[摘要] 隨著計算機網絡技術的發展，電子商務逐步走進百姓生活，對消費者的購買行為產生影響。分析電子商務對消費者購買行為的影響，對企業在網絡經濟時代制定營銷策略，獲取競爭優勢具有重要意義。本文分析了電子商務對消費者的購買行為特征、購買決策過程的影響。

[關鍵詞]電子商務；消費者；購買行為

一、電子商務概述

電子商務（Electronic Commerce， EC）是經濟和信息技術發展并相互作用的必然產物。目前，電子商務可分為狹義的電子商務和廣義的電子商務。就前者而言，電子商務一般指商品和服務的調研、查詢、采購、宣傳、展示、推銷、訂貨與出貨、儲存、運輸及報關、結算和納稅等一系列商務活動，均通過Internet、Intranet（企業內部網）和Extranet(企業外部網)等網絡來實現，沒有任何傳統商務形式的參與，是電子商務概念最純粹、最核心和最高級的形式。廣義上看，電子商務概念應是各種網絡與商務活動的結合，可以既包括純粹的網上交易，也包括應用網絡完成整個交易活動的一部分，再通過傳統商務方式完成剩余的部分，最終達到整個交易的完成。

從電子商務的應用來看，目前大致可分成3個層次：一是電子商情，即在網上做廣告或者提供商情。凡是利用電子信息技術的手段進行商務活動的都可被看成廣義的電子商務。這是廣泛的低層次的電子商務。二是網上撮合，有了明確的買賣雙方，撮合的過程實際就是電子商情的擴展。網上撮合的結果是網上簽約，這就會牽涉到法律認證和法律效力的問題。三是電子交易，這是電子商務的最高層次，它的核心就是電子支付和電子結算。

二、電子商務對消費者購買行為的影響

（一）消費者行為模式

消費者的行為受消費者心理活動所支配。按照“刺激—反應（S-R）”的觀點，人的行為動機是一種內在的心理活動過程，像一只“黑箱”（Black Box）?？陀^的刺激，經過黑箱（心理活動過程）產生反應，引起行為（如圖１）。

營銷刺激是指企業營銷行為的各種可控因素，即“４P’s”：產品、價格、分銷、促銷；其他刺激，指消費者所處的環境因素（經濟、政治、技術、文化等）各方面的影響。這些刺激通過購買者的黑箱產生反應，即購買者行為。

刺激和反應之間的購買者黑箱，包括兩個部分。一是購買者的特性。購買者特性受到許多因素的影響，并進而影響購買者對刺激的理解和反應。二是影響購買者的決策過程（如圖２）。

電子商務對消費者購買行為的影響，是以一種新的營銷刺激手段，對購買者行為特征產生影響，并影響購買者的購買決策過程，最終使消費者產生不同的反應。

（二）電子商務對消費者購買行為的影響

１.電子商務改變了消費者購買行為特征

消費者的購買行為是在特定的情境下完成的。在傳統的零售商業情況下，消費者購買決策的做出是和銷售現場的環境密切相關。銷售人員的態度、說服工作、銷售現場的氛圍及銷售刺激會對消費者的購買行為產生影響，消費者經常在銷售現場就做出了購買與否的決定，消費行為存在一定程度的沖動性。然而，在互聯網上，購物網站難以達到銷售現場的刺激效果，也沒有推銷員的說服，購買商品的壓力也沒有了，消費者不必考慮銷售人員的感受及情緒，購買行為更趨理性。消費者習慣于在網站與網站之間頻繁地轉換、瀏覽，比較和選擇的空間增大了，導致顧客輕易放棄或輕易轉向其他商家進行購買。

在傳統商業模式下，由于信息不對稱，即生產經營者總是擁有比消費者更為專業、更為豐富的產品知識，這使得消費者在做出購買選擇時，通常會較多地依賴生產經營者傳遞的信息。傳統的大眾媒體（如電視、廣播、報紙、雜志等），都是單向信息傳播，強制性地在一定區域內發布廣告信息，受眾只能被動地接受，商家不能及時、準確地獲得消費者反饋的信息。而網絡具有無比廣泛的傳播時空、非強迫性和全天候傳播等特點；消費者可以隨時隨地隨意主動閱讀廣告、訪問企業站點等；廣告內容直觀、生動、豐富，更新快；消費者還可以通過友情鏈接或搜索引擎訪問競爭者的網站，將他們的產品的相關信息、產品網頁進行對比分析，可以較系統全面地了解商品。消費者之間可以通過網上的虛擬社區，彼此之間交流思想，傳遞信息。消費者對商品從無知過渡到有知，從知之甚少到耳熟能詳。消費者的購買行為有從“非專家型購買”向“專家型購買”轉變的趨勢。

在消費者的購買行為從理性到感性，從非專家型購買向專家型購買轉變的過程中，交易風險減小了，消費者對自己的購買行為更有信心，消費者更強調商品的性價比，對商品品牌的忠誠度也隨之降低。

２.電子商務對消費者購買決策過程的影響

消費者的購買決策過程由一系列相關聯的活動構成。營銷管理專家菲利普·科特勒把消費者的購買決策過程分為5個階段：確認需要、搜集信息、評估選擇、決定購買和購后行為。電子商務對消費者購買決策過程的影響，主要體現在這幾個階段。

（１）電子商務對消費者需求認知的影響

消費者認識到自己有某種需要時，是其決策過程的開始。這種需要，可能是由內在的生理活動引起，也可能是受外界的某種刺激引起，或者是內外兩方面因素共同作用的結果。企業一般采用大規模的媒介廣告來創造消費者對需求的認知。在互聯網上，不同形式的外部刺激會激發消費者的購買欲望，使消費者產生需求。如旗幟廣告出現在各種各樣不同主題的網站上，使網絡用戶被動或主動地、無意或有意地接受到相關商品的信息，引起他們的興趣，從而刺激需求，使網絡用戶成為某種產品潛在的或現實的購買者。然而，就目前而言，由于互聯網的接觸面不如傳統的大眾媒體，且網絡用戶數量有限，旗幟廣告對于消費者對需求認知的影響較小。但隨著網絡覆蓋面的不斷擴大、網絡營銷手段的不斷創新，在不遠的將來，電子商務對消費者需求認知的影響會逐步增強。

（２）電子商務改變了消費者信息搜集的方式

在傳統的商務模式下，當消費者對某種產品產生需求之后，對于所欲購買的商品的信息，只能通過個人來源、商業性來源、公眾來源或經驗來源獲取。個人來源即是從家庭、朋友、鄰居和其他熟人處得到信息。而其他人未必有對這種商品的購買經驗，這種渠道獲得的信息相當有限。商業性來源即是從廣告、售貨員介紹、商品展覽與陳列、商品包裝、商品說明書等得到信息。消費者從這種渠道獲得信息消費者不僅要在商店耗費大量的時間，還很難了解真實的信息，畢竟有“自賣自夸”之嫌。公眾來源，即從報刊電視等大眾宣傳媒介的客觀報道和消費者團體的評論得到信息。這種信息相對而言比較真實，但這種信息存在供求不對稱問題，當消費者對某種商品有需求時，很難馬上通過公共來源獲得相關商品的信息。 電子商務極大地提高了消費者信息搜集的效率，降低了信息搜集的成本，信息搜集的半徑也擴大了。搜索引擎為消費者進行信息搜集提供了便利，節省了信息搜集的時間和成本。消費者只要在搜索網站上輸入欲購買的商品名稱，就能獲得商品的相應的信息。網上不同類型的虛擬社區的存在，使消費者不僅可以從身邊獲得信息，還可以向素不相識的人了解信息。各種網站也為消費者信息獲取提供了便利。在各種門戶網站上，消費者很容易了解某類商品的市場行情。在購物網站上，如易趣、當當網、淘寶網等，消費者可以得到商品比較真實、甚至低于市場行情的價格信息。

盡管電子商務極大地提高了人們進行信息搜索的效率，改變了消費者的購買行為，但是，它對消費者在購買不同商品行為上的影響不同。搜索技術對于那些低風險和經常性購買的產品而言，其影響力較為有限。對于消費者非常熟悉并且經常重復購買的商品而言，幾乎不需要信息搜索，因為在這種情況之下消費者的決策主要是根據以往的經驗做出的。當消費者購買價值較高的產品時，其風險也大得多。從這個意義上講，產品的價值也可能影響網上消費者的行為。

（３）電子商務改變了消費者購買商品成本

在傳統的零售商務情況下，消費者購買商品往往是先搜集商品信息，然后選購商品，最后將商品運送回家。其購買成本不僅包括商品價格，而且包括運輸費（包括自己去商店、商場和回家的車旅費等）和交易的時間、精力成本。在電子商務環境下，消費者購買商品的成本包括貨物送到時的商品費用、上網的設備使用費及時間、精力等。相對于傳統零售業務，電子商務大大降低消費者的交易成本，消費者不必再為購買商品而在不同商店之間奔走，不必再為和業務員討價還價而筋疲力盡。電子商務使得消費者進行商品價格比較幾乎在“彈指之間”就能完成，從而大大提高了商品價格的透明度。網上直銷方式的興起，極大節約了中間渠道的成本，商品價格更低了。

（４）電子商務對消費者評估選擇、做出購買決策的影響

電子商務不僅極大方便了消費者對欲購商品的信息搜集，縮短了信息搜集的時間，而且網上也提供了比較詳細的商品信息，幫助顧客做出選擇，使得評估選擇這一階段縮短。有了購買意向的消費者需要做出一些具體的購買決策，即購買哪種品牌、在哪家商店購買、購買量、購買時間、有時還要決定支付方式。由于電子商務是采用信用卡、電子支票和數字現金等電子貨幣進行網上支付，而我國目前缺乏滿足電子商務要求的交易費用支付和結算手段，銀行的電子化水平不高，安全性差，銀行網之間相對封閉，尚不能承擔網絡支付的角色。正是由于電子支付系統的不完善，網上購物者不僅擔心一次電子支付是否會實現，而且擔心電子支付是否會導致個人的信息（如銀行賬號、密碼等）丟失或暴露。因此大多數消費者還停留在通過電子商務了解市場行情，進行商品信息的搜集、比較和評價階段，實現網上購物的數量還比較有限。即使在網上達成了交易，也主要通過傳統支付手段完成支付，如郵局匯款等方式，但這種支付方式又使原本簡單的購物復雜化了。

正是由于網上支付系統的不完善，目前的電子商務主要停留在第一、第二層次，即電子商情和電子撮合，電子支付的應用還不廣泛。也就是說，目前的電子商務還是廣義的電子商務，即各種網絡與傳統商務活動的結合，既可以包括純粹的網上交易，也包括應用網絡完成整個交易活動的一部分，再通過傳統商務方式完成剩余的部分，最終完成整個交易。

（５）電子商務改變了消費者購后行為

消費者購買商品后，往往會通過使用和他人的評判，對其購買選擇進行檢驗，把他所覺察的產品實際性能與以前對產品的期望進行比較。消費者若發現產品性能與期望大體相符，就會感到基本滿意；若發現產品性能超出了期望，就會感到非常滿意；若發現產品性能達不到期望，不能給他以預期的滿足，就會感到失望和不滿。消費者是否滿意，會直接影響他購買后的行為。如果感到滿意，他下次就很可能買同一品牌的產品，并常對其他人稱贊這種產品，而這種稱贊往往比廣告宣傳更有效。如果感到不滿，他除了可能要求退貨或尋找能證明產品優點的信息來減少心理不平衡以外，還常常采取公開投訴或私下的行動發泄不滿，如向生產或經營企業、新聞單位、消費者團體反映意見，向家人、親友和熟人抱怨，勸說他們不要購買該企業生產的其他產品。

互聯網大大方便了消費者購后感受的傾訴，并且使這種購后感受的影響面擴大了。以前消費者的購后情感主要影響其周圍的親人、朋友、鄰居、同事、熟人，現在消費者通過網上的論壇、QQ群、虛擬社區、博客等各種渠道，向素不相識的人表達其購后感受，影響的半徑擴大了。當然，商家的網站也為消費者提供一個信息溝通的平臺。消費者可以在所購商品的企業網站上，向企業傳遞信息、發表意見，將其對商品的評價告訴企業，還可以通過電子郵件向生產商提出自己的想法和建議。這不僅增強了企業和消費者的情感及關系，而且自覺或不自覺地參與到企業的產品開發和改進工作中，成為對企業最有幫助的合作者。

主要參考文獻

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