摘要：平面廣告能否打動(dòng)消費(fèi)者與其視覺(jué)沖擊效果密切相關(guān)。本文探討了影響平面廣告設(shè)計(jì)視覺(jué)效果的5個(gè)主要表現(xiàn)因素。即：圖像、色彩與文字，并闡述了如何通過(guò)整合這5個(gè)表現(xiàn)因素來(lái)合理安排畫面信息，以達(dá)到優(yōu)化平面廣告視覺(jué)效果的目的。 關(guān)鍵詞：平面廣告設(shè)計(jì)；表現(xiàn)要素；視覺(jué)效果；優(yōu)化 平面廣告指以長(zhǎng)、寬兩維形態(tài)傳達(dá)視覺(jué)信息的各種廣告媒體的廣告，它包含著圖形、色彩、文字及三者編排形式等表現(xiàn)要素。平面廣告是廣告的主要表現(xiàn)手段之一，在設(shè)計(jì)上應(yīng)具有獨(dú)特的表現(xiàn)手法和感情。消費(fèi)者每天會(huì)接觸到太多的廣告信息．平面廣告能否打動(dòng)消費(fèi)者關(guān)鍵在于其是否具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。平面廣告視覺(jué)傳達(dá)效果有賴于圖形、色彩、文字等表現(xiàn)要素的適當(dāng)利用及三者的整合效果。 一圖形要素與視覺(jué)效果 圖形是設(shè)計(jì)者根據(jù)抽象理念，以一定形式呈現(xiàn)的視覺(jué)形象，表達(dá)的是理念內(nèi)涵與心理意向。人們通過(guò)對(duì)圖形的理解來(lái)從中獲得對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的理解，從而實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)者要達(dá)到的目的。顯然，選擇好的的視覺(jué)語(yǔ)匯及其組合形式來(lái)闡釋設(shè)計(jì)主題，對(duì)設(shè)計(jì)出具有良好視覺(jué)的平面廣告非常重要。 首先，使用動(dòng)態(tài)圖形產(chǎn)生視覺(jué)沖擊力。在平面圖形設(shè)計(jì)當(dāng)中如何表現(xiàn)動(dòng)態(tài)呢?圖形的不對(duì)稱表現(xiàn)。利用圖形大小或位置錯(cuò)落對(duì)比可以產(chǎn)生動(dòng)感畫面，利用圖形本身的大小變化可以產(chǎn)生運(yùn)動(dòng)趨I利用一組直線的長(zhǎng)短的變化可以產(chǎn)生消失或者靠近的心理感覺(jué)。利用圖形的不同排列或部分拉大縮小也可產(chǎn)生動(dòng)感，平面的不規(guī)則空間。不規(guī)則空間就是平面空間的空白空間布局。圖的形態(tài)為實(shí)形，底的形態(tài)為虛形，虛、實(shí)可以互相轉(zhuǎn)化，當(dāng)視點(diǎn)放在實(shí)形上．背景就變成虛形，當(dāng)視點(diǎn)放在虛形上，背景則變成實(shí)形，運(yùn)用好虛實(shí)形變化可創(chuàng)造出強(qiáng)烈的錯(cuò)視感和視覺(jué)沖擊力。動(dòng)態(tài)形象的引用，通過(guò)制作具有動(dòng)感形象的照片(如運(yùn)動(dòng)的人或物等)來(lái)吸引顧客的注意力．這在數(shù)字化時(shí)代并非難事。模糊的表現(xiàn)效果。模糊也是表現(xiàn)動(dòng)感的一種方式，人們?cè)谟^看物體時(shí)希望看得清楚，而模糊的圖形會(huì)誘發(fā)人們的探求心理，平面設(shè)計(jì)中利用它可以起到事半功倍的效果。 其次，使用新異性的圖形產(chǎn)生視覺(jué)沖擊力。圖形的新異性表現(xiàn)有異形同構(gòu)、同形異質(zhì)、混維同構(gòu)、矛盾表現(xiàn)等。異形同構(gòu)指利用不同造型間存在的某種共性，通過(guò)繪畫或電腦方式進(jìn)行同構(gòu)，形成新的但現(xiàn)實(shí)生活中不可能真實(shí)存在的形象。由于不同造型在形與意方面有內(nèi)在聯(lián)系，所以可以形成具有想象力和趣味性的圖形，同形異質(zhì)是指運(yùn)用同樣的圖形．通過(guò)質(zhì)感的變化產(chǎn)生圖形的多樣變化。具有不同寓意或材質(zhì)的圖形組合會(huì)形成全新的圖形；混維同構(gòu)是指將不同維度空間的形態(tài)進(jìn)行錯(cuò)位混合的圖形構(gòu)成方式，不同空間層次的移位同構(gòu)都是產(chǎn)生混維的方法。在廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中利用這種表現(xiàn)手段拓展了更廣闊的空間表現(xiàn)領(lǐng)域-矛盾表現(xiàn)指利用二維空間里畫面空間和形態(tài)本身的互相借用，表現(xiàn)三維空間里的矛盾沖突，增強(qiáng)視覺(jué)錯(cuò)位感和形態(tài)張力，創(chuàng)造圖形謎語(yǔ)或魔術(shù)圖形，給人帶來(lái)趣味性的圖形結(jié)構(gòu)和具有啟發(fā)性的、豐富寓意的圖形空間。 再次，使用圖形的體量感產(chǎn)生視覺(jué)沖擊力。體量感即視覺(jué)張力，有兩種表達(dá)，一種是大體量，是在考慮合理的視覺(jué)接受范圍下把所表現(xiàn)的圖形局部放大，突出表現(xiàn)重點(diǎn)，另一種是小體量．是把所表現(xiàn)的圖形縮小到觀者一定距離內(nèi)觀看的極限，與背景形成強(qiáng)烈的視覺(jué)對(duì)比。 二色彩要素與視覺(jué)效果 人對(duì)色彩賦予了社會(huì)或生活情感特征，良好的色彩會(huì)通過(guò)影響顧客情感而影響顧客的購(gòu)買意向與行為，因而平面廣告的色彩設(shè)計(jì)總是備受重視。色彩的這種情感特征鼓勵(lì)設(shè)計(jì)師利用概括和夸張的表現(xiàn)手法，從而使廣告中的色彩直接沖擊消費(fèi)者的視覺(jué)，并產(chǎn)生直達(dá)心靈的效果。那么如何通過(guò)色彩設(shè)計(jì)增強(qiáng)平面廣告的視覺(jué)效果呢? 首先，根據(jù)廣告所要表現(xiàn)的對(duì)象特點(diǎn)采用特定的色彩。廣告設(shè)計(jì)的色彩與廣告表現(xiàn)的對(duì)象特點(diǎn)之間有必要的聯(lián)系，在設(shè)計(jì)當(dāng)中要明確所要表現(xiàn)對(duì)象的特點(diǎn)和設(shè)想的廣告創(chuàng)意，尋找到最貼切的色彩。不同產(chǎn)品的性質(zhì)是不一樣的，那么與之相對(duì)應(yīng)的色彩就具有特定性，為了強(qiáng)化產(chǎn)品的性質(zhì)，設(shè)計(jì)師運(yùn)用各類對(duì)比與夸張等手法加強(qiáng)視覺(jué)印象。 其次，利用整體色調(diào)的統(tǒng)一性與局部色彩的呼應(yīng)。廣告設(shè)計(jì)作品給觀者的最初印象取決于畫面的整體色調(diào)，畫面中占大部分面積的色彩的特點(diǎn)決定了整個(gè)畫面的氛圍，色調(diào)體現(xiàn)出廣告的性格，從而突出的產(chǎn)品形象，比如說(shuō)暖色系會(huì)造成溫暖感，冷色系會(huì)造成寒冷感。在安排這種統(tǒng)一色調(diào)時(shí)，還應(yīng)該考慮小面積的對(duì)比色彩，使畫面產(chǎn)生藝術(shù)感染力。