拉長B2B模式期刊的市場價值鏈

B2B 指的是Business To Business，B2B2C 指的是Business To Business To Customer。B2B及B2B2C是電子商務中網絡購物的商業模式，第一個B指的是商品或服務的供應商，第二個B指的是從事電子商務的企業，C指的是消費者。本文借用來說明期刊與企業及讀者的關系，第一個B指的是雜志出版商，第二個B指的是企業讀者群，C指的是一般讀者群。B2B2C來源于B2B、B2C模式的演變和完善，C是比B更加龐大的市場讀者群。期刊從針對特定的企業讀者群到同時針對一般讀者群的延伸，有利于更好地構建自身的市場價值鏈，也是當前B2B期刊模式創新與盈利突破的關鍵。

在新聞出版界，人們習慣于把期刊內容本身的銷售，即雜志的訂閱稱為第一次銷售；把以期刊讀者群為受眾的廣告刊登，即一定規格的版面銷售稱為第二次銷售；把發揮期刊影響力和品牌資源優勢來實現期刊的經濟和社會效益的市場行為稱為第三次銷售。第三次銷售的核心是挖掘期刊品牌的市場價值，形成可以有效延伸的市場價值鏈，也是當前形勢下期刊實現新的盈利模式的有效路徑。

長期以來，我國B2B期刊的盈利模式主要依賴于第一次和第二次銷售，因為雜志的受眾主要是企業讀者，因而刊物的內容也需要從讀者的角度來定位。廣告版面的售賣實際上是讀者群的售賣，廣告的有效性也是被讀者群所決定的，凡是與讀者群定位不吻合的廣告，效果必然不佳。因此，B2B期刊的廣告也會形成自己的獨特性，比如，多年來《銷售與市場》就自然形成了以招商和咨詢為主的兩大廣告形態。隨著經營環境的變化，近年來這兩大廣告業務都出現不同程度的下滑。其實，包括《中國企業家》、《商界》、《中國經營報》、《經濟觀察報》在內的眾多B2B媒體，其傳統的廣告業務都在下滑。

顯然，要改變現狀，當務之亟在于推動媒體由B2B向B2B2C的模式轉換，拉長雜志的市場價值鏈。當雜志的讀者群由企業讀者群延伸到更廣大的市場讀者群之后，雜志才可能進行多種廣告形態的整合。毫無疑義，對于更多類型的消費品廣告，B2B期刊的廣告效果遠沒有B2C期刊的廣告效果好，期刊由B2B模式轉型B2B2C模式，有利于創造更大的讀者市場，也有利于進一步擴大雜志的經營空間。在消費經濟時代，這不僅是B2B期刊，也是所有B2B媒體應該考慮的問題。

互聯網的沖擊，特別是金融危機的侵襲，使市場的不確定性越來越大，面對傳統一、二次銷售的快速下滑，許多B2B期刊都在努力尋找新的盈利模式。《銷售與市場》充分發揮自身在營銷界的資源優勢和影響力，根據刊物特點和市場需求，針對銀行VIP客戶成功開發的增值服務為雜志社創造了新的盈利亮點，也證明了B2B期刊一種新的業務延伸模式及其盈利的可行性。

互聯網及金融危機沖擊下的盈利突破

2008年以來，一場罕見的國際金融危機日益蔓延，使國內外多家新聞報紙和期刊深受其害。嚴酷的金融危機終于成為壓垮美國百年大報《基督教科學箴言報》的最后一根稻草，使其被迫放棄了紙質日報出版，轉而制作網絡報。金融危機也使美國幾大著名期刊深受沖擊，《福布斯》、《商業周刊》、《財富》等三大商業管理期刊，它們都是現代雜志業的先鋒和美國期刊界引以為榮的成功典范。今年5月，美國著名分析師道格拉斯?麥金泰爾（Douglas McIntyre）發表文章稱，以上三大主流商業雜志受廣告日益下滑的沖擊，正在走下坡路。特別是《商業周刊》，多年來一度蜚聲國際，擁有極高的聲望，其發行量10年來仍保持在90多萬份，但是近年來廣告營收卻直線下滑。

受互聯網媒體快速成長的沖擊，一方面傳統媒體包括電視、報紙、雜志的讀者被大幅分流，廣告收入銳減；另一方面，金融危機造成市場低迷、需求下降，企業因銷售減少、生產萎縮而大大縮減營銷支出，致使眾多媒體掙扎在虧損邊緣。媒體的分化、讀者的分流以及經營環境的惡化，不僅給期刊界，也給整個傳媒界的發展帶來了新的問題。B2B媒體因其主要依靠對企業和行業的信息服務，一旦行業環境或者企業經營出現問題，B2B媒體的盈利模式就會受到嚴峻挑戰。

近年來，由于市場競爭日益激烈，企業經營環境急劇變化，媒體常規的經營手段越來越難以湊效，一些媒體便積極探索新的商業模式。多年來，《銷售與市場》被譽為中國營銷人的黃埔軍校和“中國營銷第一刊”，也被出版界譽為中國市場化期刊的先行者。隨著期刊在市場化道路上的不斷深入以及對讀者需求的深入分析，雜志社把自身使命定義為“解決中國企業營銷問題的專業化組織”。因而，雜志社的發展戰略也圍繞企業的營銷問題為核心來展開。幫助企業解決營銷問題，既是雜志社的辦刊宗旨，也是雜志的核心職能。但是，對于媒體來說，幫助企業解決問題是通過自身對企業和行業問題的研究，以雜志媒介為載體來傳播特定的戰略思路、策略方法等信息服務，具體的操作流程和管理手段只能是間接的。

《銷售與市場》是典型的B2B模式期刊，多年來它的讀者主要是企業讀者，刊物的內容定位也是以企業的營銷工作為核心，以解決營銷問題為導向，創刊15年來其在傳統制造業和商業零售業建立了自己獨特的影響力。隨著互聯網的沖擊和媒體的分化，雜志社的傳統廣告業務也受到了影響，近年來也出現了發行量下滑的陣痛。通過對B2B模式期刊的認真研究，雜志社認為，要克服傳統業務的下滑趨勢，必須盡快實現雜志由B2B向B2B2C模式的變革與創新。那么，B2B期刊模式創新的出路何在呢？

通過廣泛的市場調研，雜志社確定了新的發展戰略。即從雜志創刊多年來影響到的超過千萬人次的營銷人及讀者群出發，從雜志多年來建立了廣泛影響力的制造業出發來尋找業務延伸機會。同時，如果這個延伸機會能夠創新和豐富雜志的商業模式，實現雜志由B2B向B2B2C的轉變，即把雜志由企業讀者群延伸到一般讀者群并實現更大盈利，雜志社就應該進行積極的嘗試。

從理論上來講，特定的顧客群也必然是多種產品與服務的消費群。雜志作為一種文化產品，其讀者群與其它商品或服務的顧客群必然具有一定的重合性，這就決定了雜志社可以通過分析讀者的多重需求來考慮自身業務的延伸方向。但是，雜志社十分清楚，要實現由讀者向消費者的轉變是極其困難的，畢竟，重合這兩種身份的讀者群是有限的，而且這些讀者不一定都具有成熟的購物習慣。顯然，要想實現新的商業模式，必須尋找一個具有龐大會員群體的行業來合作，才有可能真正實現由雜志讀者向商品消費者的轉換。

近年來各大銀行之間的競爭不斷加劇，紛紛推出會員刷卡有獎活動，會員憑借刷卡積分可獲得相應的優惠折扣。雜志社決策者抓住這一機會跑馬圈地，與交通銀行、中國銀行等達成戰略合作，并針對市場需求，選擇一部分企業讀者合作，幫助他們實現由制造商向供應商的身份轉換。顯然，B2B期刊只有實現讀者雙重身份的成功轉換才是雜志社開展延伸服務的基礎。媒企雙方戰略合作的各自利益訴求在于：雜志社可以憑借自身在讀者市場的廣泛影響力來建立一個新的延伸服務消費群體，同時與特定的企業讀者建立新的戰略伙伴關系，直接幫助企業銷售商品而獲得盈利，即從營銷理論和實戰研究——信息傳播服務——指導市場營銷——直接幫助企業銷售；銀行則依靠自身對VIP會員的公信力來實現對顧客的增值服務，通過《銷售與市場》刊登商品信息和廣告來拉動渠道銷售，以400全國訂購熱線電話為手段刺激會員刷卡消費而獲利。這種雙贏的合作模式是B2B媒體和銀行自身資源優勢和品牌影響力的有效整合與延伸應用，也是消費經濟時代媒企強強聯合、跨界經營的一次成功嘗試。

銷售與市場雜志社決策層經過認真研究，將自身業務設計為兩大領域，并在實踐中逐步形成了自身明確的“雙子塔”業務模式：一是傳統的刊業務，二是新開發的卡業務（銷售渠道業務）。2009年初，雜志社與交通銀行、中國銀行正式合作，向這兩家銀行的全國VIP客戶提供增值服務。2009年1月份來自銷售渠道的營業收入達到266萬元、2月份上升到366萬元，3月份開始每月營業收入均上升到1000萬元以上，7月份達到1512萬元，1～7月份該項業務實際營收達到6235萬元，創造毛利數百萬元。按照此項業務增長趨勢，預計2009 年底營業收入將達到1.2～1.5億元。在雜志社的純收入中，盡管目前此項業務還占不到重要位置，但是這種探索及其發展趨勢預示了B2B期刊商業模式的新動向，也為新的市場環境下B2B媒體的盈利模式創造提供了新的借鑒。

“水泥加鼠標”驅動商業模式創新

當前，新的市場環境迫切要求期刊向新的經營模式轉型，就我國B2B期刊而言，極為重要的創新應是商業模式的創新，即要在一、二次銷售成功的基礎上實現第三次銷售的成功。第三次銷售成功的關鍵在于有效地發揮期刊的市場號召力和品牌優勢，也有賴于期刊實現由B2B向B2B2C的模式突破。在這里，C是由無數個讀者組成的龐大的市場讀者群，其消費行為更加活躍，通過刷卡購物的習慣也更加成熟。

近年來，受互聯網沖擊最大的首先是電視媒體和新聞報紙，一些定位較好的B2B期刊，由于長期以來在企業界及行業內形成了自己獨特的影響力，包括雜志內容的專業性以及讀者構成的特殊性，短期內還不足以被網絡媒體擊垮。但是，由于傳統媒體盈利模式單一、紙質印刷運營成本極高，中國網民在超過3.38億之后仍會持續增長，整個期刊業所受到的更大沖擊只是遲早的事。正像張伯海先生所言：“網上B2B出版物的市場優勢日益咄咄逼人，使傳統的B2B類期刊出版人不能不安不忘危，琢磨對策。”因此，我國B2B期刊應早日構建產業價值鏈，形成自身獨特的戰略優勢和競爭能力。

長期以來，傳統媒體的經營模式一直是以雜志銷售和廣告刊登為主。在傳統業務不斷下滑的今天，已有越來越多的媒體意識到商業模式創新的重要性，也有媒體主張媒企之間實行分賬經營，即媒體利用自身的媒介資源優勢，通過在自己媒體上刊登廣告或商品目錄來拉動銷售，委托第三方物流公司進行商品配送，生產廠家負責商品供給并承擔售后服務，月末或季末，媒體按照銷售額和廠家進行利潤分成。應該說這種分賬經營模式，互聯網媒體比傳統媒體具有更大的優勢。中國有4200萬家中小型企業，其中大多數處于發展階段，對這些企業來說，要在市場開發前期支出大量的廣告費是十分困難的，甚至許多大中型企業，被巨額廣告費壓垮的例子屢見不鮮。這種分賬經營模式正是站在廣告主的角度來思考雙贏合作的結果，媒體發揮自身的資源優勢，向廣告主預先進行廣告支持，待企業銷售成功之后進行利潤共享，這是對傳統媒體經營模式的一種大膽革新。

銷售與市場雜志社開展的讀者增值服務把這一新的媒體經營模式又推進了一步，即通過與銀行的戰略合作，更加精準地鎖定其多達百萬乃至千萬的VIP會員客戶，同時發揮自身與制造商的良好關系而獲得商品代理的優厚政策，確保商品質量與供貨周期。同時，銀行的消費統計分析系統可以源源不斷地提供真實有效的顧客信息。盡管這條銷售渠道是虛擬的，但附著在渠道上的雜志讀者及消費者都是真實具體的。這種經營模式的本質在于“水泥加鼠標”，所謂“水泥”就是紙質媒體及讀者，“鼠標”就是那條虛擬的增值服務銷售渠道和大賣場。這種虛實結合、互動互融的運營模式把讀者、消費者、制造商、供應商等聯成一體，形成一張巨大的你中有我、我中有你的價值網，使營銷的價值更高、效率更快、目標更準、效果更好。那么，《銷售與市場》的讀者增值服務和經營模式是否容易復制，是否值得其它更多的B2B期刊進行效仿？這一新的銷售渠道能否為制造商、供應商創造可持續的盈利空間？“水泥加鼠標”能否形成B2B期刊成熟而恒久的商業模式？也許現在下結論還為時過早。

但是，在傳統媒體普遍遭遇發展瓶頸，面對網絡沖擊的加速及市場不確定性的增加，各期刊社在遵守自身辦刊宗旨的前提下，根據新的環境變化重新鎖定自己的讀者對象、延伸服務功能、轉變經營模式、探尋盈利機會，不僅對于B2B期刊，對于整個期刊行業的創新發展都將具有積極意義。

（此文發表于《中國出版》2009年9期，作者系《銷售與市場》執行總編）