【摘 要】：C2C 是電子商務(wù)中發(fā)展較為迅速也比較有前景的一種發(fā)展模式，但信用問題是阻 礙其發(fā)展的最大瓶頸，本文運(yùn)用博弈論方法探討 C2C 電子商務(wù)中失信產(chǎn)生的原因，通過一 次博弈和重復(fù)博弈情況下的分析，得出 C2C 電子商務(wù)平臺(tái)的第三方中介作用。

關(guān)鍵詞：C2C，誠信，納什均衡，博弈論

Abstract C2C model developing fast in electronic commerce ， and this model has a great foreground， but there is a big holdback for developing of C2C model. The authors analyze the problem of credit in C2C model. At last， the paper will find the Third Party Mediation in C2C electronic commerce.

Keywords: C2C; credit; Nash equilibrium; game theory

1. C2C 電子商務(wù)中的博弈論模型 1.1 模型假設(shè) C2C 電子商務(wù)的交易是一個(gè)較為復(fù)雜的過程，但這里我們先做一此簡單的假設(shè)，以便 于更好地分析事件[1]。 ①這個(gè)博弈只包括兩個(gè)參與人，一個(gè)為買家，一個(gè)為賣家。買家只有兩種策略，要么購 買商品，要么不買。賣家也有兩種策略，要么誠信而出售貨真價(jià)實(shí)的商品，要么不守信而賣 劣質(zhì)商品甚至是純粹的騙錢。 ②假設(shè)在交易過程中，所有參與人都是完全理性的經(jīng)濟(jì)人，完全根據(jù)各自支付的多少來 決定自己的策略。參與人同時(shí)做出決策，且各自支付的信息為各局中人的共同信息。每次博 弈都是獨(dú)立的，上一次的交易信息并不傳遞到下一次的交易。 ③存在政府的監(jiān)督。如政府制定相關(guān)法律對行騙者進(jìn)行懲罰，以至于賣家如果不誠信， 他都將得到一定懲罰。 1.2 模型的建立與分析 根據(jù)前面的假設(shè)，我們可以把這個(gè)博弈看作是一次的完全信息靜態(tài)博弈。設(shè)計(jì)的支付矩 陣如表 1。 表 1 C2C 電子商務(wù)中交易雙方的純策略博弈支付矩陣

a1、a2、b1、b2、C 都是大于 0 的正數(shù)，a1、a2 分別代表買家購買商品和賣家誠信時(shí)各自的支付，-b1、b2-c 代表買家選擇購買商品而賣家卻欺騙買家時(shí)各自的支付，C 代表賣家實(shí)施 欺騙而要承擔(dān)的成本，如法律的懲罰、名譽(yù)的喪失、內(nèi)心的不安等等。考慮到一般的現(xiàn)實(shí)情況，我們認(rèn)為賣家不誠信帶來的支付要比誠信帶來的支付多，所以有 b2-c>a2。當(dāng)買家不購買 商品，而賣家一自保持誠信時(shí)，局中人的支付都為 0，而當(dāng)賣家實(shí)施行騙時(shí)，他是要付出一定的被揭發(fā)被懲罰的風(fēng)險(xiǎn)，這個(gè)成本我們用 C 表示。當(dāng)賣家選擇誠信時(shí)，買家選擇購買商品，這時(shí)他的支付達(dá)到最大。當(dāng)賣家選擇欺騙，買家選擇不購買商品，博弈結(jié)果是矩陣的右 下方的格子。而當(dāng)買家選定不答怎么樣都購買商品時(shí)，賣家的最優(yōu)決策是選擇欺騙，這時(shí)他 可以獲得最大的支付 b2-c，當(dāng)買家不論怎么樣都不會(huì)考慮 C2C 的電子商務(wù)購物方式時(shí)，賣家 的選擇保持他的誠信。從這個(gè)純策略的博弈分析我們可以看到，以上買家與賣家的博弈不存 在納什均衡。不論怎么選擇，雙方的利益始終不能達(dá)到一致，任何一個(gè)純策略組合都可以通 過一個(gè)參與人的單獨(dú)改變自己的策略而獲得更大的支付。所以我們必須將這一模型擴(kuò)展，它 不是一純策略博弈，而是一個(gè)完全信息下的混合策略博弈。它存在一個(gè)混合策略納什均衡。 現(xiàn)在我們假設(shè)買家按照一定的比率，隨機(jī)的從兩種純策略選擇一種作為他的實(shí)際行動(dòng)，賣家 同樣按照一定的比率隨機(jī)的選擇自己的純策略是誠信或者欺騙。比率及支付如表 2。 表 2 C2C 電子商務(wù)中交易雙方的混合策略博弈支付矩陣 根據(jù)反應(yīng)函數(shù)法[2]，我們可以計(jì)算出這個(gè)博弈的納什均衡。設(shè) U1 為買家的期望支付， U2 為賣家的期望支付。我們有 U1=p1p2a1-p1(1-p2)b1=p1[p2(a1+b1)-b1]買家的目標(biāo)是 U1 越大越 好，因?yàn)?賣家的混 合策略已 經(jīng)設(shè)定為 (p2 ，l-p2) ，所以買家的 最佳反應(yīng) 函數(shù)是 : U2=p1p2a2+p1(1-p2)(b2-c)-(1-p2)(b2-c)c=p2[p1-a2-p1b2+c]+p1b2-c 同理考慮[p1a2-p1b2+c]的情況，我們可以作出賣家的最佳反應(yīng)函數(shù)

在以上這個(gè)完全信息靜態(tài)博弈的分析中，我們了解到買家仍有不購買商品的可能，賣家 仍有欺騙顧客的可能。這不是我們希望得到的結(jié)果，怎樣解決這種結(jié)局，需要我們進(jìn)一步分 析買家與賣家重復(fù)博弈的情況。 1.3 模型的擴(kuò)展一重復(fù)博弈解決 C2C 電子商務(wù)的信用問題 實(shí)際 C2C 的電子商務(wù)交易中，買家和賣家未必就是一輩子只做這一次交易的，就算對 于同一慮擬店鋪不同的買家，我們?nèi)钥杉僭O(shè)賣家所有的以往信息是公開的，所有不同的潛在 買家都知道這此信息，所以我們可以設(shè)定這此不同的買家仍為這個(gè)博弈模型中的同一個(gè)參與 人。對于擴(kuò)展的重復(fù)博弈模型，我們新增以下的假設(shè):①同一賣家雖然可能有不同的潛在顧 客，但我們?nèi)匀话堰@此顧客看成一個(gè)買家；②買家采取“冷酷策略”，即只要在重復(fù)博弈中， 賣家有一次的欺騙行為，將觸發(fā)買家在以后的策略中水遠(yuǎn)選擇“不買”的策略。 根據(jù)表 1，我們可以得出賣家的期望支付，當(dāng)賣家一直保持誠信的期望支付要大于他一 次不誠信而獲得的支付時(shí)，他將會(huì)在每次交易中都保持誠信的策略，設(shè) r 是賣家的投資期望 收益率，我們把它當(dāng)作一個(gè)貼現(xiàn)因子。則當(dāng)賣家選擇不誠信經(jīng)營時(shí)的期望支付為:UA=b2 一 C， 當(dāng)賣家選擇一直保持誠信策略，買家就一定會(huì)一直和他交易，他將獲得的支付是:UB = a2+ a2 /(1+r)+a2/(1+r)2+?? =a2(1+r)/r。當(dāng) UA