[摘要] 本文結合傳統消費者決策行為理論和網絡消費者決策行為理論，分析得出影響C2C電子商務模式下網絡消費者購買決策的兩個因素：個人因素、C2C網站和商家構成的購物環境兩個因素。并對這兩個因素進行具體分析。

[關鍵字] C2C 電子商務 購買決策 影響因素

一、引言

網絡經濟時代的到來使電子商務（Electronic Commerce， EC）得到了快速的發展。網絡銷售平臺因具有產品多樣化、成本的降低和不受時間空間限制等優勢，使得C2C擁有巨大的發展空間。

網絡購物與傳統購物存在著差別，很多學者對網絡消費者購物的決策行為進行了研究。文獻[1]認為，網上消費者通過兩個階段的過程來作出他們的決定：瀏覽及選擇階段；評價、對比、做出購買決策。Jarvenpaa，Tractinsky，Vitale（2000）研究了消費者是否選擇網上購買主要有兩個原因:對網上購物的態度和對該網站知覺到的風險。而Chau，Au，Tam認為電子商務網站的信息呈現越有效，越容易使用，消費者對該網站的評價就越高，從而更易產生購物意圖。Li Na和Zhang Ping提出了消費者網上購物態度和行為的研究模型，著重于態度和行為及其影響因素[4]。文獻[5]認為賬戶安全，賣家信譽度等因素影響消費者的在線購買行為。本文針對C2C電子商務模式，結合傳統購物方式，從消費者個人因素和購買環境因素兩方面對消費者購買決策進行探討和分析。

二、個人因素對C2C模式下網絡消費者購買決策的影響

最終的消費者決策是由個人作出的，因此個人的心理和行為特征對消費決策有著重大的影響。Philipkotler(2002)提出了從個人角度影響消費者決策的四層面，即文化、社會、個人和心理層面。網絡購物的決策也受這四個層面的影響。

1.文化對消費者網絡購買決策的影響

大量的研究表明，亞文化對消費者決策的影響要遠遠大于主流文化。亞文化不僅包括與主流文化共通的價值觀念，還包括自己獨特的價值觀念。每個人都是在特定的文化氛圍中成長起來的，所在的國家、地區、家庭等的文化都會影響一個人的價值觀、觀念和行為方式。例如，一個年齡亞文化群是由年齡相近，且生活經歷相似的人組成的。以“80后”為例，他們追求個性、時尚，都能熟練使用計算機、充分的利用網絡，同時學歷較高，大多數在積累了網絡購物經驗后最終都能夠理性消費。淘寶網十分重視在這種文化背景下的交易雙方的溝通問題，例如使用淘寶旺旺軟件以及使用個性化的旺旺表情等。

2.社會因素對消費者網絡購買決策的影響

社會因素包括消費者所屬群體、家庭以及社會角色和社會地位。調查顯示:我國網民對互聯網信任度較低。只有三分之一的（35.1%)的網民表示對互聯網信任。在這樣的社會環境影響下，很多人會對網絡購物忘而卻步。

3.個人特點對消費者網絡購買決策的影響

個人特點包括年齡和所處的生命周期、職業、城市化、生活方式、個性和自我概念等。對于使用C2C購物的消費者，從年齡和生命周期看，大多數是處于25歲以下的年輕一族，大多是擁有著良好教育和收入的白領一族或者對計算機網絡操作比較熟悉的大學生、研究生。網絡購物的人群大都集中在城市，在生活方式（VALS）的區分上，自我導向型和行動導向型生活方式的消費者是網絡購物的主要力量。而每個人獨特的個性也影響著他的購買行為。個性一般以性格的方式表現出來，善于溝通、樂于交際的人更愿意通過C2C的方式進行購物，在C2C網站社區中與網友分享自己的購物經歷。

4.心理因素對消費者網絡購買決策的影響

消費者的購買選擇進一步受四個主要的心理因素的影響：動機、感知、學習及信念和態度。需要決定動機，對真實商品使用價值的需求直接導致購買動機，C2C網站提供了多樣化使用價值的商品。還有基于社交的需求被尊重的需要等都能夠導致網上購買的動機。學習是指由經驗而引起的個人行為上的改變。一個人的學習是通過驅動力、刺激、暗示、反應和強化的交互影響而產生的，C2C網站應該能夠做到使用促成暗示或提供正面強化，使消費者對陳列的商品形成強大的驅動力。同時，消費者通過實踐和學習獲得信念和態度，信念和態度都會影響購買決策。

三、購物環境因素對C2C模式下網絡消費者購買決策的影響

1.低價

這是電子商務模式最大的優勢之一，低價的原因是降低了交易成本以及沒有各種現實店鋪的各種費用發生。網上購物的消費者都希望能買到質優價廉的商品。C2C網站的賣家都擁有不同的進貨渠道，提供的價格和質量也不同，消費者可以通過信息搜索以及與賣家溝通得到最大的性價比，這是C2C的優勢所在。

2.風險因素

這是制約電子商務以及C2C的首要因素。這種風險主要表現在兩個方面:首先，網絡是虛擬性的，購買的商品有著與實際不符的風險。其次就是網上支付風險，即使現在的C2C網站都會使用安全第三方以及網絡警察、使用安全控件等措施來保證支付的安全性，但是網絡支付總是會存在信用卡信息被竊取、網絡中斷或系統故障造成資金流失時的責任歸屬不清等各種問題帶來的風險。

3.賣家信譽因素

C2C模式下，賣家各不相同，很難在短時間內信任某一個賣家。因此為了規避風險，很多消費者都選擇了信譽度高的賣家，信譽度高的賣家表明了具有很好的消費者反饋，消費者會對其產生信任，滿足了消費者潛意識里愿意去信任、希望購買成功的愿望。實踐證明，擁有良好信譽的賣家總是能獲得更多的信任，吸引更多的網絡消費者。

4.產品多樣化因素

網絡銷售的優勢之一就是產品的多樣化。有很多現實商店中找不到的東西大多可以在網上找到。在這個張揚個性的時代，很多人都希望與眾不同，C2C網站商品的多樣化恰好滿足了消費者的心理需要，從而影響消費者的購買決策。

5.售后服務因素

很多消費者會因為不能享受很好的售后服務而拒絕在網上購物。這里的售后服務包括商品郵寄的及時性和收到商品后的一系列售后服務。由于交易雙方無法見面，也存在一定的空間距離，賣家也存在差異，因此售后服務是網絡購物一個很難解決的制約因素。

6.購買流程的復雜程度

為了交易安全，C2C網站設計的支付流程一般都比較復雜，例如每個步驟都需要輸入不同的密碼，驗證身份等各種流程，消費者記住密碼和熟悉流程都需要一段時間。很多消費者已經產生購買意向，但是由于網上購物流程過于復雜而放棄購物。因此，購買流程的復雜程度也影響著網絡購買的決策。

四、結束語

C2C電子商務模式是一種方便快捷的商務模式，而消費者的購買決策受到眾多因素的影響。本文認為，一方面，商家應該從消費者個人角度考慮，使購物環境更加符合不同消費者的個性因素；另一方面，賣家和網絡組成的環境應該得到更大的改善，以吸引消費者和保障消費者的權益，促進C2C電子商務快速和良性的發展。

[1]Haubl GTrifts V:Consumer Decision Making in OnlineShopping Environments:The Effects of Interactive Decision Aids. Marketing Science， 2000，19(1):4～21

[2]Hei jden H V，Verhagen T，Creemers M. Predicting Online Purchase Behavior:Replications and Tests of Competing Models.Proceedings of the 34th Hawaii International Conference on System Sciences，2001

[3]Li NaZhang Ping:Consumer online shopping attitudes and behavior: An assessment of research.Eighth Americas Conference on Information Systems， 2002.508～518

[4]董雅麗楊蓓:C2C電子商務平臺下消費者購買行為的影響因素分析[J].消費經濟，2007，6:32～35，38

[5]張延燕許百華:影響消費者決策的亞文化因素研究概述[J].人類工效學，2004，10(1):23～25