關鍵詞： 改革開放 媒介管理 傳播學 創新

[摘要]： 改革開放三十年是媒介經營管理發展的重要歷史時期，回顧和梳理期間的十個重大事件是對歷史的回顧與反思，也是對學科的研究和升華。這十大事件都有著獨特的創新點，分別是：1979年廣告恢復（功能創新）、1985年洛陽日報首創報紙自辦發行（管理創新）、1986年珠江經濟廣播電臺開播（服務創新）、1988年媒介多種經營管理辦法出臺（政策創新）、1991年新聞工作者職業道德準則問世（理念創新）、1994年央視廣告招標（技術創新）、1994年上海東方明珠股份有限公司掛牌上市（資本創新）、1996年廣州日報報業集團成立（體制創新）、1998年中國媒介經營管理學誕生（理論創新）、2006年首張數字多媒體報“播報”問世（融合創新）。文章評述了改革開放三十年十大媒介經營管理事件的實踐價值，發掘了十大事件的共同點——創新，以及對未來的深遠影響和意義。

改革開放三十年是媒介經營管理從無到有，從一般到復雜，從膚淺到深刻，從學習到學科，從事業管理到經濟管理的過程，回溯媒介經營管理的發展歷程，提煉出最具有里程碑意義、最具有深遠影響、最值得反復研習的十大事件，既是對歷史的回顧與反思，也是對學科的研究與升華，從中發現規律性的、經驗性的、尤其是創造性的閃光點，這些光芒跨越了三十年的時空，不僅在當時迸發出智慧的火花，而且為我們照亮了未來的天空。

一、廣告恢復，媒介經營管理由此發軔

1979年元旦后的第四天，晨起讀報的天津人翻開《天津日報》的第三版，在新聞之外意外地發現了一個新奇事物——天津牙膏廠生產的藍天牙膏。這一天，“藍天”成為了新中國改革開放以來大陸地區的第一個商業廣告。 隨即，與報紙上其他新聞顯得格格不入的這則廣告，本身作為最搶眼的新聞事件，引來了媒體的熱烈討論。據陳培愛教授介紹，1979年1月14日上海《文匯報》發表《為廣告正名》的文章，指出“有必要把廣告當作促進內、外貿易，改善經營管理的一門學問來對待”，“我們應該運用廣告給人們以知識和方便，溝通和密切群眾與產銷部門之間的關系”，此文的發表引導人們重新認識廣告在兩個文明建設中的作用，改革開放年代廣告大發展的序幕就此拉開。（王立綱，2007）

上海電視臺于1979年1月28日下午15點30分播出了為上海藥材公司制作的名為“參桂養容酒”的廣告，這是改革開放以后內地的第一條電視廣告，也是中國內地最早的影視廣告。（陳培愛，1997：80）同時，上海電視臺還制定了改革開放以后第一份廣告管理收費辦法。3月5日上海人民廣播電臺播放的“春蕾藥性發乳”廣告，是改革開放以后第一條廣播廣告。同年春天，北京西單出現了廣告墻，第一則戶外廣告出現。3月15日，上海電視臺又播出了第一條外商電視廣告“瑞士雷達表”。（陳培愛，1997：80）12月，中央電視臺開辦《商業信息》節目，集中播送國內外商業廣告。

1979年5月14日，中共中央宣傳部明確肯定了報刊恢復廣告的做法，并作了具體規定。10月上海舉行了全國部分地區廣告業務第一次交流會，會議制訂的《廣告價目表》是我國改革開放以后最早的統一的《廣告價目表》。

1982 年2月國務院正式發布了《廣告管理暫行條例》，同年，國家工商行政管理局發布了《廣告管理暫行條例實施細則》。1987年10月國務院在總結經驗的基礎上正式頒布了《廣告管理條例》，1988年1月，國家工商行政管理局發布了《〈廣告管理條例〉施行細則》。1995年2月1日 《中華人民共和國廣告法》正式實施。我國的廣告業走上法制化建設的道路。

事件評述：正是由于廣告業在改革開放初期的復興與繁榮，才為媒介管理提供了可能與發展條件。傳統意義的計劃經濟管理在廣告為媒介帶來切實的市場利益之后，顯得捉襟見肘。廣告為媒介經營管理插上翅膀是典型的“功能創新”，媒介通過廣告行為才具有了收入和盈利的經濟“功能”，才有了更強的主體意識和運作空間，才有了“經營管理”的資源和可能。媒介在廣告的助推下，和改革開放以后的眾多行業一樣，步入市場經濟的時代，而媒介經營管理的手段也隨之越來越市場化，成為真正的“經營”和“管理”。廣告對媒介經營管理的影響是巨大而深遠的，在改革開放初期，廣告可以被稱為是媒介經營管理的火車頭，沒有廣告就很難開展媒介的“經營和管理”。所以，作為改革開放以后廣告業全面復蘇的1979年，可以被看作是媒介管理元年、媒介經營管理的發軔之年。

二、洛陽日報首創報紙自辦發行，發行改革延續至今

1985年《洛陽日報》首創“自辦發行”，兩年之后全國有《太原日報》、《桂林日報》、《柳州日報》、《南寧日報》、《大連晚報》、《鄭州晚報》等26家報刊自辦發行。“這一舉動減輕了郵局負擔，縮短了投遞時間，提高了投遞質量，增加了發行份數，提高了經濟效益，增強了報社自我發展的活力。”（賈培信，1988：3）

1949年新中國成立后，根據“全國報紙經理會議”和“第一次全國人民郵政會議”決議，中央決定我國報刊發行實行“郵發合一”體制，報紙于1950年起陸續交郵局發行，“郵政合一”初期，雜志發行沿襲書店的發行方式，讀者可以隨時直接向報刊出版地郵局訂閱各種雜志，然后由出版地郵局在雜志出版后按期向訂戶直接寄發。1953年報刊發行方式進行了兩項重大的改革：（1）將大批報刊直接訂戶從發報刊局轉移到當地郵局；（2）將訂銷局與發報刊局之間直接要數結算關系，改為省郵電管理局匯總后向發報刊局要數并統一結算。報刊發行由郵局“包辦”的局面由此形成。在建國初，“郵政合一”的報刊發行模式是符合當時國情的，但到了80年代中期，統一的郵發模式嚴重制約了報刊的發展。

當時，全國有2000多家報社，但只有郵政發行一個渠道，可謂“萬人搶渡獨木橋”，“郵老大”占據了絕對的壟斷地位。報社跟郵局打交道有很多麻煩，有學者歸納為“五難”：一是“入門難”，新創辦的報紙要找郵局辦理各種繁瑣的審批手續，確定郵發代號；二是“起步難”，報紙剛創辦時發行量肯定有限，可郵局曾規定：2萬份以上才能交郵發行，不足2萬份，發行費按2萬份計算；三是“砍價難”，商品交換中本來可以討價還價，可郵局單方面確定的發行費率最低25%，最高45%，報社想砍價幾乎是不可能的；四是“收款難”，讀者訂閱報紙是先交錢再看報， 但訂報款到了郵局手中，報社卻遲遲拿不到；五是“保質難”，雖然郵局也向報社許諾及時、準確投遞，但發行中的遲、漏、錯等現象層出不窮，發行服務不到位，而報社卻無可奈何。（吳鋒，2005）在這種痛苦的局面下，自辦發行降生了。

1984年，洛陽日報社經過大量的調查和精心的論證，決定組建報社自己的發行體系，以“報社自辦”代替“郵局包辦”，經過河南省委宣傳部和洛陽市委批準后，1985年正式開始自辦發行實驗。報社內部成立發行領導小組，建立自己的銷售網：在9縣6區1市建立發行所，斥資建立運輸車隊，實行信息化管理，給各發行所配備了微機。自辦發行管理嚴格，靈活多樣，費用節省：它強調投遞及時，確保市區早7點、縣區上午10點，農村在當天下午也可看到報紙；快速處理訂戶投訴，確保“上午投訴不過午，下午投訴不隔天”；報紙發行的服務水平大大提高，費用卻逐步降低，在報紙不斷擴版的情況下，費率僅為20%。

《洛陽日報》自辦發行后，發行量不降反升，擴大了報紙影響力，黨委政府滿意；服務質量明顯改善，讀者滿意；發行成本大幅降低，報社領導滿意。這一事件經過中央有關媒體報道后，在全國引起強烈反響。1986年，《太原日報》等6家報紙開始自辦發行，由此拉開了全國范圍內自辦發行改革的風潮。天津日報在1988年率先突破郵發體制，成為全國首家自辦發行的省級機關黨報。1991年全國報刊自辦發行協會成立，為隸屬于中國記協的國家一級法人社團，截至2007年已有會員200多家，遍布全國200多個城市。

據不完全統計，全國實行自辦發行的報社約800家，雖然只占全國報紙總數的40%，可這些報社創造了80%以上的廣告份額，其服務質量和經濟效益也明顯好于郵發模式。（吳鋒，2005）

事件評述：報刊自辦發行，是改革開放以來，媒介管理的一次重大創新和改革。改革的理由看似簡單，由于當時舊的郵政發行體制不再適合報紙經營和發展的需要，而改革的結果卻發人深省，報刊不僅能通過內容產生影響力，在被長期忽略和禁錮的傳媒經營中也能“管理出效益”，激發了傳媒人的創新動力與改革激情。洛陽日報帶頭創新，引發了全國報刊發行的改革浪潮，這一創舉可以被歸入“管理創新”，即媒介經營管理在遇到阻礙時，通過管理創新實現自身發展。報刊自辦發行的改革到今天還在繼續，整合營銷傳播、物流管理等新興的經營管理理念正在積極充實到這一媒介經營改革與創新之中。從報刊自辦發行的歷程中，可以深深體會到，對于媒介經營管理而言，創新是一種常態。

三、珠江經濟廣播電臺開播，廣播走上多元化經營管理道路

1986年12月15日凌晨5點鐘，隨著激蕩人心的音樂和呼號“珠江，珠江，珠江通四海，經濟第一臺！”的出現，中國內地第一個直播電臺——珠江經濟廣播電臺開播了！這是一個用全新的廣播方式廣播的頻道，她一反傳統的“錄播”方式和“分割式”節目編排，采用“以新聞信息為骨架，以大板塊主持人節目為肌體”的形式，每逢半點播出新聞，每逢正點播出經濟信息，其余時間根據“廣播節目以時間為軸縱向延伸”的特點，按聽眾的收聽習慣和需要安排內容，通過主持人靈活地將新聞、資訊、服務、娛樂等各種話題熔于一爐，開通熱線電話與聽眾即時交流，多姿多彩地直播。（余統浩，2006）為聽眾提供最新最快的信息服務。珠江經濟廣播電臺的誕生，標志著中國的廣播改革，在廣播形式和內容安排上，與國際先進水平接軌了，但更重要的是，為媒介經營管理導入了“服務”的理念，媒介不僅是新聞單位，也是受眾的服務機構。珠江臺的成功和后來系列臺的建設，使廣東電臺煥發了青春，也引領中國的廣播改革進入“珠江模式”時代。

廣東珠江經濟廣播電臺采取讓更多的聽眾直接參與辦節目的辦法，縮短了電臺與聽眾的距離。開播一年來，聽眾直接進入播音室發表評論意見，或參與各種活動的超過1000人次，聽眾來信則超過100萬封，每天打來的電話也超過300次。聽眾普遍認為“經濟臺豐富的內容，生動活潑的形式，具有時代感的節目安排，使人耳目一新。”為了更好地為經濟建設這個中心服務，廣東、上海、天津、遼寧、浙江等省、直轄市相繼成立了經濟臺。（陳玉清，1988：7）

而廣東電臺在開創了經濟廣播電臺之后，嘗到了改革帶來的社會效益和經濟效益雙重豐收。又于1989年開辦了新聞臺，1990年開辦了音樂臺，1992年開辦了英語臺，1994年又開辦了收費的交通臺、股市臺等。（曾廣星，1996）一時間開風氣之先，形成“珠江模式”。

2006年12月15—16日，中國廣播電視協會2006年學術年會暨“中國廣播改革20年高端論壇”在廣州隆重召開。中國廣播電視協會會長李丹在開幕詞中指出，20年前開播的珠江經濟廣播電臺，以“珠江模式”揭開了中國廣播改革的序幕，開創了中國廣播劃時代的發展歷程。

事件評述：珠江經濟廣播電臺的誕生是廣播經營管理趨勢的體現，是“由生產導向向市場導向轉變”、“由全國媒介向地方媒介轉變”、“由‘廣’播向‘窄’播轉變”。（邵培仁，2002：339）把為受眾“服務”做到了實處，在當時這是“服務創新”。廣播發揮自身應有的社會功能，而這一功能是廣播最基礎的功能。（Paddy Scannell，1996：23）由于這一改革順應了歷史和媒介管理的改革潮流，一時間全國各地的經濟廣播電臺如雨后春筍，迅速壯大了廣播產業。直到今天，交通臺、文藝臺、音樂臺等專門化的“窄播”電臺依然是廣播電臺改革發展的主流方向，受眾更加細分，更加“小眾”，服務對象的針對性也更強。而這些現象更加驗證了珠江經濟廣播電臺在1986年改革的成功與意義深遠。

四、媒介多種經營管理辦法出臺，媒介管理政策規章日臻完善

1988年，國家新聞出版署和國家工商行政管理局聯合發布《關于報社、期刊社開展有償服務和經營活動的暫行辦法》，此后新聞出版署征得工商行政管理局的同意，就這個《暫行辦法》作了幾點說明。這兩個文件明確規定：報社可以開展國家政策允許的、與本身業務有關的有償服務和經營活動。文件還規定了報社開展多種經營的范圍及有關政策，其中第三條規定報社經主管機關批準，“可以結合本身業務和社會的需要舉辦經濟實體（如造紙廠、印刷廠等）。經工商行政管理機關核準登記后，依法從事經營活動。”這就給報社的經營活動放寬了政策，使報社更適應商品經濟發展的需要，報社過去辦的企業也合法化了。文件還指出報社的經營活動應由經營部門負責，其所辦的公司、企業，均不得從事與本身業務無關的純商業經營。《暫行辦法》公布之后，全國許多報社紛紛舉辦多種經營項目，有的辦企業、公司，有的搞服務、交流等等。據不完全統計，1988年，北京各中央級及國家各部委所屬報紙辦的公司、企業就有80多家。各地報社也紛紛搞起多種經營。這對增加報社經濟活力，促進報社內部管理體制的改革起著積極的作用。（賈培信，1989：3）

媒介經營管理法規是“黨和政府對新聞事業的宏觀控制和直接管理”（邵培仁，2002：102），是媒介經營管理的外部環境的重要內容之一。媒介經營管理的規章制度包括媒介經營管理法律法規與行政規章，在改革開放三十年里，這些規章制度是媒介經營管理他律的主要手段和內容。包括：《期刊管理暫行規定》（1988）、《報紙管理暫行規定》（1990）、《關于報社、期刊社和出版社刊登、經營廣告的幾項規定》（1990）、《有線電視管理規定》（1994）、《電子出版物管理規定》（1997）、《全國人民代表大會常務委員會關于維護互聯網安全的決定》（2000）、《互聯網出版管理暫行規定》（2002）、《期刊出版管理規定》（2005）、《報社記者站管理辦法》（2005）、《新聞記者證管理辦法》（2005）等。

事件評述：媒介多元化經營一直是媒介經營管理者在改革開放三十年里反復實踐、反復思考的內容，從政策層面上看，1988年國家新聞出版署和國家工商行政管理局聯合發布的《關于報社、期刊社開展有償服務和經營活動的暫行辦法》（以下簡稱《辦法》）無疑是有著劃時代積極意義的，是重大的“政策創新”。雖然這個《辦法》從誕生之日起就曾經引起了社會各界的爭議，甚至存在著并非僅僅小范圍的反駁之聲，但正如任何的改革都會帶來爭議一樣，經過三十年的改革實踐證明，媒介多元化經營的確可以給媒介帶來活力，只不過同時帶來的還有對媒介經營管理者的能力和魄力的挑戰。從今天的視角來看，《辦法》保障了改革開放初期媒介經營管理改革的成果，用政策規章的形式保證了“有償經營”的合理性與合法性，為后一階段的改革做好了政策的準備與理念的鋪墊，也為媒介經營管理的制度化、法制化作了有益的嘗試。

五、新聞工作者職業道德準則問世，媒介經營管理結合他律與自律

1991年1月中華全國新聞工作者協會第四次理事會第一次全體會議通過的《中國新聞工作者職業道德準則》是第一個全國性的新聞職業道德規范，媒介經營管理的自律條件進一步完善，媒介經營管理走上他律與自律相結合的道路。

盡管自改革開放以來，我國有1981年中宣部新聞局和首都各新聞單位共同制定的《記者守則》，有1987年中央發布的《關于糾正當前新聞界不正之風的幾點意見（草稿）》等，但作為全國性的第一個新聞職業道德規范——1991年1月中華全國新聞工作者協會第四次理事會第一次全體會議通過的《中國新聞工作者職業道德準則》，卻是最為重要，影響最為深遠的。其后還有1993年中央明確禁止“有償新聞”的“七?三一通知”，1994年4月中華全國新聞工作者協會第四屆理事會第二次全體會議通過的《中國新聞工作者職業道德準則》（修訂稿）等等，都是對職業道德準則的維護與完善。

職業道德是在特定的職業實踐的基礎上形成的，因而它總是要鮮明地表達職業義務、職業責任以及職業行為上的道德準則。新聞職業道德是指在特定的社會歷史條件和社會經濟生活制約下形成的新聞工作者和新聞媒體應當遵循的職業行為的道德準則。職業道德是處在不斷建設之中的，新聞行業也必須隨著社會的不斷變化發展而加強職業道德建設。

《中國新聞工作者職業道德準則》明確規定：“中國新聞事業是中國共產黨領導的有中國特色社會主義事業的重要組成部分。”“為人民服務，為社會主義服務，為全黨全國工作大局服務，為推進社會主義物質文明和社會主義精神文明建設，實現我國社會主義現代化的宏偉目標努力奮斗。”“繼承和發揚黨的新聞工作優良傳統，樹立良好的職業道德，維護新聞工作的嚴肅性和聲譽，對于發揮新聞輿論的引導作用，對于建設一支政治強、業務精、紀律嚴、作風正的新聞隊伍，保證新聞事業健康發展，具有十分重要的意義。”

事件評述：如果說市場經濟是“看不見的手”可以通過供需調節和價格變化影響媒介，那么行政管理就是“看得見的手”，通過規章制度來直接調控媒介，實現對媒介的經營管理。但在這兩只手之間還有“第三只手”，既有形又無形，既不像市場那樣完全通過自發的、滯后的調整，也不像行政管理那樣是剛性的、先驗的。這就是以道德約束為主要手段的媒介自律，這也是媒介經營管理的重要手段。新聞工作者職業道德準則問世是媒介經營管理的“理念創新”，媒介經營管理導入了“職業道德”、“倫理”等自律理念。對道德與倫理的重視，是全球媒介變革共同的必經之路。（Nick Stevenson，1999：1）從中國改革開放三十年的經驗來看，媒介從業人員的職業道德在媒介經營管理的發展中發揮了重要的作用，有效的媒介經營管理必須是他律和自律相結合，不能有“短板”。（待續）

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