論文摘要：品牌忠誠是企業營銷戰略的重要組成部分，對于品牌忠誠度的研究，文章將引入消費者的人格特征和企業所處行業這兩個影響因素、分析不同的因素對于企業品牌忠誠度的影響同時舉例分析不同的影響因素如何在企業制訂營銷計劃中發揮作用。

論文關鍵詞：品牌忠誠 影響因素 營銷戰略

在市場競爭日趨激烈的今天，市場上琳瑯滿目的商品和商家別出心裁的售后服務，讓消費者有了更廣闊的選擇空間，企業也意識到只有贏得客戶，提高客戶的忠誠度，才能贏得競爭。由此，眾多企業都出臺～系列維護和提升顧客忠誠度的策略，希望能達到提高顧客忠誠度的目的。很多企業都有消費積累的系統，顧客通過在企業的消費積累而獲得相應的折扣或其他優惠，可以看出很多企業還停留在針對購買次數層面上，往往是一張貴賓卡就解決了所有消費者的問題。那么，是否針對眾多消費者一張卡就可以打發呢?俗話說“眾口難凋”，那么企業如何能做到針對不同消費者制訂不同的顧客忠誠的營銷計劃，并使企業的利潤達到最大化呢?本文探討如何有針對性地提高顧客忠誠度，對消費者行為和企業自身的狀況進行分析，企業可以對照本文中所提到的變量對企業的目標市場進行分析，以制訂具有針對性的營銷策略，使企業用最小的成本獲得最高的收益。

一、忠誠度的內涵

關于顧客忠誠的界定在許多顧客忠誠研究文獻中眾說紛紜，迄今為止，學術界尚未對顧客忠誠的概念形成統一的觀點。人們對顧客忠誠內涵的理解存在一些分歧，如表1所示，不同的研究學者從各自不同的角度對顧客忠誠的內涵進行了闡述。

綜合前人的研究，筆者認為，顧客忠誠應該把情感依戀和行為取向結合起來進行考察，真正的顧客忠誠應該是伴隨著較高的態度取向的重復購買行為。

二、企業所處行業的特點對品牌忠誠的影響

企業所處的行業往往決定了它應該怎么做才能贏得顧客持久的忠誠。從眾多案例中可分離出以下幾個指標來衡量企業所處的行業以及針對不同情況應該制定怎樣的顧客忠誠計劃以贏得顧客的心。

(一)企業的產品在顧客所購買的商品中的重要程度

這與產品能夠解決消費者怎樣的問題密切相關，通常對于消費者來說比較重要的購買會引起他們的重視，并且會付諸大量的經歷去注重品牌信息的搜集。而對于通過自己慎重選擇最后作出購買決策的商品，顧客往往會給予較高的贊譽。任何人都不愿意否定自己所作出的決定，尤其當這項決定對于他來說非常重要時。

(二)企業的產品是否會給顧客在購買后帶來風險

這里說的風險不僅是金錢上的，還包括社交風險等。從這個層面看，汽車生產商和洗發水生產商都生產著對消費者的購買同樣具有風險的商品(一個是財務風險，一個是社交風險)。如果生產的產品會給消費者帶來風險的話，則消費者在購買之前也會進行大量的信息搜集或在首次購買之后對產品的功能進行仔細考察以決定是否再次購買。

(三)產品的卷入程度

購買產品會導致消費者大量的金錢、時間和精力的投入。高卷入的購買是對消費者非常重要的產品(例如在覺察到風險的情況下)，因而引起擴展問題的解決情況，比如汽車和洗發水的購買。此類購買消費者往往較注重品牌的選擇，而且一旦選擇了某一固定品牌就會忠誠于此品牌。低卷入的購買是那些對消費者來說不是特別重要的購買，它具有很小的風險性，因此消費者比較傾向于嘗試不同的品牌，比如休閑食品和一些簡單的生活用品。

(四)產品的轉換成本

產品不論價格高低，消費者一旦選擇便面臨著長期使用的情況，有時并非消費者自愿，而是換一種新產品要面臨著放棄原有產品所帶來的物質或者精神上的損失。

以上談到產品的重要程度、購買風險、卷入程度、轉換成本4個方面都有高低之分，我們可以通過這4個方面將行業進行分類。產品越重要、購買風險越大、卷入程度越高、轉換成本越高，產品的品牌忠減度就越容易建立和維持。但對于在這4個方面表現都不盡如人意的行業，可以通過與消費者建立親密的關系來提升產品的價值，從而建立不可替代的品牌忠誠。例如：洗衣粉行業在以上所提到的4個方面都不具有優勢，但寶沽公司通過建立非常品牌化的網站www．tide．com與消費者建立親密的聯系來建立品牌忠誠，使汰漬洗衣粉成為洗衣清潔劑行業最大的品牌。這是因為他們通過對重要的變量——消費者特點的引入來制訂具有針對性的個性化的顧客忠誠計劃。

三、消費者的特點對品牌忠誠的影響

(一)從消費者的卷入程度分析

消費者的卷入程度指消費者在購買產品時所傾向于付出時間和精力搜尋有關產品信息的程度。從消費者的卷入程度來看，品牌忠誠與消費者卷入程度相關，高卷入引起廣泛的信息搜尋并最終導致品牌忠誠，而低卷入的購買最多形成品牌習慣。隨著消費者對一個產品滿意度的提高和重復購買，對其他可選擇品牌的相應搜尋減少。

(二)消費者所處的社會階層

低消費階層往往比富裕的消費者更忠誠于品牌，因為他們難以承受調換不同品牌而犯錯誤所帶來的風險。 (三)從消費者的風險知覺分析

從消費者的風險知覺來看，高風險知覺者更可能忠誠于他們習慣用的老牌子，他們風險的心理承受能力致使他們不輕易換用不同的品牌。

(四)從消費者的創新水平分析

從消費者的創新水平來看，具有極強創新性的消費者往往喜歡嘗試新產品和新品牌，而他們的顧客忠誠度也較低，如果你的產品面對的細分市場是這樣一群人，你做顧客忠誠計劃的效果可能就大打折扣(具體消費者的創新性可以用創新性量表進行測量)。舛目反，教條主義的個體則具有較為頑固的人格特質，在面對不熟悉的產品和信息時會表現出來。這種類型的消費者更可能選擇已有的產品而不是創新的產品，而這個群體往往具有較高的忠誠度，是商家做顧客忠誠計劃主要針對的群體。

跨國經營的企業往往要從全球的視角來分析它們所面對的目標群。對于全球的消費者，企業更關注“實際的忠誠者”，這些群體具有這樣的特點：想辦法節約他們肯定要購買的品牌和產品。這類消費者擁有較多的價值觀，例如：信仰、責任、服從和對長者的尊重。這一群體主要集中在中東、非洲和亞洲。由此，跨國公司在針對不同地區的消費者制訂營銷戰略時，一定要考慮各地消費者的消費特點以提高營銷效率。

四、以中國移動公司為例分析企業如何針對不同的目標市場制訂具有針對性的顧客忠誠計劃

(一)行業特征

中國移動的產品確切來說應該是服務，及時交流已經成為現代生活必不可少的一部分，所以說通訊服務的重要程度是顯而易見的。人們購買這種產品是為了滿足社交的需要，而這種需求層次在馬斯洛的需求層次理論里是比較高的需求層次，所以消費者在選擇產品時表現出極高的卷入程度，并且在轉換產品時會面臨較高的社交風險和轉換成本。

(二)對于目標市場特征的分析

依前文所述，中國移動所處的行業使其顧客忠誠度比較容易建立和維持。下面根據表2分析中國移動公司是怎樣針對不同的目標市場采取不同的顧客忠誠計劃。

(三)中國移動對于目標消費群體的營銷戰略選擇

由于全球通用戶多屬于商業客戶，這部分群體在選擇產品時往往沒有太多時間去斟酌話費高低的問題。這也是他們在選擇產品時表現出低卷入的原因，但移動公司在制訂顧客忠誠計劃時則考慮到這一點，于是便將目標市場的目光從話費轉移到個性化的服務上。作為移動的高端客戶，全球通用戶享受著與一般客戶不一樣的服務，在全球通的VIP俱樂部會員們享受著全球通車主服務、高爾夫俱樂部等貴賓級的待遇。這便形成了產品高轉換成本的特點，因為用戶一旦轉向其他品牌就沒辦法享受到如此貼心的服務了。全球通用戶多屬于高社會階層，他們的高風險知覺體現在他們轉換其他公司產品會面臨著工作和社交方面的風險。

針對年輕一族的動感地帶品牌則更多地考慮了高創新性的特點，從代言人的選擇到品牌專營店的成立都體現了這一精神。消費者在選擇產品時往往會考慮產品的精神是否與自我意向相吻合，而代言人的選擇則是產品自我意向的集中體現，這種與客戶情感上的聯系導致了消費者在情感上的高度忠誠。而針對年輕人求新求異的特點，中國移動推出了諸多專門針對動感一族的增值服務，使在話費方面消費較低的動感一族由于求新的特點進行變相的重復購買。

神州行用戶的特點是高卷入程度和高風險知覺，這方面也是由于他們所處的社會階層所決定的。由于這一群體在選擇產品時較為謹慎，所以中國移動特別為這一目標市場選擇了極為優惠的套餐，使普通大眾在品牌選擇方面毫無疑問。而中國移動最近選擇葛優作為代言人也是在培養神州行用戶高度情感忠誠所走的重要一步。

總之，在為消費者忠誠而進行的艱難斗爭里，消費者已被過度的品牌行為麻木了，因此企業要不斷維護和提升品牌忠誠度就得仔細分析影響自己所處行業的品牌忠誠度的因素，由此來制訂具有針對性的營銷戰略。而做到這一點就要求企業認真分析自己的行業特征和目標客戶的人格特點，只有這樣才能贏得顧客真正的忠誠，為經營績效的長期提升奠定基礎。