[摘 要] 電子商務(wù)的興起和發(fā)展為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新的契機(jī)，也向傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)提出了新的挑戰(zhàn)。本文對(duì)電子商務(wù)中的消費(fèi)心理變化的趨勢(shì)和特征，以及現(xiàn)階段制約電子商務(wù)發(fā)展的消費(fèi)心理因素進(jìn)行了分析，探討現(xiàn)代企業(yè)面對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特定心理，以突破傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思維局限，改革固有的營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)方式，構(gòu)建適合現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的全新運(yùn)作機(jī)制。

[關(guān)鍵詞] 電子商務(wù) 消費(fèi)心理 現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)

電子商務(wù)具有開(kāi)放性、全球性、低成本、高效率的特點(diǎn)，現(xiàn)代企業(yè)都把發(fā)展企業(yè)與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)模式作為一種潛力巨大的新型商務(wù)模式加以開(kāi)發(fā)。消費(fèi)心理和消費(fèi)行為是企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)策略特別是制定營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)。在電子商務(wù)中，消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為表現(xiàn)得更加復(fù)雜和微妙，這直接影響電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)效果和發(fā)展空間。因此，深入研究消費(fèi)心理和消費(fèi)行為對(duì)進(jìn)一步拓展現(xiàn)代企業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)具有重要意義。

一、電子商務(wù)中消費(fèi)心理的變化趨勢(shì)和特征

營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生變革的根本原因在于消費(fèi)者。隨著市場(chǎng)由賣(mài)方壟斷向買(mǎi)方壟斷轉(zhuǎn)化，消費(fèi)者主導(dǎo)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，面對(duì)更為豐富的商品選擇，消費(fèi)者心理與以往相比呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)，這些特點(diǎn)和趨勢(shì)在電子商務(wù)中表現(xiàn)得更為突出。

1.追求文化品位的消費(fèi)心理

消費(fèi)動(dòng)機(jī)的形成受制于一定的文化和社會(huì)傳統(tǒng)，具有不同文化背景的人選擇不同的生活方式與產(chǎn)品。美國(guó)著名未來(lái)學(xué)家約翰.納斯比特夫婦在《2000年大趨勢(shì)》一書(shū)中認(rèn)為，人們將來(lái)用的是瑞典的伊基家具，吃的是美國(guó)的麥當(dāng)勞漢堡包和日本的壽司，喝的是意大利卡普契諾咖啡，穿的是美國(guó)的貝納通，聽(tīng)的是英國(guó)和美國(guó)的搖滾樂(lè)，開(kāi)的是韓國(guó)的現(xiàn)代牌汽車(chē)。盡管這些描寫(xiě)或許一時(shí)還不能為所有的人理解和接受，但無(wú)疑在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，文化的全球性和地方性并存，文化的多樣性帶來(lái)消費(fèi)品位的強(qiáng)烈融合，人們的消費(fèi)觀念受到強(qiáng)烈的沖擊，尤其青年人對(duì)以文化為導(dǎo)向的產(chǎn)品有著強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，而電子商務(wù)恰恰能滿(mǎn)足這一需求。

2.追求個(gè)性化的消費(fèi)心理

消費(fèi)品市場(chǎng)發(fā)展到今天，多數(shù)產(chǎn)品都極為豐富，消費(fèi)者能夠以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)。現(xiàn)代消費(fèi)者往往富于想象力、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、有強(qiáng)烈的好奇心，對(duì)個(gè)性化消費(fèi)提出了更高的要求。他們所選擇的已不再單是商品的實(shí)用價(jià)值，更要與眾不同，充分體現(xiàn)個(gè)體的自身價(jià)值，這已成為他們消費(fèi)的首要標(biāo)準(zhǔn)。可見(jiàn)，個(gè)性化消費(fèi)已成為現(xiàn)代消費(fèi)的主流。

3.追求自主、獨(dú)立的消費(fèi)心理

在社會(huì)分工日益細(xì)分化和專(zhuān)業(yè)化的趨勢(shì)下，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)險(xiǎn)感隨選擇的增多而上升，在對(duì)大件耐用消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)上表現(xiàn)得尤其突出，消費(fèi)者往往主動(dòng)通過(guò)各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較。他們從中可以獲取心理上的平衡以減輕風(fēng)險(xiǎn)感，增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的信任和心理滿(mǎn)意度。

4.追求表現(xiàn)自我的消費(fèi)心理

網(wǎng)上購(gòu)物是出自個(gè)人消費(fèi)意向的積極行動(dòng)，其獨(dú)特的購(gòu)物環(huán)境和與傳統(tǒng)交易過(guò)程截然不同的購(gòu)買(mǎi)方式會(huì)引起消費(fèi)者的好奇、超脫和個(gè)人情感變化。這樣，消費(fèi)者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑戰(zhàn)，以自我為中心，根據(jù)自己的想法行事，在消費(fèi)中充分表現(xiàn)自我。

5.追求方便、快捷的消費(fèi)心理

對(duì)于惜時(shí)如金的現(xiàn)代人來(lái)說(shuō)，在購(gòu)物中即時(shí)、便利、隨手顯得更為重要。傳統(tǒng)的商品選擇過(guò)程短則幾分鐘，長(zhǎng)則幾小時(shí)，再加上往返路途的時(shí)間，消耗了消費(fèi)者大量的時(shí)間、精力，而網(wǎng)上購(gòu)物彌補(bǔ)了這個(gè)缺陷。

6.追求躲避干擾的消費(fèi)心理

現(xiàn)代消費(fèi)者更加注重精神的愉悅、個(gè)性的實(shí)現(xiàn)、情感的滿(mǎn)足等高層次的需要滿(mǎn)足，希望在購(gòu)物中能隨便看、隨便選，保持心理狀態(tài)的輕松、自由，最大程度的得到自尊心理的滿(mǎn)足。但店鋪式購(gòu)物中商家提供的銷(xiāo)售服務(wù)卻常常對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成干擾和妨礙，有時(shí)過(guò)于熱情的服務(wù)甚至嚇跑了消費(fèi)者。

7.追求物美價(jià)廉的消費(fèi)心理

價(jià)格始終是消費(fèi)者最敏感的因素，網(wǎng)上商店比起傳統(tǒng)商店來(lái)說(shuō)，能使消費(fèi)者更為直接和直觀的了解商品，能夠精心挑選和貨比三家。針對(duì)消費(fèi)者的這種心理，電商網(wǎng)率先在全國(guó)開(kāi)通了“特價(jià)熱賣(mài)”欄目，匯總了知名網(wǎng)站新浪、8848、網(wǎng)獵等30多個(gè)熱賣(mài)信息。消費(fèi)者只要進(jìn)入電商網(wǎng)的“特價(jià)熱賣(mài)”專(zhuān)欄，就可以輕松獲得各個(gè)熱銷(xiāo)產(chǎn)品的信息，以及價(jià)格，進(jìn)而通過(guò)鏈接快速進(jìn)入消費(fèi)者認(rèn)為適合的網(wǎng)站，完成購(gòu)物活動(dòng)。這種網(wǎng)上購(gòu)物滿(mǎn)足了消費(fèi)者追求物美價(jià)廉的心理。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)利弊的心理分析

電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是密切相關(guān)的，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是電子商務(wù)的組成部分，當(dāng)然開(kāi)展了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不一定是完全實(shí)現(xiàn)了電子商務(wù)，但實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)一定是以開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為前提。所以下面從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的利弊對(duì)消費(fèi)者心理進(jìn)行分析。

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的心理優(yōu)勢(shì)和吸引力

(1)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向，個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的最大特點(diǎn)在于消費(fèi)者主導(dǎo)。消費(fèi)者將擁有比過(guò)去更大的選擇自由。他們可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)和需求在全球范圍內(nèi)找尋滿(mǎn)足品，不受地域限制。通過(guò)進(jìn)入感興趣的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店，消費(fèi)者可獲取更多的有關(guān)信息和其組合，使購(gòu)物更顯個(gè)性。

(2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，是實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷(xiāo)的理想工具。大多數(shù)的中小企業(yè)也缺乏足夠的資源用于了解消費(fèi)者各種潛在需求，它們只能從自身能力或市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的策略出發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，這一狀況將有所改觀。即使是中小企業(yè)也可通過(guò)電子布告欄、線(xiàn)上討論廣場(chǎng)和電子郵件等方式以極低成本在營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行近時(shí)的信息搜集。消費(fèi)者則有機(jī)會(huì)對(duì)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到定價(jià)和服務(wù)等一系列問(wèn)題發(fā)表意見(jiàn)。這種雙向互動(dòng)的溝通方式提高了消費(fèi)者的參與性和積極性，更重要的是它能使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策有的放矢，從根本上提高消費(fèi)者滿(mǎn)意度。

(3)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物方便性的需求。網(wǎng)絡(luò)提供24小時(shí)服務(wù)，不存在節(jié)假日或營(yíng)業(yè)時(shí)間限制。消費(fèi)者可隨時(shí)查詢(xún)所需資料或購(gòu)物。查詢(xún)和購(gòu)物過(guò)程需時(shí)極短，程序簡(jiǎn)便快捷。

(4)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能滿(mǎn)足價(jià)格重視型消費(fèi)者的需求。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能為企業(yè)節(jié)省巨額的促銷(xiāo)和流通費(fèi)用，使產(chǎn)品成本和價(jià)格降低成為可能。而消費(fèi)者則可在全球范圍內(nèi)找尋最優(yōu)惠的價(jià)格，甚至可繞過(guò)中間商直接向生產(chǎn)者訂貨。與電視直銷(xiāo)或多層次傳銷(xiāo)相比，消費(fèi)者不必負(fù)擔(dān)高昂的廣告費(fèi)用或傳銷(xiāo)員的多層銷(xiāo)售提成，因而能以更低的價(jià)格實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的心理不足

作為新興營(yíng)銷(xiāo)方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有著強(qiáng)大的生命力，但就其本身特點(diǎn)和發(fā)展現(xiàn)狀而言，它仍存在著心理上的不足。

(1)消費(fèi)者現(xiàn)階段對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)缺乏信任。首先，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用于企業(yè)經(jīng)營(yíng)時(shí)一個(gè)突出的特點(diǎn)是能使大企業(yè)變小或小企業(yè)變大。即所有企業(yè)在網(wǎng)上均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境。在傳統(tǒng)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，中小企業(yè)會(huì)受到經(jīng)濟(jì)規(guī)模和企業(yè)歷史等條件的束縛，而在網(wǎng)上它們則更具自由度，可利用信息武裝自己，縮小與大企業(yè)的差距。對(duì)中小企業(yè)這一特點(diǎn)是優(yōu)點(diǎn)。但消費(fèi)者也因而增加了鑒別、選擇企業(yè)或產(chǎn)品的難度。此外，網(wǎng)絡(luò)商店較容易設(shè)立，因而也容易作假，消費(fèi)者對(duì)此也會(huì)心存疑慮。因此許多進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)仍會(huì)借助實(shí)體設(shè)施來(lái)提高信譽(yù)和知名度。但這反過(guò)來(lái)又會(huì)削弱網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)。

其次，現(xiàn)階段網(wǎng)上購(gòu)物安全性仍然不足。目前網(wǎng)上購(gòu)物的危險(xiǎn)主要源于兩方面：一是消費(fèi)者的私人資料如信用卡資料在傳輸過(guò)程中可能被截取或被盜用。現(xiàn)時(shí)加密技術(shù)的發(fā)展仍不能完滿(mǎn)地解決這一問(wèn)題。另一方面，“惡作劇”或蓄意的計(jì)算機(jī)病毒也令人望而生畏。

第三，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)開(kāi)放和自由的系統(tǒng)，目前仍缺乏適當(dāng)?shù)姆苫蚱渌侄芜M(jìn)行規(guī)范。因此如果網(wǎng)上購(gòu)物發(fā)生糾紛，消費(fèi)者的權(quán)益無(wú)法得到保障。

(2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法滿(mǎn)足某些特定的心理需求。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)決定了它不能滿(mǎn)足特定的某些消費(fèi)心理需求。由于網(wǎng)上購(gòu)物可替代部分人際互動(dòng)關(guān)系，也就不可能滿(mǎn)足消費(fèi)者在這方面的個(gè)人社交動(dòng)機(jī)。此外，虛擬商店也無(wú)法使消費(fèi)者因購(gòu)物而受到注意和尊重。而且網(wǎng)絡(luò)商品的價(jià)格欠缺靈活，會(huì)令某些喜歡在現(xiàn)場(chǎng)討價(jià)還價(jià)的消費(fèi)者大失所望。

三、電子商務(wù)中現(xiàn)代企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略

電子商務(wù)中消費(fèi)者的特殊心理給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須擺脫以往傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思維局限，在營(yíng)銷(xiāo)策略、方式、手段上有所突破，建立一套適合現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作機(jī)制。

1.產(chǎn)品定制化

現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)商品普遍求新、求美、求奇，渴望個(gè)性化消費(fèi)。現(xiàn)代企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，要充分發(fā)揮Internet的優(yōu)勢(shì)，根據(jù)消費(fèi)者的不同特征劃分不同的目標(biāo)市場(chǎng)，滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性需求，提供定制化服務(wù)。海爾在我國(guó)率先推出的B2B2C全球定制模式，可以按照不同國(guó)家和地區(qū)不同的消費(fèi)特點(diǎn)，進(jìn)行個(gè)性化的產(chǎn)品生產(chǎn)，在短短一個(gè)月時(shí)間里，海爾就拿到100多萬(wàn)臺(tái)定制冰箱的訂單，說(shuō)明產(chǎn)品定制化的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

2.價(jià)格柔性化

只有實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)惠、價(jià)格公開(kāi)，才能促使網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的嘗試并做出購(gòu)買(mǎi)決定。隨著市場(chǎng)壟斷性的弱化，價(jià)格壟斷已被打破，這就要求企業(yè)選擇定價(jià)策略時(shí)必須加強(qiáng)靈活性，建立柔性?xún)r(jià)格體系。一是自動(dòng)調(diào)價(jià)體系，即根據(jù)季節(jié)、市場(chǎng)需求變化和同類(lèi)商品價(jià)格等因素進(jìn)行價(jià)格的靈活調(diào)整；二是智慧型議價(jià)系統(tǒng)，即允許消費(fèi)者在網(wǎng)上直接與商家協(xié)商價(jià)格。

3.營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)化

電子商務(wù)區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的最顯著特點(diǎn)就是網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性，滿(mǎn)足消費(fèi)者自主、獨(dú)立的購(gòu)物心理。網(wǎng)絡(luò)上的互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)，至少要做到兩點(diǎn):一是對(duì)消費(fèi)者信息需求的即時(shí)反饋。如果在幾分鐘內(nèi)得不到答復(fù)，商家可能就會(huì)失去這個(gè)客戶(hù)。二是在顧客閱讀了在線(xiàn)信息后，企業(yè)必須及時(shí)提供反饋信息的方式，以便與之建立聯(lián)系。而且允許顧客選擇其感興趣的信息，并且可以修改上面的內(nèi)容。

4.配送社會(huì)化

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就要保證商品在最短的時(shí)間內(nèi)由最近的分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)送到消費(fèi)者手中，這必須要靠現(xiàn)代化的物流配送體系來(lái)完成。像海爾已建成以訂單信息流為中心，全球供應(yīng)鏈資源網(wǎng)絡(luò)、全球用戶(hù)資源網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)為支撐的現(xiàn)代物流體系。海爾現(xiàn)在完成客戶(hù)化定制訂單只需10天時(shí)間，而一般企業(yè)至少需要36天。海爾在國(guó)內(nèi)已建成42個(gè)配送中心，每天可將50000多臺(tái)定制產(chǎn)品配送到1550個(gè)海爾專(zhuān)賣(mài)店和9000多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)。在中心城市實(shí)現(xiàn)8小時(shí)配送到位，輻射區(qū)域內(nèi)24小時(shí)，全國(guó)4天以?xún)?nèi)到位。

5.服務(wù)人性化

網(wǎng)絡(luò)商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)不在于吸引人潮，而是如何挖掘那些想要在網(wǎng)上購(gòu)物的人，這就要求企業(yè)提供人性化服務(wù)。如熱情地招呼好每一位在線(xiàn)顧客，適時(shí)提供良好的產(chǎn)品建議；創(chuàng)建24×7服務(wù)模式(每周7天、每天24小時(shí)為顧客服務(wù))；注重培養(yǎng)顧客的安全感與信任感；建立網(wǎng)上社團(tuán)并在社團(tuán)內(nèi)建立情感紐帶等。

6.交易安全化

對(duì)虛擬的購(gòu)物環(huán)境心存戒備是網(wǎng)上消費(fèi)者的普遍心理。大多數(shù)人都遭遇過(guò)諸如信息、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)及廠(chǎng)商信用不可靠等問(wèn)題。建立良好的企業(yè)形象和品牌形象，通過(guò)良好的信譽(yù)取信于顧客是滿(mǎn)足消費(fèi)者安全需要的根本措施，是電子商務(wù)成功的前提和基礎(chǔ)，建立完善的信用機(jī)制，提供公平規(guī)范的法律環(huán)境，搭建優(yōu)越的技術(shù)平臺(tái)，健全相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)配套體系也是網(wǎng)上交易安全化的必要保障。

綜上所述，我國(guó)電子商務(wù)雖起步較晚，但發(fā)展態(tài)勢(shì)很好。如果能從現(xiàn)代人的消費(fèi)心理上進(jìn)一步加深人們對(duì)電子商務(wù)的理解和企業(yè)逐步的改善人們對(duì)網(wǎng)上電子商務(wù)的信任，那么我相信我國(guó)的電子商務(wù)將走在世界的前沿。

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