論文關鍵詞：營銷戰略;差異化;中資外資保險 論文保險公司的差異化營銷戰略是以競爭對手為導向，尋求從產品、服務、品牌形象、促銷等方面的差異化，建立起獨樹一幟的競爭優勢。本文對中資和外資保險企業的代表公司:中國人壽和友邦保險在品牌、營銷渠道、服務、產品和廣告等方面進行差異化營銷戰略的分析。差異化營銷戰略是一個系統，保險企業不僅要根據行業內競爭態勢、產品的生命周期、產品的類型實施相應的差異化，更有必要的是使差異化營銷戰略形成一個系統全面實施。 1.網點、地域、品牌的優勢對比 中國人壽★★★★★ 友邦保險★★★ 1、中國人壽:在全國30多個省市、自治區、直轄市設立分公司，而各地、市、縣級設立支公司、營銷服務部有幾萬個，廣泛地扎根于中國各地域范圍內;同時中國人壽成立于上世紀50年代，在中國的年代久遠，影響力深遠，品牌已經深入人心，作為民族保險業的一面大旗，中國人壽擁有了得天獨厚的優勢。 2、友邦保險:是美國最大的保險集團AIG的全資子公司，具有雄厚的資本和經營實力。然而友邦保險在中國大陸的發展始于1992年，引入時間較短，也是第一家獲許在中國經營保險業務的外資保險公司。十多年過去了，目前友邦保險在中國大陸才開設5家分公司和3家支公司，且都分布在經濟發達城市，因此地域影響力不大。但是友邦作為第一家將壽險營銷員制度引進國內的保險公司，在個人營銷員銷售渠道的鋪設上，取得了驕人的業績，特別是在中高端客戶群中塑造了良好的商業品牌形象。而其成功的商業經營模式成為了其他外資保險公司的典范，成為中國百萬中產家庭首選保險品牌。 2.服務策略的對比 中國人壽★★★★ 友邦保險★★★★★ 1、中國人壽:強調全面服務。服務理念為“1+N”:一個客戶，一張國壽鶴卡，多種服務。 1)健康好幫手:一般客戶可享用健康短信提示、VIP客戶則更享受健康管理服務，包括預約掛號、健康體檢、導醫導診等個性化服務。 2)咨詢通服務:短信及時提示客戶的續期服務，使客戶動態了解保單狀態和交費情況，同時還免費提供幾類實用資訊短信，例如:重大新聞、時尚生活、理財點金、保險資訊等。 3)國壽大講堂:不定期組織講座，邀請經濟學家、政治學家、科學家等國內外知名專家，為您提供健康、理財、人文社科等方面的權威資訊，并在網站上實時通知播放講座信息或通過短信方式通知客戶。 4)客戶持有國壽鶴卡，可以在1800余個特約服務商家，涵蓋“醫”、“食”、“住”、“行”、“玩”、“用”等與您生活密切相關的各個方面，包含多種折扣和優惠，為您提供各種全面貼心的特惠超值服務。 5)特色客戶服務節:真情回饋客戶，讓客戶感受國壽的溫暖。 2、友邦保險:提倡全球化和服務創新，服務理念:無處不在、意想不到。 友邦保險及其母公司美國國際集團的服務網絡遍布全球近一百個國家和地區。當客戶身處海外，不幸遇到意外事故時，可經由網絡內成員機構提供理賠咨詢及相關服務。 投保人申請保險金額達到本公司規定之金額時，可獲贈一張美國國際支援服務卡(AIAS)。此卡可幫助客戶在外出公干時，只需撥打公司指定的電話號碼，便可獲得周全的24小時以普通話(或粵語)應答的全球免費電話查詢服務。具體包括:旅行前咨詢服務(有關各地旅游資料、簽證、檢疫、天氣等綜合信息)、緊急票務服務(預定航空機票和酒店客房)、遺失行李、證件支援服務、醫療支援服務、法律人員轉介、翻譯服務轉介、大使館及領事館資料、緊急口訊傳遞服務、一般支援服務。

在日趨全球化的經濟和生活形勢之下，友邦保險提出的服務全球化概念被越來越多的跨國企業、外資企業甚至是優秀民族企業所青睞，吸引了眾多的高端消費群體，同時創新的服務理念緊跟著時代和經濟前進的步伐，正是商務人士和成功人士所夢寐以求的貼心保障，因此在這個服務策略上面，我們完全有理由相信友邦更勝一籌。目前國內各大高端企業多年來一直與本地化企業合作保險業務，但是從近年開始，己經逐步轉向國外的保險企業，正是因為看中了全球服務這塊新蛋糕。因此，我們推而廣之地說民族企業要繼續發展和壯大，要注重市場的變化和客戶的需求，及時趕上市場需求的步調，在大的經濟環境和形勢下，迎頭趕上，保持在行業中的不敗之地。 3.產品對比 中國人壽★★★★ 友邦保險★★★★★ 1、中國人壽:產品種類繁多、保障齊全 公司提供涵蓋生存、養老、醫療、死亡、殘疾等多種保障范圍，傳統、分紅、投資等多種類型的人身保險產品和業務，全面滿足客戶在人身保險領域的保險保障和投資理財需求，不同收入水平及年齡階段的客戶均可通過公司產品和業務的組合獲得個性化的保險保障。比如重力推出:針對家庭成員的兩全保險(分紅型)，既有生命保障，又保值增值的兩全型產品受到越來越多人的關注。而對企業來說，團體人員的補充醫療(基金型)可以幫助企業穩定人才、吸引人才，塑造企業的價值文化、提高企業社會影響力。 2、友邦保險:細分客戶群、有的放矢 同樣與中國人壽的市場策略類似，友邦保險以客戶的需求為導向，憑借公司豐富的保險經驗、雄厚的財務實力以及高度的信譽為客戶度身定制綜合保險計劃，業務涵蓋壽險、健康險以及人身意外傷害險。同時，以豐富全面的產品組合以及完善周到的服務，為客戶提供全方位的保障，幫助客戶達成財務計劃。 4.營銷渠道策略 中國人壽★★★★★ 友邦保險★★★★ 1、中國人壽:營銷渠道豐富，其中包括: 1)個人客戶:通過保險代理人隊伍傳統銷售模式下的個人客戶 2)網上直銷:通過電子商務的模式，實現網上銷售保險產 3)團體、企業年金客戶:大型企業、團體為員工購買的年金保險 4)尋找金融合作伙伴:如與工商銀行、光大銀行、民生銀行的合作。主要建立銀行代理保險業務的渠道，借助銀行的網點和融資優勢，獲得客戶資源，關注企業年金、補充養老保險等大項目管理。 5)借助于信息系統平臺上的銷售渠道還有互聯網營銷員銷售支持系統、中介短險銷售系統。互聯網營銷員銷售支持系統是為公司營銷員日常工作提供服務支持的平臺，伙伴們可通過系統及時獲取公司的最新動態和通知、查詢自己的業績信息、管理自己的客戶保單，還可以通過內部論壇進行在線溝通交流。中介互聯網短險銷售系統是我公司針對中、小代理機構提供的基于互聯網的實時出單系統。合作伙伴可以通過此系統進行短險卡折式保單和航意險保單的實時出單，保單重打、當日撤單及資金結算等功能。 2、友邦保險:多元化營銷的發展模式 友邦注重開拓三大營銷渠道:個人代理人保險、銀行保險和團體保險。友邦在去年來已有所斬獲。銀保渠道有超過20個合作伙伴，團體保險客戶囊括摩托羅拉、可口可樂等大型國際跨國公司及國內中小企業。在前期發展的基礎上，友邦要做的則是如何引入更多的銷售渠道。“在保險多渠道發展的時代，選擇一條腿走路顯然是不明智的。”

5.廣告差異化 中國人壽:相知多年，值得托付★★★★★ 友邦保險:未來你好!★★★★ 1、中國人壽，中國第一號國字頭保險公司，其廣告語“相知多年，值得托付”，長期以來己經深入廣大國民的內心，中國人壽這句看似簡單的廣告語被賦予了多元因素，文化與思想交融，感性與理性同在，運用中國特有的寫意風格切實塑造出了中國保險航母的企業形象。 中國人壽廣告語運用含蓄的、具有文化氣息的語言表達出了企業的核心訴求點，既包含了公司與客戶多年的真誠交流互動中培養起來的深切感情，又顯示了客戶對中國人壽的信任以及值得客戶相依的強大實力。“相知多年”表明中國人壽與其客戶的交流合作有了多年的歷史，是以老朋友的身份在同客戶交流;“值得托付”表明中國人壽在保險業內所擁有的實力能夠承載客戶給予的這份信任。通過這則廣告語，中國人壽成功地塑造了美好的品牌形象，強化了客戶對中國人壽的信賴，在2005年的一項針對中國20個城市壽險品牌調查顯示:中國人壽以成熟、穩重的形象成為消費者喜愛的品牌，其品牌健康指數排名第一。 2、友邦保險，采用互動的交流方式，邀請現在的你給“未來的你”寫一封信，提醒您從“現在”開始著手思考未來。以積極的心態和行動為“未來”的生活出謀劃策。這個廣告概念同樣體現了企業傳承的客戶價值，同時包含了生活的哲學道理，讀完后能令消費者回味無窮，不僅記住了廣告語，更對使用該廣告語的企業產生興趣，體現公司對消費者的關心。 但是，對于保險這種無形服務的產業而言，穩健與守信可能會比暢想更加重要，作為中國的消費者來說，含蓄內斂、低調沉穩的風格可能更加容易值得信賴。 總而言之，廣告語不是簡單的文字游戲，它更適用于建立企業形象。它作為品牌或企業的傳播口號，承擔著訴求品牌利益的重要功能。廣告語的創作，是一門學問。它不僅僅表現在語言藝術上，更表現在營銷智囊中。通過策劃優美的畫面和朗朗上口的廣告語，采用差異化策略，中國人壽和友邦保險的廣告語都使保險這個行業的產品和服務在消費者心目中占據特殊的地位。 綜上所述，作為中資和外資企業的代表，中國人壽和友邦保險各自承擔著自己的使命，不同的企業背景、企業文化和組織架構，決定了企業各自的營銷策略，也在相互競爭的市場中和各自不同的領域中取得了豐碩的成績。然而，在回顧自身發展歷程，展望未來發展前景時，他們同樣需要關注到營銷戰略實施的影響因素要同戰略匹配;注重戰略實施過程中的調整和變革管理。同時實施過程中，保險企業還應該從企業家素質、企業文化、營銷隊伍、組織機構和經銷商的開發培訓等幾個方面來保障差異化營銷戰略的最終順利執行。