無獨有偶，天貓在2013年7月開始試水家裝行業O2O業務，三個月后，包括居然之家、紅星美凱龍、吉盛偉邦、集美、金馬凱旋、歐亞達、月星等在內的中國家居行業最大的19家連鎖或區域大賣場以中國家具協會的名義，聯合簽署了《關于規范電子商務工作的意見》。2013年11月4日下午，天貓迫于壓力，被迫終止家裝O2O項目。

先姑且不論天貓試水的O2O業務為什么會短時間之內失敗，也不論蘇寧為什么要一直打O2O這張牌，在這之前我們先了解一下什么事O2O？O2O能為我們的生活帶來什么？實現O2O最大的障礙是什么？什么是O2O？

O2O即Online To Offline（英文），用比較通俗的語言解釋，就是線上銷售業務與線下銷售業務融合。我們可以用辯證唯物法的方法來認識O2O，線上、線下是一對對立矛盾本體，事物的發展根本規律是矛盾斗爭的發展，當矛盾斗爭到一定程度之后就會達到統一，這就是矛盾的對立統一規律。我們現在關注的O2O，是線上線下業務經過長久斗爭之后統一的必然結果，所以蘇寧一直要打O2O這張牌，所以天貓要涉足O2O業務。

O2O能為我們的生活帶來什么？

按照O2O的業務分類，人們消費可以分為線上消費（如團購電影票，在某某網上買件衣服等等）、線下消費（如到商場花錢買塊手表、到游樂場花錢娛樂了一下午等等）。線上消費和線下消費的根本差異是消費體驗差異。

以購買一件衣服為例：

在線下購買要花100元，線上購買只需要花70元，那么在價格體驗上就是線下比較貴、線上比較便宜。

在線上購買需要等待發貨和送貨時間，線下購買可以直接穿上帶走，那么在時間體驗上就會有線下較快，而線上較慢。

在線上購買不可以試穿，不可以檢查瑕疵，而這些在線下都能實現，那么在購物體驗上線上就比較抽象，線下比較形象直觀。

在付款方式上，線下購買需要刷卡或是現金，而線上網銀就可以支付，無需取現和刷卡，那么在付款體驗上就是線上較為便捷，線下比較復雜。

等等………………

那么O2O能為我們帶來什么？O2O的最終目標就是幫我們消除消費體驗差異，所以蘇寧要實施線上線下同價，所以天貓要讓商家在線下進行移動pos支付，這些舉措都是在實質性的推進O2O的實現。

實現O2O最大的障礙是什么？

無論是線上業務還是線下業務，其本質都是商務，只有在商務因素進行融合之后，O2O才能是真正的融合。一件商品從生產為成品到消費者手里要經過出廠采購、流通運營、消費體驗三個環節，出廠采購是源頭，流通運營是融合，消費體驗是檢驗。我們現在看到的O2O還處于流通運營環節融合，還未真正觸及出廠采購的源頭，也還沒有真正通過消費體驗的檢驗環節，這兩個環節是O2O經過流通運營環節之后的必然發展態勢，也是O2O日后必須邁過的兩座大山。

現在我們將目光聚焦在流通運營環節的O2O。流通環節兩大核心因素：價格與服務，價格由三部分組成：采購成本、運營成本、毛利率，采購成本考驗的是流通企業的采購能力、廠家的渠道管理能力；運營成本則考驗著流通企業的資本運作能力、物流倉儲成本控制能力，人力成本，終端展示成本、推廣成本；毛利率一方面是考驗廠家的終端價格控制能力，另一方面是流通企業在互聯網高度透明下利潤底線。從價格分析來看，流通企業要實現O2O融合最大的障礙是運營成本，從蘇寧的第三季度的財務報表來看，在營業額并沒有出現較大波動的情況下，出現了上市以來的第一次虧損，再次佐證了運營成本是O2O的最大障礙。至于運營成本里的哪一項是主要障礙，在此就不再細分，由各位仁者智者發表高見。

服務主要由產品、購物場景，配送、安裝、售后、客服。產品是有廠家提供，對于同質化的產品，廠家大都通過更改型號打擦邊球，雖能得到部分消費者的認可，但并非長久之計；配送問題有大批的物流公司、快遞公司作為支撐，而且配送時效還在不斷優化，在不就的將來不會是主要問題；安裝和售后依托廠家和自建已能得到大部分銷售認可，極少數爆發的問題也主要是因為廠家網點能力造成的；客服服務線上的評價體系相對于線下的服務錄音評價有互補的趨勢，這是相融而非相斥的因素。最難融合的就是購物場景了，線上只能虛看，線下可以實看，線上不可以試用，而線下卻可以，等等，綜合以上情況來看，在服務因素環節購物場景是O2O融合最大的障礙。

現在我們再回過頭來看，天貓的O2O為什么會在短時間之內失敗？其實短時間就意味著準備不足，仔細研究，天貓的O2O最大的動作是在付款方式上，然而付款方式并不是O2O融合最大的障礙，在運營成本以及購物場景沒有真正的融合的前提下，天貓僅僅依靠付款方式的O2O業務并不能實現真正的O2O，也不能算是O2O業務的失敗。就孤立的看待O2O業務的話，蘇寧的腳步已經走在了天貓的前面。