[內(nèi)容摘要]由于中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)策略與其產(chǎn)業(yè)發(fā)展要求的偏差，致使諸多電影產(chǎn)品難以在市場(chǎng)上最大限度地展現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)和藝術(shù)價(jià)值，針對(duì)這種現(xiàn)狀，以《黃金甲》為例運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)的理念構(gòu)建適合中國(guó)國(guó)情的電影整合營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行有益的探索。 新中國(guó)成立以來(lái)，中國(guó)電影業(yè)基本上是國(guó)營(yíng)企業(yè)一統(tǒng)天下。體制因素束縛了營(yíng)銷(xiāo)人員的手腳，而且壓抑著營(yíng)銷(xiāo)人員的智慧，使得一些最基本的，反映市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)一般規(guī)則的營(yíng)銷(xiāo)理念、方法和技巧等，無(wú)法運(yùn)用開(kāi)來(lái)，導(dǎo)致中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)的“有場(chǎng)無(wú)市”。在商品經(jīng)濟(jì)大潮的沖擊下，國(guó)產(chǎn)電影的生產(chǎn)、發(fā)行與放映等各個(gè)環(huán)節(jié)均遭到巨大的沖擊，中國(guó)電影一度跌入低谷。 加入WTO以后的幾年來(lái)，隨著我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整和改革步伐的加快，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)正在出現(xiàn)新的面貌。首先，中國(guó)電影的投資已經(jīng)顯現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)，形成了國(guó)有資本、民營(yíng)資本、境外資本并存的態(tài)勢(shì)，尤其是民營(yíng)影視公司成為中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的一支生力軍，極大地推動(dòng)了中國(guó)電影的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。 其次，從中國(guó)電影的發(fā)行與放映來(lái)看，近幾年來(lái)也正悄然發(fā)生著重大的變化，民營(yíng)公司依托在運(yùn)作上的靈活優(yōu)勢(shì)，大力推進(jìn)了國(guó)產(chǎn)電影的發(fā)行與營(yíng)銷(xiāo)。在放映方面，外資對(duì)于投資中國(guó)電影院的興趣越來(lái)越大，看中了這個(gè)擁有13億人口巨大數(shù)量的潛在觀眾市場(chǎng)，甚至在先進(jìn)的數(shù)字化影院建設(shè)方面，中國(guó)也已居全球第二位，在數(shù)量上僅次于美國(guó)。但是我們還是迫切需要學(xué)習(xí)國(guó)外電影先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念和方法，用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論給中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)輸入新理念、新思維。 從九十年代引進(jìn)進(jìn)口大片到2002年之前，中國(guó)電影市場(chǎng)幾乎就是好萊塢大片的天下。這一時(shí)期，也是國(guó)產(chǎn)電影與好萊塢博弈的艱難時(shí)期，《甲方乙方》、《沒(méi)完沒(méi)了》、《大腕》，沒(méi)有令人眩暈的大場(chǎng)面，沒(méi)有國(guó)際一流水平的大制作，只是依靠本土導(dǎo)演的幽默造成的親和力才使觀眾勉強(qiáng)保持了對(duì)國(guó)產(chǎn)影片的信心。 中國(guó)電影的發(fā)行與放映也正悄然發(fā)生著重大的變化，但由于中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)策略與其產(chǎn)業(yè)發(fā)展要求的偏差，致使諸多電影產(chǎn)品難以在市場(chǎng)上最大限度地展現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)和藝術(shù)價(jià)植。繼《英雄》在國(guó)際主流空間拉開(kāi)了中國(guó)大片時(shí)代的帷幕之后，《滿城盡帶黃金甲》又創(chuàng)造了一個(gè)紀(jì)錄。中國(guó)大片開(kāi)始跟隨好萊塢大片高成本、大制作、重娛樂(lè)性、走國(guó)際化等特色向前發(fā)展。在這其中，日益引進(jìn)的整合營(yíng)銷(xiāo)理論給中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)輸入新理念、新思維。是這些大片奪得高票房的首要功勞。 整合營(yíng)銷(xiāo)理論產(chǎn)生和流行于上世紀(jì)90年代，是由美國(guó)西北大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授唐?舒爾茨（Don Schult）提出的。傳媒整合營(yíng)銷(xiāo)作為整合營(yíng)銷(xiāo)的分支應(yīng)用理論，是近年興起的。從“以傳者為中心”到以“受眾為中心”的傳播模式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移是整合營(yíng)銷(xiāo)倡導(dǎo)更加明確的消費(fèi)者導(dǎo)向理念。電影整合營(yíng)銷(xiāo)的核心是“以消費(fèi)者為中心”，即觀眾要看什么，看誰(shuí)演，就拍什么，請(qǐng)誰(shuí)演”。為了了解觀眾的喜好，好萊塢各大公司長(zhǎng)期以來(lái)一直很重視市場(chǎng)調(diào)查，市場(chǎng)調(diào)查包括三方面:①調(diào)查觀眾喜歡看什么類(lèi)型的影片，在不同時(shí)期推出不同類(lèi)型的影片；②調(diào)查一定時(shí)期的大眾社會(huì)思潮是什么，從而確立影片拍攝的主題；③調(diào)查觀眾品位，通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)影片的四大賣(mài)座元素：好故事、好演員、好場(chǎng)面和好音樂(lè)。肖石端和彭怡茂(2004)認(rèn)為借鑒好萊塢的做法，以整合營(yíng)銷(xiāo)的手法配置電影資源，才是中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的出路曾耀農(nóng)指出，中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)必須是以制作方、發(fā)行方、消費(fèi)者三方共同利益為中心的整合營(yíng)銷(xiāo)。 《黃金甲》無(wú)論從生產(chǎn)到銷(xiāo)售成功的運(yùn)用了整合營(yíng)銷(xiāo)的理念，在影片的制作（故事、場(chǎng)景、演員、音樂(lè)等）方面吸引了觀眾的眼球，引起情感的共鳴。重點(diǎn)落在故事和人物上。《滿城盡帶黃金甲》在故事上顯得非常豐滿，人物關(guān)系非常復(fù)雜，全片充滿懸念，幾乎從一開(kāi)場(chǎng)就抓住了觀者的好奇。導(dǎo)演擅于拍眼睛表現(xiàn)人物的內(nèi)心深處，多用中近景刻畫(huà)人物復(fù)雜的心理，而且導(dǎo)演在矛盾展現(xiàn)和劇情推進(jìn)上處理得更加講究。把男權(quán)至上展現(xiàn)得淋漓盡致。隨著劇情一點(diǎn)點(diǎn)推進(jìn)，影片也一步步撕開(kāi)了周潤(rùn)發(fā)扮演的“大王”的丑惡嘴臉，矛頭直指周潤(rùn)發(fā)代表的封建禮教和所謂的“綱常”，才是造成大悲劇的罪魁禍?zhǔn)住倪@個(gè)角度來(lái)說(shuō)《，滿城盡帶黃金甲》是一部可以在故事精彩程度上，不遜色于好萊塢大片的電影。緊張情節(jié)，黃金陣容，懸念重重。電影整合營(yíng)銷(xiāo)的主要手段是充分利用電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、手機(jī)短信等多種媒體，通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)、制作專題等方式進(jìn)行多側(cè)面、全方位的立體傳播，井與企業(yè)合作進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，達(dá)到雙贏。在融資方面，在國(guó)內(nèi)大片有些降溫的情況下，張導(dǎo)不惜巨資，這是國(guó)際化的大型商業(yè)銀行參與，看中張藝謀新作只憑單片就可以獲得香港渣打銀行的青睞，在電影制片界成了絕對(duì)的新聞，對(duì)該片的商業(yè)推廣和收益也大大有利。 電影市場(chǎng)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，必須具備四個(gè)關(guān)鍵條件： 首先，以消費(fèi)者為中心。對(duì)于電影而言，影片就是票房，票房就是觀眾。如何分析觀眾，了解電影受眾需要。第一步要進(jìn)行大量的市場(chǎng)調(diào)研；第二步要剖析受眾心理。這就是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的關(guān)鍵——受眾需要什么，我就生產(chǎn)什么。 其次，營(yíng)銷(xiāo)等于傳播的理念。電影的營(yíng)銷(xiāo)，就是信息的傳播。試想，沒(méi)有媒體賣(mài)力地傳播，《泰坦尼克號(hào)》是不可能成功的。在這里，營(yíng)銷(xiāo)傳播具體而言，就是媒體的廣告、宣傳和炒作。 再次，對(duì)不同的消費(fèi)群體應(yīng)該建立不同的“資料庫(kù)”。這是電影營(yíng)銷(xiāo)雙向溝通的又一關(guān)鍵，掌握了足夠的受眾資料，才能有針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。 最后，是營(yíng)銷(xiāo)傳播的整合，這是整個(gè)整合營(yíng)銷(xiāo)新體系的核心。電影的營(yíng)銷(xiāo)整合傳播系統(tǒng)是龐大復(fù)雜的，電影制作、廣告策略、市場(chǎng)調(diào)研、宣傳炒作、公共活動(dòng)、促銷(xiāo)手段等，要在統(tǒng)一有序的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作下，形成一種營(yíng)銷(xiāo)傳播的合力，才可取得一定的營(yíng)銷(xiāo)效果。電影產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的這種整合，將其現(xiàn)有產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)性和后續(xù)產(chǎn)品的占有性矛盾統(tǒng)一起來(lái)，整合的力量在此表現(xiàn)無(wú)遺。例如《十面埋伏》用離奇的故事情節(jié)、精美的畫(huà)面處理、誘人的明星陣容吸引觀眾的眼球，放映前又通過(guò)報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電視、DVD、戶外等媒介進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)渲染，首映禮前舉辦了一場(chǎng)大型晚會(huì)，兩岸三地當(dāng)紅明星紛紛獻(xiàn)藝，把上映前的推廣促銷(xiāo)活動(dòng)做到極至《。十面埋伏》的運(yùn)作成功無(wú)疑展現(xiàn)了電影營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)新角度。聯(lián)合促銷(xiāo)是電影營(yíng)銷(xiāo)的一種新型合作模式，越來(lái)越多地被廣大商家所采用。它可以網(wǎng)聚消費(fèi)者的“眼球”，使一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)成本大大降低，同時(shí)可以幫助產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)接觸更多消費(fèi)者的目標(biāo)，對(duì)電影企業(yè)來(lái)說(shuō)，聯(lián)合促銷(xiāo)則意味著獲得更多額外的電視與平面廣告宣傳，以及出現(xiàn)在各種公共場(chǎng)所的廣告機(jī)會(huì)，擴(kuò)大了電影本身的廣告宣傳效果，增加票房。例如，《英雄》與多普達(dá)《，十面埋伏》與方正電腦進(jìn)行聯(lián)合促銷(xiāo)，實(shí)際上是在相互借勢(shì)，共同造勢(shì)，以求雙贏。 中國(guó)利用營(yíng)銷(xiāo)的理念從生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)各個(gè)環(huán)節(jié)全方位包裝中國(guó)電影，作為電影企業(yè)來(lái)說(shuō)各自都有著自身的運(yùn)作方式和特點(diǎn)，要形成符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律要求的電影市場(chǎng)，就必須使各個(gè)環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)合作，最大限度地發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)、供、銷(xiāo)一體化。通過(guò)市場(chǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)電影的社會(huì)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。面對(duì)市場(chǎng)，研究市場(chǎng)，了解觀眾需求，才能把握市場(chǎng)，開(kāi)拓市場(chǎng)。電影業(yè)是否繁榮取決于市場(chǎng)，而到位的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃，則是贏得市場(chǎng)的前提，在電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展中起著催化作用讓中國(guó)電影帶著鮮明的中國(guó)特色出現(xiàn)在國(guó)際市場(chǎng)上并取得巨大的效益。利用現(xiàn)代化的營(yíng)銷(xiāo)手段建立起涵蓋全局具有中國(guó)特色的一套營(yíng)銷(xiāo)體系，在國(guó)際市場(chǎng)上整體營(yíng)銷(xiāo)出中國(guó)電影的品牌特色。中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)如果能建立一種這樣的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系：從整合的高度，去俯視、構(gòu)建電影市場(chǎng)；從整合的視角，去生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)國(guó)產(chǎn)電影；以整合的思維，去營(yíng)造電影消費(fèi)氛圍和市場(chǎng)環(huán)境；建立起贏利點(diǎn)密布、經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定、并與現(xiàn)代國(guó)際水平接軌的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播模式，那么，中國(guó)電影的興旺將指日可待。 [