摘要：根據(jù)《海南國際旅游島建設(shè)行動計劃》，海南旅游業(yè)將全面與國際接軌，這意味著海南將在旅游業(yè)方面進(jìn)行更寬領(lǐng)域、更高層次、更多政策的對外開放。對外開放不僅僅體現(xiàn)在對國外游客的開放，國際旅游島建設(shè)的進(jìn)程中，開放的政策會有機(jī)會讓更多的國外旅行社參與競爭，按國際慣例，先進(jìn)的電子商務(wù)手段是國外旅行社占領(lǐng)其他國家旅游市場份額最常用、最有效的手段，海南旅游電子商務(wù)行業(yè)已經(jīng)成為了全球旅業(yè)的投資熱點。 關(guān)鍵詞：電子商務(wù)旅游旅行社國際旅游島 Abstract:According to “Hainan International Traveling Island Construction Planning for action”，the Hainan tourism will be comprehensive and the international trail connection，this meant Hainan will carry on a wider domain in the tourism aspect，a higher level，the more policy opening to the outside world.The opening to the outside world manifests not merely in to the overseas tourists opening，in the international traveling island construction advancement，the opening policy can have the opportunity to let more overseas travel agencies participate in the competition，according to the international convention，the advanced electronic commerce method was the overseas travel agency seizes other national traveling market share to be most commonly used，the most effective method，the Hainan traveling electronic commerce profession has already become the global travel industry favorite for investors. Keywords:Electronic commerce Traveling Travel agency International traveling island

1.前言 2007年海南省政府正式向國務(wù)院申請設(shè)立“海南國際旅游島試驗區(qū)”；2008年3月5日，國務(wù)院辦公廳以《關(guān)于支持海南省發(fā)展旅游業(yè)有關(guān)問題的函》原則同意海南建設(shè)國際旅游島；4月25日，海南省政府在海口市舉行了建設(shè)海南“國際旅游島”的新聞發(fā)布會，海南省旅游局局長宣讀了《海南國際旅游島建設(shè)行動計劃》，根據(jù)行動計劃，海南旅游業(yè)將全面與國際接軌，這意味著海南將在旅游業(yè)方面進(jìn)行更寬領(lǐng)域、更高層次、更多政策的對外開放。 對外開放不僅僅體現(xiàn)在對國外游客的開放，國際旅游島建設(shè)的進(jìn)程中，開放的政策會有機(jī)會讓更多的國外旅行社參與競爭，按國際慣例，先進(jìn)的電子商務(wù)手段是國外旅行社占領(lǐng)其他國家旅游市場份額最常用、最有效的手段，美國2008年旅游電子商務(wù)服務(wù)規(guī)模超過了800億美元，旅行社通過在線預(yù)訂份額占總預(yù)訂量的比例從2006年的47% 上升到2008年的61%，而美國旅行社的境外收入則超過80%都是通過電子商務(wù)完成。再比較我國，2006年中國旅游業(yè)有8935億元的收入，通過旅游電子商務(wù)服務(wù)的B2C營收約在15-20億元，所占的比例只有0.1%到0.2%左右；2008年海南全省旅游景區(qū)景點共接待國內(nèi)外游客2060萬人次，全省旅游總收入185億元，出入境游客達(dá)30萬人次，同比增長6倍以上，而出入境游客中只有50%曾在網(wǎng)上預(yù)定旅游產(chǎn)品，并且不是全部實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)交易。這說明不管從總量上還是市場份額上，我國和美國等發(fā)達(dá)國家相比旅游電子商務(wù)水平還存在巨大的差距。在我國經(jīng)濟(jì)、旅游業(yè)的迅速發(fā)展的大背景下，旅游電子商務(wù)是具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ氖袌觯C合賽迪、艾瑞等研究機(jī)構(gòu)預(yù)測，未來我國旅游電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展速度將會保持40%以上的高速增長，旅游電子商務(wù)行業(yè)已經(jīng)成為了全球旅業(yè)的投資熱點。 尤其是伴隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，信息化成為各國旅行社普遍關(guān)注的一個焦點，在旅游業(yè)信息化體系建設(shè)中，旅游電子商務(wù)又成為整個信息化中的關(guān)鍵。海南各規(guī)模旅行社建立、完善、運用旅游電子商務(wù)系統(tǒng)，是一種世界性潮流，也是海南國際旅游島建設(shè)和發(fā)展的必然趨勢。 2.電子商務(wù)對海南旅行社的影響 2.1電子商務(wù)代替與擴(kuò)展了旅行社提供信息的職能：從某種角度來講，旅行社業(yè)也可以被認(rèn)為是信息產(chǎn)業(yè)，這是由旅行社的行業(yè)特點決定的。一方面，旅行社要收集潛在旅游者的旅游需求信息，將信息傳遞給飯店、旅游交通運輸部門和其他旅游相關(guān)企業(yè)，使這些部門迅速做出反應(yīng)，為潛在旅游者提供滿意的產(chǎn)品，并使自身企業(yè)盈利。另一方面，旅行社又要將以上企業(yè)的產(chǎn)品信息，直接或通過旅游批發(fā)商間接提供給潛在旅游者，激發(fā)他們的購買欲望，從而產(chǎn)生旅游消費行為。國際互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)對傳統(tǒng)旅行社提供信息的職能提出了挑戰(zhàn)，國際互聯(lián)網(wǎng)本身就是一個信息系統(tǒng)，飯店、旅游交通部門和其他旅游企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)將自己的產(chǎn)品信息直接刊登在自己的主頁和網(wǎng)站上。潛在旅游者只需進(jìn)入感興趣的站點就可以得到有關(guān)信息，不必受到旅行社產(chǎn)品組合的限制。由于互聯(lián)網(wǎng)的雙向性，旅游者又可以通過電子郵件的形式，及時與有關(guān)旅游企業(yè)聯(lián)系，提出自己的要求，從而得到滿意答復(fù)。國際互聯(lián)網(wǎng)使旅游企業(yè)和潛在旅游者進(jìn)行直接交流而不通過旅行社這個中介成為可能，而這種信息交流既可以避免繁雜的中間過程，減少信息失真，又降低了產(chǎn)品成本，使旅游企業(yè)和旅游者雙方獲利。 2.2電子商務(wù)自動查詢功能挑戰(zhàn)旅行社的咨詢服務(wù)功能：旅游咨詢服務(wù)是旅行社的主要功能之一，在對目的地沒有非常有效的了解途徑的條件下，旅游者只能求助于旅行社所掌握的市場信息和經(jīng)驗。但現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)正在為游客提供越來越多的有關(guān)旅游目的地的信息，這些信息可以直接查詢獲取，并且圖文并茂。大到目的地概況、風(fēng)土人情，小到具體的酒店、餐館、出租汽車，都可以在電腦屏幕上得到較為詳細(xì)的了解和直觀的感受。相對于旅行社的咨詢而言，這種網(wǎng)上查詢還具有信息量大、節(jié)省費用、主動便捷等優(yōu)點。 2.3旅行社設(shè)計、推銷旅游產(chǎn)品和游客被動購買旅游產(chǎn)品的關(guān)系將受到游客在網(wǎng)絡(luò)上自行設(shè)計旅游線路的挑戰(zhàn)：傳統(tǒng)的旅行社是旅游產(chǎn)品構(gòu)成要素的組合者，這種職能是以旅行社占有各種旅游產(chǎn)品要素的市場綜合信息為基礎(chǔ)的。而旅游者則無法通過旅行社以外的其他途徑獲取這些綜合信息，基于對這種綜合信息的壟斷，旅行社業(yè)確立了其“旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者”的行業(yè)地位，也決定了在旅游產(chǎn)品的購買和消費過程中，旅游消費者只能在旅行社對市場要素組合之后去購買“旅游成品”。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)則將打破這種生產(chǎn)者和消費者之間的傳統(tǒng)關(guān)系。在互聯(lián)網(wǎng)中，大量詳盡的信息資源可以共享，旅游者可以在互聯(lián)網(wǎng)上查詢各種自己感興趣的旅游產(chǎn)品要素信息，并根據(jù)自己的情況進(jìn)行組合，從而設(shè)計適合于自身的旅游消費品。旅行社的信息壟斷不復(fù)存在，旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者的地位發(fā)生動搖。 2.4旅行社代理職能受到旅游電子商務(wù)中網(wǎng)上直銷的挑戰(zhàn)：除單項服務(wù)外，旅行社提供給旅游者的是組合產(chǎn)品，也就是說“旅行社大多以低于市場價格的價格將飯店、旅游交通和其他相關(guān)部門批量購買旅游者所需的各種服務(wù)項目，然后進(jìn)行組裝加工，并融入旅行社自身的服務(wù)內(nèi)容，進(jìn)而形成具有自己特色的旅游產(chǎn)品”。旅行社成為向它提供旅游產(chǎn)品的企業(yè)的代理商，推銷他們的產(chǎn)品，獲得傭金。盡管當(dāng)前的旅行社的網(wǎng)上促銷主要還處于“提供信息—查詢信息”的水平上，但即使這樣已經(jīng)使現(xiàn)今的旅行社中介服務(wù)地位面臨著不小的威脅。隨著電腦網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步發(fā)展，可視性網(wǎng)上互答將最終實現(xiàn)并大范圍普及，企業(yè)和消費者可以在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行對話式的買賣交易和咨詢信息，直接找旅行社以此完成旅游活動看起來是越來越?jīng)]有必要了。同時由于旅游企業(yè)可以通過預(yù)定的形式在網(wǎng)上直接銷售旅游產(chǎn)品，旅游企業(yè)就可以省去由于旅行社向潛在旅游者推銷自己產(chǎn)品，并促成其消費行為所付給旅行社的傭金，而只需花很少的費用，在網(wǎng)上將自己的信息公布出來，節(jié)約了開支，降低了產(chǎn)品成本，使產(chǎn)品更具有競爭力。 2.5散客潮與個性化旅游趨勢沖擊旅行社傳統(tǒng)組團(tuán)方式：個性化的出游在國外是很受歡迎的，國際旅游島的特征一定是伴隨著大量散客出現(xiàn)的是個性化旅游，求新、求異、突出個性成為這些游客的最主要需求，這一趨勢給旅行社業(yè)帶來了挑戰(zhàn)。由于旅行壯大多是通過對一個群體的潛在旅游者進(jìn)行市場調(diào)研，分析，組合自己的旅游產(chǎn)品，所以，這種針對群體而非個體的市場調(diào)研，很難了解到每一位旅游者的需求。因而，潛在旅游者個人需求與旅行社批量組合產(chǎn)品之間的矛盾會導(dǎo)致由于旅游者不滿意旅行社提供的旅游產(chǎn)品而抑制自己的購買行為，從而導(dǎo)致旅行社利潤下降。然而，如果旅行社完全適應(yīng)市場趨勢，實行一客一線，旅行社同樣會遇到許多問題。最主要的是由于旅行社不再是批量而是單個購買相關(guān)旅游企業(yè)的旅游產(chǎn)品，必然難以享受到批量購買的優(yōu)惠，這就會導(dǎo)致旅游產(chǎn)品成本上漲，價格隨之升高，有可能失去一部分消費者。每一個潛在旅游者都有可能通過國際互聯(lián)網(wǎng)選擇自己所喜愛的旅游企業(yè)的產(chǎn)品，并按個人需要自行組合，即“量體裁衣”，這樣，每一個人的特殊需要就有可能被滿足，個性化旅游需求也可以較好實現(xiàn)。所以，當(dāng)散客所占市場份額越來越大時，通過國際互聯(lián)網(wǎng)提供的產(chǎn)品信息進(jìn)行產(chǎn)品組合與傳統(tǒng)的旅行社的產(chǎn)品組合相比，國際互聯(lián)網(wǎng)更能滿足散客的需要，也更能適應(yīng)新的旅游趨勢。 3.電子商務(wù)對海南旅行社運營中的重要作用 3.1廣泛開展旅游電子商務(wù)是我省旅行社參與國際旅游島建設(shè)的必要手段：目前，國際旅游市場競爭激烈，發(fā)達(dá)國家旅行社憑借自己的旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展實力、比較完備的旅游管理和服務(wù)、先人一步的旅游電子商務(wù)應(yīng)用等有利條件，妄圖占據(jù)國際旅游市場的更大份額。面對如此強(qiáng)烈的競爭形勢，海南創(chuàng)建國際旅游島的出路就是盡快與國際旅游接軌、盡力趕超世界旅游發(fā)展潮流，充分利用電子商務(wù)技術(shù)，創(chuàng)造一流的管理、服務(wù)、市場營銷手段，使海南省旅行社業(yè)在全球激烈競爭中擁有一席之地。 3.2旅游電子商務(wù)為旅行社的運營提供了一個強(qiáng)有力的市場營銷手段：海南省旅游業(yè)發(fā)展走的是先國內(nèi)后國際、先出境后入境的道路。經(jīng)過二十多年的發(fā)展，盡管國內(nèi)旅游發(fā)展迅速，出國旅游日益開放，但入境接待旅游仍然在旅游業(yè)的結(jié)構(gòu)中占據(jù)著重要的地位，這決定了海外促銷仍然是海南省旅行社業(yè)乃至整個旅游業(yè)發(fā)展的重頭戲。在以往的國際市場營銷中，海南大多采用設(shè)立辦事處、參加國外旅游展銷會等方式，收效如何姑且不論，其成本總是很大。相比之下，通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)向電腦普及率和聯(lián)網(wǎng)程度比較高的西方國家推銷海南的旅游形象和旅游產(chǎn)品，會具有以下優(yōu)點：只花非常低廉的入網(wǎng)費，可大大節(jié)省成本；深入到每一個互聯(lián)網(wǎng)入網(wǎng)單位和個人，打破展銷會參展群體的限制，擴(kuò)大了促銷對象；網(wǎng)上促銷信息可根據(jù)需要隨時進(jìn)行補充和調(diào)整，或定期進(jìn)行變換，易使查詢者產(chǎn)生深刻印象并能隨時了解海南的旅游發(fā)展?fàn)顩r。 3.3走電子商務(wù)化道路是海南國際旅游島建設(shè)的一種戰(zhàn)略性措施：未來的世界經(jīng)濟(jì)不是一個國家的，不是某個省份的，而是一種“經(jīng)濟(jì)網(wǎng)”，發(fā)展經(jīng)濟(jì)按“規(guī)矩”辦是一種必然。我國加入世界貿(mào)易組織之后，也就意味著我國必須在絕大多數(shù)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域按照其協(xié)議條款來發(fā)展本國的經(jīng)濟(jì)，如在服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域旅游業(yè)就是國際社會要求對外開放的一個重要方面，因此，順應(yīng)國際經(jīng)濟(jì)發(fā)展潮流和我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢，在旅游中大力發(fā)展電子商務(wù)是一種明智之舉，是海南國際旅游島建設(shè)的一種戰(zhàn)略性措施。 3.4發(fā)展旅游電子商務(wù)是海南旅游促銷的抽象性決定的：為了招徠旅游者，旅行社需要進(jìn)行大量促銷工作，其方式比有形產(chǎn)品更加復(fù)雜。有形產(chǎn)品促銷只需宣傳產(chǎn)品本身，由于海南特殊的地理位置，其產(chǎn)品的無形性使得這種推銷的促銷工作不得不使用各種媒體，參加許多旅游交易會，以及制作和散發(fā)大量宣傳品，來進(jìn)行有目的的形象宣傳和企業(yè)產(chǎn)品宣傳。同時，促銷對象又遍布全球，其工作量和費用之大是可想而知的。而通過電子宣傳冊，數(shù)據(jù)庫跟蹤技術(shù)等網(wǎng)上營銷方式的使用，減少了巨額的促銷開支，且更具有針對性。 4.海南旅行社電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀及問題 這幾年、海南旅行社電子商務(wù)發(fā)展在省政府政策、資金的支持扶助和國外大旅行社的壓力下有了一定發(fā)展，但和歐美旅游發(fā)達(dá)國家的旅游電子商務(wù)比較，還存在以下幾個較為突出的問題。 4.1旅游電子商務(wù)觀念落后：由于旅游電子商務(wù)的運行模式與人們固有的消費、購物習(xí)慣差異很大，旅游電子商務(wù)要蓬勃發(fā)展并成功地融入一個地區(qū)乃至全國，人們的觀念是個不能忽視的問題。而海南僅僅發(fā)展沒有經(jīng)過工業(yè)化洗禮，信息化程度低，消費者電子商務(wù)消費意識遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于內(nèi)地，在一定程度上阻礙了海南旅游電子商務(wù)的發(fā)展。 4.2暫時的市場需求不足導(dǎo)致惡性循環(huán)：我國本身是發(fā)展中國家，來瓊旅游的游客網(wǎng)絡(luò)購買力相對不高，從而制約了網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展空間，再加上旅行社對電子商務(wù)的認(rèn)知不夠，不愿意在投資，致使部分想通過網(wǎng)上交易完成購買行為的旅游者無路可尋；同時部分已經(jīng)投資的旅行社看到收效甚微、甚至入不敷出，便減少投資或終止投入。 4.3安全問題是致命弱點：安全問題對旅游電子商務(wù)最為重要。目前涉及的旅游電子交易主要通過Internet網(wǎng)進(jìn)行，而當(dāng)初設(shè)計Internet的目的是為使用者提供一種彈性、快速的通訊方式，并不具備商業(yè)交易需要的安全性。所以，隨著Internet逐漸發(fā)展成為電子交易的最佳載體，必須在本質(zhì)上對其進(jìn)行重新設(shè)計，使其滿足商業(yè)交易的安全性，這包括以下方面：信息傳送者和接受者的確認(rèn)，保證信息在傳輸過程中未經(jīng)篡改，保護(hù)敏感信息的隱私權(quán)，不被拒付（確信買方不能假稱已經(jīng)支付或賣方假稱未被支付）等。因而只有在全球范圍建立一套人們能充分信任的安全保障制度，確保信息的真實性、可靠性和保密性，人們才能夠放心地參與旅游電子商務(wù)。