內容摘要：目前國內C2C電子商務市場正迅速增長，然而市場上賣家的信用情況卻良莠不齊。本文利用靜態博弈理論，從C2C電子商務平臺的角度出發，分析了影響交易主體信用行為的主要因素，并提出了完善C2C電子商務市場的幾點建議。 關鍵詞：C2C電子商務 信用模式 平臺 博弈 據DCCI互聯網數據中心于2008年1月8號發布的《Netguide2008中國互聯網調查報告》顯示： 2007年我國各C2C電子商務網站交易規模較2006年增長90%，我國C2C電子商務網站的總營收規模將繼續迅速增加。面對如此龐大的C2C電子商務市場，以中國現有的市場條件如何規范市場行為、約束交易主體誠信經營、提升消費者的購物體驗，成為促進C2C市場健康有序發展的重要條件。 網上購物時，主要考慮因素是賣家信用。因此，本文從C2C電子商務平臺的角度出發，利用靜態博弈理論，分析了獎罰制度等平臺管理機制對賣家信用的影響，并提出了完善C2C電子商務市場的幾點建議。 C2C電子商務的靜態博弈模型 （一）基本假設 為了便于分析，在不影響研究結果的前提下，做如下基本假設：假設一個C2C交易或一個博弈情景中只有兩個參與人，即消費者和賣家，并且他們都是有限理性的經濟人；參與人在選擇策略時，把其他參與人的策略當作給定，不考慮決策對他人決策的影響；市場有關信息是完全的，即參與人對相互的特征、策略空間和支付函數有準確的知識；二人在做出決策之前都不知道對方的行動，可以認為他們的行動是同時進行的 ，即二者之間的博弈是靜態博弈。 （二）靜態博弈模型及其解 假設市場上存在兩種賣家：誠實（如實描述商品屬性，合理定價，獲取正常利潤），欺詐（夸大商品的屬性，將產品高價出售給消費者以獲得較高的利潤）。針對這兩類賣家，有兩類消費者：對商品滿意，接受；對商品不滿意，拒絕。若每筆交易涉及到的電子商務平臺使用費為S，產品的生產成本為CS，交易過程中，業務處理費用為F。若賣家誠實經營，則售價為Pl，并且獲得豐厚回報——信用積分Z；如果欺詐經營，則其售價為Ph（一般Ph>Pl），但是要承擔一定的風險——如果被發現，則嚴重懲罰，扣除一定的信用積分，在一段時間內封鎖其店面或第三方支付平臺的賬號，并有可能接受罰款，其付出的總代價為D。如果消費者對商品的效用評價為X(一般Pl＜X＜Ph)，則一筆交易的博弈模型如下（圖1）。

當賣家“誠實”經營時，消費者從自身利益最大化的角度出發，將選擇“購買”。當消費者“購買”時，賣家的選擇取決于其在不同策略下的期望收益。 如果（Pl+Z）＞（Ph-qD），賣家選擇“誠實”，此時該模型具有唯一納什均衡（購買，誠實）。 當（Pl+Z）＜（Ph-qD）時，賣家選擇“欺詐”，此時消費者又選擇“不購買”，賣家又只能選擇“誠實”。因此該博弈模型不存在純策略納什均衡。對其求混合策略納什均衡。 假設消費者購買的概率為a，賣家誠信經營的概率為b；賣家“欺詐”經營時，被發現的概率為q。考慮一次交易（博弈）過程中，買賣雙方的期望收益。