關(guān)鍵詞： 改革開放 媒介管理 傳播學(xué) 創(chuàng)新

[摘要]： 改革開放三十年是媒介經(jīng)營管理發(fā)展的重要?dú)v史時(shí)期，回顧和梳理期間的十個(gè)重大事件是對歷史的回顧與反思，也是對學(xué)科的研究和升華。這十大事件都有著獨(dú)特的創(chuàng)新點(diǎn)，分別是：1979年廣告恢復(fù)（功能創(chuàng)新）、1985年洛陽日報(bào)首創(chuàng)報(bào)紙自辦發(fā)行（管理創(chuàng)新）、1986年珠江經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)開播（服務(wù)創(chuàng)新）、1988年媒介多種經(jīng)營管理辦法出臺(tái)（政策創(chuàng)新）、1991年新聞工作者職業(yè)道德準(zhǔn)則問世（理念創(chuàng)新）、1994年央視廣告招標(biāo)（技術(shù)創(chuàng)新）、1994年上海東方明珠股份有限公司掛牌上市（資本創(chuàng)新）、1996年廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)成立（體制創(chuàng)新）、1998年中國媒介經(jīng)營管理學(xué)誕生（理論創(chuàng)新）、2006年首張數(shù)字多媒體報(bào)“播報(bào)”問世（融合創(chuàng)新）。文章評(píng)述了改革開放三十年十大媒介經(jīng)營管理事件的實(shí)踐價(jià)值，發(fā)掘了十大事件的共同點(diǎn)——?jiǎng)?chuàng)新，以及對未來的深遠(yuǎn)影響和意義。

Abstract: 30 years’ reform is an important historical period for media management. Review and re-analysis the top 10 media management events in 30 yeas is not only the rethinking of history but also the research of communication subject. Each event in top 10 has its unique innovation point respectively， which is function innovation (1979 advertisement back)， management innovation (1985 self-circulation of Luoyang Daily)， service innovation (1986 the birth of Zhujiang Economy Radio)， policy innovation(1988 the launch of multi-management regulation for media)， idea innovation (1991 the code for journalist)， technology innovation (1994 CCTV bid for advertisement)， capital innovation (1994 Orient Pearl came into the stock market)， system innovation (1996 the establishment of Guangzhou Press Group)， theory innovation (1998 the birth of subject in media management)， convergence innovation (2006 first multi-media newspaper). Key words: Reform；Media Management；Communication；Innovation 六、央視廣告招標(biāo)，媒介經(jīng)營管理手段進(jìn)一步多樣化、市場化

1994年，當(dāng)時(shí)掌管中央電視臺(tái)廣告信息部的譚希松，在中央電視臺(tái)投資的梅地亞中心商務(wù)賓館，開始了中國媒介經(jīng)營管理的創(chuàng)舉——廣告招標(biāo)。這位女強(qiáng)人把中央電視臺(tái)的黃金廣告段位拿出來，在全國進(jìn)行招標(biāo)，招標(biāo)時(shí)間定在每年的11月8日，諧音“要要發(fā)”。此舉后來被譽(yù)為“中國經(jīng)濟(jì)晴雨表”、“市場變化風(fēng)向標(biāo)”、“品牌奧運(yùn)會(huì)”，使央視廣告飛躍性增長，確立了其在中國電視媒體界的巨無霸地位，同時(shí)還造就、影響了多個(gè)中國企業(yè)的命運(yùn)。

1994年11月，在首屆中央電視臺(tái)廣告競標(biāo)中，后起之秀孔府宴酒一舉擊敗自家兄弟孔府家酒，以3079萬元奪得1995年“標(biāo)王”桂冠。 幾乎是在一夜之間，“喝孔府宴酒，做天下文章”的央視廣告，讓這家名不見經(jīng)傳的企業(yè)家喻戶曉。奪標(biāo)當(dāng)年，“孔府宴”就實(shí)現(xiàn)銷售收入9.18億元，利稅3.8億元，主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)跨入全國白酒行業(yè)三甲，成為國內(nèi)知名品牌。（董素玉，2005）

隨后，每年的11月8日，一年一度的央視廣告招標(biāo)成為中央電視臺(tái)的重要媒介經(jīng)營活動(dòng)，著名主持人主持，新聞?dòng)浾咴萍皹?biāo)王”不僅獲得了廣告時(shí)段，而且往往會(huì)登上各大報(bào)刊、電視的主要版面和時(shí)段，為自身贏得了良好的市場口碑。

但首屆“標(biāo)王”孔府宴酒并沒有做好自己的文章。決策失誤、結(jié)構(gòu)調(diào)整不力和盲目擴(kuò)張使得企業(yè)很快陷入困境，加之自1996年國家對白酒行業(yè)實(shí)施的控制，2002年6月“孔府宴”品牌最終被零價(jià)轉(zhuǎn)讓給山東聯(lián)大集團(tuán)。而后面兩屆“標(biāo)王”“秦池”也應(yīng)為危機(jī)應(yīng)對不力，使人們對“標(biāo)王”的效用產(chǎn)生懷疑。而第四屆標(biāo)王得住“愛多”掌門人胡志標(biāo)在2000年的東窗事發(fā)，使2001、2002年的標(biāo)王以歷史最低價(jià)被“娃哈哈”奪得。央視的廣告招標(biāo)一度引起爭議和懷疑。難能可貴的是，央視堅(jiān)持了廣告招標(biāo)這一做法，終于使“標(biāo)王”再次獲得了活力，也使“招標(biāo)”這一獨(dú)特的媒介經(jīng)營管理形式得以發(fā)揚(yáng)光大。2006年央視廣告招標(biāo)名稱由原來的“黃金段位廣告招標(biāo)”改為“黃金資源廣告招標(biāo)”，招標(biāo)時(shí)間也調(diào)整到11月18日，同時(shí)原有的黃金時(shí)段廣告標(biāo)的也進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整。

盡管央視的老大地位不可動(dòng)搖，但以湖南衛(wèi)視為代表的一些地方衛(wèi)視已經(jīng)開始在收視率上顯示出漸漸超過央視某些頻道的趨勢。湖南衛(wèi)視于2005年11月9日在北京舉行了最后一場2006年廣告招標(biāo)會(huì)，廣告招標(biāo)也已經(jīng)成為各地方衛(wèi)視媒介經(jīng)營和體現(xiàn)影響力、競爭力的重要手段。

事件評(píng)述：國家統(tǒng)計(jì)局總經(jīng)濟(jì)師、發(fā)言人姚景源指出，廣告是真正能夠反映中國經(jīng)濟(jì)走勢的“晴雨表”和“風(fēng)向標(biāo)”。央視廣告招標(biāo)的增長幅度總是與中國經(jīng)濟(jì)的三個(gè)指數(shù)緊密相關(guān)，一是消費(fèi)者信心指數(shù)，一是企業(yè)景氣指數(shù)，另一個(gè)就是企業(yè)家信心指數(shù)。央視招標(biāo)的每年增長幅度，都反映了中國經(jīng)濟(jì)活力的這三個(gè)指數(shù)的走高。（姜虹，2004）當(dāng)我們把媒介經(jīng)營管理放在更廣闊的媒介生態(tài)環(huán)境中來研究就不難發(fā)現(xiàn)，政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境綜合影響著媒介生態(tài)和媒介經(jīng)營管理。央視廣告招標(biāo)的十四年歷史伴隨著廣播電視媒介改革開放的步伐，媒介的作用進(jìn)一步被企業(yè)和社會(huì)所客觀、科學(xué)地認(rèn)識(shí)，媒介經(jīng)營管理的方式、方法通過引進(jìn)新技術(shù)、新手段也日臻科學(xué)和完善，是積極有效的“技術(shù)創(chuàng)新”。回首走過的道路，媒介與廣告主的關(guān)系、媒介自身價(jià)值的定位、招標(biāo)技巧與廣告價(jià)格等眾多內(nèi)容值得進(jìn)一步的深入研究和思考。

七、上海東方明珠股份有限公司掛牌上市，媒介經(jīng)營管理走入股市

1994年2月，中國第一家媒介性質(zhì)的股份有限公司——上海東方明珠股份有限公司掛牌上市。 該公司于1994年由上海廣播電視發(fā)展總公司、上海電視臺(tái)、上海人民廣播電臺(tái)和上海每周廣播電視報(bào)組建、成立，注冊資本4.1億元。

東方明珠的上市之路有著當(dāng)時(shí)的時(shí)代烙印。1984年，建造400米高廣播電視塔的項(xiàng)目就在上海市獲準(zhǔn)立項(xiàng)。該項(xiàng)目預(yù)算達(dá)2億元（后來實(shí)際用去8.3億元）。那時(shí)的上海，每年市政建設(shè)的資金總共才十幾億元。1991年，經(jīng)過近八年的籌建，44家國內(nèi)金融機(jī)構(gòu)聯(lián)手組成銀團(tuán)為東方明珠貸款，才真正啟動(dòng)。同年9月1日，浦東陸家嘴的爛泥渡路上，東方明珠廣播電視塔打下了第一根基礎(chǔ)樁。1992年上海東方明珠有限公司由上海廣電發(fā)展實(shí)業(yè)公司（市電信局）、上海電視臺(tái)、上海人民廣播電臺(tái)、每周廣播電視報(bào)四家作為發(fā)起人股，向社會(huì)集資2.4億元。（陳力丹，2002）

為了能迅速融資，1994年東方明珠在上海證券交易所掛牌上市。最初發(fā)行股票的目的，是為東方明珠電視塔的建設(shè)籌集資金。籌資建塔的使命基本完成后，巨額資金要尋找出路。該公司把目光投向了傳媒領(lǐng)域。1998年5月，該公司斥資4億多元認(rèn)購上海東方電視臺(tái)下屬的東視廣告公司90%的股權(quán)，東視廣告公司以這筆資金向上海東方電視臺(tái)購買部分廣告權(quán)，期限為50年，“東方明珠”每年的利潤回報(bào)不低于6100萬元。（吳湘韓，1999）

從“東方明珠”成功實(shí)現(xiàn)媒介與資本市場的聯(lián)姻之后，幾個(gè)有條件的媒介公司也緊接著走上了媒介上市的道路。1999年3月25日，湖南電廣實(shí)業(yè)股份有限公司在深交所掛牌上市，成為“中國電視傳媒第一股”。1999年6月，《成都商報(bào)》間接控股上市公司四川電器，博瑞傳媒被譽(yù)為中國“報(bào)業(yè)第一股”。2001年2月，北京歌華有線電視網(wǎng)絡(luò)股份有限公司在上海證券交易所上市，這是全國首家上市的有線電視網(wǎng)絡(luò)公司。同年，中視傳媒上市，這是中央電視臺(tái)控股的一家傳媒類A股上市公司。也是在2001年，IT業(yè)信息媒體賽迪集團(tuán)更名為“賽迪傳媒”。2004年12月，北青集團(tuán)赴香港上市成功，為內(nèi)地傳媒企業(yè)海外公開上市“第一股”。2006年10月18日，上海新華傳媒股份有限公司借殼上市，被稱為是我國出版發(fā)行企業(yè)中第一家A股上市的公司。2006年10月18日，上海新華傳媒股份有限公司借殼上市，再度燃起上市之火，華聞控股、新華文軒、粵傳媒紛紛登陸海內(nèi)外的資本市場。而擬整體上市的遼寧出版集團(tuán)、《電腦報(bào)》等13家出版單位則將上市的熱潮推向極致。（周婷，2007）

事件評(píng)述：新中國成立以后，以報(bào)刊、廣播電視為代表的大眾媒介與股票市場為代表的資本市場會(huì)發(fā)生關(guān)聯(lián)，不僅是改革開放前無法想象的，甚至也是改革開放初期所難以接受和實(shí)現(xiàn)的。而在鄧小平同志南巡以后，社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)地位進(jìn)一步確立，資本市場才開始得以發(fā)揮其在社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)中的積極、健康作用。即使如此，由于媒介自身強(qiáng)烈的意識(shí)形態(tài)色彩、“黨的喉舌”的基本職能、肩負(fù)著更為重要的社會(huì)責(zé)任、承受著比一般企業(yè)更為嚴(yán)格和繁瑣的政策約束，都使媒介上市還只是停留在理論上的可能和實(shí)踐中的想象。因此，1994年“東方明珠”在上海證券交易所的上市，有著比狹義的媒介經(jīng)營管理更重大的意義，成為影響深遠(yuǎn)的“資本創(chuàng)新”，媒介掙脫了眾多不應(yīng)有的束縛，呈現(xiàn)了其“資本寵兒”的特性，展示了中國媒介市場與媒介經(jīng)濟(jì)的魅力，其后眾多媒介股票或直接上市或買殼上市，終于成功走出了一條中國媒介經(jīng)營管理的上市之路。

八、廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)成立，集團(tuán)化成為媒介經(jīng)營管理趨勢

廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)成立于1996年5月29日，是中共中央宣傳部批準(zhǔn)建立的第一個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)。正如國家新聞出版署在1996年1月15日《關(guān)于同意建立廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的批復(fù)》中所言：“廣州日報(bào)經(jīng)過幾年的思想理論、物質(zhì)條件、運(yùn)行機(jī)制等方面的準(zhǔn)備，已經(jīng)具備了較有影響的傳媒實(shí)力，較靈活通暢的發(fā)行能力，在社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益兩個(gè)方面都取得了較好的成績。由廣州日報(bào)組建中國首家報(bào)業(yè)集團(tuán)，條件已經(jīng)成熟。為此同意廣州日報(bào)作為報(bào)業(yè)集團(tuán)試點(diǎn)單位”。

促成廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)誕生的最關(guān)鍵因素有兩點(diǎn)：媒介內(nèi)部經(jīng)濟(jì)實(shí)力與媒介外部環(huán)境優(yōu)勢。廣州日報(bào)從1978年率先擴(kuò)為8版開始，媒介內(nèi)部經(jīng)濟(jì)實(shí)力連續(xù)幾年穩(wěn)居全國報(bào)業(yè)之首。而在媒介外部環(huán)境方面，可分為政治環(huán)境與經(jīng)濟(jì)環(huán)境。政治環(huán)境指廣東省對新聞管理的開明作風(fēng)，而經(jīng)濟(jì)環(huán)境指廣州日報(bào)地處經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的廣東省，有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)地域優(yōu)勢。媒介內(nèi)部經(jīng)濟(jì)實(shí)力和媒介外部環(huán)境優(yōu)勢使廣州日報(bào)具備了組建報(bào)業(yè)集團(tuán)的有利條件。廣州日報(bào)組建報(bào)業(yè)集團(tuán)得到了上級(jí)各部門的大力支持。1994年全國宣傳工作會(huì)議之后，廣東省委宣傳部就提出組建報(bào)業(yè)集團(tuán)的設(shè)想，并以廣州日報(bào)等幾家條件成熟的報(bào)社為試點(diǎn)。在內(nèi)部條件成熟與外部政策催生的雙重力量推動(dòng)下，廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)應(yīng)時(shí)而生。

采取集團(tuán)化經(jīng)營模式以后，廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)2002年廣告經(jīng)營實(shí)收額將近13億，而集團(tuán)化以前的1995年僅為5.3億元，同比增長了7億多元。

同在1996年，全國先后有《解放日報(bào)》、《四川日報(bào)》、《湖北日報(bào)》、《新民晚報(bào)》、《濟(jì)南日報(bào)》、《青島日報(bào)》、《煙臺(tái)日報(bào)》、《廣州日報(bào)》等9家報(bào)社兼并了12家小報(bào)小刊。在發(fā)行量上，12家報(bào)刊均呈上升態(tài)勢，在經(jīng)濟(jì)狀況上，則全部扭虧為盈。

在廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)成立以后，全國相繼成立了文匯新民報(bào)業(yè)集團(tuán)、南方日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、浙江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、寧波日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)等。截至2005年底，我國共成立報(bào)業(yè)集團(tuán)45家。（邵培仁，2007：175）文匯新民報(bào)業(yè)集團(tuán)組建之前，兩報(bào)的利潤總額為3.2億元，總資產(chǎn)為16個(gè)億，3年左右的時(shí)間里，集團(tuán)利潤從3.2億元跳到4.5億元，資產(chǎn)從16億跳到20億，利潤幾乎提高了將近1/3以上。（閔大洪，2006）

事件評(píng)述：在報(bào)業(yè)集團(tuán)化不久的1999年，中國第一家廣電集團(tuán)——無錫廣電集團(tuán)成立。中國媒介為了做大做強(qiáng)，紛紛走上了媒介集團(tuán)化這條“體制創(chuàng)新”的道路，媒介整合、媒介兼并、媒介并購也同時(shí)展開。媒介集團(tuán)可以使媒介產(chǎn)業(yè)向國際化、全球化方向轉(zhuǎn)變，將媒介人才向?qū)I(yè)化、職業(yè)化方向轉(zhuǎn)變，逐步調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，向經(jīng)營多元化方向發(fā)展。如果我們把這一帶有普遍性的媒介經(jīng)營管理行為，與2001年中國加入WTO組織聯(lián)系起來，就不難理解，只有走集約化道路，以集團(tuán)化模式來經(jīng)營管理中國媒介才能迅速做大做強(qiáng)，爭取早日具備與國際傳媒大鱷一較高下的能力。

九、中國媒介經(jīng)營管理學(xué)誕生，學(xué)科建設(shè)蓬勃發(fā)展。

1998年，邵培仁教授所著的《媒介經(jīng)營管理學(xué)》由浙江大學(xué)出版社出版，正式宣告中國媒介經(jīng)營管理學(xué)的誕生，媒介經(jīng)營管理學(xué)從此真正成為一門成熟的學(xué)科，并被廣泛重視。《媒介經(jīng)營管理學(xué)》作為一部開創(chuàng)性的學(xué)術(shù)專著，以宏大的理論視野和獨(dú)特的理論體系，將報(bào)社、雜志社、出版社、廣播臺(tái)、電視臺(tái)、電影公司、廣告公司等大眾傳媒的經(jīng)營管理活動(dòng)全部納入觀照、審視的范圍，從媒介經(jīng)濟(jì)、媒介產(chǎn)業(yè)、媒介營銷等不同層面探尋它們的共同規(guī)律、特性、原則和職能。全面論述了這門學(xué)科的基本原理、理論框架和管理通則，又系統(tǒng)分析了六大媒介經(jīng)營管理中的許多特殊現(xiàn)象和具體問題，內(nèi)容相互依托，文脈前后銜接，材料翔實(shí)而精當(dāng)，體系完備而細(xì)密，對中國媒介管理學(xué)的建立與發(fā)展產(chǎn)生了較大影響。

對媒介經(jīng)營管理活動(dòng)的研究可以上溯到上個(gè)世紀(jì)八十年代末。1989年，《中國新聞年鑒》開設(shè)了固定欄目《自身建設(shè)與經(jīng)營管理的經(jīng)驗(yàn)》，專門介紹各地媒介經(jīng)營管理中的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和具體實(shí)踐。這一欄目的開設(shè)，標(biāo)志著媒介經(jīng)營管理正式納入主流視野，并成為業(yè)界和學(xué)界共同關(guān)心的話題。學(xué)者何微在《談新聞改革》一文中指出“新聞事業(yè)經(jīng)營管理，是一門與新聞規(guī)律相適應(yīng)的綜合性系統(tǒng)學(xué)科，屬于領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)范疇。”該文發(fā)表在1988年第1期《新聞知識(shí)》上，新聞事業(yè)管理也從此被認(rèn)為是“一門系統(tǒng)學(xué)科”。邵培仁也較早在《新疆新聞界》1994年第6期發(fā)表論文（邵培仁，1994）和他在1995年1月出版的《新聞傳播學(xué)》著作中，專門論述了“新聞傳播必須適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)”、“媒介的市場經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)與功能”和“媒介經(jīng)營管理改革”等問題（邵培仁，1995：321）。但是由于受媒介自身發(fā)展、經(jīng)濟(jì)體制改革、新聞學(xué)與傳播學(xué)的論爭等諸多客觀因素的影響，從“新聞事業(yè)管理被認(rèn)為是一門系統(tǒng)學(xué)科”到《媒介經(jīng)營管理學(xué)》的真正誕生，花費(fèi)了整整十年。

進(jìn)入21世紀(jì)以后，媒介經(jīng)營管理的研究步入了一個(gè)重要階段，相關(guān)著作層出不窮，包括：《媒介管理研究》（胡正榮/著，2000）、《傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營實(shí)務(wù)》（周鴻鐸/著，2000）、《媒介資本市場透視》（曹鵬、王小偉/主編，2000）、《媒介管理》（支庭榮/著，2002）、《廣播電視管理學(xué)》（徐麗玲、王克/著，2002）“媒介經(jīng)營管理”叢書（郭慶光、孟建/主編，2002），《媒介管理學(xué)》（邵培仁/著，2002），《媒介戰(zhàn)略管理》（邵培仁、陳兵/著，2003）。研究領(lǐng)域也從單純的經(jīng)營管理實(shí)務(wù)研究擴(kuò)展到了媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究、媒介資本研究、媒介營銷研究、媒介生態(tài)研究等，在不斷夯實(shí)學(xué)科內(nèi)核的同時(shí)，積極拓寬學(xué)科外延，這些高質(zhì)量著作標(biāo)志著我國的媒介經(jīng)營管理學(xué)正在逐步走向繁榮。

事件評(píng)述：媒介經(jīng)營管理學(xué)的誕生是“理論創(chuàng)新”的成果。媒介經(jīng)營管理不僅是媒介本身的業(yè)務(wù)，也是學(xué)界和社會(huì)共同關(guān)注的話題和領(lǐng)域。媒介經(jīng)營管理也不僅是媒介的義務(wù)和工作，同樣也是學(xué)界的責(zé)任所在。和所有的學(xué)科一樣，媒介管理學(xué)需要理論指導(dǎo)實(shí)踐，也需要從實(shí)踐中積累經(jīng)驗(yàn)并提煉出理論。從改革開放三十年的歷程來看，媒介管理學(xué)從無到有，由淺入深，從涓涓細(xì)流到海納百川，折射了我國媒介經(jīng)濟(jì)的健康與繁榮，也見證了媒介管理研究的深入和蓬勃，這是媒介人和學(xué)者及社會(huì)各界共同努力的結(jié)果，也是媒介經(jīng)營管理在改革開放三十年里取得的重要成果。

十、媒介整合步伐加快，首張數(shù)字多媒體電子報(bào)誕生

2006年10月25日，《寧波播報(bào)》正式推出，這是全國第一張編輯形態(tài)不同于傳統(tǒng)報(bào)紙的全新多媒體電子紙報(bào)紙。《寧波播報(bào)》的載體是基于高亮度反射型電泳顯示技術(shù)的移動(dòng)便攜式電子閱讀器，閱讀器采用的是歐洲最新研發(fā)的高科技生產(chǎn)技術(shù)，該技術(shù)能完整呈現(xiàn)印刷字跡，不發(fā)光，與閱讀紙介質(zhì)一樣舒適；可通過使用網(wǎng)卡、WIFI等實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地的在線或離線閱讀；運(yùn)用HTML和PDF閱讀格式，保持了報(bào)紙的形態(tài)；內(nèi)容可隨時(shí)更新，并可進(jìn)行便捷查詢；體積小，重量輕，采取區(qū)別于電腦大屏與手機(jī)微屏的中屏顯示。《寧波播報(bào)》同時(shí)附加了電子圖書和提供手寫筆記應(yīng)用功能。

《寧波播報(bào)》每天出8版，前4版寧波圖文新聞，包括要聞、財(cái)經(jīng)、社會(huì)、教科文衛(wèi)等，版面設(shè)計(jì)簡潔流暢，圖片清晰悅目，版頁翻閱方便，每個(gè)版面編發(fā)10篇左右時(shí)效性、顯著性、可讀性強(qiáng)的文字稿件和圖片新聞；后4版為全國報(bào)摘新聞，主要選自上海、杭州、廣州等地的主流報(bào)紙，其內(nèi)容信息對于各類高端讀者具有較強(qiáng)的實(shí)用性。

電子紙報(bào)紙可以同時(shí)存儲(chǔ)多天的報(bào)紙新聞和上百部書籍。電子紙的內(nèi)容可實(shí)現(xiàn)個(gè)性化訂制，真正使“我的報(bào)紙”成為可能；讀者可直接無線或聯(lián)接電腦下載信息，也可將內(nèi)容儲(chǔ)存在不同的文檔中；由于電子閱讀器采用了地址編碼技術(shù)，可實(shí)現(xiàn)讀者與編輯的點(diǎn)對點(diǎn)信息互動(dòng)交流；而遠(yuǎn)程傳輸和閱讀的技術(shù)，也使該電子報(bào)紙的“發(fā)行”可突破地域的限制。寧波日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)目前已擁有報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版、寬帶電子報(bào)、手機(jī)報(bào)和互動(dòng)多媒體報(bào)，在制作發(fā)行最新電子紙報(bào)紙（E-paper）上居于國內(nèi)領(lǐng)先水平。

事件評(píng)述：媒介融合（Media convergence）是指傳統(tǒng)的印刷媒體和新興網(wǎng)絡(luò)媒體結(jié)合，“運(yùn)用計(jì)算機(jī)和因特網(wǎng)來供應(yīng)多媒體內(nèi)容的可能性。”（Gracie L. Lawson-Borders，2005：2）互聯(lián)網(wǎng)的興起對中國的媒介經(jīng)營管理者來說，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體如何通過與新興媒體的融合，實(shí)現(xiàn)生命力、競爭力和市場占有率的提升，是中國媒介融合的主要課題。寧波日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)綜合運(yùn)用傳統(tǒng)報(bào)業(yè)媒體的優(yōu)勢，推出了同時(shí)在電腦和高端閱讀器上閱讀的“寧波播報(bào)”就是全新的融合創(chuàng)新，在利用傳統(tǒng)報(bào)業(yè)新聞采編和新聞源優(yōu)勢的同時(shí)，將傳播觸角伸向了網(wǎng)絡(luò)人群，通過傳播媒介（從紙張到電腦再到閱讀器）的變革，實(shí)現(xiàn)傳播生態(tài)鏈的延伸，達(dá)到媒介傳播效果的最優(yōu)化。雖然，這一改革和手機(jī)“二維碼”等嘗試一樣，還處在“實(shí)驗(yàn)室”階段，但關(guān)鍵是，媒介經(jīng)營管理者們一直在探索，正如改革開放三十年的媒介經(jīng)營管理歷程，沒有探索就沒有創(chuàng)新，探索和創(chuàng)新一樣，是一種常態(tài)。

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[6]賈培信（1988）.中國新聞年鑒.北京：中國社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所.[Jia Peixin（1988）. China Journalism Almanac. Beijing：Institute of Journalism and Communication， China Social Science Academy.]

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[15]余統(tǒng)浩（2006）.關(guān)于珠江經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)誕生的記憶.南方廣播研究，（11）.[Yu Tonghao（2006）. The Memory about the birth of Zhuajiang Economic Radio Station. Southern Broadcast Research，（11）.]

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[18]Gracie L. Lawson-Borders（2005）. Media Organizations And Convergence: Case Studies of Media Convergence Pioneers. New York: Lawrence Erlbaum Associates.

[19]Nick Stevenson（1991）. The Transformation of The Media， New York: Pearson.

[20]Paddy Scannell（1996）. Radio， Television & Modern Life. London: Black Publishers.