而在B2B（business to business）領域，情況就大不相同，許多B2B市場營銷者仍然消極地認為品牌與自己無關或不重要，為使這一看法合情合理，他們常常列舉這樣一種事實作為借口：B2B企業大多做著大宗同質化商品的生意，或者針對的是特殊市場，顧客可以方便地了解企業及其競爭對手的產品。

難道品牌化與B2B企業真的不相關嗎？B2B企業如何管理品牌？為了解答諸如此類的問題，記者采訪了中歐國際工商學院市場營銷學副教授弗沃德（Waldemar Pfoertsch）。

B2B不等于B2C

《新營銷》：B2C領域與B2B領域的品牌化有哪些異同？

弗沃德：在產業市場上運營的企業通過獲取產品和服務來生產向其他企業出售、租賃和供應的其他產品和服務。即使最大的消費品制造商，也必須首先將產品出售給其他企業（零售商或批發商）。雖然方式各異，但幾乎所有企業都涉足企業市場，因而，B2B企業的銷售規模遠遠超過B2C企業。企業市場與消費者市場相比較，主要差別在于產業產品和服務的特殊性和復雜性、產業顧客需求的特點和多樣性—顧客數量明顯少，但每位顧客購買量大；最后一點，但并非不重要的一點，那就是供應商與顧客之間的關系更加密切和持久。

關于品牌最大的誤解莫過于品牌化只適用于消費者產品，而在B2B中是浪費。目前，品牌在B2B領域的重要性還沒有得到充分的認識。品牌化與B2B領域密切相關，就像其在B2C領域中一樣。品牌在B2B市場中與其在B2C市場中一樣都服務于同樣的基本目標：幫助顧客識別產品、服務和企業，并將它們與競爭者區別開來。品牌是傳播產品或服務所能夠提供的利益的、有效且引入注目的手段；品牌是質量、出身和性能的保證，故而能夠增加顧客的感知價值，減少顧客作出購買決策時所涉及的風險和復雜性。

《新營銷》：B2B交易中存在哪些復雜性？

弗沃德：從辦公室里使用的鉛筆到電廠的監控設備，工業產品和服務種類繁多且瑣碎，以至于幾乎不可能對它們進行統一而有效的描述。通常企業市場可以劃分為：材料和零部件，例如，原材料、生產物料和零部件；資本項目，例如，買方用于生產、運營的建筑、設備；日常用品和服務，例如，運營所需的日常用品、維修、維護服務。

工業產品這種高度的復雜性致使買賣雙方常常要求有資歷的專家參與購買過程。相反，消費者產品的購買往往很少涉及甚至完全沒有專家意見。與大多數標準化的消費者產品不同，工業產品越來越要求個性化的解決之道，因而要求更高水平的定制生產。在許多情況下，為適應整體運營系統，企業甚至不得不一再對特定產品提出非常特殊的要求。這些因素對工業產品的營銷產生了很大的影響。

B2B品牌化的維度

《新營銷》：相比B2C企業，B2B的品牌傳播有什么不同？

弗沃德：由于目標市場更為明確，相比B2C企業，B2B企業執行品牌戰略的成本要低。B2B品牌傳播的內容也有別于B2C。B2C品牌傳播的基本目標是創造品牌知名度以及能夠引發消費者品牌偏好的情感體驗，而B2B品牌溝通則更加側重可行的和注重實效的重要功能。B2B企業應該避免傳播太多、太復雜的細節，因為這可能導致受眾消化不良。

對于B2B企業來說，理想的傳播應該將重點放在產品或服務的優勢和供給物所能夠滿足的顯性需求之上。這些需求可能包括減少成本、時間、管理費用以及提高勞動生產率、質量，例如，提高靈活性和適用性。

如果想當然地認為顧客和潛在顧客以及新聞界對你的產品或者產品類別與你一樣感興趣并熟悉，就會誤導傳播努力。顧客對產品本身并不感興趣，他們感興趣的是可以解決自己問題的方案。在提出定制化的解決方案和促銷公司所擁有的任何類型的專有能力之前，企業必須發現顧客的顯性需求。但是，B2B領域的許多企業仍然用詳細說明其能力和特長的大量宣傳資料淹沒其潛在顧客。在B2B領域，特別是運用企業品牌戰略時，有效地細分和選擇目標市場非常關鍵。

《新營銷》：對于B2B企業而言，最值得推薦的品牌戰略是什么？

弗沃德：對于B2B企業而言，最值得推薦的品牌戰略是一個強勢的企業品牌與一些個體品牌的結合。對成功的個體品牌而言，擁有獨特賣點、具有高度創新性的新產品或服務是其最有潛力的基礎。每個企業都應該慎重地對待自己擁有的產品品牌的數量，因為品牌數量過度增加，要么毫無用處，要么導致企業品牌的血液被吸干。在大多數情況下，企業品牌應該是唯一真正重要的品牌，企業可以用產品品牌支持和輔助企業品牌，而不是反其道而行之。

《新營銷》：B2B品牌化有哪些成功的例子？

弗沃德：例如，聯邦快遞（FedEx）是從多品牌組合到品牌化組合的，其目標市場是B2B市場，但為了保證自己無所不在的品牌始終處于領導地位，聯邦快遞也在B2C領域積極建立品牌。為此，聯邦快遞使用了廣告、直郵、贊助、企業形象、銷售力、急件遞送人和信息系統等多種手段進行品牌傳播。三星（Samsung）在B2B領域的發揮來自其在B2C領域的品牌優勢。IBM通過品牌傳播成功轉型，利用整合營銷傳播方式強化IBM品牌。西門子（Siemens）通過交叉銷售的業務活動推動品牌化。而塔塔鋼鐵（Tata Steel）以顧客為中心，將其產品成功轉移至高價值增值的產品，并聚焦于顧客的內部營銷。

《新營銷》：B2B企業在品牌化方面面臨的困難和挑戰是什么？

弗沃德：僅僅在數年前，大多數B2B品牌為小型國有公司，只在它們自己的國家為其他企業提供產品和服務，如果它們有戰略的話，也顯然是國內品牌。但隨著市場競爭越來越激烈，致使單一的國內品牌難以為繼。如果只在有限的地理區域內運用單一品牌，成本將更加高昂。

近10年來，B2B企業不得不面對新的和嚴酷的挑戰，其中之一就是超競爭市場的發展超越了地理和文化的壁壘。對B2B企業而言，追求為其市場供給物塑造國際化品牌幾乎是勢在必行的事。全球品牌化對企業非常有利，因為它能夠減少營銷成本，在生產上實現最大的規模經濟，并提供長期增長的動力。但是，凡是聽起來完美無缺的事情，往往隱含著問題。假如沒有妥善的設計和實施，全球品牌也可能引火燒身。

B2B品牌化的陷阱

《新營銷》：B2B企業為了確保品牌化，必須警惕的品牌化陷阱有哪些？

弗沃德：一是品牌歸企業所有。因為品牌是一種對顧客的承諾，是關于產品、服務或企業的總體感知，是顧客基于過去的體驗、當前的聯系和未來的預期所形成的與品牌的關系。

二是品牌可以自我成就。有些企業認為，建立品牌有某種多米諾骨牌效應，即一旦品牌具有吸引力和取得初步成功，它就會保持增長。但是，品牌并不會自己照顧自己。當然，確實有某種多米諾骨牌效應，著名的消費者品牌企業體會到它們的品牌已開始具有自己的生命。這符合企業并不擁有品牌的事實，因為品牌是通過不能由企業完全控制的顧客感知和聯想來定義的。

三是品牌知名度VS品牌關聯性。許多企業錯誤地過分強調品牌知名度的重要性。當然，如果顧客和利益相關者不知道企業或其品牌，企業完全不為人知是不可取的。但是，知道企業不等于購買企業的產品。一個品牌除非能夠隨著品類的出現、變化、消退而維持其關聯性，否則不可能成功。

四是閉門造車。許多企業錯誤地將自己的品牌化戰略僅僅圍繞其品牌的內部形象展開。這種做法存在的問題，是因為企業內部的觀點常常與顧客的想法大相徑庭。管理者常常當局者迷，不能客觀地認識自己的企業在市場中的實際作用。顯然，這種客觀性的缺失需要通過有效的顧客分析來彌補。通過獲得顧客的意見，企業才能更好地判斷當前自己的品牌形象，并發現應該采取什么行動才能進一步增加品牌的關聯性。