[內(nèi)容摘要]由于中國電影營銷策略與其產(chǎn)業(yè)發(fā)展要求的偏差，致使諸多電影產(chǎn)品難以在市場上最大限度地展現(xiàn)其經(jīng)濟和藝術(shù)價值，針對這種現(xiàn)狀，以《黃金甲》為例運用整合營銷的理念構(gòu)建適合中國國情的電影整合營銷模式進行有益的探索。 新中國成立以來，中國電影業(yè)基本上是國營企業(yè)一統(tǒng)天下。體制因素束縛了營銷人員的手腳，而且壓抑著營銷人員的智慧，使得一些最基本的，反映市場經(jīng)濟一般規(guī)則的營銷理念、方法和技巧等，無法運用開來，導致中國電影營銷的“有場無市”。在商品經(jīng)濟大潮的沖擊下，國產(chǎn)電影的生產(chǎn)、發(fā)行與放映等各個環(huán)節(jié)均遭到巨大的沖擊，中國電影一度跌入低谷。 加入WTO以后的幾年來，隨著我國電影產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整和改革步伐的加快，中國電影產(chǎn)業(yè)正在出現(xiàn)新的面貌。首先，中國電影的投資已經(jīng)顯現(xiàn)出多元化的趨勢，形成了國有資本、民營資本、境外資本并存的態(tài)勢，尤其是民營影視公司成為中國電影產(chǎn)業(yè)的一支生力軍，極大地推動了中國電影的產(chǎn)業(yè)化進程。 其次，從中國電影的發(fā)行與放映來看，近幾年來也正悄然發(fā)生著重大的變化，民營公司依托在運作上的靈活優(yōu)勢，大力推進了國產(chǎn)電影的發(fā)行與營銷。在放映方面，外資對于投資中國電影院的興趣越來越大，看中了這個擁有13億人口巨大數(shù)量的潛在觀眾市場，甚至在先進的數(shù)字化影院建設方面，中國也已居全球第二位，在數(shù)量上僅次于美國。但是我們還是迫切需要學習國外電影先進的營銷理念和方法，用整合營銷傳播理論給中國電影營銷輸入新理念、新思維。 從九十年代引進進口大片到2002年之前，中國電影市場幾乎就是好萊塢大片的天下。這一時期，也是國產(chǎn)電影與好萊塢博弈的艱難時期，《甲方乙方》、《沒完沒了》、《大腕》，沒有令人眩暈的大場面，沒有國際一流水平的大制作，只是依靠本土導演的幽默造成的親和力才使觀眾勉強保持了對國產(chǎn)影片的信心。 中國電影的發(fā)行與放映也正悄然發(fā)生著重大的變化，但由于中國電影營銷策略與其產(chǎn)業(yè)發(fā)展要求的偏差，致使諸多電影產(chǎn)品難以在市場上最大限度地展現(xiàn)其經(jīng)濟和藝術(shù)價植。繼《英雄》在國際主流空間拉開了中國大片時代的帷幕之后，《滿城盡帶黃金甲》又創(chuàng)造了一個紀錄。中國大片開始跟隨好萊塢大片高成本、大制作、重娛樂性、走國際化等特色向前發(fā)展。在這其中，日益引進的整合營銷理論給中國電影營銷輸入新理念、新思維。是這些大片奪得高票房的首要功勞。 整合營銷理論產(chǎn)生和流行于上世紀90年代，是由美國西北大學市場營銷學教授唐?舒爾茨（Don Schult）提出的。傳媒整合營銷作為整合營銷的分支應用理論，是近年興起的。從“以傳者為中心”到以“受眾為中心”的傳播模式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移是整合營銷倡導更加明確的消費者導向理念。電影整合營銷的核心是“以消費者為中心”，即觀眾要看什么，看誰演，就拍什么，請誰演”。為了了解觀眾的喜好，好萊塢各大公司長期以來一直很重視市場調(diào)查，市場調(diào)查包括三方面:①調(diào)查觀眾喜歡看什么類型的影片，在不同時期推出不同類型的影片；②調(diào)查一定時期的大眾社會思潮是什么，從而確立影片拍攝的主題；③調(diào)查觀眾品位，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)影片的四大賣座元素：好故事、好演員、好場面和好音樂。肖石端和彭怡茂(2004)認為借鑒好萊塢的做法，以整合營銷的手法配置電影資源，才是中國電影產(chǎn)業(yè)的出路曾耀農(nóng)指出，中國電影營銷必須是以制作方、發(fā)行方、消費者三方共同利益為中心的整合營銷。 《黃金甲》無論從生產(chǎn)到銷售成功的運用了整合營銷的理念，在影片的制作（故事、場景、演員、音樂等）方面吸引了觀眾的眼球，引起情感的共鳴。重點落在故事和人物上。《滿城盡帶黃金甲》在故事上顯得非常豐滿，人物關(guān)系非常復雜，全片充滿懸念，幾乎從一開場就抓住了觀者的好奇。導演擅于拍眼睛表現(xiàn)人物的內(nèi)心深處，多用中近景刻畫人物復雜的心理，而且導演在矛盾展現(xiàn)和劇情推進上處理得更加講究。把男權(quán)至上展現(xiàn)得淋漓盡致。隨著劇情一點點推進，影片也一步步撕開了周潤發(fā)扮演的“大王”的丑惡嘴臉，矛頭直指周潤發(fā)代表的封建禮教和所謂的“綱常”，才是造成大悲劇的罪魁禍首。從這個角度來說《，滿城盡帶黃金甲》是一部可以在故事精彩程度上，不遜色于好萊塢大片的電影。緊張情節(jié)，黃金陣容，懸念重重。電影整合營銷的主要手段是充分利用電視、網(wǎng)絡、報刊、手機短信等多種媒體，通過新聞發(fā)布會、制作專題等方式進行多側(cè)面、全方位的立體傳播，井與企業(yè)合作進行聯(lián)合營銷，達到雙贏。在融資方面，在國內(nèi)大片有些降溫的情況下，張導不惜巨資，這是國際化的大型商業(yè)銀行參與，看中張藝謀新作只憑單片就可以獲得香港渣打銀行的青睞，在電影制片界成了絕對的新聞，對該片的商業(yè)推廣和收益也大大有利。 電影市場的整合營銷傳播，必須具備四個關(guān)鍵條件： 首先，以消費者為中心。對于電影而言，影片就是票房，票房就是觀眾。如何分析觀眾，了解電影受眾需要。第一步要進行大量的市場調(diào)研；第二步要剖析受眾心理。這就是整合營銷傳播的關(guān)鍵——受眾需要什么，我就生產(chǎn)什么。 其次，營銷等于傳播的理念。電影的營銷，就是信息的傳播。試想，沒有媒體賣力地傳播，《泰坦尼克號》是不可能成功的。在這里，營銷傳播具體而言，就是媒體的廣告、宣傳和炒作。 再次，對不同的消費群體應該建立不同的“資料庫”。這是電影營銷雙向溝通的又一關(guān)鍵，掌握了足夠的受眾資料，才能有針對性地進行營銷。 最后，是營銷傳播的整合，這是整個整合營銷新體系的核心。電影的營銷整合傳播系統(tǒng)是龐大復雜的，電影制作、廣告策略、市場調(diào)研、宣傳炒作、公共活動、促銷手段等，要在統(tǒng)一有序的經(jīng)營運作下，形成一種營銷傳播的合力，才可取得一定的營銷效果。電影產(chǎn)品營銷的這種整合，將其現(xiàn)有產(chǎn)品的風險性和后續(xù)產(chǎn)品的占有性矛盾統(tǒng)一起來，整合的力量在此表現(xiàn)無遺。例如《十面埋伏》用離奇的故事情節(jié)、精美的畫面處理、誘人的明星陣容吸引觀眾的眼球，放映前又通過報紙、雜志、網(wǎng)絡、電視、DVD、戶外等媒介進行強勢渲染，首映禮前舉辦了一場大型晚會，兩岸三地當紅明星紛紛獻藝，把上映前的推廣促銷活動做到極至《。十面埋伏》的運作成功無疑展現(xiàn)了電影營銷的一個新角度。聯(lián)合促銷是電影營銷的一種新型合作模式，越來越多地被廣大商家所采用。它可以網(wǎng)聚消費者的“眼球”，使一個企業(yè)或產(chǎn)品的營銷成本大大降低，同時可以幫助產(chǎn)品實現(xiàn)接觸更多消費者的目標，對電影企業(yè)來說，聯(lián)合促銷則意味著獲得更多額外的電視與平面廣告宣傳，以及出現(xiàn)在各種公共場所的廣告機會，擴大了電影本身的廣告宣傳效果，增加票房。例如，《英雄》與多普達《，十面埋伏》與方正電腦進行聯(lián)合促銷，實際上是在相互借勢，共同造勢，以求雙贏。 中國利用營銷的理念從生產(chǎn)經(jīng)營各個環(huán)節(jié)全方位包裝中國電影，作為電影企業(yè)來說各自都有著自身的運作方式和特點，要形成符合經(jīng)濟規(guī)律要求的電影市場，就必須使各個環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)合作，最大限度地發(fā)揮其優(yōu)勢，真正實現(xiàn)產(chǎn)、供、銷一體化。通過市場來實現(xiàn)電影的社會效應和經(jīng)濟效應。面對市場，研究市場，了解觀眾需求，才能把握市場，開拓市場。電影業(yè)是否繁榮取決于市場，而到位的市場營銷策劃，則是贏得市場的前提，在電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展中起著催化作用讓中國電影帶著鮮明的中國特色出現(xiàn)在國際市場上并取得巨大的效益。利用現(xiàn)代化的營銷手段建立起涵蓋全局具有中國特色的一套營銷體系，在國際市場上整體營銷出中國電影的品牌特色。中國電影營銷如果能建立一種這樣的新營銷體系：從整合的高度，去俯視、構(gòu)建電影市場；從整合的視角，去生產(chǎn)、營銷國產(chǎn)電影；以整合的思維，去營造電影消費氛圍和市場環(huán)境；建立起贏利點密布、經(jīng)營結(jié)構(gòu)穩(wěn)定、并與現(xiàn)代國際水平接軌的整合營銷傳播模式，那么，中國電影的興旺將指日可待。 [