： 論文摘要：差異化營銷戰(zhàn)略被當代的企業(yè)視為三大核心戰(zhàn)略之一，集中表現(xiàn)在對企業(yè)的差異化訴求上，通過差異化的營銷戰(zhàn)略和一系列的傳播組合創(chuàng)造出自身的品牌，在消費者腦海中留下企業(yè)的品牌觀念從而創(chuàng)造出企業(yè)至于競爭對手的唯一性和獨特性。然而在當今激烈的競爭市場中差異化戰(zhàn)略并未為企業(yè)帶來完全的唯一性和獨特性，而是將企業(yè)競爭帶入另一同質(zhì)化的困境。試圖從差異化營銷戰(zhàn)略的理論來源，企業(yè)競爭同質(zhì)化困境的緣由和差異化營銷戰(zhàn)略如何引領企業(yè)走出同質(zhì)化的怪圈等角度對企業(yè)的差異化營銷戰(zhàn)略進行探究。

論文關鍵詞：差異化營銷；同質(zhì)化競爭；差異化競爭優(yōu)勢；品牌競爭；核心競爭力

1 理論回顧和文獻綜述

發(fā)端于20世紀初的營銷理論在經(jīng)歷一個多世紀的發(fā)展后，已經(jīng)從最初的直覺式操作演變?yōu)橐徽讎乐敹茖W的理論體系和執(zhí)行規(guī)范。集中體現(xiàn)在眾所周知的、由美國哈佛商學院的邁克爾﹒波特（Michael E. Potter）教授概括的三大競爭戰(zhàn)略之中：成本領先戰(zhàn)略、目標集中化戰(zhàn)略以及差異化戰(zhàn)略 。波特教授將差異化戰(zhàn)略解釋為：將公司提供的產(chǎn)品或服務標新立異，形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨特性的東西。可以說，現(xiàn)代企業(yè)的全部運作過程中都伴隨著差異化的理想，每個企業(yè)都渴望建立起獨特的企業(yè)文化和產(chǎn)品特色，也就是綜合意義上的個性鮮明的品牌。從上個世紀70年代開始，隨著控制市場營銷主導權的企業(yè)逐漸被剝奪市場主控權，傳統(tǒng)市場由營銷者來決定何時、何地、何人、以什么方式以及通過什么媒體來達到何種效果的時代走向歷史。如果說1.0營銷強調(diào)以產(chǎn)品為中心，2.0強調(diào)以消費者為中心，那么3.0營銷最顯著的不同是：把營銷理念提升到一個關注人類期望、價值和精神的新高度，在這個層面上來提升營銷的功能和解決企業(yè)品牌乃至戰(zhàn)略的突圍。在3.0時代，“消費者”被還原成“整體的人”、“豐富的人”而不是以前2.0時代簡單的“目標人群”，消費者不應該被當作獵物，企業(yè)應該尊重他們除了商品購買之外的其他社會利益 。“交換”和“交易”被提升為“互動”和“共鳴”，要讓消費者更多地融入企業(yè)，共同發(fā)展，相互支撐；營銷的價值主張從“功能與情感的差異化”被深化至“精神與價值觀的相應”，企業(yè)要激發(fā)起消費者內(nèi)心對于企業(yè)使命、企業(yè)愿景的認可甚至是贊嘆。公司要進一步為消費者傳遞的是人類根本價值觀的實踐與參與感，在精神層面與消費者結成同盟，在人類所面臨的共同重大問題上和衷共濟。

因此在3.0的營銷時代我們更需要將差異化營銷戰(zhàn)略吸收并運用到企業(yè)之中。正如前文所贅述，將差異化上升至戰(zhàn)略高度的學者是哈佛大學商學院教授邁克爾?波特。他的著名三部著作《競爭戰(zhàn)略：產(chǎn)業(yè)與競爭者分析技巧》、《競爭優(yōu)勢：創(chuàng)造與維持高績效》、《國家競爭優(yōu)勢》奠定了差異化在企業(yè)管理中舉足輕重的地位，進而確立了差異化在市場營銷中的主角地位。差異化思想也貫穿著“現(xiàn)代營銷之父”菲利普?科特勒的市場營銷理論的始終。科特勒的市場營銷著作向來以多產(chǎn)和多樣性聞名。他認為，營銷傳播的終極目的是為了實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的建造與增值，而差異化是品牌資產(chǎn)四大要素中最為重要的競爭優(yōu)勢。將差異化營銷戰(zhàn)略作為獨立理論體系加以研究的是素有“定位之王”之稱的杰克?特勞特和史蒂夫?里夫金。他們在《與眾不同——極度競爭時代的生存》一書中集中闡述了差異化創(chuàng)意的實現(xiàn)途徑和需要注意的問題。另外一部重量級的專門論述差異化的著作由奧美集團差異化行銷的全球總監(jiān)格斯?哈伯1996年出版，題為《差異化營銷》。其核心為研究如何運用市場區(qū)隔和廣告促銷方式獲得差異化價值和競爭優(yōu)勢，進而實現(xiàn)最大的品牌獲利。但是國內(nèi)對差異化的崇拜呈現(xiàn)一種幾乎瘋狂的形態(tài)，幾乎每個具備一定規(guī)模的企業(yè)言必差異化。然而理論層面上的差異化思想一般都以營銷學或者營銷傳播學著作中的零散章節(jié)中出現(xiàn)，專門研究差異化的著作并不多。

2 品牌時代差異化營銷的同質(zhì)化現(xiàn)象

上個世紀90年代以來，越來越多的企業(yè)開始用品牌理念統(tǒng)帥市場營銷傳播。營銷傳播的過程也逐漸等同于品牌資產(chǎn)積累的過程，或者說企業(yè)將營銷塑造為傳播品牌形象、增值品牌資產(chǎn)的手段。早在傳統(tǒng)的營銷傳播年代，科特勒等學者對品牌下的定義是比較基礎而淺層的，隨著市場營銷理論的深入和實踐經(jīng)驗的積累，市場營銷傳播者開始用品牌戰(zhàn)略來整合以往的諸多營銷傳播手段，進而為品牌注入了全面而深刻的涵義，也將品牌的差異化追求推向了更高的層次。具體而言，品牌是承諾和保證，是有效溝通的代碼；品牌是形象的象征，用以積累無形的資產(chǎn)；品牌是價值定位的載體，能為顧客提供其認為值得購買的功能利益及附加價值；品牌是關系的契約，反映了消費者對品牌的所有體驗。層次是越遞進，品牌的差異化追求就越為深刻。任何品牌內(nèi)涵都必須具有區(qū)分的功能才具備真正的價值。正如湯姆?鄧肯所說的那樣，品牌是客戶和其他利益相關者感知一個品牌時所產(chǎn)生的信息和體驗的綜合，其最直接、最根本的功能指向是產(chǎn)生相對于競爭品牌的區(qū)別。

然而，目前市場的實際情況是，在存在競爭關系的幾個品牌中，除了某些外在元素比如名稱、包裝設計、價格等存在區(qū)分外，內(nèi)在的元素比如品牌的承諾與保證、形象與特征、價值定位以及客戶體驗都存在著不可忽視的同質(zhì)化現(xiàn)象，并使得企業(yè)的競爭陷入同質(zhì)化競爭的怪圈。特別是在壁壘比較少的飲料行業(yè)、快速消費品行業(yè)、運動品牌行業(yè)中。

在上個季度的尼爾森的消費者對品牌的關注度和區(qū)別度的調(diào)研報告中，我們可以清晰地看到，在體育運動產(chǎn)品行業(yè)中，高達91%的被訪者對11個一線品牌的差異化認知為：“只對某幾個品牌的品牌個性有鮮明的感知，余下的大同小異”或者“這些品牌各自的品牌個性較弱，品牌與品牌之間的區(qū)分度不夠強烈”。 其他數(shù)據(jù)也說明了當今企業(yè)正在面臨同質(zhì)化競爭的嚴峻局面。而導致該現(xiàn)象普遍存在的原因不外乎品牌的差異化競爭只僅限于傳播淺層的品牌價值，表現(xiàn)為功利性的金融追求，而缺乏長遠塑造品牌的使命感和先瞻意識。在消費者信任缺失的情況下，他們也越來越不相信垂直傳播，即企業(yè)告訴消費者的信息。同時，他們更愿意相信同類——其他消費者，即相信水平傳播的信息。互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展和社交媒體的出現(xiàn)使得普通消費者很容易在網(wǎng)上溝通和討論，發(fā)表自己的觀點，表達個人的情感，進而形成輿論 。此時的企業(yè)不想將差異化僅僅停留在淺層的話，更需真誠地對待消費者，通過各種方法途徑聽取消費者的意見，打消消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的顧慮和擔心。第二點原因是誤讀了品牌差異化價值的真正歸屬，因為差異化價值的真正所有者不是企業(yè)而是消費者。企業(yè)只有更加重視和深入了解消費者，和他們進行合作和溝通，把消費者當作合作伙伴，共同開發(fā)產(chǎn)品，互惠互利才是企業(yè)的最終選擇的道路。第三點是忽略了在企業(yè)內(nèi)部進行品牌建設和差異化營銷傳播。企業(yè)內(nèi)部的員工應該是品牌的傳播者和塑造者，其一言一行對品牌的維護起著很重要的作用，然而在中國不少營銷人忽略了內(nèi)部溝通的重要性，因而喪失了由內(nèi)而外構建差異化價值的寶貴可能。

以上幾點原因從操作層面上概括了差異化營銷的失效原因從而企業(yè)再次陷入同質(zhì)化競爭的探究。雖然品牌時代的營銷手段越來越高明但是被模仿的可能性也越來越大，企業(yè)如何殺出重圍走出一條屬于自己的路仍舊值得我們?nèi)シ此己退伎肌?/p>

3 差異化競爭在品牌時代的新策略

市場營銷發(fā)展的100多年間，有兩次巨大的營銷思想變革。第一次發(fā)生在上個世紀60年代，動力是市場驅(qū)動力由生產(chǎn)商和中間商逐漸向消費者轉(zhuǎn)移，并最終形成了買方市場。這導致了營銷傳播的根本性變革，當時的市場競爭已經(jīng)日趨激烈，同質(zhì)化問題困擾市場，但與今天相比較，當時的同質(zhì)化問題并不如今日這般嚴重，只要合理運用差異化戰(zhàn)略和營銷傳播手段，品牌的唯一性差異化價值依舊可以獲得。但是在今天的激烈的市場競爭的環(huán)境中，同質(zhì)化產(chǎn)品的種類和信息空前激增，同時大部分市場主體都熟稔地掌握經(jīng)典的戰(zhàn)略手法和營銷傳播方式，這導致了營銷思想正在醞釀第二次變革。藍海戰(zhàn)略、整合營銷等營銷手段便是第二次變革的典型代表。

哈雷、蘋果都是在美國強調(diào)自我的時代背景下凸顯出來的。從理論角度看，馬斯洛的需求理論分成五個層面，即生理、安全、情感和歸屬、尊重、自我實現(xiàn)的需求。為什么蘋果從小眾變成了大眾，這是因為人們所追求的自我實現(xiàn)的需求能在他的品牌里反映出來。這時候品牌已經(jīng)成為象征物，當你用蘋果的電腦、手機，騎哈雷摩托車，這些產(chǎn)品無不在表達擁有者的人生價值觀。因此這樣的企業(yè)的品牌通過精心打造的契合消費者的營銷戰(zhàn)略從而真正形成市場區(qū)隔，培養(yǎng)消費者對品牌共鳴，使其做到情感忠誠和行動忠誠。

企業(yè)要想重新應得戰(zhàn)略制高點，通過差異化競爭取得品牌的唯一性，在3.0的營銷時代，就必須采取“新型消費者信任體系”即水平化的信任體系。如今的消費者喜歡聚集在由自己人組成的圈子或社區(qū)內(nèi)，共同創(chuàng)造屬于自己的產(chǎn)品和消費體驗，只有那些令人心動和欽佩的產(chǎn)品特征才會吸引他們走出自己的圈子。他們總是疑心重重，因為他們覺得在自我圈子之外優(yōu)秀的產(chǎn)品特征非常罕見。但是，一旦他們發(fā)現(xiàn)具備這些特征的產(chǎn)品或服務，馬上就會成為其忠實的支持者和傳播者。因此首先，企業(yè)必須建立所謂的“平臺”，即可進行消費者定制的一般性產(chǎn)品；其次，允許某個群體中的個體消費者定制化該平臺，以滿足自己的獨特的需要；最后，整合消費者的定制化信息，根據(jù)這些反饋來豐富平臺內(nèi)容。這種做法在開源軟件開發(fā)中非常普遍，我們認為它同樣可以應用到其他行業(yè)。企業(yè)必須學會利用消費者水平網(wǎng)絡中的協(xié)同創(chuàng)新能力來幫助營銷。

為了更好地和消費者建立關聯(lián)，品牌必須具備某種真實可信的基本要素，以此作為區(qū)別于其他品牌的核心。這種基本要素應當反映品牌在消費者社交網(wǎng)絡中的形象，只有具備獨特基本要素的品牌才能在生命周期內(nèi)形成自己的特稱。回到本文的話題中，不難發(fā)現(xiàn)差異化營銷傳播能創(chuàng)造品牌組群歸屬和組群差異化價值。面對泛濫的同質(zhì)化產(chǎn)品信息，消費者越來越傾向于用“類”來為產(chǎn)品歸類而不是“個”，差異化營銷傳播也只能在“類”品牌組群發(fā)揮作用。比如對運動品牌市場而言，通過差異化營銷手段從低端品牌中區(qū)隔開來成為與知名品牌同質(zhì)化的品牌便是一種勝利。因為它依舊可以獲得更加廣泛的顧客群體、更低廉的成本和更高昂的定價。并且差異化營銷可以對初級品牌做出貢獻。因此，正如科特勒所述，一個公司一旦做出正確的定位，其差異化只能維持較短的一段時間，競爭者會模仿這些好的創(chuàng)意 。定制差異化營銷卻能夠滿足波特教授所描述的保持持久競爭優(yōu)勢的條件：經(jīng)營歧異性源于企業(yè)與買方之間的不同尋常的聯(lián)系，企業(yè)形成經(jīng)營歧異性過程中，創(chuàng)造了轉(zhuǎn)換成本。而以網(wǎng)絡迅速普及為代表的新經(jīng)濟，即對企業(yè)實施差異化營銷提出來升級和換代的要求，同時也為升級和轉(zhuǎn)型提供了必要的基礎。