內容摘要：信息技術和電子商務技術的發展在多方面對傳統經濟產生重大的影響，旅游電子商務使傳統的旅游業面臨著信息革命帶來的機遇和挑戰。在電子商務環境下，傳統的旅游價值鏈受到了沖擊，并按新的模式進行重構。

關鍵詞：價值鏈 電子商務 旅游產品 重構 旅游價值鏈 邁克爾·波特(Michael E. Porter)在其《競爭優勢》一書中提出了“價值鏈”的概念，并認為一家企業最核心的競爭優勢在于對價值鏈的設計。雖然邁克爾·波特提出的價值鏈主要是針對企業內部的價值鏈，但他視價值鏈為一系列連續完成的活動，使原材料轉換成最終產品的過程的思想同樣適用于產業價值鏈。實際上他的后來者Peter.Hines將原料供應商和顧客納入價值鏈，從而形成產業價值鏈。接著，1995年，Jeffery.F.Rayport和John.J.Sviokla提出了虛擬價值鏈的概念。近年來，隨著互聯網和電子商務技術的發展，價值鏈開始向價值網方向發展。 根據產業價值鏈的概念，我們可以把旅游價值鏈定義為旅游產品從供應到最終消費的一系列傳遞的過程，它一般由旅游產品供應商、傳統旅游中間商或電子商務旅游中間商以及旅游消費者組成。傳統旅游中間商一般包括旅游產品批發商和旅游產品零售商。旅游價值鏈傳遞的過程也就是旅游產品被不斷增值的過程。在這一條價值鏈中，不同層次的旅游企業通過其職能分化和專業優勢為旅游產品注入價值，最終使旅游產品得以實現。不同的旅游產品供應商為旅游者提供了不同的個別產品，實際上屬于旅游產品的中間產品。旅游中間產品經過旅游中間商的組合包裝后形成旅游最終產品并傳遞給旅游消費者。在旅游中間商中，傳統旅游批發商不僅為旅游產品進行整合與包裝，還注入了接待與導游服務，而傳統旅游零售商則提供了咨詢與代理服務。電子商務條件下，旅游價值鏈又出現了新的成員——電子商務旅游中間商。 傳統旅游價值鏈的模式與弊端 傳統旅游價值鏈的模式通常為： 傳統旅游價值鏈是在信息網絡化還比較落后的條件下存在的。 在這種價值鏈模式下，信息傳遞比較困難，成員之間都是按固有的協議進行協作與配合，因此往往表現出以下弊端： 靈活性差，效率低。這種模式只注重價值鏈成員之間的固定的聯系，由于上下成員之間不能靈活多向聯系，更不能跳環節聯系，整個價值鏈實行的是“一對一”的模式，一旦中間某一環節發生阻斷，就會導致鏈條運轉效率下降，甚至整個價值鏈無法運行。 信息的不對稱降低傳統旅游價值鏈的經濟性。傳統價值鏈中，由于信息的不對稱，成員之間的協作性比較差，價值鏈的運作成本高，效率低。僵化的價值鏈使得各成員只注重自身企業的價值與利益，而容易忽略整個價值鏈的價值與利益。同時，由于旅游消費者不了解旅游企業的情況，旅游企業也不知道旅游消費者的需求，傳統價值鏈在滿足顧客需求、實現顧客價值方面存在不足。 價值鏈容易為中間商所控制。在傳統旅游價值鏈中，大型旅游中間商利用其發達的銷售渠道和大規模的采購優勢，同時利用旅游供應商無法和客源地旅游者直接溝通信息的缺陷，達到控制整個價值鏈的目的。 旅游價值鏈重構 旅游價值鏈的模式重構與特點 網絡信息技術和電子商務技術的發展在促進旅游業的飛速前進。今天，越來越多的旅游企業開始對內加強信息化建設，對外加強電子商務技術的應用。在電子商務條件下，傳統旅游價值鏈受到了挑戰，旅游價值鏈的模式發生了很大的變化，開始由“一對一”的模式向網狀的模式轉變，價值鏈開始演變為價值網。透過價值網，可以看到價值鏈的成員之間實行的是“多對多模式”，即通過互聯網和電子商務手段將眾多的旅游產品供應商、旅游產品中間商、客源地旅游者縱橫交錯地聯系起來。見圖1。