21世紀以來，隨著科技進步、交通便利、通信手段的發達，各民族文化間的隔膜逐漸減少，各地域固有文化與外來文化逐漸融合?，F代主義標準化、簡單化的訴求，使得具有國際風格樣式的廣告因為沒有地域文化的阻隔而興盛一時。設計師們開始重新在各種文化中認識和尋找新的設計素材，彰顯各地域獨有的設計風格特色。因此，在當今世界中，文化已經在設計領域被提到一個極其重要的層面，成為民族和地域的一個顯著標志。對于現代廣告來說，創意固然重要，但是沒有文化的廣告只能成為一個空的軀殼。如果創意是廣告的思想，那么文化便是廣告的靈魂。社會發展的進程表明，經濟需求的增長有著明顯的文化導向，這種文化導向逐漸地由原來的注重經濟價值、經濟消費為中心，轉移到以心理、道德、社會及美學等精神性價值為中心。

一、廣告設計中的文化內核及要素

廣告的目的不僅僅是單純的刺激需要，它更微妙的任務在于改變消費者生活的各個層面，從影響人們的舉止、衣著、飲食、趣味、時尚，一直到教會人們去適應新的生活方式。作為消費社會的獨特文化景觀和媒介的寵兒，廣告不僅因此得到了爆炸性的發展，廣告及廣告所映射的形象這一問題就成為了所謂的后現代社會的中心問題。另一方面，從廣告發展本身規律來看，現代廣告絕不會忽視一切極富創意的人類精神產品和文學藝術所提供的文化資源。在偶像增生的時代，廣告必須能夠吸引消費者已經疲憊麻木的感知力，文化的創新以最快的速度被運用于廣告的創意之中。傳統文化、西方文化、現代商業文化等元素都對廣告具有巨大的影響。

二、廣告設計中的傳統與現代文化

中華民族歷史源遠流長，傳統文化博大精深，是中華民族的重要凝聚力；另一方面，當下人們的思想觀念、思維、行為和生活方式都在發生著重大的變化，中國文化也在全方位地轉換和迅猛發展，但是這種轉換和發展本身就是從傳統內部開始的。

作為廣告主要媒介之一——紙，產于中國，而且廣告得以廣泛傳播的印刷術也源于中國。廣告作為商品經濟的產物，是從人類社會生產大分工形成和商品出現以后，伴隨著商品的銷售而產生的，而廣告的產生和發展，又成為推動商品生產和發展最活躍的因素之一。從某種意義上說，中國廣告發展的演變和軌跡與不同歷史時期經濟文化的發展變化密切相關。從世界范圍來看，諸如立體派、風格派、達達主義、超現實主義、構成主義等一系列設計風格與流派，從而引發現代廣告文化的創造性的改革。我國香港的著名設計師靳埭強之所以走向成功，不僅因為他有一流的設計意識，也由于他在設計中融合了許多中國的文化元素，如中國古錢幣、水墨文化、儒家文化等?！爸挥忻褡宓?，才是世界的?！边@提醒了所有的藝術設計者應該重新審視“文化包袱”，將這包袱當作新的設計語言。這需要設計師充分了解藝術與科技間“設計”所扮演的溝通橋梁的角色，并給予文化親身體驗，實地接觸固有的文物與環境，建立起設計與文化的新融合，創造出自身文化產品的品位。

三、現代廣告設計中的商業文化

商業的進步、現代廣告的發展與成熟，逐步改變了消費者對廣告的看法，人們在抱怨受到廣告困擾的同時，也日益感到離不開廣告所提供的信息及審美功能。廣告的存在，創造了巨大的經濟效益。同時，廣告業界自身的發展與競爭也促成了思想性、藝術性的不斷提高，越來越多的設計師發現廣告越巧妙、越有文化內涵就越能貼近消費者的心靈，就越能打動消費者對廣告的喜愛。好的商業平面廣告設計必須在藝術與技術、審美與實用之間保持平衡，并將其整合為融會貫通的統一體?，F代商業設計自然不能放棄這一最基本的“設計美學”訴求。在這種“實用性”與“審美性”的平衡之間，最終確定的是：設計的目的是“人”，而不是“物”。以視覺為基礎的廣告是一種站在時代的風頭浪尖上的文化現象，它當然不可能逃脫現代文化整體而走向制約。而作為一種營銷手段，它又制造“艷俗”形象以滿足視覺快感，從而迎合受眾急劇膨脹的“消費主義意識形態”。平面廣告的語言也一樣受到了“形象”的巨大挑戰。在這個視覺文化主導潮流時代，大眾對視覺快感的期待已經被大大提高了。廣告試圖使形象負載較多產品的含義，為了更有效地推銷商品、服務或是觀念，平面廣告就不能停留在實用性與審美趣味上，而是必須提供給受眾以超常的視覺文化體驗。

四、現代廣告設計文化的發展趨勢

社會意識形態在不斷變化，文化的內涵和形態也在不斷變化，以文化為內核的廣告自然也在改變。設計師應該立足于消費者的感知和需要制作廣告，尤其是從重視實際到重視想象方面轉變，會使消費者對廣告有所感受、有所反映。廣告的目標對象是人，是為人服務的。對于以人為本的廣告訴求來說應該把人性放在第一位，如食物的欲望、安全的欲望、美的欲望等，才能和消費者產生共鳴?，F在大多數成功的廣告都是根據人們的感情和理性而設計的。當前世界廣告活動中出現了一種比較明顯的轉變：過去重點強調品牌的特點并輔之以大眾媒體發布以期形成強大廣告沖擊的硬性廣告的趨勢，被現在親切、柔和的廣告語言，自然流暢的廣告風格，樸實誠懇的廣告訴求所取代。

從社會文化的視角來探討廣告創作，是今后廣告行業需要關注的重要課題，因為文化屬性是現代平面廣告的底蘊，是現代文化精神的一種特殊表現，它有助于人們對廣告發展變化作出思索、判斷、反思，有利于把握與其他藝術的互化，以及藝術表現的生成方式與價值，推進新的創意思維的開拓與演變。文化內涵是廣告的生命力所在，作為有五千年傳統文化底蘊的中國，在新世紀里正展示出設計文化的一個全新面貌。消費者生活在一個新的時代，一個設計引導潮流的時代，中國的設計文化必將走向新的繁榮！

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