[摘 要] 電子商務使傳統的價值鏈發生了很大的變化，縮短了企業價值鏈環節，提供了價值鏈創新的平臺，影響到價值鏈活動的各個方面?電子商務的發展使商務價值越來越建立在數據?信息和知識的基礎上，從而由傳統價值鏈中分化出虛擬價值鏈?虛擬價值鏈與物理價值鏈既有區別又有聯系，對于B2B電子商務企業具有十分重要的作用?本文分析了B2B電子商務對傳統價值鏈的影響?虛擬價值鏈理論及其對B2B電子商務企業的作用，并對B2B電子商務企業虛擬價值鏈建設進行了討論，以期為B2B電子商務企業構筑競爭優勢提供有益的參考?

[關鍵詞] B2B;價值鏈;虛擬價值鏈

一?B2B電子商務對傳統價值鏈的影響

價值鏈的概念是哈佛商學院著名教授Porter(1985)在《競爭優勢》中提出的?Porter認為，企業的價值創造是通過一系列活動構成的，這些活動可分為基本活動和輔助活動兩類，基本活動包括內部后勤?生產作業?外部后勤?市場銷售?服務等;而輔助活動則包括采購?技術開發?人力資源管理和企業基礎設施等?基本活動前后銜接，構成企業價值鏈的主要來源;輔助活動為基本活動提供支持以保證其順利進行，而利潤來自于生產出的產品和所提供的服務?這些互不相同但又相互關聯的生產經營活動，構成了一個創造價值的動態過程，即價值鏈[1]?

Porter的價值鏈模型可以認為是傳統價值鏈的典型，該模型是針對制造企業的，價值活動針對物料的流，如獲取原材料，制造?分銷?安裝等?在電子商務里，企業通過電子方式完成商務活動，B2B電子商務對企業價值鏈的作用如下:

(一)電子商務改變了傳統的采購?營銷及售后服務活動的方式?傳統的營銷活動最典型的情景就是“推銷員滿天飛”，“采購員遍地跑”，“說破了嘴?跑斷了腿”?現在，通過互聯網只要動動手就可以進行采購和營銷產品，而且商家們可以在網上與客戶聯系，進行在線服務?在企業內部銷售流程的自動處理?促銷活動?經銷商的管理?客戶的服務以及產品的發展上， Internet網絡可以將不同的產品連接在一起，使整個工作更有效率?而與外部經營伙伴的連接部分，企業可經由網路擴充業務的觸角，延伸它們的價值鏈?

(二)電子商務將改變企業的生產方式，給傳統行業帶來一場革命?電子商務通過人與電子通訊方式的結合，極大地提高商務活動的效率，減少不必要的中間環節，傳統的制造業借此進入小批量?多品種的時代，“零庫存”成為可能;傳統的零售業和批發業開創了“無店鋪”，“網上營銷”的新模式;各種線上服務為傳統服務業提供了全新的服務方式?電子商務大大增強了人們瀏覽信息?利用信息的能力，科技的發展又為人們提供了以超越傳統模式的速度滿足愿望的相應的配套設施?例如，網上書店，確實開辟了一條新的購書途徑，對商家而言，確實會提高市場份額?由于消費者傳統消費習慣?社會信用及產品的特殊性問題，電子商務在一段時間內將促進傳統營銷并與傳統營銷模式并存，長遠來看也不可能完全取代傳統的營銷方式?

(三)縮短企業價值鏈環節?電子商務使得買賣雙方可以更緊密地結合在一起，市場不再有形，成為無形的市場，即市場無形地擴大到全世界?電子商務的發展導致價值鏈中不再需要的機能消失，例如中間商和貿易商都會因為電子商務的興起而逐漸消失?而增值的中間商卻會興起，例如專業行銷公司?專業物流公司等?當企業采用傳統的營銷方式進行商務活動時，商品必須通過批發商?分銷商等多種中間渠道才能到達顧客手中，這一過程在整個商務活動中形成了一個價值鏈，共同分享了商務活動中產生的利潤?但Internet上的交易已打破了這種價值鏈的局限?價值鏈中的各個參與者都在考慮如何直接與終端客戶打交道，這樣就可以縮短價值鏈環節，減少中間環節所需成本，提高利潤，增強競爭優勢?

(四)進行價值創新[2]?電子商務不僅為顧客和價值鏈中的其他參與者提供了直接聯系的機會，還提供了一個創新的平臺?它摒棄了傳統營銷方式中復雜的成本概念，成為產生?發布新的數字信息或創造新的交易模式和服務的有利途徑?電子商務主要提供了三種價值創新:企業能通過Internet直接接近顧客;顧客每次對公司網頁的訪問都是企業發送額外服務或推銷產品的絕好機會，從而進一步向顧客提供新的服務;企業能利用Internet交易分享他人部分商業利

益?

二?虛擬價值鏈思想的提出

電子商務使得信息和知識成為獨立的生產要素并發揮越來越重要的作用，傳統價值鏈理論未對這一點予以足夠的重視?傳統價值鏈雖然也指出了信息技術在企業中的重要作用，但只是將其作為傳統價值活動中的輔助部分，而不作為企業為客戶增加價值的來源，更沒有將信息這一重要因素從傳統價值活動中獨立出來，賦予其單獨的作用?

為克服傳統價值鏈理論適用性的局限，Rayport和Sviokla于1995年提出了虛擬價值鏈的思想，認為“如今企業都在兩個不同的世界中進行競爭:一個是管理人員看得見?摸得著的由資源組成的物質世界(市場場所)，另一個是由信息組成的虛擬世界，正是后者導致了電子商務這樣一個新的價值創造場所(市場空間)的產生?”[3]這兩個不同世界是通過不同的價值鏈來開展價值創造活動，前者通過“物理價值鏈”，即采購?生產?銷售等活動開展價值創造活動;后者通過“虛擬價值鏈”，即信息的收集?組織?挑選?合成和分配等開展價值創造活動?

虛擬價值鏈與物理價值鏈是相互聯系的?就制造企業而言，企業經營過程中要對物理價值鏈每一活動環節中的信息進行收集?組織?挑選?合成和分配，這種對信息加工的活動就組成了虛擬價值鏈上的各個環節?構造出的虛擬價值鏈與物理價值鏈平行，且存在一一對應的關系，但它是物理價值鏈在市場空間的延伸和提高?過去物理價值鏈中收集信息只是價值創造的輔助因素，而基于互聯網的虛擬價值鏈中的信息加工卻能創造價值，如信息的合理分配為企業帶來庫存成本的下降?顧客滿意度的增加等?可見，虛擬價值鏈是對物理價值鏈在信息領域的新發展?

作為傳統價值鏈在信息領域中的延伸和新的發展，虛擬價值鏈根源于傳統價值鏈而又在理念上有所提高，把企業間的競爭從物質資源的利用轉向了信息資源的創造性利用?虛擬價值鏈與傳統價值鏈區別表現在:

(1)虛擬價值鏈首次把信息從企業價值活動中獨立了出來，使之成為新的價值來源?企業通過虛擬價值鏈對信息進行加工，形成新的市場機會，為顧客創造更大價值?

(2)虛擬價值鏈的各個信息增值活動既具有一定的獨立性，同時又有機地聯為一個整體?獨立性表現在每個增值活動都可以獨立地形成一個新的市場機會;聯系表現在虛擬價值鏈上各個價值活動以信息技術為平臺，通過外部標準接口聯結起來，構成整條虛擬價值鏈?

(3)虛擬價值鏈并不僅僅指信息增值活動，它還是為顧客“重新創造價值”的活動?傳統價值鏈通過競爭力度的增強來謀求競爭優勢，表現為量的擴張;虛擬價值鏈在為顧客創造價值的同時也開辟了一塊全新的競爭領域，即由信息組成的虛擬空間，從而提高了企業競爭的內涵? 需要指出的是，由于虛擬價值鏈上價值活動具有一定的獨立性，每一部分都可以創造價值，因此，企業并不需要將傳統價值鏈中所有價值活動的信息部分轉移到虛擬空間?虛擬價值活動和傳統價值活動可以結合起來，如企業可以只把服務移入虛擬空間，為顧客提供在線服務，其他活動仍基于傳統價值鏈?企業將多少價值活動移入虛擬空間，如何轉移，取決于企業比較優勢與市場競爭環境?事實上，許多企業往往只將一項價值活動移入虛擬空間，便創造了巨大的競爭優勢?[4]

三?虛擬價值鏈對B2B電子商務企業的作用

在B2B電子商務環境下，虛擬價值鏈是給企業帶來競爭優勢的關鍵，具體而言，虛擬價值鏈的作用主要表現在以下三個方面?[5][6]

(一)對物理價值鏈各環節進行協調管理，從而取得協同效應?根據Porter的競爭優勢理論，企業各項活動的集成度是決定競爭能力的重要因素，集成度越高，協調性越強，效率就越高?如美國的弗雷德-雷公司，該公司的信息系統不僅聯結了市場營銷?制造?后勤?財務等環節，而且還能為管理人員提供有關供應商?顧客和競爭者的信息?公司的所有現場工作人員每天收集關于全國各地各家商店的產品銷售信息?競爭產品的銷售和促銷信息，以及競爭對手推出新產品的信息，然后用電子傳遞的方式發給公司?管理人員利用這些實地數據和來自物理價值鏈每個環節的信息，決定公司內部的原材料供應，分派生產活動，制定更有效的運輸路線等?

(二)為企業建立起兩條平行的價值鏈?物理價值鏈的任何價值增值環節都可以在虛擬空間實現，并具有物理價值鏈不可比擬的優勢?比如，將物理價值鏈的研發設計放在虛擬價值鏈上進行，借助于互聯網技術，在數據資料共享的條件下，可以超越時空限制，積聚世界各地優秀的設計師，每天24小時不間斷地工作，從而大大提高了工作效率?另外，還可以邀請供應商和買方參與到設計工作過程中?供應商參與設計，可以使供應商及時了解企業所需，并主動對提供的商品進行改進;買方參與設計，可