摘要： 隨著醫療管理體制改革的逐步深入，越來越多的醫院，尤其是民營醫院頻頻在報紙、電視等媒體上進行廣告宣傳，說明品牌理念和形象定位正被他們接納。市場營銷在醫療業發展中的地位和作用也日益顯現出來。醫院管理也要接受市場與營銷的理念，大膽吸收和借鑒企業營銷經驗。最重要的營銷戰略就是樹立品牌形象。醫院的品牌，除了醫療技術含量、質量和價格三要素外，還應有專家知名度、專科特色、社會信譽度等要素形成的無形資產。醫院的市場營銷，必須堅持以市場為導向，學習、研究、掌握市場運行規律，牢固樹立市場營銷觀念。進行市場細分，選擇目標市場，制訂營銷方案，進行有重點、分層次的營銷開拓，提升醫院的競爭力。

關鍵詞： 醫院；市場營銷；體會

隨著醫療管理體制改革的逐步深入，越來越多的醫院，尤其是民營醫院頻頻在報紙、電視等媒體上進行廣告宣傳。說明了品牌理念和形象定位正被他們接納。市場營銷在醫療業發展中的地位和作用也日益顯現出來。醫院的市場營銷必須堅持以市場為導向，學習、研究、掌握市場運動規律，牢固樹立市場營銷觀念，提升醫院的競爭力。

1 意識先行是醫院營銷的首要條件

醫院需要營銷，但做好營銷必須意識先行。醫院營銷是在市場經濟條件下產生的一種營銷觀念，隨著我國社會主義市場經濟體制的建立，特別是我國加入WTO以后，世界經濟一體化進程不斷加快，不管是營利性組織還是非營利性組織，營銷已經被廣泛興起并作為經營手段之一。醫療機構已經是一個獨立的法人實體，醫療機構直面市場，生存和發展由市場來決定。隨著改革的不斷深入，醫療機構的競爭日益激烈，等、靠、要的做法已經不能解決問題。醫療服務既有社會屬性，又有經濟屬性，在了解醫療服務的兩重性后，我們也需要正確地看待它們，不能過分強調社會屬性，也不能只強調經濟屬性而忽視社會屬性。只有解決了醫療服務是否存在營銷和是否需要營銷這一意識的問題后，下一步才能從運作的角度來考慮如何實施醫院營銷。

2 現代醫院市場營銷體系是醫院營銷的必要條件

醫院市場的競爭為客戶提供了大量可供選擇的對象和醫院產品、醫院服務。要搶占醫療市場先機，必須在管理體制上推陳出新，以市場為導向、以病人為中心，重構醫院的組織機構模式和客戶服務方式。必須對現有業務部門重新進行組織和職能調整，設置市場營銷部，強化醫院產品的開發、營銷和客戶服務的職能，構筑新的業務流程體系。市場營銷應及時了解醫療服務需求情況，了解醫療動態與各醫院的經營狀況，分析醫療市場競爭走勢；組織制訂醫療服務營銷計劃，制訂醫療服務營銷的規章制度；撰寫醫療市場分析報告，提出改進醫療服務的意見；建立重點客戶檔案，加強大客戶的營銷關系管理，對顧客滿意度和員工滿意度進行分析；利用各種傳播媒介、健康講座、義診、舉辦聯合活動，做好醫療服務項目的推廣與宣傳工作；抓好客戶服務中心的管理工作，為顧客提供診前、診中、診后的一體化服務；利用醫院的優勢廣泛開展醫療技術項目合作或其他相關項目的合作；根據醫院定位選擇目標顧客群，有針對性地為相關部門和科室提供營銷資訊；做好醫護人員和其他人員的營銷培訓，指導科室開展營銷技能訓練，提高全員、全程營銷水平。

3 創建良好的服務營銷隊伍是醫院營銷的保證

人是服務的生產者，離開了人，其他就無從談起；擁有一支優秀的醫療服務隊伍，是決定醫院整體競爭實力的重要因素。因此，強調醫院營銷隊伍素質的要求具有十分重要的意義。醫院營銷隊伍素質包括：（1）要有豐富的知識面。醫院的營銷人員應該說是一種特殊的專業人才，他除了具備醫學和營銷學的專業知識外，還要懂得醫療服務的特點與規律、國家有關衛生工作的政策與法規，還應該熟悉各種法律法規，準確地掌握各種醫療法律、法規和規則，以及其他相關的法律、法規和法令。只有掌握了豐富的知識，在開展營銷工作中才能做到得心應手，符合法律要求，并取得預期的效果；（2）要有一定的調查分析能力。進行醫療市場狀況調查、搜集整理調查資料、綜合分析有關資料、進行正確的營銷決策等是醫院營銷工作重要的技術和程序，也是醫院營銷人員的基本技能。這就要求營銷人員要善于總結和分析有關資料，運用資料分析的方法對醫療市場和競爭形勢做出科學的判斷，以提出切實可行的營銷對策。因此，醫院的營銷人員只有具備了一定的調查分析能力，才能正確確定營銷工作的近期目標和遠期戰略；（3）要有一定的組織協調能力。醫院營銷工作是一項科學性和實踐性都比較強的工作，具體做起來又十分繁雜。既有內部營銷的問題，也有外部營銷的問題，這就要求醫院的營銷人員具有一定的組織協調能力。只有具備了這一能力，營銷工作開展起來才能做到上下、內外協調，保證各項營銷活動有秩序、有計劃、有步驟地正常運行；（4）要有較強的語言表達能力。營銷工作具有很強的公關性，因此語言表達能力對一名營銷人員來說是一項非常重要的能力，不具備良好的語言表達能力是很難勝任營銷工作的；（5）要有較強的文字寫作能力。在醫院的營銷活動中，營銷人員的文字寫作能力如何直接關系到營銷的效果。不管營銷渠道和方式如何變換，文字表達能力都將成為營銷活動成功與否的關鍵。只有具備了較強的文字寫作能力，才能撰寫出優質的醫療市場分析報告、各種營銷宣傳材料以及營銷策略報告等，因此，作為醫院的一名營銷人員，一定要注重培養和提高自己的文字寫作能力；（6）要有一定的交際能

4 制訂營銷計劃是醫院營銷的基礎

醫院營銷是一條服務價值鏈，就醫療服務而言，涉及診療技術創新、藥品采購、門急診、住守、后勤服務等多個環節。營銷計劃的核心就是充分發揮產品、價格、促銷和銷售渠道的組合作用，達成營銷目的。對此采取積極有效的做法，及時轉變觀念，主動出擊，大膽創新，力求體現出人無我有、人有我優的辦院特色，制定一系列有利于醫院發展的戰略決策。樹立以顧客為關注的焦點中心，堅持認為醫院醫療營銷的核心是患者；認為醫院醫療營銷重點提供的是患者最需要的醫療服務，堅持以人為本的宗旨。以深化服務，深刻領會“100-1=0”的服務理念，制訂營銷計劃。

5 樹立優質經營戰略是醫院營銷的目標

“質量在我心中，安全在我手中”、“質量是醫院的生命”這種意識，已經成為各級各類醫院的一種經營信條，成為廣大醫護人員的共識。從戰略角度來看，醫療質量的確是醫院的生命。那么如何為患者提供優質的服務，具有以下幾方面的要求：（1）依法執業行醫。健全和完善各項醫療規章制度在醫療質量管理中起著提高工作效率、保證醫療質量、防止差錯的重要作用。從實際出發，對原有的各項醫療規章制度及時補充和完善，其中主要有三級查房制度、疑難病例討論制度、醫療質量管理細則等規章制度。通過建章立制來規范醫務人員的醫療行為，達到提高醫療技術，提高治愈率，降低死亡率，實施優質經營戰略的目的；（2）要建立激勵運行機制。目前醫院對人才使用很多，培養不夠，有的醫院重視了培養又缺乏生活方面的關心，這些都影響了人才作用的發揮。因此要建立“激勵、培養、使用、關心”的運行機制，把四者緊密地結合起來，使之形成合力，對做出突出貢獻的人才在精神上和物質上給予鼓勵；對不思進取、不務正業的人員不予聘任，做到獎罰分明；（3）樹立以病人為中心的服務理念。醫院因病人而存在，病人就是醫院的顧客。隨著醫療服務市場新格局逐步形成，病人不僅會選醫生，還會選擇醫院。過去，如果問醫院的管理者，是不是病人對他們最重要，一部分人的答案是肯定的；現在如果去問同樣的問題，大部分人的答案是肯定的；不久的將來再問這個問題，所有的人答案是肯定的。病人滿意是一種心理活動，是病人的需求被滿足的愉悅感。

6 樹立優質經營戰略是醫院營銷成功的保障

21世紀是一個醫療服務質量競爭的世紀，病人選擇醫院將以醫療質量的高低為第一要素。從戰略角度來看，醫療質量的確是醫院的生命。優質經營戰略要求：（1）樹立物資成本管理的經營戰略。在醫院經營中實施成本管理主要是針對醫院醫療活動過程中發生的成本費用進行預測、計劃、核算、控制、分析和考核，這是醫院經營目標的根本保障，成本管理中往往偏重于對實際成本的核算與分析，忽略了對醫院經濟運行中的資金、物資、時間、信息等要素的計劃、組織、協調和控制，對成本管理工作中存在的問題缺乏全面、系統的認識。全方位管理是指所有核算部門及科室、各個環節，都要通過計劃、控制、核算、分析、考核等辦法，計算出每一項目的投入、每一病種治療費用支出，進行費用支出與收益的嚴密核算和比較。如過去多數醫院只關注傳統患病人群，而忽略了亞健康的人群，所以目前我們應建立體檢中心，實行預約、檢查、診斷、治療、跟蹤“一條龍”服務，提供從幾十元的簡單體檢到上千元的高級體檢以及各種“體檢套餐”。搞好單病種費用分析，制訂單病種治療費用標準，可推行“單病種治療最高限價法”；（2）樹立人員成本管理的經營戰略。在醫療經營中確立了經營目標和經營辦法，就必須實行分級、分崗位、分工作環節、分人實行責任制的辦法，實行定編、定崗、定責任，堅持責任到崗、責任到人，建立成本制度、責任中心和成本會計，嚴格考核制度和經濟活動的反饋制度，使全面成本管理在醫院各級管理中能及時發現問題，建立有效的自我約束機制，發揮全面成本管理的應有作用。

7 小結

在市場經濟體制環境條件下，醫院應當樹立營銷理念，掌握營銷策略，不斷調整醫療機構的技術項目和服務模式，以適應市場不斷變化的需求，將市場營銷策略應用到醫院經營管理過程中：為病人提供質優價廉的醫療產品服務、先進的技術產品服務、追蹤性的醫療產品售后服務；為亞健康和健康人群提供預防保健醫療性的衛生產品服務，由管理為本的營銷模式向以提高整體醫院營銷系統效率為主的營銷模式轉變。只有不斷地注意新的需求和欲望，醫院才會不斷發現新的市場機會，才會不斷獲得成功，才能使醫院核心競爭力得以持續提升。