：Econsultancy是一家全球領(lǐng)先的咨詢公司，其業(yè)務(wù)主要專注于數(shù)字營銷和電子商務(wù)領(lǐng)域。Ashley Friedlein作為該公司的CEO，每年初都會(huì)對(duì)下一年的數(shù)字營銷和電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)。本文是他于2013年1月8日刊登于Econsultancy網(wǎng)站的對(duì)于2013年的趨勢(shì)預(yù)測(cè)。

以下是我對(duì)2013年數(shù)字營銷和電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)的一些預(yù)測(cè)，和往年一樣，我列出了17個(gè)觀點(diǎn)。我并沒有詳細(xì)地逐件論述為什么這17件事會(huì)成為2013年的大趨勢(shì)，它們大多是我和一些行業(yè)領(lǐng)袖和先驅(qū)者聊天以后得出的結(jié)論。我對(duì)很多觀點(diǎn)都只做了簡單描述，同時(shí)我嘗試給出相關(guān)鏈接，如果你想深入了解，可以進(jìn)一步查看相關(guān)內(nèi)容。這17個(gè)觀點(diǎn)的排列順序是隨機(jī)的，但我希望從最“策略性”的觀點(diǎn)說起。

1.數(shù)字化元年的結(jié)束

各個(gè)國家的數(shù)字化程度顯然是不同的，然而我對(duì)普華永道的研究報(bào)告《全球娛樂業(yè)與媒體業(yè)展望：2012-2016》(Global entertainment and media outlook: 2012-2016)中的觀點(diǎn)深表贊同。文中說：“我們正處于數(shù)字化元年的終點(diǎn)，此時(shí)(娛樂業(yè)和媒體類)公司應(yīng)該重新調(diào)整組織和策略以適應(yīng)新形勢(shì)?！比缃瘢瑪?shù)字化營銷已成為常規(guī)商業(yè)運(yùn)作中的核心部分，普華永道認(rèn)為“試驗(yàn)”已經(jīng)不應(yīng)該再先于“執(zhí)行”，而應(yīng)該同時(shí)進(jìn)行：“建立以數(shù)字化為核心的公司的技術(shù)已經(jīng)成熟。如今最大的挑戰(zhàn)在于如何引導(dǎo)人才，統(tǒng)領(lǐng)創(chuàng)新文化，從而實(shí)現(xiàn)這一愿景?！?/p>

進(jìn)入這樣一個(gè)新時(shí)期，對(duì)我們而言有重大意義

公司重組：很多公司都在進(jìn)行“數(shù)字化”重組，有的公司甚至將其完全劃分出來成為一個(gè)新的職能部門。某些情況下，能干的數(shù)字化營銷人才留了下來，獲得了更大的職權(quán)；而另一些時(shí)候，這些人僅僅對(duì)純“數(shù)字化”感興趣，而并不喜歡與母公司的重新整合，于是他們離開了，去了創(chuàng)業(yè)公司或純數(shù)字化營銷公司。

合并與并購：很多公司都已經(jīng)合并或并購數(shù)字化部門，更多的公司正準(zhǔn)備這樣做。隨著數(shù)字化營銷變得愈來愈主流，一些傳統(tǒng)大公司經(jīng)歷了失敗和痛苦的轉(zhuǎn)型，而大多數(shù)傳統(tǒng)公司選擇對(duì)數(shù)字化營銷公司進(jìn)行并購。廣告代理商和咨詢公司尤其如此，有的廣告主也這樣做?，F(xiàn)在市面上已經(jīng)沒有剩下多少純數(shù)字化營銷代理商。隨著數(shù)字化營銷項(xiàng)目越來越大，越來越復(fù)雜，也越來越具有戰(zhàn)略意義，這些僅存的代理商越來越多地面臨著來自大型咨詢公司的競(jìng)爭，如埃森哲，普華永道，德勤，凱捷，畢馬威等等。

重塑商業(yè)模式：由于數(shù)字化營銷的崛起，很多傳統(tǒng)商業(yè)模式受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)。最明顯的莫過于報(bào)紙和雜志，它們往日的廣告主們愈來愈多地把錢投在內(nèi)容營銷上，使得平面媒體的廣告收益大大減少。同時(shí)，它們的讀者也更多地轉(zhuǎn)向了移動(dòng)電子設(shè)備，這也使得報(bào)紙和雜志的廣告難以到達(dá)終端消費(fèi)者。然而單純的數(shù)字化營銷增長如今已不能支撐起整個(gè)數(shù)字化業(yè)務(wù)。數(shù)字化業(yè)務(wù)面臨著愈來愈激烈的全球競(jìng)爭。隨著數(shù)字化技術(shù)的成熟，人們感到單純的數(shù)字化營銷并不足以滿足營銷需求，而且中等規(guī)模的營銷并不是個(gè)好主意。

我們也許正位于數(shù)字化元年的終點(diǎn)，但我們離數(shù)字化時(shí)代的終結(jié)還有很遠(yuǎn)的距離。我相信在終結(jié)來臨之前，數(shù)字化與非數(shù)字之間的區(qū)別會(huì)消失殆盡。對(duì)于那些在數(shù)字化領(lǐng)域工作了十五年以上的人們來說，他們一定很驚訝：數(shù)字化技術(shù)竟然終于成為了主流。

2.數(shù)字化人才爭奪戰(zhàn)

我把這個(gè)放在第二點(diǎn)是因?yàn)槲艺J(rèn)為這很可能是所有數(shù)字化公司面臨的最大挑戰(zhàn)。2013年有3件事要特別注意

數(shù)字化團(tuán)隊(duì)日益龐大

Forrester團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)做了一個(gè)名為“正確構(gòu)筑你的互動(dòng)營銷團(tuán)隊(duì)”的報(bào)告，其中他們發(fā)現(xiàn)

在2009年底，60%的受訪公司表示他們只有不到10個(gè)人專門從事數(shù)字化營銷；

到2012年，只有17%的公司擁有少于10人的數(shù)字化營銷隊(duì)伍，45%的受訪公司已經(jīng)擁有25人的數(shù)字化營銷團(tuán)隊(duì)，20%的公司有100人以上的數(shù)字化營銷團(tuán)隊(duì)。

如今我和某公司數(shù)字化部門的總監(jiān)聊天，發(fā)現(xiàn)他的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)超過1000人。很多代理商和咨詢公司中的數(shù)字化營銷團(tuán)隊(duì)也是如此。這些公司需要數(shù)量巨大的數(shù)字化人才。數(shù)字化人才供不應(yīng)求。

“大而無趣”的公司最迫切需要數(shù)字化人才

創(chuàng)業(yè)公司和Google之類的互聯(lián)網(wǎng)公司多年來一直用聰明的手法吸引著頂尖數(shù)字化人才。

而那些大型傳統(tǒng)公司似乎直到最近才醒悟過來，他們招不到那些數(shù)字化人才，即使招到了也很難留住，不論是剛畢業(yè)的學(xué)生還是經(jīng)驗(yàn)老道的資深人士。這些公司雖然財(cái)大氣粗，但由于要對(duì)員工一視同仁，它們無法為數(shù)字化人才提供有競(jìng)爭力的薪資。它們的工作環(huán)境也難與小公司抗衡：沒有舒服的沙發(fā)，也不能用自己的電腦工作，軟件不能即需即用，也沒有靈活的工作氛圍。最重要的是這些大公司缺乏股權(quán)激勵(lì)。

最大人才缺口并非數(shù)字化營銷人才

雖然數(shù)字化營銷人才和電子商務(wù)人才依然很緊俏，特別是在某些細(xì)分市場(chǎng)，這些人才依然大熱。然而市場(chǎng)上更缺乏的是職位描述中含有“產(chǎn)品，數(shù)據(jù)，工程師，開發(fā)者，技師，建筑師”的人才。當(dāng)這些詞與“移動(dòng)，社交，視頻，內(nèi)容策略，平臺(tái)”，以及“經(jīng)理，總監(jiān)，部門領(lǐng)導(dǎo)人”組合到了一起，獵頭們就會(huì)垂涎欲滴了。

我們最近采訪了Chris Ramsbottom，他是Sky’s公司的移動(dòng)產(chǎn)品經(jīng)理?！耙苿?dòng)產(chǎn)品經(jīng)理”的頭銜已經(jīng)讓他成為獵頭們的寵兒，而他對(duì)于在Sky’s的工作的描述完美詮釋了我對(duì)那些急于招募和保留數(shù)字化人才的大公司提出的建議。

我們?cè)陟`活的Scrum框架下工作，每一個(gè)移動(dòng)產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)一個(gè)項(xiàng)目的某一部分，比如新聞，體育或是電影。我們有許多研發(fā)團(tuán)隊(duì)致力于不同平臺(tái)上的不同產(chǎn)品開發(fā)，但因?yàn)樗械膱F(tuán)隊(duì)都在倫敦，各個(gè)團(tuán)隊(duì)間可以隨時(shí)交流分享。產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)研究，確定以及推動(dòng)產(chǎn)品策略，我們和公司創(chuàng)意部門的用戶體驗(yàn)專家和設(shè)計(jì)師一起制定線框圖，故事卡和產(chǎn)品驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)。我們所做的一切都基于所預(yù)期的客戶需求，因此在產(chǎn)品開發(fā)之前和產(chǎn)品開發(fā)過程中我們會(huì)做很多用戶測(cè)試，使用研究和市場(chǎng)調(diào)研。這為研發(fā)團(tuán)隊(duì)的工作奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。我們經(jīng)過一系類調(diào)研，設(shè)計(jì)，開發(fā)和測(cè)試，最終把產(chǎn)品推向市場(chǎng)。而Scrum系統(tǒng)使我們的工作更靈活，我們可以自有確定工作的優(yōu)先級(jí)，這使我們可以迅速應(yīng)對(duì)外界變化。而快速的反應(yīng)恰恰是移動(dòng)產(chǎn)品開發(fā)中最重要的東西。

3.優(yōu)化跨平臺(tái)的用戶體驗(yàn)

本質(zhì)上來說這就是我們最應(yīng)該關(guān)注并力圖實(shí)現(xiàn)的了，不是嗎？

如今移動(dòng)領(lǐng)域是大多數(shù)公司的薄弱環(huán)節(jié)，所以它引起了我們很多關(guān)注。如何整合線上和線下資源，對(duì)大多數(shù)公司而言不再是一個(gè)新鮮話題，而要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，仍然有很長的路要走。我們希望為用戶提供最佳的跨平臺(tái)的用戶體驗(yàn)。這樣的體驗(yàn)應(yīng)該是個(gè)性化的，智能化的，與用戶相關(guān)的，而且及時(shí)的。各個(gè)平臺(tái)間無縫銜接，同時(shí)每個(gè)平臺(tái)都充分發(fā)揮自己的特點(diǎn)。我們不缺少時(shí)髦詞匯或是營銷理論，也不缺少各種范例。但實(shí)際上實(shí)現(xiàn)這樣的用戶體驗(yàn)是很困難的，你需要好的人才才能做到。建議你再看看第二點(diǎn)。

4.關(guān)注“大頭”而非“長尾”

在很長的一段時(shí)間內(nèi)，長尾是數(shù)字化領(lǐng)域的焦點(diǎn)。最近一份Econsultancy的文章標(biāo)新立異地提出：也許由長尾帶來的流量并不像人們想象的那么多。我想以下幾件事也許會(huì)讓“大頭”重新成為2013年的熱門。

關(guān)注那只最大的兔子

如今我們的資源都很有限，而把有限的資源放在長尾上似乎能產(chǎn)生更好的收益，至少短期收益看上去很不錯(cuò)。因此我們可能希望能照顧到所有的小眾博客主，或是吸收很小的產(chǎn)品品類，但我們真的有足夠資源這樣做嗎？在一個(gè)如此細(xì)分和碎片化的市場(chǎng)，我認(rèn)為我們應(yīng)該把精力集中在幾件事上而不是分散到很多事上。這讓我想起Mike Grehan 2004年寫的文章《讓富人更富》(Filthy Linking Rich and Getting Richer)，這是我一直很喜歡的一篇文章。

眼球集中效應(yīng)

如今人們的選擇太多了，而實(shí)際上他們希望信息和服務(wù)不要這么多，但要與他們的生活相關(guān)性更強(qiáng)，且更優(yōu)質(zhì)。人們逐漸習(xí)慣于從那些某些他們所信任的站點(diǎn)獲取信息和服務(wù)，而非四處尋覓。如果這個(gè)趨勢(shì)繼續(xù)下去，最終幾個(gè)大贏家會(huì)脫穎而出，把一大堆無關(guān)緊要的小玩家甩在身后。這種集中效應(yīng)往往更多發(fā)生在“大頭”而非“長尾”。

用戶行為固定化

人們經(jīng)常說某個(gè)公司會(huì)是“下一個(gè)Google”或“下一個(gè)Facebook”，隨著數(shù)字化技術(shù)的風(fēng)起云涌，似乎任何一個(gè)小公司都可能一夜之間突然冒出來成為新一代巨頭。但你真的相信這種說法嗎？我不信。我認(rèn)為Google不會(huì)擔(dān)心幾個(gè)在車庫里搗鼓程序的學(xué)生會(huì)輕易從他們的市場(chǎng)里分走一杯羹。就像Fred Wilson在最近的一篇文章中所說，我認(rèn)為雖然不同國家的用戶行為有所不同，但總體而言現(xiàn)在用戶的行為已經(jīng)比較固定。如今要迅速成為一個(gè)國際巨頭已經(jīng)越來越困難。因此，企業(yè)應(yīng)該把資源集中在現(xiàn)有的占據(jù)了“大頭”的項(xiàng)目，而不是分散到各種細(xì)分市場(chǎng)的小項(xiàng)目中。

5.國際化

如今全球經(jīng)濟(jì)增長緩慢，發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)趨于飽和。歐美企業(yè)為了在這樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中求得發(fā)展，將數(shù)字化技術(shù)視為它們?nèi)蚧瘮U(kuò)張的捷徑。我最近在《中國數(shù)字化營銷和電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告》中描述了中國雄心勃勃的數(shù)字化巨頭，雖然它們尚未向西方世界進(jìn)軍，然而在Brad Pitt看來，它們走向世界是遲早的事情。數(shù)字化的人才大戰(zhàn)也使各大企業(yè)開始在全球范圍內(nèi)搜羅技術(shù)人才。我想我們可以用Google的“搜索全球市場(chǎng)”來確定2013年該向哪個(gè)市場(chǎng)發(fā)展。

6.GAFA四巨頭：Google-Apple-Facebook-Amazon

如今谷歌，蘋果，臉書和亞馬遜占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)四巨頭的位置。在我看來，Twitter，Pinterest甚至Microsoft都無法與這四家公司相提并論。

Google再次崛起

2012年中的時(shí)候，人們似乎找到了Google堅(jiān)實(shí)盔甲上的弱點(diǎn)，比如Google+糟糕的表現(xiàn)。然而在我看來，任何詆毀Google，轉(zhuǎn)而贊頌Pinterest，Twitter甚至Facebook的文章，都是誤導(dǎo)性的。安卓系統(tǒng)廣受歡迎，YouTube終于開始吞食傳統(tǒng)電視臺(tái)的市場(chǎng)份額，Google+越來越得我的歡心，還有其他Google產(chǎn)品：Google社區(qū)，Google網(wǎng)頁編輯工具等等，都開始對(duì)Facebook，linkedIn和WordPress的市場(chǎng)份額蠶食鯨吞。此外，Google擁有世界上最好的移動(dòng)廣告平臺(tái)，它在廣告銷售上的營銷能力和創(chuàng)新能力令人驚嘆。

亞馬遜：互聯(lián)網(wǎng)黑馬

做為國際電子商務(wù)和移動(dòng)商務(wù)的領(lǐng)頭羊，亞馬遜在剛剛過去的圣誕銷售旺季中又大獲成功。同時(shí)，它正在打造它的媒體業(yè)務(wù)，它的云服務(wù)有口皆碑，它還擁有著LOVEFiLM和IMDb.com。亞馬遜正從用戶口袋中賺走越來越多的錢。雖然不像Facebook或是Twitter那樣時(shí)不時(shí)占領(lǐng)媒體頭條，亞馬遜在電子商務(wù)領(lǐng)域的巨大規(guī)模和完善的業(yè)務(wù)組成使得它如同一只其他人難以抗衡的比蒙巨獸。在亞馬遜你幾乎能買到任何東西，光這一點(diǎn)就足夠讓亞馬遜令人神往了。

Apple：攻占電視？

隨著三星在技術(shù)和設(shè)計(jì)上的突飛猛進(jìn)，Apple的硬件設(shè)備已經(jīng)不像之前那樣誘人和獨(dú)特了。然而，Apple的軟件看起來和其他廠家并沒有什么不同，特別是在移動(dòng)領(lǐng)域。Apple地圖的慘敗讓用戶記憶猶新，而且你是不是也和我一樣，對(duì)于使用Apple服務(wù)時(shí)或下載更新軟件時(shí)不斷彈出的“是否允許”按鈕感到有些厭煩？不管怎樣，Apple還是賺了很多錢，而且坐擁1億多美金的現(xiàn)金流。它會(huì)用這筆錢做些什么呢？電視是個(gè)不錯(cuò)的買賣。如今傳統(tǒng)電視的用戶體驗(yàn)已經(jīng)糟透了，Apple只需要把它在PC端的用戶體驗(yàn)稍稍挪一點(diǎn)到電視上都足以讓電視改天換地。

理性選擇你的平臺(tái)

很多證據(jù)表明用戶不喜歡管理他們?cè)诓煌脚_(tái)上的賬戶(你可以再看看第4點(diǎn))。這太麻煩了，要記住很多用戶名和密碼，要填寫各種用戶資料。也許大多數(shù)人只需要在一兩個(gè)平臺(tái)上注冊(cè)就可以了？如果我要這么做，我更愿意在Google和亞馬遜上注冊(cè)賬號(hào)，而不是蘋果和臉書。我認(rèn)為從2013年開始，越來越多的人會(huì)選擇在他們喜愛的平臺(tái)安營扎寨。這種變化對(duì)于網(wǎng)站運(yùn)營者和市場(chǎng)營銷人員來說都很重要。

7.個(gè)性化的用戶體驗(yàn)

這其實(shí)是對(duì)第3點(diǎn)的延伸。如同我在《個(gè)性化的4個(gè)要點(diǎn)》一文中詳細(xì)闡述的，個(gè)性化用戶體驗(yàn)很可能重新成為數(shù)字化技術(shù)的熱點(diǎn)。我最近看到一個(gè)很有意思的詞“神奇的自動(dòng)”。我們必須嘗試創(chuàng)造出可以自動(dòng)感知用戶需求并生成相應(yīng)個(gè)性化服務(wù)的數(shù)字化技術(shù)。用戶會(huì)覺得電腦能神奇地感知他們的心意，從而使他們的生活更簡單更愉悅。如果我們真的能實(shí)現(xiàn)“神奇的自動(dòng)”，我想用戶不會(huì)太介意提供個(gè)人信息和數(shù)據(jù)使用許可。

8.內(nèi)容營銷

我一直不喜歡使用“內(nèi)容營銷”或是“內(nèi)容策略”一類的詞。這并不是因?yàn)槲艺J(rèn)為自媒體(如博客)要好過付費(fèi)媒體，而是因?yàn)槲艺J(rèn)為我們沒必要為一個(gè)顯而易見的事情來創(chuàng)造一個(gè)時(shí)髦的術(shù)語。其實(shí)“內(nèi)容營銷”也不過是第3點(diǎn)的延伸。它不是指如何對(duì)內(nèi)容進(jìn)行營銷，而是指如何通過內(nèi)容創(chuàng)造出良好的用戶體驗(yàn)。

“內(nèi)容營銷”如今的盛行是因?yàn)槿藗儼l(fā)現(xiàn)，各種搜索營銷，社交媒體營銷，電子郵件營銷或是其他形式營銷案例的成功并不是因?yàn)椤八麄冏隽它c(diǎn)搜索引擎優(yōu)化”或是“他們投資了社交媒體”，而是因?yàn)檫@些案例中營銷者創(chuàng)造出了人們樂意閱讀，樂意談?wù)?，樂意分享的?yōu)秀內(nèi)容。這不是什么秘密，可很多營銷人士卻認(rèn)為這是他們發(fā)現(xiàn)的大竅門。這意味著大力發(fā)展自媒體對(duì)品牌大有裨益，自媒體特別適合進(jìn)行內(nèi)容營銷而非廣告。但首先品牌要招募到擅長寫軟文的人才(這可不好找)，另外內(nèi)容營銷會(huì)進(jìn)一步破壞舊模式中的傳統(tǒng)媒體的廣告業(yè)務(wù)。

在內(nèi)容營銷領(lǐng)域，有三點(diǎn)特別引起我的注意

內(nèi)容組成方式：如果我們打算創(chuàng)作好的內(nèi)容，我們要決定怎樣創(chuàng)作，大概花多少錢，預(yù)期投入產(chǎn)出比為多少。在我最近做過的《零售商可以從互聯(lián)網(wǎng)出版商身上學(xué)到的》演講中，我提到過一個(gè)混合模式：70%的內(nèi)容是經(jīng)過整合的互聯(lián)網(wǎng)上的信息，20%的內(nèi)容是經(jīng)過歸納整理的信息，還有10%的內(nèi)容是完全的原創(chuàng)信息。

內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)，歸納整理工具和用戶體驗(yàn)服務(wù)：有很多網(wǎng)站提供內(nèi)容創(chuàng)作和歸納整理的平臺(tái)和服務(wù)，這大大豐富了現(xiàn)有的內(nèi)容管理系統(tǒng)(CMS)。比如在Econsultancy，我們用Idio和Flockler來為主要的內(nèi)容管理系統(tǒng)增添新功能。新型個(gè)性化搜索技術(shù)，社交信息整理平臺(tái)和內(nèi)容生成服務(wù)都不斷涌現(xiàn)。

內(nèi)容的數(shù)據(jù)分析：所有互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容都是數(shù)據(jù)。然而只有人們從語義，元信息或者其他各種角度進(jìn)行對(duì)內(nèi)容進(jìn)行分解分析時(shí)，才能發(fā)現(xiàn)內(nèi)容營銷最有趣的地方。通過這些分析，營銷者可以更有效的傳播信息，包裝信息，分解信息，從而將信息價(jià)值最大化。從這個(gè)角度來思考甚至可以拯救一些出版商們陳舊的商業(yè)模式。你可以讀一讀《令人無法滿足的世界——谷歌與增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的未來》(The World Is Not Enough: Google and the Future of Augmented Reality)，看我們可以如何通過“內(nèi)容數(shù)據(jù)化”更聰明地思考。

9.智能手機(jī)和平板電腦

智能手機(jī)和平板電腦最火的時(shí)候是在前兩年。如今移動(dòng)領(lǐng)域的新技術(shù)和新產(chǎn)品層出不窮：移動(dòng)搜索技術(shù)，移動(dòng)廣告系統(tǒng)，移動(dòng)付款工具，手機(jī)商務(wù)平臺(tái)，移動(dòng)社交網(wǎng)站等等。

所以我只特別提2013年移動(dòng)領(lǐng)域里我最感興趣的兩點(diǎn)：

移動(dòng)應(yīng)用程序：局勢(shì)未定

在第4點(diǎn)和第6點(diǎn)中，我提到在智能手機(jī)和平板電腦上營銷者還大有可為。大家對(duì)于網(wǎng)絡(luò)社交，視頻網(wǎng)站，新型電視的前景都非?？春茫艺J(rèn)為移動(dòng)領(lǐng)域才是最可能誕生顛覆性營銷案例的地方。你可以讀一讀《2012年Econsultancy最喜歡的移動(dòng)應(yīng)用程序》(Econsultancy’s favourite mobile apps from 2012)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)移動(dòng)應(yīng)用程序市場(chǎng)仍然是個(gè)群雄逐鹿的地方。因此雖然你不太可能開發(fā)出一個(gè)“巨大”的應(yīng)用程序(為不同操作系統(tǒng)開發(fā)，維護(hù)和推廣各種版本的程序?qū)⒑馁M(fèi)巨額資金)，只要你的程序能真正滿足用戶的需求，你仍然很可能收獲忠誠用戶對(duì)你的真誠喜愛。

移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)

我認(rèn)為移動(dòng)商務(wù)將成為2013年的焦點(diǎn)。想要成功，企業(yè)必須打好基礎(chǔ)：做好移動(dòng)搜索營銷，為手機(jī)和平板電腦提供良好的網(wǎng)頁瀏覽體驗(yàn)，將移動(dòng)銷售應(yīng)用程序和其他銷售渠道更好結(jié)合，并將移動(dòng)銷售整合到全公司的策略中去(與市場(chǎng)部，客服部門的無縫對(duì)接)。自適應(yīng)網(wǎng)頁設(shè)計(jì)固然很棒，但是并不實(shí)際。因?yàn)檫@門技術(shù)很難，因此公司不容易找到合適的技術(shù)人員，即使招到了，也非常昂貴。僅僅把網(wǎng)頁縮小到智能手機(jī)的屏幕大小，保證基本信息完全而且清楚，對(duì)于很多公司來說已經(jīng)是個(gè)很好的開始。我并不是想說百安居不好，但是當(dāng)我在圣誕節(jié)購物時(shí)想在手機(jī)上查看我家附近的百安居門店的開放時(shí)間時(shí)，我發(fā)現(xiàn)在手機(jī)上顯示了錯(cuò)誤信息404(網(wǎng)頁無法找到)。為移動(dòng)設(shè)備建立專門的網(wǎng)站固然很好，但出現(xiàn)404錯(cuò)誤信息就不怎么讓人愉快了。這讓我想起了最早期互聯(lián)網(wǎng)上糟糕的用戶體驗(yàn)。

10.社交媒體

和移動(dòng)設(shè)備一樣，這也是個(gè)大話題。所以我特別想談?wù)勔韵聨c(diǎn)

人才：如何找到真正了解社交媒體，并且知道如何執(zhí)行社交媒體營銷的人才，這是企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)。同時(shí)，很多企業(yè)仍然沒有建立起在企業(yè)層面上的進(jìn)行社交媒體營銷的內(nèi)部流程，雖然這在技術(shù)上已經(jīng)沒有什么問題。

個(gè)性化：這在前面第7點(diǎn)中也提到過。人們都在談?wù)撘⑸缃换挠脩絷P(guān)系管理體系，或是通過社交媒體的數(shù)據(jù)提供個(gè)性化的服務(wù)，然而我很少看到執(zhí)行成功的案例。我期待2013年能見到更多的實(shí)際案例和良好的執(zhí)行結(jié)果。

營銷活動(dòng)更好利用社交媒體：在過去的一年多實(shí)踐里，各種營銷活動(dòng)和廣告都更充分地利用了社交媒體。你可以讀一讀Econsultancy《2012年十大最佳社交媒體營銷案例》或是去Google創(chuàng)想時(shí)空找找先鋒案例。相信2013年會(huì)有更多成功例子。

自媒體對(duì)抗社交媒體：自媒體社交指的是那些發(fā)生在你所擁有的媒體平臺(tái)上的社交行為，比如你的博客中的評(píng)論功能，你運(yùn)營的論壇，你的網(wǎng)站等等，而社交媒體則是被第三方控制的，如Facebook，Twitter或者LinkedIn。我認(rèn)為區(qū)分這兩種不同平臺(tái)是很重要的。有的企業(yè)錯(cuò)誤的認(rèn)為他們擁有Facebook上的頁面以及好友關(guān)系。其實(shí)那不是他們的財(cái)產(chǎn)，那是Facebook的財(cái)產(chǎn)。在過去的幾年里，企業(yè)大多把資源集中在了以Facebook為主的社交媒體上。在2013年我希望企業(yè)主們能稍稍糾正這種不平衡，轉(zhuǎn)而通過“內(nèi)容營銷”鞏固自媒體的發(fā)展。

11.交互設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)

用戶手中的電子設(shè)備越來越多，每種設(shè)備都被賦予不同用途，他們希望能更有效地使用這些設(shè)備，同時(shí)減少費(fèi)用。這就是我預(yù)測(cè)自適應(yīng)網(wǎng)頁設(shè)計(jì)將成為2013年的焦點(diǎn)的原因。然而，隨著電子設(shè)備種類的快速增長，自適應(yīng)網(wǎng)頁設(shè)計(jì)也變得越來越困難。這種設(shè)計(jì)本身就是一種妥協(xié)。如同F(xiàn)T的Stephen Pinches所說的：我們并不是為不同的電子設(shè)備量身設(shè)計(jì)網(wǎng)頁，我們只是把同樣設(shè)計(jì)的網(wǎng)頁塞進(jìn)不同大小的屏幕里。

在理想狀態(tài)下，自適應(yīng)網(wǎng)頁設(shè)計(jì)甚至不該是為各種不同電子設(shè)備設(shè)計(jì)網(wǎng)頁，而是為了保證不同平臺(tái)間用戶體驗(yàn)的流暢性和一致性而做出的調(diào)整。移動(dòng)電子設(shè)備越來越大地影響著網(wǎng)頁瀏覽體驗(yàn)：受到“平板化”的影響，網(wǎng)站首頁都采用了“頭版頭條”式的排版(以突出重要消息)。個(gè)性化信息服務(wù)，視頻網(wǎng)站，社交媒體整合，聊天工具，HTML5技術(shù)。。。這些技術(shù)日臻復(fù)雜，但在用戶看來網(wǎng)頁設(shè)計(jì)更簡單，更優(yōu)美，用戶體驗(yàn)也更豐富。

在“數(shù)字化人才爭奪戰(zhàn)”中，我曾預(yù)言好的交互設(shè)計(jì)師甚至?xí)裙こ處煾靛X。好的交互設(shè)計(jì)師本質(zhì)上和優(yōu)秀的數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)理很相似：他們都對(duì)用戶體驗(yàn)極為敏感，了解商業(yè)需要，有能力通過已有的應(yīng)用程序編程接口(API)，內(nèi)容和數(shù)據(jù)打造出良好的用戶體驗(yàn)，并創(chuàng)造出新的產(chǎn)品和服務(wù)。

12.廣告

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)在線廣告進(jìn)行了很多有趣的嘗試：YouTube對(duì)廣告進(jìn)行了各種創(chuàng)新，F(xiàn)acebook的實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告系統(tǒng)被證明很有意思，然而互聯(lián)網(wǎng)廣告中最時(shí)髦的詞還是Fred Wilson所說的“原生廣告”。所謂原生廣告，其廣告形式是為某個(gè)特定平臺(tái)而量身定做的，比如iOS平臺(tái)的廣告，Twitter上的短廣告，Google搜索引擎的關(guān)鍵字廣告，F(xiàn)acebook和Foursquare上的廣告等等?？萍疾┛蚑echCrunch的文章《2012年最佳原生廣告》對(duì)過去一年做了很好的總結(jié)。2013年我想互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)會(huì)在廣告形式上做更多嘗試，保證利潤增長又不損傷用戶體驗(yàn)。原生廣告的興起其實(shí)并不僅僅是有利于用戶或者營銷人員，而是一種互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的創(chuàng)新。作為一個(gè)營銷者，有四種方法能讓你從在線廣告中賺到錢：

制作原生廣告：如果你能制作優(yōu)秀的原生廣告，那再好不過了。你可以向你的老板要個(gè)好價(jià)錢，而且其他人沒法提供你的廣告主想要的原生廣告，而且對(duì)于目標(biāo)用戶來說這種廣告的效果應(yīng)該是最好的。但首先你需要找到個(gè)大主顧來為廣告制作和營銷買單，其次他得在各處使用你的定制廣告，否則他為廣告花費(fèi)的巨額資源就不劃算了。

大規(guī)模投放普通廣告：橫幅廣告之類的廣告形式依然能給你帶來不錯(cuò)的廣告效果，前提是你投放的規(guī)模夠大。

擁有準(zhǔn)確的目標(biāo)受眾：普通廣告形式也能帶給你很好的回報(bào)率，如果你的目標(biāo)受眾真正需要你的產(chǎn)品。

零成本運(yùn)營：如果你可以幾乎不花錢來運(yùn)營一個(gè)網(wǎng)站，那你可能可以通過巧妙利用聯(lián)盟廣告或是自媒體(如博客)廣告來賺錢。

問題是大多數(shù)營銷人既不會(huì)做原生廣告，也沒法大規(guī)模投放廣告，既沒找到精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶，也做不到零成本運(yùn)營。這些人往往過去一直依賴傳統(tǒng)媒體，關(guān)注的視野也較窄。姑且不談商業(yè)模式的問題，原生廣告及其營銷較傳統(tǒng)廣告更分散，更需要專業(yè)人才來執(zhí)行，而這些專業(yè)人才很難找到。對(duì)于營銷人來說，最重要的是把資源集中到最適合你的企業(yè)和目標(biāo)受眾的平臺(tái)。

13.數(shù)據(jù)分析

2013年大多數(shù)的數(shù)據(jù)分析將集中在我們之前談過的那些領(lǐng)域。同樣，找到合適的數(shù)據(jù)分析人才是最大的挑戰(zhàn)。以下這些領(lǐng)域和我們之前談到的話題關(guān)系最緊密：

社交媒體數(shù)據(jù)分析強(qiáng)化“社交性顧客關(guān)系管理”：大家都在談?wù)撋缃粩?shù)據(jù)和社交性顧客關(guān)系管理，但迄今未見成功案例。

網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析集成商業(yè)智能軟件：過去幾年中技術(shù)人員一直試圖將網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析集成于商業(yè)智能軟件中。2013年隨著企業(yè)后臺(tái)運(yùn)作與舊數(shù)據(jù)系統(tǒng)與數(shù)字化技術(shù)前端聯(lián)系更加緊密，也隨著網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析處理系統(tǒng)的發(fā)展，這種集成將進(jìn)一步完善。

數(shù)據(jù)分析帶來信息服務(wù)個(gè)性化：見第7點(diǎn)

移動(dòng)數(shù)據(jù)分析：深入了解移動(dòng)設(shè)備用戶的行為和使用習(xí)慣，從而對(duì)設(shè)備和應(yīng)用程序進(jìn)行優(yōu)化。

靈活的基于瀏覽器歷史的內(nèi)容配送：這是基于瀏覽器里文件物件模型(DOM)的技術(shù)。運(yùn)用這種技術(shù)，營銷者可以不用返回服務(wù)器就能改變用戶體驗(yàn)。這對(duì)于營銷人來說是個(gè)好消息，而對(duì)IT人來說則很可怕。Forrester把這個(gè)技術(shù)稱為“動(dòng)態(tài)內(nèi)容配送”。我想這類似于足球比賽里只在球門周圍轉(zhuǎn)悠的機(jī)會(huì)主義前鋒：讓其他人爭奪和傳球去吧，他只需要在球到了球門邊的時(shí)候加上一腳就行了，而且人人都會(huì)說是他進(jìn)了這個(gè)球。

歸因模型不再流行：我一直很喜歡歸因模型。然而現(xiàn)在做歸因模型不像以前那么流行了。因?yàn)樵谧鰵w因模型之前你必須確定哪些營銷平臺(tái)是值得投資的，比如社交媒體營銷，電子郵件營銷或是線下營銷。營銷人的確應(yīng)該了解和優(yōu)化這些平臺(tái)組合，但我想重申第3點(diǎn)：你必須首先專注于解決用戶需要和用戶體驗(yàn)。這樣即使你無法準(zhǔn)確分析出每種平臺(tái)給你帶來的收益，你的營銷仍然能給你帶來不錯(cuò)的回報(bào)。

14.轉(zhuǎn)化率優(yōu)化，營銷自動(dòng)化，視頻，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)，靈活

這些都是我們?cè)谶^去一年談?wù)摰煤芏嗟脑掝}，它們確實(shí)是很好的營銷課題。因此在2013年我想營銷者會(huì)在這些方面投入更多精力，做得更好。

15.互聯(lián)網(wǎng)電視

回顧我所做的《2011年數(shù)字化技術(shù)趨勢(shì)預(yù)測(cè)》，我認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)電視會(huì)在2012年大出風(fēng)頭，但雖然2012年有倫敦奧運(yùn)會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)電視仍未掀起太大的波瀾。在過去的一年中，大多數(shù)關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)電視的熱議都不是將電視連入互聯(lián)網(wǎng)，而是在談?wù)摗暗诙痢保河弥悄苁謾C(jī)或平板電腦來看電視以增強(qiáng)電視節(jié)目與觀眾的互動(dòng)。隨著電視制片人和廣播公司深刻地認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)電視將怎樣大大增強(qiáng)與用戶間的互動(dòng)，并為他們帶來巨大的商業(yè)價(jià)值，他們將更樂于制作植入了社交元素的互動(dòng)性廣播電視節(jié)目。因此我預(yù)計(jì)“社交電視”在2013年將大放異彩。雖然不是什么新技術(shù)，但它會(huì)變得越來越主流。我預(yù)計(jì)2013年越來越多用戶會(huì)將電視連入互聯(lián)網(wǎng)，雖然他們的電視機(jī)早就有了互聯(lián)網(wǎng)功能，但他們從來沒有使用過這些功能。

很多消費(fèi)者會(huì)在圣誕節(jié)和新年特賣的時(shí)候購買帶有無線網(wǎng)絡(luò)功能的新電視。他們本打算用新電視使用BBC iPlayer和LOVEFiLM，Netflix之類的流媒體服務(wù)。但很快他們就會(huì)開始用電視在YouTube上收看節(jié)目，比如看看那只在廚房里的可愛小貓的視頻。他們會(huì)越來越習(xí)慣用電視機(jī)收看互聯(lián)網(wǎng)上的視頻節(jié)目。這將引發(fā)廣播電視界的革命。這種收看方式的改變不僅會(huì)威脅到現(xiàn)存的廣播電視公司，它甚至?xí)绊懙絊ky’s之類做視頻節(jié)目指南的公司。試想，如果Google，Amazon或者Apple借此強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入電視內(nèi)容版權(quán)領(lǐng)域(如體育節(jié)目，電影等等)，這些大公司將會(huì)取得怎樣的成就。

與此同時(shí)，電視制造廠商(如三星和LG)很可能借助與廣播電視公司長期建立起的關(guān)系，率先獲得節(jié)目內(nèi)容從而取代Sky’s之類的視頻節(jié)目指南公司，并由此獲得新的收入。這有點(diǎn)像互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展早期的美國在線建立的“圍墻花園”(指企業(yè)因?yàn)閾碛心承┫∪辟Y源而形成壟斷，其他公司無法與之競(jìng)爭)。

16.電子郵件營銷和搜索引擎優(yōu)化

“如果我只剩下最后一美元，我會(huì)把它花在公關(guān)上”，這是比爾蓋茨的名言。在做數(shù)字化營銷時(shí)，我可以把除了電子郵件營銷和搜索引擎優(yōu)化之外的所有其他營銷手段都砍掉，雖然很多評(píng)論家認(rèn)為電子郵件營銷和搜索引擎優(yōu)化是“已經(jīng)死亡”的營銷方式了，但我不這樣認(rèn)為。電子郵件和搜索引擎優(yōu)化領(lǐng)域一直都發(fā)生著很有趣的變化，特別是搜索引擎優(yōu)化方面，但并沒有什么顛覆性革新，大多都和我之前談到的創(chuàng)新差不多，如社交媒體，內(nèi)容營銷，視頻和移動(dòng)設(shè)備等等，只是這些創(chuàng)新也都被應(yīng)用到了電子郵件和搜索引擎優(yōu)化上。大部分營銷人并沒有把電子郵件營銷和搜索引擎優(yōu)化做到極致，因此我想在2013年會(huì)出現(xiàn)更好的執(zhí)行案例。這一領(lǐng)域中，最大的挑戰(zhàn)不再存在于技術(shù)，而在于好的人才和流程。

17.長博客的威力

最后，我預(yù)計(jì)內(nèi)容豐富的長博客文章會(huì)受到人們的追捧。(來源：網(wǎng)易汽車綜合)