[摘 要] 電子商務的興起和發(fā)展為企業(yè)營銷帶來了新的契機，也向傳統(tǒng)營銷提出了新的挑戰(zhàn)。本文對電子商務中的消費心理變化的趨勢和特征，以及現(xiàn)階段制約電子商務發(fā)展的消費心理因素進行了分析，探討現(xiàn)代企業(yè)面對網(wǎng)絡消費者的特定心理，以突破傳統(tǒng)的經(jīng)營思維局限，改革固有的營銷策略、營銷方式，構建適合現(xiàn)代企業(yè)營銷的全新運作機制。

[關鍵詞] 電子商務 消費心理 現(xiàn)代企業(yè)營銷

電子商務具有開放性、全球性、低成本、高效率的特點，現(xiàn)代企業(yè)都把發(fā)展企業(yè)與消費者之間的電子商務模式作為一種潛力巨大的新型商務模式加以開發(fā)。消費心理和消費行為是企業(yè)制定經(jīng)營策略特別是制定營銷策略的基礎。在電子商務中，消費者的消費心理和消費行為表現(xiàn)得更加復雜和微妙，這直接影響電子商務的經(jīng)營效果和發(fā)展空間。因此，深入研究消費心理和消費行為對進一步拓展現(xiàn)代企業(yè)電子商務營銷具有重要意義。

一、電子商務中消費心理的變化趨勢和特征

營銷發(fā)生變革的根本原因在于消費者。隨著市場由賣方壟斷向買方壟斷轉化，消費者主導的時代已經(jīng)來臨，面對更為豐富的商品選擇，消費者心理與以往相比呈現(xiàn)出新的特點和發(fā)展趨勢，這些特點和趨勢在電子商務中表現(xiàn)得更為突出。

1.追求文化品位的消費心理

消費動機的形成受制于一定的文化和社會傳統(tǒng)，具有不同文化背景的人選擇不同的生活方式與產品。美國著名未來學家約翰.納斯比特夫婦在《2000年大趨勢》一書中認為，人們將來用的是瑞典的伊基家具，吃的是美國的麥當勞漢堡包和日本的壽司，喝的是意大利卡普契諾咖啡，穿的是美國的貝納通，聽的是英國和美國的搖滾樂，開的是韓國的現(xiàn)代牌汽車。盡管這些描寫或許一時還不能為所有的人理解和接受，但無疑在互聯(lián)網(wǎng)時代，文化的全球性和地方性并存，文化的多樣性帶來消費品位的強烈融合，人們的消費觀念受到強烈的沖擊，尤其青年人對以文化為導向的產品有著強烈的購買動機，而電子商務恰恰能滿足這一需求。

2.追求個性化的消費心理

消費品市場發(fā)展到今天，多數(shù)產品都極為豐富，消費者能夠以個人心理愿望為基礎挑選和購買商品或服務。現(xiàn)代消費者往往富于想象力、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、有強烈的好奇心，對個性化消費提出了更高的要求。他們所選擇的已不再單是商品的實用價值，更要與眾不同，充分體現(xiàn)個體的自身價值，這已成為他們消費的首要標準。可見，個性化消費已成為現(xiàn)代消費的主流。

3.追求自主、獨立的消費心理

在社會分工日益細分化和專業(yè)化的趨勢下，消費者購買的風險感隨選擇的增多而上升，在對大件耐用消費品的購買上表現(xiàn)得尤其突出，消費者往往主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關的信息并進行分析比較。他們從中可以獲取心理上的平衡以減輕風險感，增強對產品的信任和心理滿意度。

4.追求表現(xiàn)自我的消費心理

網(wǎng)上購物是出自個人消費意向的積極行動，其獨特的購物環(huán)境和與傳統(tǒng)交易過程截然不同的購買方式會引起消費者的好奇、超脫和個人情感變化。這樣，消費者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑戰(zhàn)，以自我為中心，根據(jù)自己的想法行事，在消費中充分表現(xiàn)自我。

5.追求方便、快捷的消費心理

對于惜時如金的現(xiàn)代人來說，在購物中即時、便利、隨手顯得更為重要。傳統(tǒng)的商品選擇過程短則幾分鐘，長則幾小時，再加上往返路途的時間，消耗了消費者大量的時間、精力，而網(wǎng)上購物彌補了這個缺陷。

6.追求躲避干擾的消費心理

現(xiàn)代消費者更加注重精神的愉悅、個性的實現(xiàn)、情感的滿足等高層次的需要滿足，希望在購物中能隨便看、隨便選，保持心理狀態(tài)的輕松、自由，最大程度的得到自尊心理的滿足。但店鋪式購物中商家提供的銷售服務卻常常對消費者構成干擾和妨礙，有時過于熱情的服務甚至嚇跑了消費者。

7.追求物美價廉的消費心理

價格始終是消費者最敏感的因素，網(wǎng)上商店比起傳統(tǒng)商店來說，能使消費者更為直接和直觀的了解商品，能夠精心挑選和貨比三家。針對消費者的這種心理，電商網(wǎng)率先在全國開通了“特價熱賣”欄目，匯總了知名網(wǎng)站新浪、8848、網(wǎng)獵等30多個熱賣信息。消費者只要進入電商網(wǎng)的“特價熱賣”專欄，就可以輕松獲得各個熱銷產品的信息，以及價格，進而通過鏈接快速進入消費者認為適合的網(wǎng)站，完成購物活動。這種網(wǎng)上購物滿足了消費者追求物美價廉的心理。

二、網(wǎng)絡營銷利弊的心理分析

電子商務與網(wǎng)絡營銷是密切相關的，網(wǎng)絡營銷是電子商務的組成部分，當然開展了網(wǎng)絡營銷不一定是完全實現(xiàn)了電子商務，但實現(xiàn)電子商務一定是以開展網(wǎng)絡營銷為前提。所以下面從網(wǎng)絡營銷的利弊對消費者心理進行分析。

1.網(wǎng)絡營銷的心理優(yōu)勢和吸引力

(1)網(wǎng)絡營銷是一種以消費者為導向，個性化的營銷方式。網(wǎng)絡營銷的最大特點在于消費者主導。消費者將擁有比過去更大的選擇自由。他們可根據(jù)自己的個性特點和需求在全球范圍內找尋滿足品，不受地域限制。通過進入感興趣的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店，消費者可獲取更多的有關信息和其組合，使購物更顯個性。

(2)網(wǎng)絡營銷具有極強的互動性，是實現(xiàn)全程營銷的理想工具。大多數(shù)的中小企業(yè)也缺乏足夠的資源用于了解消費者各種潛在需求，它們只能從自身能力或市場領導者的策略出發(fā)進行產品開發(fā)。在網(wǎng)絡環(huán)境下，這一狀況將有所改觀。即使是中小企業(yè)也可通過電子布告欄、線上討論廣場和電子郵件等方式以極低成本在營銷的全過程中對消費者進行近時的信息搜集。消費者則有機會對從產品設計到定價和服務等一系列問題發(fā)表意見。這種雙向互動的溝通方式提高了消費者的參與性和積極性，更重要的是它能使企業(yè)的營銷決策有的放矢，從根本上提高消費者滿意度。

(3)網(wǎng)絡營銷能滿足消費者對購物方便性的需求。網(wǎng)絡提供24小時服務，不存在節(jié)假日或營業(yè)時間限制。消費者可隨時查詢所需資料或購物。查詢和購物過程需時極短，程序簡便快捷。

(4)網(wǎng)絡營銷能滿足價格重視型消費者的需求。網(wǎng)絡營銷能為企業(yè)節(jié)省巨額的促銷和流通費用，使產品成本和價格降低成為可能。而消費者則可在全球范圍內找尋最優(yōu)惠的價格，甚至可繞過中間商直接向生產者訂貨。與電視直銷或多層次傳銷相比，消費者不必負擔高昂的廣告費用或傳銷員的多層銷售提成，因而能以更低的價格實現(xiàn)購買。

2.網(wǎng)絡營銷的心理不足

作為新興營銷方式，網(wǎng)絡營銷有著強大的生命力，但就其本身特點和發(fā)展現(xiàn)狀而言，它仍存在著心理上的不足。

(1)消費者現(xiàn)階段對網(wǎng)絡營銷缺乏信任。首先，網(wǎng)絡應用于企業(yè)經(jīng)營時一個突出的特點是能使大企業(yè)變小或小企業(yè)變大。即所有企業(yè)在網(wǎng)上均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境。在傳統(tǒng)的現(xiàn)實環(huán)境中，中小企業(yè)會受到經(jīng)濟規(guī)模和企業(yè)歷史等條件的束縛，而在網(wǎng)上它們則更具自由度，可利用信息武裝自己，縮小與大企業(yè)的差距。對中小企業(yè)這一特點是優(yōu)點。但消費者也因而增加了鑒別、選擇企業(yè)或產品的難度。此外，網(wǎng)絡商店較容易設立，因而也容易作假，消費者對此也會心存疑慮。因此許多進行網(wǎng)絡營銷的企業(yè)仍會借助實體設施來提高信譽和知名度。但這反過來又會削弱網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢。

其次，現(xiàn)階段網(wǎng)上購物安全性仍然不足。目前網(wǎng)上購物的危險主要源于兩方面：一是消費者的私人資料如信用卡資料在傳輸過程中可能被截取或被盜用。現(xiàn)時加密技術的發(fā)展仍不能完滿地解決這一問題。另一方面，“惡作劇”或蓄意的計算機病毒也令人望而生畏。

第三，互聯(lián)網(wǎng)是一個開放和自由的系統(tǒng)，目前仍缺乏適當?shù)姆苫蚱渌侄芜M行規(guī)范。因此如果網(wǎng)上購物發(fā)生糾紛，消費者的權益無法得到保障。

(2)網(wǎng)絡營銷無法滿足某些特定的心理需求。網(wǎng)絡營銷的特點決定了它不能滿足特定的某些消費心理需求。由于網(wǎng)上購物可替代部分人際互動關系，也就不可能滿足消費者在這方面的個人社交動機。此外，虛擬商店也無法使消費者因購物而受到注意和尊重。而且網(wǎng)絡商品的價格欠缺靈活，會令某些喜歡在現(xiàn)場討價還價的消費者大失所望。

三、電子商務中現(xiàn)代企業(yè)的應對策略

電子商務中消費者的特殊心理給企業(yè)的經(jīng)營理念帶來了新的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須擺脫以往傳統(tǒng)的經(jīng)營思維局限，在營銷策略、方式、手段上有所突破，建立一套適合現(xiàn)代企業(yè)營銷的運作機制。

1.產品定制化

現(xiàn)代消費者對商品普遍求新、求美、求奇，渴望個性化消費。現(xiàn)代企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷時，要充分發(fā)揮Internet的優(yōu)勢，根據(jù)消費者的不同特征劃分不同的目標市場，滿足消費者的個性需求，提供定制化服務。海爾在我國率先推出的B2B2C全球定制模式，可以按照不同國家和地區(qū)不同的消費特點，進行個性化的產品生產，在短短一個月時間里，海爾就拿到100多萬臺定制冰箱的訂單，說明產品定制化的時代已經(jīng)到來。

2.價格柔性化

只有實現(xiàn)價格優(yōu)惠、價格公開，才能促使網(wǎng)絡客戶進行網(wǎng)上購物的嘗試并做出購買決定。隨著市場壟斷性的弱化，價格壟斷已被打破，這就要求企業(yè)選擇定價策略時必須加強靈活性，建立柔性價格體系。一是自動調價體系，即根據(jù)季節(jié)、市場需求變化和同類商品價格等因素進行價格的靈活調整；二是智慧型議價系統(tǒng)，即允許消費者在網(wǎng)上直接與商家協(xié)商價格。

3.營銷互動化

電子商務區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的最顯著特點就是網(wǎng)絡的互動性，滿足消費者自主、獨立的購物心理。網(wǎng)絡上的互動式營銷，至少要做到兩點:一是對消費者信息需求的即時反饋。如果在幾分鐘內得不到答復，商家可能就會失去這個客戶。二是在顧客閱讀了在線信息后，企業(yè)必須及時提供反饋信息的方式，以便與之建立聯(lián)系。而且允許顧客選擇其感興趣的信息，并且可以修改上面的內容。

4.配送社會化

對于企業(yè)來說，進行網(wǎng)絡營銷就要保證商品在最短的時間內由最近的分銷網(wǎng)點送到消費者手中，這必須要靠現(xiàn)代化的物流配送體系來完成。像海爾已建成以訂單信息流為中心，全球供應鏈資源網(wǎng)絡、全球用戶資源網(wǎng)絡和計算機信息網(wǎng)絡為支撐的現(xiàn)代物流體系。海爾現(xiàn)在完成客戶化定制訂單只需10天時間，而一般企業(yè)至少需要36天。海爾在國內已建成42個配送中心，每天可將50000多臺定制產品配送到1550個海爾專賣店和9000多個營銷點。在中心城市實現(xiàn)8小時配送到位，輻射區(qū)域內24小時，全國4天以內到位。

5.服務人性化

網(wǎng)絡商場經(jīng)營的重點不在于吸引人潮，而是如何挖掘那些想要在網(wǎng)上購物的人，這就要求企業(yè)提供人性化服務。如熱情地招呼好每一位在線顧客，適時提供良好的產品建議；創(chuàng)建24×7服務模式(每周7天、每天24小時為顧客服務)；注重培養(yǎng)顧客的安全感與信任感；建立網(wǎng)上社團并在社團內建立情感紐帶等。

6.交易安全化

對虛擬的購物環(huán)境心存戒備是網(wǎng)上消費者的普遍心理。大多數(shù)人都遭遇過諸如信息、產品質量、售后服務及廠商信用不可靠等問題。建立良好的企業(yè)形象和品牌形象，通過良好的信譽取信于顧客是滿足消費者安全需要的根本措施，是電子商務成功的前提和基礎，建立完善的信用機制，提供公平規(guī)范的法律環(huán)境，搭建優(yōu)越的技術平臺，健全相應的網(wǎng)絡配套體系也是網(wǎng)上交易安全化的必要保障。

綜上所述，我國電子商務雖起步較晚，但發(fā)展態(tài)勢很好。如果能從現(xiàn)代人的消費心理上進一步加深人們對電子商務的理解和企業(yè)逐步的改善人們對網(wǎng)上電子商務的信任，那么我相信我國的電子商務將走在世界的前沿。

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