：隨著百度不斷加碼O2O、美團啟動新一輪融資以及阿里巴巴攜口碑入局，年底更能感受到血雨腥風。昨日百度糯米與跨年賀歲片《西游記之孫悟空三打白骨精》在京舉辦“猴年萬家歡宴”啟動儀式，春節期間將請全國人民吃飯，將電影與請客吃飯的消費場景聯系到一起，其核心則是重推『場景化』營銷。從《三打》合作，不難看出百度糯米正在“會員+”、“糯米+”戰略落地之后，憑借技術手段正在力推全新的“O2O場景”生態概念。在O2O的廝殺中，場景化營銷會成為它在2016年O2O大戰中的殺手锏嗎？

技術發展助力場景營銷，直擊商家拉新痛點

關于營銷有非常多的術語，社會化營銷、內容營銷、搜索引擎營銷、網絡營銷、內容營銷…等等。每一類術語都表示一種營銷手段，主要不同在于工具，當然這背后是一套方法論，其本質都是通過工具去激發用戶需求，獲取用戶注意力并捕捉其需求，再轉化為交易。場景營銷則在移動互聯網時代出現，后移動互聯網即O2O時代興起。

場景營銷是什么呢？其本質在于『場景』二字。場景的要素是這樣的：誰，什么時候，什么地方？結合一個用戶所處『場合』和『情景』，去揣度、激發、捕捉和滿足這個人的需求。為什么O2O時代場景營銷才爆發呢？很簡單，在PC時代，人們都是趴在電腦前，互聯網很難知道這個人是誰，在哪里，跟誰在一起。移動互聯網時代，可以憑借平臺優勢和大數據技術手段，對用戶進行移動定位。用戶畫像、大數據分析諸多技術的發展，互聯網可以更好地探測用戶所處場景。

在沒有場景營銷之前，商家的痛點是獲取新的客流很困難，成本高、效率低，比如商圈的餐飲商家，能否講周邊的消費用戶直接聚集過來？而對于用戶而言，則是無法得到精準的推薦，往往是看完電影，還要重新尋覓就餐的地點。

O2O時代，場景營銷具備技術條件之后，互聯網平臺就有能力知道你所處的場景，結合對你需求的預測，可以給你更精準的服務推薦。這時候，商家可以低成本、高效率地獲取客流，還可針對預測數據，提供定制化服務實現真正的C2B，多個商家聯合起來提供套餐服務，或者開展交叉營銷。對于用戶而言，你想要什么，已經有一個懂你的人猜到了，直接推薦給你。場景營銷對于商家和用戶而言，是雙贏的。

百度糯米副總經理傅海波在接受采訪時也指出，通過大數據技術，百度糯米正在有目的性地拓展新品類門店，驅動內容更匹配用戶需求，這大大提升了地推團隊的效率。此外，百度糯米通過大數據用戶畫像，讓商家更了解自己的用戶特征與偏好，更有針對性地精準營銷。

百度糯米利用三大數據突圍O2O混戰

O2O時代場景營銷的機會來了，不只是百度糯米看到了這一點。擁有大量廣告牌的分眾傳媒，就借助iBeacons技術開展場景營銷。阿里啟動AliBeacon現場計劃，騰訊微信的搖一搖周邊都是在布局場景營銷。百度投資室內定位技術、把百度地圖作為戰略性產品，為場景營銷構建了很好的基礎。

現在百度糯米大力做場景營銷，最核心的基礎在于其擁有三大類數據：

一是百度搜索大數據。用戶在使用百度搜索貢獻了『我想要什么』的數據，百度了解這個用戶的需求，這是阿里、騰訊等平臺都不具備的，這些需求不只是生活服務類，五花八門的需求，一個搜索寶馬汽車的用戶可能更親睞五星酒店，百度可以基于這樣的邏輯來分析用戶。

二是百度地圖的空間大數據。百度地圖是中國最大的地圖平臺，2010年走開放戰略之后每天接受250億次LBS定位請求，它知道絕大部分移動互聯網用戶的移動習慣、家庭區域、出沒習慣等等。這些空間習慣，結合用戶當前的位置，以及百度掌握的數千萬生活服務商家興趣點，百度可以更好地了解用戶關于生活服務的興趣并推薦服務。

三是百度糯米自身的大數據。百度糯米擁有團購、餐飲、酒店、外賣、麗人、KTV諸多生活服務，是一個綜合O2O平臺，這些服務之間有著很強的關聯性，比如很多人看電影前后會吃大餐，朋友聚會吃飯之后很可能去KTV。這意味著，百度糯米可以交叉推薦各類服務。

基于三類用戶大數據，百度糯米就可全面了解這個用戶，結合其習慣和當前所處場景，給其推薦個性化的服務，實現場景營銷，關聯推薦。與《三打白骨精》電影合作“請客”，就是嘗試抓住電影和餐飲的強關聯性，幫助《三打白骨精》吸引觀眾，反過來又將觀眾帶到餐飲商家。

跨品類交叉營銷，技術和生態布局是關鍵

此次百度糯米通過《三打》的電影+餐飲的場景營銷，就憑借技術助力的定向營銷的試水。隨著移動互聯網的發展，O2O生活服務與消費者的生活聯系越來越緊密。百度糯米大數據研究中心發現，在全國范圍內，平均每四個看電影的用戶，在前后兩小時之內進行餐飲消費的就有至少一個，聯消率為25%。這一比例在百度糯米TOP10城市高達62%，而在TOP10影院更高達71%。

“百度糯米的這些數據表明，用戶有很多的交叉場景需求，跨品類的交叉營銷潛力巨大。”傅海波表示，場景生態的核心是場景的自然構建，并實現以每個用戶為核心的智能化推薦，這背后需要技術的全面支持。比如Shopping Mall場景已經是生活消費的主流場景，但室內GPS定位的精度并不夠。百度糯米利用WIFI指紋方法結合LBS定位大數據，打造了業內唯一的到店推薦功能，可精準識別用戶的到店場景，推送商戶團單或提示用戶使用券碼，提升用戶體驗。

攜程加入百度系，進而控制了近80%的在線旅游，在電影+餐廳模式之后，將來百度糯米還可在情人節與電影合作賣酒店，與旅游景區合作推酒店，實現基于場景的關聯推薦，幫助不同類型、沒有競爭關系的商家互相帶客。

當然，場景營銷和關聯推薦，百度糯米的競爭對手也可以做。不過，能將這一模式做到極致的，只有百度糯米。因為百度糯米擁有完善的生態布局，同時背靠百度擁有其他平臺所不具備的關鍵大數據，這將決定場景營銷的效果。

百度糯米利用WIFI指紋方法結合LBS定位大數據，打造了業內唯一的到店推薦功能。實現到店推薦、到商圈商場推薦，給到消費者不同類型服務的團單或者券碼，這些推薦還會區分時間，例如到店推薦菜單，買單之后再推薦電影，契合用戶在該場景下的消費習慣。這種場景式關聯推薦可以提升用戶體驗，同時幫助商家精準獲取客流。

曾良在昨天聯合發布會中提到，百度糯米大數據技術的不斷發展和場景生態的不斷深化，可以實現以技術手段通過個性化與場景化為商家精準定向受眾，在不同的場景之下，通過打通不同消費品類，為商家創造更大的利潤空間。

場景營銷本質是關于空間和需求的實時營銷，百度地圖讓百度擁有最強的空間數據，百度搜索讓百度最了解用戶需求，基于此百度糯米是BAT中最有機會做好場景營銷的平臺。場景營銷有望成為百度糯米在O2O大戰中的殺手锏，這是百度糯米大推場景營銷的原因所在。(來源：百度百家 文/羅超）