如果把高端、次高端比喻成頭部產(chǎn)品尚屬首次，那么行業(yè)把中端、中低端視為腰部產(chǎn)品則是司空見慣。2002年之后，中國白酒行業(yè)迎來了屬于自己的黃金時代的10年。伴隨著中國經(jīng)濟的10年高成長，曾經(jīng)何時，企業(yè)和行業(yè)均習慣于使用白酒業(yè)績增長的三個動力源，也就是拉動白酒行業(yè)增長的三駕馬車：

一是漲價，和2008年之前的中國股市和現(xiàn)在的房地產(chǎn)市場一樣，老百姓和政策渠道堅信中國的白酒的春天會永久持續(xù)，只漲不跌。所以每逢春節(jié)、中秋節(jié)甚至淡季，白酒則開始漲價，每次漲價大規(guī)模囤貨的經(jīng)銷商則會賺得盆缽皆滿。每逢旺季來臨前經(jīng)銷商都會提前回款，防止?jié)q價，漲價成了企業(yè)業(yè)績增長的動力源泉之一。

二是產(chǎn)品升級。從光瓶酒到盒裝酒，從乳玻瓶到陶瓷品，從一般陳釀到年份酒、從傳統(tǒng)工藝綿柔系列，從高度到低度，從500ml常規(guī)容量向差異化容量轉變：出現(xiàn)2.5L、5L、125ml、225ml、600ml、700ml等瓶型，產(chǎn)品線延伸一直在嘗試中成功，似乎白酒企業(yè)每天都在思考和執(zhí)行著產(chǎn)品升級的營銷戰(zhàn)略。

三是全國化、全省化戰(zhàn)略推進。隨著白酒漲價和產(chǎn)品的系列化升級，白酒近幾年積累了大量的“真金白銀”，區(qū)域擴張成為企業(yè)的首選，洋河是全國化擴張的最大受益者，成就了藍色經(jīng)典系列傳奇，創(chuàng)造了業(yè)界的“次高端概念。

進入2014年，似乎一夜之間中國白酒增長找不到動力了：

白酒漲價的機會幾乎是零。

產(chǎn)品升級的上行通道被政務消費堵死。

全國化戰(zhàn)略的“紅利”幾乎被利用殆盡？

從白酒市場的消費邏輯，思考白酒未來的增長路徑、探尋白酒的增長動力源在哪里？筆者認為，下一個中國白酒的10年仍然會大放異彩、精彩紛呈，其方向主要來自于：聚焦中低端，動力源主要來自：城鎮(zhèn)化、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場、大眾消費。

對于區(qū)域化白酒企業(yè)而言，聚焦“中低端”對于推進全省化而言，是策略，更是戰(zhàn)略，實施中會遭遇品牌認知、渠道信心、名酒競爭和組織能力四大障礙，區(qū)域化白酒企業(yè)如何“聚焦中低端、推進全省化”戰(zhàn)略，是新命題。

我們思考、我們前行！

上篇

后2014時代的中國白酒觀察與預判

2014年的中國白酒行業(yè)已進入徹底大變革時代， “調(diào)整論”、“寒冬論”、“拐點論”等報道充斥媒體，和中國經(jīng)濟走勢預測類似，眾多機構和學者對中國白酒行業(yè)的預測言論也是絡繹不絕、甚囂塵上：

1.2014年：中國白酒行業(yè)是繼續(xù)下行還是出現(xiàn)回暖？

2.2014年：“去庫存”營銷能否從營銷戰(zhàn)略核心轉向邊緣戰(zhàn)術直至終結？

3.2014年：區(qū)域化白酒企業(yè)能否彎道超車、徹底翻盤？迎來失去已久的“中低端”春天？

………………

“臨淵羨魚，不如退而結網(wǎng)”。思考永遠跟不上實踐的腳步，對白酒行業(yè)“后2013年代”的觀察與與判，需要我們對中國的營銷環(huán)境理性思考更加深入、更加系統(tǒng)：

消費到底與哪些關聯(lián)因素有關：生理、工作需求還是文化？

一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必要關聯(lián)因素是什么：經(jīng)濟、政策還是文化？

遵循這一脈絡，筆者一方面時刻關注國內(nèi)宏觀經(jīng)濟走勢和行業(yè)變化，另一方面躬身自省，行走終端一線，深入終端調(diào)研消費者，體 “一葉落”而察“天下秋”，對白酒行業(yè)的未來走勢作出判斷。

后2013時代，筆者預判中國白酒行業(yè)將呈現(xiàn)三大特征：

特征一：政商務消費“去高端化”成為主流。

如果說2013年春季糖酒會時這政商務消費“去高端化”還只是停留在咨詢機構和專家學者的“預測說”，很多企業(yè)和經(jīng)銷商還將信將疑，那么經(jīng)歷了半年的“白酒寒冬”，一、二線名酒和區(qū)域性強勢品牌的廠家和經(jīng)銷商對鋪面而來的“去高端化”成為主流的事實已經(jīng)不再是陣陣寒意，而是寒冷刺骨、感同身受。

先說政務高端化：中共十八大后，中央強力整肅黨風，對黨政軍進行廉政建設進行高調(diào)宣傳，狠抓嚴打，不到半年9為省部級高官相繼落馬，中石油、中移動、中儲糧等央企窩案相繼浮出水面，加上最近不到一年國家對“表哥”、“表叔”、“房姐”、“房妹”、“房祖祖”、“天價煙”等腐敗案件的高壓判決，公款吃喝風大為收斂，高端酒出現(xiàn)明顯急剎車，江蘇等省份省委辦公廳對政務白酒接待提出明確要求：檔次不能超過400元/瓶，政務高端化消費被關進特權的籠子里，短期內(nèi)沒有釋放機遇。

再說商務消費：商務消費的高端化是個偽命題，盡管很多酒類企業(yè)不承認，但一定轉化為現(xiàn)實命題，如果政務高端化擱淺，那么商務高端化將很快停滯。這是因為，商務消費很大一部分消費還是請政府官員消費和企業(yè)請政府官員送禮用，如果政府人員的高端消費被剎住，商務消費將減少很大部分，另一部分是純商務消費，中國白酒的消費特點呈現(xiàn)出明顯的意見領袖特征：喝酒看領導，商務看政務；如果政府領導消費中檔酒，在深諳“政治經(jīng)濟學”的中國企業(yè)家們，他們即使商務消費也會很謹慎，不愿比領導消費高，一般不愿顯山露水。

政務和商務同時去高端化成主流將呈現(xiàn)出明顯特征。

特征二：中國白酒行業(yè)將進入深度大調(diào)整期。

從2012年下半年開始，新一輪的白酒調(diào)整期開始，進入2013年整個白酒行業(yè)結束量價齊升、企業(yè)年平均增長速度30%以上的“暴力增長”階段，正式進入深度調(diào)整期。以五糧液、洋河、劍南春、郎酒甚至汾酒為代表的名酒企業(yè)，高端酒需求持續(xù)減少，發(fā)展面臨空前壓力。從茅臺半年報看，根據(jù)8月31日茅臺發(fā)布半年報，高端酒表現(xiàn)可現(xiàn)端倪：上半年實現(xiàn)營業(yè)收入141.28億元，同比增長6.51%，實現(xiàn)利潤72.48億元，同比增長3.61%；創(chuàng)下茅臺自2001年上市以來新低。同時預售賬款同比減少83.6%，銷售費用8億元，同比增加了96.71%。

筆者講中國白酒行業(yè)進入深度調(diào)整期，絕不僅僅是個別企業(yè)的簡單的營銷戰(zhàn)略調(diào)整，而是整個行業(yè)將隨著經(jīng)濟轉型出現(xiàn)大的變局與變革，這不是企業(yè)個體行為，出現(xiàn)這一特征是由中國社會和經(jīng)濟的基本面決定的：

當經(jīng)濟發(fā)展處于第一階段，即“讓一部分先富起來”階段，中國的整個消費特征是畸形的，不到10%的人掌握著中國近90%的財富。

一段時期以來特別是2000年中國入世后，一方面中國的高端奢侈品消費出現(xiàn)井噴式增長，出現(xiàn)大量出國搶購潮，富起來的這部分人消費被無限放大，出現(xiàn)了“只買貴的、不買對的”的面子消費特征，而另一方面大量的基層消費被長期壓制，盡管國家相繼推出家電下鄉(xiāng)、家電以舊換新、五一、十一、中秋等長假刺激經(jīng)濟活動，但大眾消費卻一直低迷！

中國經(jīng)濟要保持長期穩(wěn)定增長，必然要大力發(fā)展中產(chǎn)階層，增加其收入。必然要調(diào)整高端消費收入階層，限制其快速發(fā)展。

在消費領域，從世界經(jīng)濟的大變局中，我們可以尋找消費規(guī)律編輯的軌跡：美日和西歐國家二戰(zhàn)后經(jīng)濟迅速崛起，快速進入發(fā)達國家，起初，他們的消費也呈現(xiàn)出和中國目前一樣的消費特征：追逐名牌、追逐時尚！對奢侈品膜拜不已。但經(jīng)歷過2008年前后的經(jīng)濟危機后，美日和英國、德國社會均出現(xiàn)了“消費反思潮”，他們不再追求品牌、而更注重品質，他們不在注重宣傳而更重視消費體驗；于是，對于西方的營銷提出了新的課題。

伴隨著中國新一屆領導層上臺，中國經(jīng)濟逐步走向世界經(jīng)濟舞臺中央，中國經(jīng)濟增長對世界經(jīng)濟增長的貢獻率達到了25%以上。2013年中國的經(jīng)濟的一舉一動都講對世界經(jīng)濟產(chǎn)生深刻影響。而中國領導人對經(jīng)濟調(diào)整的政策已經(jīng)初露端倪，在十一月份的18屆三中全會上就會公布：調(diào)結構、保增長，以新型城鎮(zhèn)化為引擎發(fā)展中國經(jīng)濟。而這一經(jīng)濟基礎特征對白酒未來十年將產(chǎn)生深遠影響：

1. 為中國白酒的國際化步伐加速提供保障。伴隨著中國的經(jīng)濟的快速走向世界舞

臺中央，中國文化在世界的影響力將更加凸顯；近年中國文化影響力非常明顯，最顯著的特征就是孔子學院每年以近30%速度在世界各地遍地開花，中國是詩的過度，也是酒的過度，文化軟實力將為白酒走出國門提供契機。韓國在2002年世界杯后，韓國文化積極向外傳播，帶動韓國三星手機、現(xiàn)代車和韓國包菜的在中國行銷大行其道。

2. 名酒企業(yè)“去庫存化”將成為未來相當長時期的營銷工作重點。

2013年初，郎酒近十年首次下調(diào)2013年銷售任務，在當時曾引起業(yè)內(nèi)熱議，認為郎酒戰(zhàn)略是否出了問題，而瀘州老窖高價回購國窖1573給高端渠道松綁，當時還被認為是不可思議，現(xiàn)在看來這些企業(yè)是先行一步。

從統(tǒng)計局數(shù)據(jù)看1—5月份：行業(yè)產(chǎn)銷量增長7%，而行業(yè)平均庫存至少上升15%。我們一直再談高端酒受阻，而300元以上不到行業(yè)的10%，實際上，1—5月份全行業(yè)實際下降8%以上，對中低端白酒壓力依然很大，只是行業(yè)關注度不夠。

戰(zhàn)略機遇期搶規(guī)模、謀發(fā)展，戰(zhàn)略調(diào)整期練內(nèi)功、樹信心。一線名酒的去庫存化將在未來相當長一段時間成為營銷工作的重心。

特征三：聚焦“中低端”成為所有酒企業(yè)營銷工作的戰(zhàn)略重心。

中秋節(jié)前后，似乎一夜之間中國白酒企業(yè)達成共識，均將營銷的伸向“中低端”，聚焦“中低端”被行業(yè)媒體放到舞臺中央的聚光燈下，當高端酒出現(xiàn)負增長，庫存壓力巨大時，白酒企業(yè)均把中低端當作救贖的最后一根稻草，一線名酒茅臺、五糧液磨刀霍霍，二線名氣洋河、劍南春、汾酒、郎酒也在摩拳擦掌，曾經(jīng)被一線、二線名酒視為雞肋的中低端市場，如今被重新拾起視為香餑餑。如此背景下，區(qū)域化白酒企業(yè)的中低端市場將遭遇外來強敵的直面競爭，

是上演名酒企業(yè)虎口奪食，還是打響區(qū)域品牌的保衛(wèi)戰(zhàn)？當大眾消費占據(jù)上風、成為主流，聚焦“中低端”將成為眾多白酒營銷工作的重心。

中篇：

聚焦中低端：區(qū)域白酒企業(yè)“全省化”戰(zhàn)略的最佳內(nèi)在邏輯

萬物無常，不為堯舜，不為桀亡，任何事物都是變化的，而且事物的變化都是遵循著客觀的規(guī)律，那么，作為研究者，筆者在思考，2013年后，是什么支配者中國白酒產(chǎn)業(yè)的變局，下一輪中國白酒變革的方向在哪里，中國白酒的增長路徑是什么呢？

在中國高端白酒止步不前的新形式下，我想中國白酒行業(yè)的增長路徑大致可分為三類：

第一類是全國化品牌“從名酒到民酒”理性回歸帶來的結構性增增長。

第二類是二線強勢品牌區(qū)域擴張帶來的區(qū)域性增長。

第三類是區(qū)域性品牌深度精耕帶來的渠道擠壓式增長。

這是中國白酒自然的增長路徑，2013年之前，三大企業(yè)可謂齊頭并進，共同發(fā)展，井水不犯河水。全國性品牌聚焦超高端、高端酒市場，一線名酒企業(yè)聚焦于500元以上價位；二線品牌聚焦于300元以上價位；省級品牌聚焦于100—300元之間價位；區(qū)域性品牌才聚焦百元以下價位。

但是，進入2013年，這一相安無事的營銷格局被打破。一線名酒受增長壓力所迫，糖酒會前后均心照不宣、不約而同地做出兩大調(diào)整：一是擴充營銷組織，調(diào)整組織機構，以便更好的構建新廠商關系，服務市場。這點劍南春、特別是五糧液調(diào)整速度最快。二是梳理產(chǎn)品結構，下延“腰部”產(chǎn)品及以下產(chǎn)品線。五糧液重新樹立五大產(chǎn)品系列，推出綿柔尖莊、而茅臺、蘇酒洋河均推出自己的新品，和他們不同的是，汾酒啟動了杏花村全新產(chǎn)品，豐富汾酒老白汾酒一下產(chǎn)品線。

對于一二線名酒企業(yè)而言，同樣面臨三方面壓力：高端酒集體下滑；政務、商務消費的團購消費被極度擠壓，大量渠道庫存需要緩慢消化。企業(yè)需要尋找新的增長點和動力源，三類企業(yè)不約而同的把目標投向中低端市場，無疑，對于區(qū)域性品牌而言，中低端的競爭壓力被空前放大。

“全省化”戰(zhàn)略最大的轉變，就是要實現(xiàn)企業(yè)由渠道模式增長向主導產(chǎn)品模式增長轉變，區(qū)域化白酒的增長路徑內(nèi)在邏輯是根據(jù)地化、板塊化和全省化四個階段，而貫穿始終的則是產(chǎn)品線的聚焦“中低端”的主導化、結構化和升級化三化協(xié)調(diào)工程。也就是說，區(qū)域化品牌推進全省化過程中，更多的是關注不同階段聚焦“中低端”的“全省化”過程。

第一階段：根據(jù)地市場的產(chǎn)品階段。

第二階段：板塊化市場的產(chǎn)品主導化階段。

第三階段是省會化市場的產(chǎn)品結構化階段。

第四階段是全省化市場的主導升級化階段。

一個沒有完成全省化的企業(yè)，核心問題是企業(yè)對中低端產(chǎn)品線缺乏梳理。總覺得“螞蟻多了也是肉”，這種多子多福的營銷戰(zhàn)略思維把企業(yè)導入發(fā)展誤區(qū)。根絕地市場階段，實施的防御戰(zhàn)模式要求配套的全產(chǎn)品線模式這自然是無可非議，而推進全省化的過程中則需要打造與之陪襯的核心主導產(chǎn)品模式。

但是，區(qū)域化白酒企業(yè)要想實現(xiàn)全省化，首先要解決是的就是聚焦中低端，塑造核心產(chǎn)品的問題（具體而言就是主導產(chǎn)品、產(chǎn)品結構化和產(chǎn)品線延伸與升級問題）。其次才是模式、組織與資源要素。

所以，從戰(zhàn)略層面上講，區(qū)域品牌的全省化營銷戰(zhàn)略其實就是“產(chǎn)品全省化”推進戰(zhàn)略。那么，對于區(qū)域化企業(yè)而言，聚焦中低端，推進產(chǎn)品全省化過程中會遇到哪些困難與挑戰(zhàn)呢：

那我們想看看來自于外部環(huán)境的巨大挑戰(zhàn)：

過去，中低端的腰部產(chǎn)品更多的是區(qū)域性企業(yè)，每個區(qū)域酒廠根據(jù)自身在當?shù)氐氖袌龅匚徽紦?jù)了不同價位段，這些酒廠在各自不同區(qū)域形成區(qū)域割據(jù)，河北的衡水老白干、板城、安徽的古井、口子窖等在不同價位占據(jù)著優(yōu)勢地位，在其他區(qū)域雖少有銷量銷售，卻無法構成規(guī)模競爭。橫向形成了不同區(qū)域的競爭。區(qū)域化白酒企業(yè)遭遇外部壓力陡增：

首先是全國名酒的產(chǎn)品聚焦中低端，中低端產(chǎn)品出現(xiàn)新的品牌給區(qū)域酒企全省中低端化帶來壓力。產(chǎn)品線向下不斷延伸將對區(qū)域性龍頭企業(yè)形成絕對壓力。糖酒會后，全國名酒企業(yè)加速強化“中低端”產(chǎn)品線，名酒企業(yè)對100—300元產(chǎn)品特別重視，無論是茅臺漢醬、還是五糧液的五糧特曲、劍南春的金劍南都是熱忠于這一價位段，這些名酒企業(yè)有品牌、有產(chǎn)品，有足夠的廣告宣傳，由于名酒企業(yè)缺乏對渠道特別是對終端的掌控，短期內(nèi)影響不大；長期來說，名酒企業(yè)向中低端產(chǎn)品線滲透將是大勢所趨，對區(qū)域性品牌而言將造成致命打擊。

其次，區(qū)域性白酒企業(yè)之間的相互滲透明顯增強，為全省中低端帶來壓力。區(qū)域強勢品牌與區(qū)域二三線酒廠在省內(nèi)形成了相互細分的價格帶，幾乎每5—10元就有一個價位，區(qū)域化企業(yè)為了利潤必然產(chǎn)品線向上延伸，而區(qū)域強勢品牌為了搶奪市場份額則會向下延伸產(chǎn)品線，這就形成了區(qū)域強勢品牌和一把區(qū)域化酒企業(yè)相互向對方價位段發(fā)展的趨勢，從而爭取自身全價位覆蓋。因此，區(qū)域化白酒企業(yè)之間的競爭明顯加劇，市場競爭的形式更加復雜，生存環(huán)境愈加惡劣，甚至一些不堪競爭的酒企業(yè)會被淘汰出局。

不要天真的認為一線名酒不懂渠道只做品牌，一線名酒對市場的調(diào)整速度快得驚人，而且有強大的資源、品牌火力支持，給區(qū)域化企業(yè)的全省化戰(zhàn)略帶來極大壓力。如果大象也學會了跳舞，那么小老鼠將自然退出歷史舞臺。

從區(qū)域化白酒企業(yè)內(nèi)部環(huán)境看，聚焦全省中低端挑戰(zhàn)依然存在因素的制約：

因素一：營銷模式。模式是任何戰(zhàn)略成功落地的前提，區(qū)域化白酒企業(yè)，要想推進中低端產(chǎn)品的全省化，這需要在模式先行。

區(qū)域化酒類企業(yè)長期作戰(zhàn)與根據(jù)地市場，對產(chǎn)品的運作多是全控價模式，對于板塊市場的半控價模式甚至遠距離市場的裸價營銷模式不是很熟悉；這就需要企業(yè)有專門的營銷團隊和咨詢機構外力介入，幫助企業(yè)在快速導入能夠推進全省化的產(chǎn)品運作新模式。

因素二：品牌認知。區(qū)域化酒企長期在自己的區(qū)域內(nèi)偏安一隅，憑借自己長期經(jīng)營，對渠道的掌控力十分強大，由于缺乏對線上資源的投入，產(chǎn)品一旦離開自己特定區(qū)域，消費者幾乎缺乏知名度和認知度；這是區(qū)域化白酒企業(yè)的天生短板。要解決這一消費者品牌認知，就需要在組織、資源上持續(xù)追加投入。

因素三：組織能力。區(qū)域化酒企長期作戰(zhàn)與家門口根據(jù)地市場。市場運作強大的有專門市部機構和后臺支持；市場投入較大，品牌基礎較好。實施的是全產(chǎn)品、全渠道、立體式營銷方案模式，因此，營銷組織的要求多是執(zhí)行性人才。

而在板塊市場階段，需要的是塑造主導產(chǎn)品，這一階段，市場存在諸多的差異性。攻市場堅戰(zhàn)操作中需要有勇有謀、能夠氣定神閑的規(guī)劃市場、指揮客戶的策劃型人才。所謂千軍易得，一將難求。擁有獨立運作外阜市場的營銷團隊成為制約產(chǎn)品全省化的一個障礙。

因素四：自身資源。任何的戰(zhàn)略、策略在資源面前都將表現(xiàn)得蒼白無力，這是效率競爭最顯著的特征。中國白酒已經(jīng)從策略競爭時代向效率競爭時代轉變，一個巨大的標志就是：資源前置性加速！

“全省中低端化”戰(zhàn)略是區(qū)域化白酒企業(yè)實現(xiàn)從“運營性增長”向“戰(zhàn)略性增長”轉變的偉大轉折，實現(xiàn)這一偉大轉變，其核心思想就是要解決從“策略競爭時代”向“效率競爭時代轉變，體現(xiàn)在具體營銷工作上就是：

一是要建立“以資源推動為核心、以資源相對優(yōu)勢為利基”的營銷競爭新戰(zhàn)略，推動企業(yè)持續(xù)高速增長。

二是要建立“以資源前置為導向，以資源聚焦為核心”的資源配置新理念。這是解決效率競爭的關鍵。

下篇：

“聚焦中低端”：區(qū)域化白酒企業(yè)戰(zhàn)略實施路徑與策略

區(qū)域化白酒企業(yè)解決全省化，首要問題就是要聚焦“全省產(chǎn)品中低端化”，實現(xiàn)產(chǎn)品主導化、結構化和升級化三大工程。但是，解決以上產(chǎn)品三大工程，聚焦中低端，需要從哪些方面入手呢，筆者總結為“3+3”模式。

第一個3：實施三大模式創(chuàng)新。

第二個3：關注三大營銷板塊。

那么我們來逐一向區(qū)域化白酒企業(yè)介紹以上策略，首先，我們來談談三大創(chuàng)新對區(qū)域化白酒業(yè)聚焦“全省中低端化”的意義。

1. 產(chǎn)品模式創(chuàng)新。

解決這一問題，需要從產(chǎn)品矩陣模式的三個維度來思考：

一是主導產(chǎn)品線（分為當前和未來兩年兩種）；當前產(chǎn)品主導產(chǎn)品是公司能夠迅速切入市場，形成銷量和市場份額的產(chǎn)品，是未來兩年的產(chǎn)品則是公司需要重點培育的產(chǎn)品，兩個產(chǎn)品同樣重要，只是在時間和資源的投入上略有差異，值得區(qū)域化白酒企業(yè)關注。

二是把握住主流價位，防止企業(yè)掉進價格陷阱。很多的企業(yè)在主流價位上下推出眾多產(chǎn)品，如在38元和68元價位之間推出48元價位，128和168元之間推出138、148元就是沒有意義的，是傳統(tǒng)意義上的價格陷阱，雖然是企業(yè)制定的價位，但基本上沒有消費人群，值得企業(yè)關注。

三是實現(xiàn)品牌產(chǎn)品化，產(chǎn)品用途化。這也是產(chǎn)品塑造的方向。產(chǎn)品是品牌的載體，但同時也承擔著消費者的功能、用途需求。如金六福的“好日子離不開她，金六福酒”就是品牌產(chǎn)品化、產(chǎn)品用途化的最佳體現(xiàn)。

在創(chuàng)新創(chuàng)新方面，可以從以下幾個方向進行思考和研究：

a．口感創(chuàng)新：如五糧液今年推出了綿柔尖莊系列的新口感，和原來酒質量有明顯差異。

b．度數(shù)創(chuàng)新：五糧液中秋節(jié)推出了35度新品，屬于業(yè)內(nèi)低度全國新產(chǎn)品的新嘗試；值得期待觀察市場反應。

c．規(guī)格創(chuàng)新：在容量上，從500ml常規(guī)容量向差異化容量轉變：出現(xiàn)2.5L、5L、125ml、225ml、600ml、700ml等瓶型，于是就會出現(xiàn)1*2、1*4、1*6、1*8等包裝，增加消費者的體驗感。

d．概念創(chuàng)新：老酒、藏酒是消費者喜歡的一種概念，認知度很高，相反年份概念酒被用爛了。

e．工藝創(chuàng)新：對產(chǎn)品的原來和工藝環(huán)節(jié)實施創(chuàng)新，增加或減少釀酒環(huán)境。8月份汾酒集團推出的高純凈度概念0.01的杏花村3號。

f．包裝創(chuàng)新：這點是白酒業(yè)的強項，值得一提的是，提升光瓶酒的包裝質量是未來區(qū)域性白酒的一個方向。

g．價格創(chuàng)新：百元以下酒，價格帶非常密集，隨著競爭的加劇，原來認為價格陷阱的價格帶將出現(xiàn)新的價位。關注市場變化，創(chuàng)新價格帶成為區(qū)域性白酒制勝的關鍵。

2. 消費者體驗模式創(chuàng)新

白酒營銷工作的本質是“俘獲”消費者心靈，促其購買。無論針對終端鋪貨、陳列、促銷還是針對渠道的“激勵”，其目的都是為了消費的消費者購買。

研究中低端白酒就的消費體驗創(chuàng)新，需要關注區(qū)域化白酒三個因素：

a． 消費能力：決定區(qū)域化白酒企業(yè)“全省化”過程中的產(chǎn)品的主流價位。

b． 主流價位：決定區(qū)域化白酒企業(yè)“全省化”過程中產(chǎn)品線的設置。

c． 品牌認知：制約區(qū)域化白酒企業(yè)“全省化”過程中的最大障礙。

一個重要的思維值得企業(yè)關注：消費者需求除了可以被發(fā)現(xiàn)、被挖掘、被迎合，營銷工作的最偉大之處在于消費者需求在于被喚醒、被激發(fā)、被引導和被培育。

區(qū)域化白酒企業(yè)在核心產(chǎn)品的塑造上推出綿柔系列，既是對產(chǎn)品創(chuàng)新，消費者培育的嘗試！

消費者體現(xiàn)創(chuàng)新，可以從以下幾個方向思考：

a． 購買渠道創(chuàng)新:如利用新技術和互聯(lián)網(wǎng)、智能手機終端等，增加年輕消費群體的時

尚消費。

b． 模式創(chuàng)新：利用傳統(tǒng)渠道，通過積分、節(jié)假日派送代金券、消費券形式，養(yǎng)成消

費者長期購買習慣，形成消費依賴。

c.消費體驗創(chuàng)新：通過消費刮獎，增加旅游、團體聚會機會，而不是傳統(tǒng)的派送禮品，增加消費者體驗感。

3. 廠商合作模式構建創(chuàng)新。

在白酒行業(yè)處于深度調(diào)整期階段，廠商關系的合作模式創(chuàng)新是中低端產(chǎn)品能夠迅速全

省化的關鍵，主要從以下幾個方面思考：

a． 大商平臺，小商實現(xiàn)扁平。代表企業(yè)為五糧醇/尖莊合資模式

b． 合資模式：代表企業(yè)瀘州老窖。模式精髓廠、商、區(qū)域隊伍三方合資成立公司。

c． 區(qū)域聯(lián)合體模式：代表企業(yè)酒鬼。以市或縣為單位，廠方主導，經(jīng)銷商合資成立公司。

由于區(qū)域品牌在推進全省化的階段不同，在一定階段需要借助經(jīng)銷商的力量運作產(chǎn)品，以上模式值得借鑒。

那么，我們再來談談聚焦中低端全省化的第二個部分，也就是關注三大營銷板塊：

第一營銷板塊：聚焦中低端市場：光瓶酒的升級化和高檔化

和一線名酒不同的的，也能夠形成差異化的，就是區(qū)域化白酒的光瓶酒升級化工程，光瓶酒市場不是簡簡單單的低端酒市場，進入2013年，光瓶酒市場將出現(xiàn)井噴式增長，這是因為，光瓶酒發(fā)展渠道部分農(nóng)村市場，同時，光瓶酒升級后，部分稀釋盒裝酒市場，聚焦光瓶酒需要區(qū)域性白酒企業(yè)從以下幾個方面做工作：

首先：光瓶酒高檔化：培育100元價位光瓶酒、做小池塘里的大魚：這是大勢所趨。這里有三家企業(yè)值得借鑒：杏花村三號、瀘州濃香老窖：100元以上和西鳳大酒海。

其次、發(fā)展壽宴、婚宴、事宴的三宴用酒，拓寬和提升光瓶酒的渠道檔次。

最后、大力培育“小酒”市場。山西汾陽王5年。225ml銷售風靡全省，比大瓶銷售效果增加好多倍，重慶100ml江小白銷售20元1瓶，在當?shù)厥艿阶放酰【剖袌鲋档脜^(qū)域化酒企聚焦中低端市場時業(yè)關注。

第二營銷板塊：煙酒店工程

當政商務團購渠道出現(xiàn)嚴重萎縮，酒店渠道自然受到傷害，2013年增長最快的渠道卻成了煙酒店，自帶酒水率明顯增強，很多區(qū)域超過50%以上，區(qū)域化白酒要想全省推廣中低端，必然要在煙酒店渠道上下功夫：

成不了最大成為唯一。區(qū)域化白酒企業(yè)需要在以下幾個方面加強工作：

1. 核心分銷商俱樂部建設。這是新形勢下進行渠道掌控的最新探索。在2003—2012年

白酒發(fā)展的“黃金十年”，在廠商博弈中，經(jīng)銷商處于絕對下風，對市場沒有任何的話語權；進入2013年，名酒企業(yè)的“去庫存化”成為主流，白酒經(jīng)銷商特別是分銷商增加了更多的渠道話語權。分銷商非常容易“變節(jié)”，稍有不順則倒戈運作競爭品牌。為了更好的運作市場，構建強勢的分銷商隊伍成了企業(yè)必須要解決的問題，具體而言就是要完成如下步驟：

一是簽訂協(xié)議：構建核心特約分銷商俱樂部。

二是完成任務：簽訂協(xié)議的經(jīng)銷商必須履行不串貨的承諾，完成公司和分銷商協(xié)商后制定的銷售任務和市場氛圍營造任務。

三是增加返利：在完成任務的基礎上，凡是簽訂協(xié)議的核心分銷商，增加固定返利和階段性獎勵：如給核心分銷商增加淡季每箱鋪貨獎勵、每家陳列獎勵、每家氛圍營造獎勵和旺季瓶蓋回收獎勵等。山西汾酒個性化品牌金家酒在獎勵方面做到極致。

四是強化“會議營銷”模式。到了廟里才施行跪拜，參加中國共產(chǎn)黨要舉行宣誓儀式，任何的組織都有自己特有的虔誠儀式。成立特約分銷商俱樂部就是要通過旅游、會議等形式

強化分銷商對企業(yè)的歸屬感，增加廠商一體、廠商一家的價值感。

2煙酒店聯(lián)營體工程。2013年是中國白酒行業(yè)的渠道轉折年，政務消費的壓縮帶來的則是酒店消費的被收緊，自帶酒水在全國諸多城市已提升至70%以上。因此重新審視煙酒店價值成為關鍵。區(qū)域化白酒在推進全省化進程中，要從原來的酒店和團購渠道快速轉向煙酒店渠道轉變。煙酒店聯(lián)營體工程成為企業(yè)推進全省化進程中的重要舉措。

導入煙酒店聯(lián)營體工程，其核心就是要做到“三定六管”，具體而言：

--定渠道（零售店不能批發(fā)配送，只能在店內(nèi)銷售），防止吃政策、亂價。

--定銷量：（20件、30件、50件、100件銷量）

--定時間：（6個月、12個月完成合同獎勵銷量）

核心旺銷店“6管”（按照重要程度排序）：

01.管理陳列：家數(shù)、位置、陳列面（家數(shù)、位置、陳列面與銷售量成正比例）

02.管理第一推薦力：（利潤、客情、小酒贈送是第一推薦力3大核心要素）。

03.管理動銷：導入、起步階段需駐派駐業(yè)務員協(xié)助動銷：和酒店一樣）

04. 管理“生動化”：重點只做一項即可，形成視覺慣性。

05.管理價格：（不能低于指導最低零售價銷售，謹防出師未捷身先死。）

06.管理貨物流向：謹防政策過大，流向其他市場和渠道。

實施“三定六管”法則，注意兩大要點：一是制定的任務通過努力要能夠達成。二是對核心煙酒店要重激勵。千萬不能給核心煙酒店“下套”，要建立和諧共生的新渠道關系鏈。

第三大營銷板塊：新農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場

下一個10年，中國新一屆政府在經(jīng)濟上布局的核心就是新農(nóng)村和城鎮(zhèn)化。城鎮(zhèn)化不是城市化；而是小城鎮(zhèn)建設。因此一定要關注縣城和縣鎮(zhèn)市場的發(fā)展，這是區(qū)域化白酒企業(yè)與全國名酒企業(yè)競爭的絕殺器。關注新農(nóng)村、關注城鎮(zhèn)市場就是要重點做到：

1.“示范縣”、“千萬縣”工程。做全省化一個重要的核心就是“區(qū)內(nèi)市場重點做，區(qū)外市場做重點”，對于根據(jù)地以外市場，最重要的就是通過抓重點縣來推動模式變革，實現(xiàn)迅速做大。打造5—10個“示范縣”、“千萬縣”就是最好的抓手。

山西汾酒集團金家酒2013年成為推進全省化的店范，從2012年的2.8億，到2013年7月底已完成2，5億元，年底實現(xiàn)銷售收入4.2億。這一切得益于公司實施“千萬縣”工程戰(zhàn)略：全省打造2000萬以上縣城：4個，1000萬縣城：4個。500萬縣城10個，300萬縣城20個。確保重點縣城任務無虞。

2.打造全省化主導產(chǎn)品。

板塊市場突破和構建的過程，其實也是主導產(chǎn)品動銷、熱銷和旺銷三個階段的過程。如何實現(xiàn)主導產(chǎn)品的突破、實現(xiàn)產(chǎn)品從滯銷到動銷，從動銷到熱銷，從熱銷到旺銷，既是策略問題，也是階段問題。判斷處于哪個階段非常關鍵，每個階段有不同的營銷策略：

聚焦中低端才能聚焦全省化，這是區(qū)域化白酒企業(yè)實施全省化戰(zhàn)略的不二法則，是企業(yè)必然要選擇的唯一正確路徑，惟如此區(qū)域化白酒企業(yè)“全省化”的路才能走遠、規(guī)模才能做大，才能有效規(guī)避小區(qū)域被擠壓的市場風險。

兩點必須謹記：

其一、一切要從基礎做起，不能一蹴而就。“不積跬步無以至千里，不積小流無以成江河”。

其二、分階段完成。聚焦中低端是大工程，在此過程中，區(qū)域化白酒企業(yè)遵循三“不得”法則：根據(jù)市場快不得，板塊化構建慢不得，省會化市場急不得。在此過程中實現(xiàn)產(chǎn)品的主導化、結構化和升級化及高檔化工程。

“過猶不及、欲速則不達”區(qū)域化白酒企業(yè)全省化是個大戰(zhàn)略，那么“聚焦中低端”也是大戰(zhàn)略，它關乎全省化的成敗與方向；既要講策略，更需思考方向！