［摘 要］本文以我國C2C典型網站——淘寶網作為研究對象，根據分層隨機抽樣方法，選取三類商品進行數據收集，對影響C2C電子商務的因素進行了實證研究。

［關鍵詞］ C2C電子商務 交易量 影響因素 網絡店鋪

C2C靈活和自由的購物模式得到了越來越多消費者的認可，C2C的交易額自2005年起呈快速增長。然而，在C2C興起的背后卻是無數網店的衰落及關閉，到底是什么因素促使一個網店能夠更好的生存和發展呢？到底是什么因素影響C2C交易量的大小呢？本文從賣家的角度出發，探討影響C2C電子商務環境下交易量的因素。

一、研究假設的提出

縱觀國內外學者研究電子商務成功的發展進程，主要從電子商務系統成功因素的視角、消費者的網絡購物行為的視角和網絡商店經營者的視角進行研究，包括Delone & Mclean (2003)，董雅麗、楊蓓(2007)，楊曉梅(2009)，Rose and Staub(2001)，Rose，Lees and Meuter(2001)。本文提出與電子商務的交易量相關的研究假設。

假設1：賣家的信用度越高，越值得信賴，交易量越多。

假設2：消費者感覺價格競爭力越高，越有可能進行電子交易，交易量越多。

假設3：服務態度越好，交易量越多。

假設4：賣家的溝通聯系方式越多，越具體，消費者感知的服務質量越高，交易量越多。

假設5：賣家對消費者保證越多，交易量越多。

假設6：描述商品信息越清晰，交易量越多。

二、研究設計

1.選擇調查對象

本文把淘寶中的商品分成兩大類，分別是實體標準化商品和數字化商品，每類各挑選10 種產品，各隨機抽取100 家網絡店鋪。

2.變量的定義與取值

本文對四個主要影響網絡商品交易的因素進行變量的定義和取值（如表1所示）。

三、 數據分析與結果

1. 描述性統計分析

本文采用淘寶網站上的商品搜索功能，分別以商品類別、信譽度級別、貨物價值等為條件，得出2010年2～3月的數據，并且對這兩類商鋪的300個樣本進行描述性統計分析（如表2所示）。其中A、B分別表代表實體標準化商品樣本和數字化商品樣本。

2.相關分析

通過SPSS軟件，得出標準化商品樣本和數字化商品樣本的研究變量相關矩陣（如表3所示）

從表3可以看到，標準化商品的變量之間的相關矩陣在0.01顯著水平上中度正相關，商品描述的相符度與消費者保證在0.01顯著水平上最弱正相關，其各對自變量之間的相關系數均小于0.57，沒有顯著的相關，說明各相關變量之間不存在共線性。數字化商品的變量之間的相關矩陣在0.01顯著水平上中度正相關，賣家的溝通程度與消費者保證在0.01顯著水平上最弱正相關，其各對自變量之間的相關系數均小于0.56，沒有顯著的相關，說明各相關變量之間不存在共線性。

3.回歸模型建立、分析過程及結果

（1）根據因變量和變量存在的關系，本文建立如下回歸模型：

TV = β0 + β1E + β2V + β3D + β4S + β5C + β6G +μ

其中，TV (Trading Volume)表示交易量，E (Evaluation)表示賣家的信用度，V (Value)表示商品價格，D (Description)表示與商品描述的相符度，S (Service)表示賣家的服務態度，C (Contact)表示與賣家的溝通程，G (Guarantee)表示消費者的服務保障，μ是檢驗方程的殘差，β5是待估計參數； 為截距項， 測度的是其它沒有考慮進去的變量因素。

（2）分析過程及結果

由表3-2、3-3、3-4可得到標準化商品（TV1）和數字化商品（TV2）的回歸模型如下：

TV1= 488.2405 + 2.056E - 0.752V - 48.437D - 56.906S + 13.744G + 10.1101C +μ

TV2= 289.0527 +5.3722E + 0.2041V - 41.637D - 24.2441S + 8.0338G - 0.3111C +μ

標準化商品的商品價值回歸系數在 P＜0.005 顯著性水平下顯著；賣家的溝通程度回歸系數在P＜0.05顯著性水平下顯著；消費者保證回歸系數在P＜0.1的顯著性水平下顯著；其余變量的回歸系數均不顯著。這些顯著的變量對交易量的影響程度由大到小為商品價值、賣家的溝通程度和消費者保證。因此，就標準化商品來說，假設 2、假設4和假設5成立，假設1、假設3和假設6不成立。數字化商品的賣家信用回歸系數在 P＜0.1顯著性水平下顯著；其余變量的回歸系數均不顯著。因此，就數字化商品來說，假設1成立，假設2、假設3、假設4、假設5和假設6均不成立。

表 5 交易量與各因素的回歸的結果

四、結論

根據研究結論我們為C2C網站賣家提出以下建議：(1)表現出良好的聲譽，提高自身的專業素質；(2)無差別的對待；(3)運用多種通訊工具與買家交流；(4)積極參與“消費者者保障服務”計劃。

[1] Delone W.H. and Mclean E.R. The Delone and Mclean model of information systems success: a ten-year update[J]. Journal of Management Information Systems， 2003， 19(4):121-144.

[2] 董雅麗、楊蓓.C2C電子商務平臺下消費者購買行為的影響因素分析[J].消費經濟，2007（3）：32-35.

[3] 楊曉梅.技術接受模型在中國C2C電子商務網站中的研究[J].情報科學，2009（2）：297-300.