【論文摘要】綠色營銷的興起源于生態(tài)環(huán)境的不斷惡化與消費(fèi)者環(huán)保意識的增強(qiáng)。企業(yè)開展綠色營銷，使產(chǎn)品從生產(chǎn)的全過程實現(xiàn)無污染，不僅會因承擔(dān)社會責(zé)任而樹立起良好的社會形象，而且能取得價格上的相對競爭優(yōu)勢。因此，開展綠色營銷是一個雙贏決策。本文通過闡述我國服裝企業(yè)實施綠色營銷的問題，提出了企業(yè)實施綠色營銷的思路與戰(zhàn)略。

【論文關(guān)鍵詞】服裝企業(yè)；綠色營銷；戰(zhàn)略

一、我國服裝企業(yè)實施綠色營銷存在問題

目前，我國很多服裝企業(yè)的經(jīng)營思想仍處于以傳統(tǒng)服裝營銷觀念為主，入世后的中國，存在著廣闊的服裝市場，各服裝廠家紛紛瞄準(zhǔn)自己的目標(biāo)消費(fèi)群，積極搶占市場。跨國企業(yè)的大舉進(jìn)入、本土企業(yè)的崛起，使這個行業(yè)更加變化多端：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化，市場更加細(xì)分，概念日漸翻新，營銷也各有高招，市場競爭越來越激烈，企業(yè)通過產(chǎn)品、價格、促銷等戰(zhàn)略來獲取競爭優(yōu)勢變得越來越困難。一少部分有實力的企業(yè)開始向新的服裝營銷觀念轉(zhuǎn)變的階段，但很大一部分企業(yè)的綠色營銷觀念還未得到根本轉(zhuǎn)變。由于實施綠色營銷需要投入大量的資金，這就增加了企業(yè)的經(jīng)營成本，使得追求當(dāng)前利益最大化的企業(yè)缺乏綠色營銷的內(nèi)在動力。

我國現(xiàn)有絕大多數(shù)的國有服裝企業(yè)處于虧損邊緣，加上實力比較單薄的私營企業(yè)、個體企業(yè)大量存在，在這樣的條件下，企業(yè)決策者即使轉(zhuǎn)變了觀念，且有環(huán)境保護(hù)的決心，但由于投資成本問題，也總是難以付諸實施。

如今，綠色服裝的售價比普通服裝至少高2 0%以上，屬于高檔品范疇。由于綠色營銷需要綠色消費(fèi)來驅(qū)動，而在我國，這樣的價格顯然不太適應(yīng)消費(fèi)者的整體消費(fèi)水平，使得追求價廉物美的大眾消費(fèi)者沒能從整體上實現(xiàn)對綠色服裝尤的消費(fèi)。因此，目前國際上推行綠色價格比較成功的都是西方的發(fā)達(dá)國家。

二、綠色營銷的時代背景

1．現(xiàn)代社會綠色消費(fèi)觀念的萌生

“關(guān)注美麗，更關(guān)注健康”逐漸成為現(xiàn)代女性新的生活方式和新的消費(fèi)動向。它給服裝營銷的啟示是健康營銷，即綠色營銷。紡織工業(yè)在生產(chǎn)過程中使用氧化劑、催化劑、阻燃劑、去污劑、增白熒光劑等化學(xué)物質(zhì)，使服裝受到污染。印染過程中甲醛和鹵化物載體及重金屬等都會殘留在紡織品上。

成衣的后期整形步驟還會用到含有甲醛的樹脂，也對服裝造成污染。目前德國、美國、日本等很多國家己相繼立法，對進(jìn)入本國市場的紡織品和服裝實行“環(huán)保認(rèn)證”，并進(jìn)行有害物質(zhì)的檢測。我國也開始注重這方面的問題，設(shè)立了“中國環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品”認(rèn)證。綠色營銷既是為了人們的健康也是為了打開服裝市場新的銷路。

2．全球服裝綠色貿(mào)易壁壘的構(gòu)建

加入世貿(mào)后，既給我國服裝的全球貿(mào)易帶來了新的機(jī)遇，也使我國服裝企業(yè)同樣面臨著發(fā)達(dá)國家貿(mào)易保護(hù)主義的綠色貿(mào)易壁壘。主要表現(xiàn)形式有綠色關(guān)稅制度、市場準(zhǔn)入制度、綠色技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)制度、綠色環(huán)境標(biāo)志制度等，它是一種全新的非關(guān)稅壁壘。綠色壁壘一經(jīng)提出就受到廣泛關(guān)注，近三年來，我國因綠色貿(mào)易壁壘而受阻的出口商品價值達(dá)200多億美元。“綠色壁壘”以其技術(shù)高，靈活多變的特點對我國企業(yè)參與世界競爭造成壓力的同時，也使“實施國際綠色營銷，突破綠色壁壘”成為中國服裝企業(yè)國際化的必然選擇。

3．服裝企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展時代來臨

當(dāng)今世界在向可持續(xù)發(fā)展方向轉(zhuǎn)變，眾多服裝企業(yè)適應(yīng)時代發(fā)展，開始從傳統(tǒng)營銷向綠色營銷演變。可持續(xù)發(fā)展是世界各國發(fā)展的必然抉擇，綠色營銷則是企業(yè)實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的重要方面，并將成為21世紀(jì)的營銷主流。越來越多的消費(fèi)者更加迫切要求高質(zhì)量的生活環(huán)境及高質(zhì)量的消費(fèi)，不但要求自己的消費(fèi)過程不會對自然環(huán)境造成不良影響，也要求不會對自身健康造成任何不良影響，即綠色消費(fèi)。因此，隨著綠色消費(fèi)時代的來臨，我國的服裝企業(yè)要想得到長遠(yuǎn)穩(wěn)健發(fā)展的良方就是要突破固有的服裝營銷模式，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槿轿坏木G色營銷。

三、樹立綠色觀念是服裝企業(yè)實施綠色營銷的前提

1．服裝企業(yè)本身要樹立綠色營銷觀念

提高服裝企業(yè)綠色營銷觀。企業(yè)確立綠色觀念的最關(guān)鍵的問題是提高企業(yè)家的素質(zhì)，轉(zhuǎn)變企業(yè)家的觀念。綠色營銷觀要求企業(yè)家要有全局、長遠(yuǎn)的發(fā)展意識。在可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)之下，調(diào)整自身行為，領(lǐng)導(dǎo)者在制定企業(yè)發(fā)展規(guī)劃和進(jìn)行生產(chǎn)、營銷決策和管理時，都必須時時注意綠色意識的滲透，從單純的追求短期最優(yōu)化目標(biāo)轉(zhuǎn)向長期持續(xù)最優(yōu)化目標(biāo)。

企業(yè)也要注重樹立內(nèi)部員工的綠色營銷觀念。通過教育和培訓(xùn)，使企業(yè)內(nèi)部從普通員工到最高決策階層在綠色理念上形成統(tǒng)一的認(rèn)識，重視和提高企業(yè)的綠色文化，樹立企業(yè)的整體綠色形象。企業(yè)只有樹立了綠色營銷觀念，才能在整個經(jīng)營過程中，切實把環(huán)境保護(hù)貫穿于服裝的設(shè)計、制造、包裝、使用以及服務(wù)等各項環(huán)節(jié)中。

2．企業(yè)要將綠色服裝意識融入到社會大眾思維當(dāng)中

消費(fèi)者的“綠色消費(fèi)”是企業(yè)實施綠色營銷的最大動力。有～份全球性的調(diào)查報告顯示，40％的歐洲人喜歡購買綠色服裝。其中66％的英國消費(fèi)者愿意付更高的價格購買綠色服裝，有77％的美國消費(fèi)者以環(huán)境保護(hù)者自居，愿意為無污染產(chǎn)品及能再循環(huán)使用的包裝多付錢．在中國社會調(diào)查事物所(SSTC) 的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)40％的消費(fèi)者愿意購買綠色服裝。可見，消費(fèi)拉動需求。企業(yè)為了使綠色營銷得以順利實施，并能取得預(yù)期效果，應(yīng)注重對社會大眾灌輸“綠色意識”，在一些環(huán)保性活動中加強(qiáng)綠色宣傳，鼓動消費(fèi)者積極向“綠色”靠攏，從而使消費(fèi)者對企業(yè)的綠色營銷表示極大支持，自覺地、自律地引導(dǎo)自身的消費(fèi)行為。

實際上，我國的一些企業(yè)已感受到綠色商機(jī)，并應(yīng)用于企業(yè)實際，收到了良好的效益。如一些國產(chǎn)羽絨服企業(yè)在認(rèn)真研究我國加入WTO后市場的需求變化，把綠色、環(huán)保、健康的消費(fèi)時尚觀念引入產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)以及銷售中去，目前“波司登”、“雪中飛”、“康博”、“冰潔”、“冰飛”五個羽絨服品牌在中國紡織品面臨出口危機(jī)的情況下，乘“綠色風(fēng)”出國。

四、我國服裝企業(yè)實施綠色營銷的戰(zhàn)略

1．指定綠色的營銷戰(zhàn)略

服裝企業(yè)為了適應(yīng)全球可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略需求，實現(xiàn)綠色營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，求得可持續(xù)發(fā)展，就必須使自己向著綠色企業(yè)方向努力．為達(dá)到此目的，企業(yè)必須制定綠色營銷戰(zhàn)略，塑造綠色企業(yè)形象．這包括：清潔生產(chǎn)計劃、環(huán)保投資計劃、綠色培訓(xùn)計劃、綠色營銷計劃等等。 2．服裝的生產(chǎn)制造過程的綠色化

這是個整個服裝綠色營銷的起點和基礎(chǔ)。綠色化生產(chǎn)包括使用的原材料、生產(chǎn)過程、包裝等各個環(huán)節(jié)的綠色化。現(xiàn)代服裝企業(yè)在綠色營銷觀念的指導(dǎo)下，在設(shè)計產(chǎn)品時考慮環(huán)境保護(hù)及社會改良的要求，盡可能設(shè)計出無污染或少污染的，節(jié)約原料耗用或使用替代原料的，有利于消費(fèi)者長遠(yuǎn)利益和社會整體利益的產(chǎn)品；在包裝形式的設(shè)計中，也盡可能體現(xiàn)綠色意識，不僅考慮商品的裝飾性，更注重環(huán)境保護(hù)功能；在整個生產(chǎn)過程中，也采用無污染、低能耗的生產(chǎn)方式。生產(chǎn)過程的綠色化是綠色營銷過程中最為重要的內(nèi)容，只有在綠色生產(chǎn)方式下生產(chǎn)出綠色產(chǎn)品，綠色營銷才有了基本內(nèi)容。

勁霸男裝作為商務(wù)休閑男裝行業(yè)的佼佼者，對于市場具備敏感的觸覺，提出了“綠色時尚”的新概念，著手在休閑服裝行業(yè)研發(fā)“綠色環(huán)保”產(chǎn)品。在面料的選擇上，采用經(jīng)過高科技混紡的純天然的纖維素纖維面料、精紡面料以及純棉的雙絲光面料、高科技功能面料，對有害物質(zhì)含量高出標(biāo)準(zhǔn)的面輔料堅決不予采用，突出了綠色環(huán)保的特點；在款式的設(shè)計上，也結(jié)合環(huán)保的思想，融入新的綠色設(shè)計元素，舒適、自然、簡潔、大方自不在話下，一些服飾配件如環(huán)保拉鏈、包裝品等功能性的設(shè)計和使用更注重環(huán)保性；同時，勁霸還對其代理商以及加盟商、合作伙伴、供應(yīng)商也提出了相應(yīng)的供應(yīng)鏈的環(huán)保設(shè)計要求，在最大的程度上，保證服裝的環(huán)保、清潔。也正是因為如此，勁霸男裝成為了中國休閑服裝行業(yè)第一家通過“中國環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品”認(rèn)證的企業(yè)，其產(chǎn)品符合生態(tài)紡織品要求，與目前歐共體的“OKO-生態(tài)紡織品標(biāo)準(zhǔn)100”相當(dāng)。通過這一標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，使勁霸男裝成為國內(nèi)環(huán)保示范企業(yè)，同時也達(dá)到了國際OK0100生態(tài)紡織品標(biāo)準(zhǔn)。

3．綠色的流通過程

綠色營銷的第二個環(huán)節(jié)是綠色流通過程。是指服裝流通過程中所體現(xiàn)的綠色意識和行為。如采用綠色商品儲運(yùn)系統(tǒng)，建立綠色專營商店等等。綠色流通過程，是保證從生產(chǎn)過程開始的綠色化得以最終實現(xiàn)的必要條件，只有流通過程綠色化了，在生產(chǎn)過程中制造的綠色服裝才有可能傳遞給最終消費(fèi)者，使最終實現(xiàn)其使用價值。同時，流通過程中的綠色化宣傳和引導(dǎo)，也能夠在市場中樹立綠色觀念，引導(dǎo)綠色消費(fèi)，從而進(jìn)一步促進(jìn)環(huán)境保護(hù)和社會進(jìn)步。

4．實施服裝的綠色環(huán)境標(biāo)識認(rèn)證

實施綠色營銷，爭取環(huán)境認(rèn)證，特別是IS014000認(rèn)證，它被形象的喻為通往國際市場的“綠卡”，是我國服裝企業(yè)進(jìn)軍國際市場的“護(hù)身符”。

包括環(huán)境體系、環(huán)境審核、環(huán)境標(biāo)志、生命評估、環(huán)境行為評價等若干方面，將環(huán)境管理貫穿于企業(yè)的原材料、能源、工藝設(shè)備、生產(chǎn)、安全、審計等各項目管理之中。實施ISO14000管理，與國際環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)接軌，縮小與進(jìn)口國，特別是發(fā)達(dá)國家的環(huán)境法規(guī)和環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)的差距。

隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷向前發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，對服裝產(chǎn)品各方面提出的要求也就越高。因此，我國服裝企業(yè)的決策者、管理者及服裝設(shè)計師都應(yīng)樹立綠色環(huán)保意識，提倡綠色管理、搞好綠色服裝設(shè)計、生產(chǎn)與銷售，建立綠色市場，從而使消費(fèi)者充分享受綠色服裝帶來的安全與舒適。可見，綠色服裝的前景是光明的，相信經(jīng)過探索與努力，綠色服裝營銷終將成為企業(yè)的必然選擇。