摘要：新媒體環(huán)境下，人們可以從各種互聯(lián)網(wǎng)途徑得到廣告信息，從而產(chǎn)生與之相應(yīng)的消費(fèi)行為，微電影廣告以真情實(shí)感的故事，突出廣告的主題，準(zhǔn)確地向目標(biāo)消費(fèi)受眾宣傳企業(yè)的產(chǎn)品和價(jià)值理念，以加強(qiáng)受眾對(duì)產(chǎn)品、品牌的接受度。本文通過(guò)對(duì)經(jīng)典微電影廣告案例的分析，闡述新媒體環(huán)境下微電影廣告內(nèi)容、渠道、受眾、廣告主的營(yíng)銷(xiāo)策略。

關(guān)鍵詞：微電影廣告；新媒體；營(yíng)銷(xiāo)策略

新媒體環(huán)境下，廣告媒介發(fā)生了巨大變化，微電影廣告以獨(dú)辟蹊徑的廣告?zhèn)鞑シ绞接绊懯鼙姡⒌玫皆俅蝹鞑ィ瑯O大地提高了廣告?zhèn)鞑バЧ艿綇V告主和廣告受眾的歡迎。

一、微電影廣告概述

廣告的目標(biāo)是為受眾提供信息服務(wù)，達(dá)到銷(xiāo)售產(chǎn)品和培養(yǎng)品牌的效果，新媒體相比較傳統(tǒng)媒體，具有傳播速度快速、內(nèi)容豐富、信息檢索便捷等特點(diǎn)。（一）微電影廣告含義微電影廣告是指在信息傳播實(shí)踐當(dāng)中，廣告主拍攝之后在新媒體平臺(tái)上播放，具備完整故事情節(jié)、總時(shí)間0.5~20分鐘不等的微廣告視頻的新型廣告模式。廣義的微電影廣告包含了娛樂(lè)類(lèi)、文藝類(lèi)、商業(yè)類(lèi)等，狹義的微電影廣告則是指商業(yè)微電影廣告，通過(guò)講述故事，進(jìn)行企業(yè)、品牌或者信息的植入，從而提高企業(yè)的品牌知名度。微電影廣告以視頻的形式為消費(fèi)受眾傳播信息，并且可以在多種平臺(tái)進(jìn)行宣傳推廣，以潛移默化的形式傳遞給消費(fèi)受眾群體。微電影廣告的傳播渠道不受限制，可以進(jìn)行多元化的渠道宣傳推廣。（二）微電影廣告特征在新興媒體發(fā)展的環(huán)境下，各種形式的媒介信息傳播發(fā)展迅速，微電影廣告在眾多媒介廣告中脫穎而出。1．微電影廣告內(nèi)容具有完整情節(jié)。微電影廣告內(nèi)容豐富，并在情節(jié)發(fā)展中產(chǎn)生情節(jié)反轉(zhuǎn)，吸引受眾的興趣，給受眾留有懸念，調(diào)動(dòng)受眾的好奇心。微電影廣告的故事內(nèi)容大部分都是針對(duì)新媒體環(huán)境下被忽視的親情、愛(ài)情、友情故事，從而引發(fā)消費(fèi)受眾的共鳴。這也是微電影廣告的特征所在，能牽動(dòng)受眾的心理，使之產(chǎn)生消費(fèi)欲望。2．微電影廣告有著豐富細(xì)膩的廣告文案，生動(dòng)的背景音樂(lè)，舒適的畫(huà)面色彩。微電影廣告的臺(tái)詞文案往往能抓住受眾的心理，李宗盛與新百倫合作的微電影廣告《每一步都算數(shù)》，最動(dòng)人的是那句廣告文案――“人生沒(méi)有白走的路，每一步都算數(shù)”，用跨越了五個(gè)城市的影像記錄，畫(huà)面色彩到處都透出一股濃厚的文藝風(fēng)格，背景音樂(lè)采用舒緩文藝的慢音樂(lè)來(lái)進(jìn)行襯托，演繹出新百倫的品牌理念和工匠精神。3．微電影廣告將廣告產(chǎn)品合理植入影片中，潛移默化地影響受眾，獲得受眾的美譽(yù)度和品牌信賴度。企業(yè)的廣告產(chǎn)品可能貫穿于整個(gè)微電影廣告，推動(dòng)影片故事情節(jié)的發(fā)展。可口可樂(lè)的微電影廣告《愛(ài)的味道》中，可口可樂(lè)串聯(lián)著男女主的感情線，將男女主相識(shí)相知相愛(ài)的畫(huà)面都用可口可樂(lè)進(jìn)行聯(lián)線，將可口可樂(lè)合理植入，使受眾產(chǎn)生親切感。

二、微電影廣告發(fā)展中存在的問(wèn)題

作為“微”時(shí)代的產(chǎn)物，微電影廣告近年獲得了快速的發(fā)展，微電影廣告?zhèn)鞑バ问骄哂袏蕵?lè)性、互動(dòng)性和即時(shí)性等諸多優(yōu)勢(shì)，其中植入的廣告具有較強(qiáng)的隱蔽性，比較符合現(xiàn)代人的心理特征。但隨著快速的發(fā)展，微電影廣告發(fā)展進(jìn)程中也出現(xiàn)了一些值得注意的問(wèn)題。1．微電影廣告缺乏創(chuàng)意。商業(yè)性微電影廣告的最終目的是宣傳產(chǎn)品和品牌，但也不能過(guò)于重視商業(yè)價(jià)值，導(dǎo)致藝術(shù)價(jià)值被忽略。某些廣告主太注重強(qiáng)調(diào)微電影廣告的商業(yè)性，情節(jié)、文案等生搬硬套植入廣告，缺乏創(chuàng)意，引起受眾反感，自然達(dá)不到宣傳效果和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。2．微電影廣告宣傳推廣模式單一。在廣告營(yíng)銷(xiāo)宣傳時(shí)，良好的宣傳模式更能促進(jìn)廣告?zhèn)鞑サ某尚В徊砍晒Φ奈㈦娪皬V告的宣傳模式，往往是通過(guò)多平臺(tái)的方式宣傳。在眾多的微電影廣告營(yíng)銷(xiāo)宣傳模式上，很多企業(yè)還是利用微博平臺(tái)、視頻網(wǎng)站的方式在進(jìn)行宣傳推廣，導(dǎo)致宣傳模式比較單一而且宣傳力度不大。3．廣告內(nèi)容良莠不齊，影響了微電影廣告的良性發(fā)展。一些微電影廣告為了追求點(diǎn)擊量，傳播一些暴力、色情的廣告內(nèi)容，影響了微電影廣告的良性發(fā)展；一些低俗微電影廣告進(jìn)入受眾的視野中，讓消費(fèi)者對(duì)微電影廣告產(chǎn)生了抵觸心理。

三、新媒體環(huán)境下微電影廣告的營(yíng)銷(xiāo)策略

微電影廣告作為新興廣告營(yíng)銷(xiāo)宣傳的載體，需要認(rèn)真選擇針對(duì)性強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，適應(yīng)各類(lèi)消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的傳播方式，以連接企業(yè)廣告產(chǎn)品與消費(fèi)受眾，獲得消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感。

（一）微電影廣告內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)策略

微電影廣告內(nèi)容主要包括廣告文案、故事情節(jié)、廣告主題、廣告背景音樂(lè)、廣告畫(huà)面等。因此，在微電影廣告中，好的文案和故事情節(jié)能使消費(fèi)受眾印象深刻，達(dá)到潛移默化的營(yíng)銷(xiāo)目的。1．創(chuàng)新廣告內(nèi)容，用生活化故事打動(dòng)受眾。為了吸引受眾，微電影廣告作品大多圍繞產(chǎn)品和品牌進(jìn)行故事創(chuàng)作，將微電影的敘事性和廣告所需的創(chuàng)意結(jié)合在一起。在確定微電影廣告內(nèi)容時(shí)，可以采用比較有懸念或者引人入勝的話題，選用比較生活化的情感故事，打動(dòng)消費(fèi)受眾。TCL的微電影廣告《愛(ài)從未離家》，講述了一個(gè)小孩長(zhǎng)途跋涉的回家之路，廣告中所有的人物全是小孩，引發(fā)受眾的好奇心，影片最后，鏡頭發(fā)生反轉(zhuǎn)，小孩轉(zhuǎn)變成大人的模樣，媽媽兩鬢斑白，然后點(diǎn)出廣告的主題――“在媽媽眼里，我們永遠(yuǎn)都是小孩”，達(dá)到了出其不意的廣告效果。2．用廣告主題、背景音樂(lè)、廣告畫(huà)面讓受眾印象深刻。在微電影廣告中，創(chuàng)新的主題、背景音樂(lè)、廣告畫(huà)面等使受眾印象深刻，起到潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的作用。臺(tái)灣大眾銀行的微電影廣告《母親的勇氣》，講述的是一位母親不遠(yuǎn)萬(wàn)里，去給剛生下寶寶的女兒送補(bǔ)藥，因?yàn)椴粫?huì)說(shuō)英語(yǔ)，孤身一人，跨越幾個(gè)國(guó)家，被以為帶的是違禁藥品在機(jī)場(chǎng)被扣留，影片用平淡卻又充滿感染力的主題、畫(huà)面打動(dòng)人心，抒情的音樂(lè)達(dá)到與受眾共鳴的效果，最后片尾出現(xiàn)大眾銀行標(biāo)識(shí)，通過(guò)永恒不變的母愛(ài)主題，進(jìn)行情感營(yíng)銷(xiāo)，使受眾對(duì)這則廣告產(chǎn)生美好的印象。

（二）微電影廣告渠道的營(yíng)銷(xiāo)策略

微電影廣告的營(yíng)銷(xiāo)渠道主要包括電視、手機(jī)、公眾號(hào)、微博、小視頻軟件等。1．整合微電影廣告渠道營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)行媒介融合。在進(jìn)行微電影廣告營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，一些企業(yè)沒(méi)有很好利用網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端，還僅僅靠著單一的廣告宣傳平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，使消費(fèi)受眾傳播群體狹窄單一。整合傳播渠道多元聯(lián)動(dòng)，媒介融合時(shí)代的一大表現(xiàn)就是受眾媒體接觸行為的碎片化。在進(jìn)行微電影廣告的渠道宣傳中，應(yīng)該將各種媒介平臺(tái)進(jìn)行整合推廣，擴(kuò)大宣傳的范圍，從而實(shí)現(xiàn)廣告的融合推廣傳播。2．打通線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，擴(kuò)大消費(fèi)受眾規(guī)模。微電影廣告進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳時(shí)，我們應(yīng)該實(shí)行廣告產(chǎn)業(yè)鏈宣傳，充分利用數(shù)字媒體的發(fā)展，“線上線下”推廣結(jié)合，達(dá)到線上營(yíng)銷(xiāo)宣傳推廣，線下進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)體驗(yàn)，使網(wǎng)上的潛在消費(fèi)者變成線下的實(shí)際消費(fèi)者。同時(shí)，微電影廣告營(yíng)銷(xiāo)的渠道應(yīng)該擴(kuò)張到多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，進(jìn)行信息的互動(dòng)傳播，進(jìn)一步拓寬廣告的內(nèi)容和宣傳方式。比如，現(xiàn)在比較熱門(mén)的抖音平臺(tái)，采用小視頻的營(yíng)銷(xiāo)方式，與微電影廣告營(yíng)銷(xiāo)方式高度關(guān)聯(lián)，能互相支持，從而做到高質(zhì)量的傳播。凱迪拉克的微電影廣告《一觸即發(fā)》，在廣告的營(yíng)銷(xiāo)推廣上就做得比較完善，獲得了很好的傳播效果。這則廣告選擇人氣較高的吳彥祖作為代言人，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，運(yùn)用多種媒介進(jìn)行傳播，先通過(guò)微博進(jìn)行造勢(shì)，進(jìn)入受眾的視野，然后利用吳彥祖自身的人氣流量在各大網(wǎng)站進(jìn)行宣傳推廣，例如，愛(ài)奇藝、騰訊視頻等視頻網(wǎng)站還進(jìn)行線下的宣傳推廣，讓吳彥祖為線下凱迪拉克實(shí)體店進(jìn)行宣傳，多平臺(tái)進(jìn)行推廣，受到消費(fèi)者的強(qiáng)烈關(guān)注，達(dá)到二次傳播和最佳的傳播效果。

（三）微電影廣告主的營(yíng)銷(xiāo)策略

通過(guò)廣告宣傳，廣告主會(huì)把自己的意見(jiàn)建議傳遞給消費(fèi)受眾并得到受眾認(rèn)可、信賴，樹(shù)立品牌形象，推廣企業(yè)文化，形成一定程度的消費(fèi)依賴，建立和強(qiáng)化對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。1．注意選擇與自身企業(yè)產(chǎn)品相協(xié)調(diào)的微電影故事情節(jié)，突出自己的品牌核心理念和價(jià)值訴求，與受眾產(chǎn)生和諧情感共鳴。東方航空的微電影廣告《飛行的意義》，講述的是一個(gè)設(shè)計(jì)師不斷探索藝術(shù)的魅力，從杭州跨越一萬(wàn)公里，前往意大利，然后觸摸到自己的初心，選擇回到余杭，用古老的工藝打造出屬于自己的作品的故事。廣告看似與東方航空沒(méi)有直接關(guān)系，最后卻用文案點(diǎn)出“距離越遠(yuǎn)，離心越近”的東方航空文化理念――“飛行，并非隨波逐流”，與受眾產(chǎn)生共鳴，讓受眾看到東方航空的核心理念，使受眾對(duì)東方航空產(chǎn)生品牌好感度，傳達(dá)企業(yè)的價(jià)值觀。2．在進(jìn)行微電影廣告營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)注重展示企業(yè)、產(chǎn)品的人文關(guān)懷，塑造品牌忠誠(chéng)度。在新媒體環(huán)境下，由于生活節(jié)奏過(guò)快，人們?cè)絹?lái)越傾向于對(duì)情懷的向往。京東金融APP的微電影廣告《年年和有余》，講述的是一個(gè)來(lái)自“自然卷”家庭的小男孩努力攢錢(qián)，只為給流浪狗卷毛的故事，影片處處充滿著溫馨和感動(dòng)。京東金融很好地抓住品牌和消費(fèi)受眾的平衡點(diǎn)，用攢錢(qián)的故事自然流露出京東金融“簡(jiǎn)單幸福，點(diǎn)滴累積”的品牌價(jià)值觀和用心生活、點(diǎn)滴累積、給人帶來(lái)溫暖的品牌形象，更好地打動(dòng)受眾，從而達(dá)到“此時(shí)無(wú)聲勝有聲”的營(yíng)銷(xiāo)效果。

（四）微電影廣告受眾的營(yíng)銷(xiāo)策略

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受眾對(duì)信息大多是以被動(dòng)接收為主，在新媒體環(huán)境中，消費(fèi)受眾可以充當(dāng)把關(guān)人和再傳播角色，轉(zhuǎn)發(fā)宣傳推廣自己感興趣的廣告信息，從而形成“病毒式”營(yíng)銷(xiāo)傳播推廣。微電影廣告營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)產(chǎn)品應(yīng)該對(duì)消費(fèi)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)定位，細(xì)分受眾。不同的消費(fèi)群體，微電影廣告營(yíng)銷(xiāo)可以從不同的角度進(jìn)行宣傳推廣，對(duì)于年輕消費(fèi)群體，訴求更多的是滿足消費(fèi)者的理性價(jià)值需求，而對(duì)于老年消費(fèi)群體，可能感性的消費(fèi)價(jià)值觀更能打動(dòng)他們，所以微電影廣告的受眾營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)該把握重點(diǎn)，滿足受眾需求。1．以消費(fèi)者為導(dǎo)向，準(zhǔn)確定位品牌受眾，滿足受眾的理性與感性需求。每一個(gè)企業(yè)的品牌都是新穎獨(dú)特的，微電影廣告應(yīng)該抓住品牌產(chǎn)品的獨(dú)特性，站在消費(fèi)者的心理角度去分析，并且通過(guò)一系列市場(chǎng)調(diào)查、調(diào)研，分析品牌的受眾定位之后再進(jìn)行受眾分析。微電影廣告在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳時(shí)，首先要對(duì)消費(fèi)受眾進(jìn)行調(diào)查，了解大眾市場(chǎng)消費(fèi)者的愛(ài)好需求，細(xì)分受眾市場(chǎng)，有針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，從而形成固定的消費(fèi)群體，受眾在接受自己感興趣的廣告時(shí)，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)宣傳推廣，從而形成“病毒式”營(yíng)銷(xiāo)傳播推廣。微電影廣告營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)產(chǎn)品應(yīng)該對(duì)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)定位，滿足受眾需求。唯品會(huì)的微電影廣告《父親的求職信》，講述的是一位退休父親想再次尋找一個(gè)實(shí)習(xí)崗位，體驗(yàn)一下年輕人的世界，讓女兒多需要自己一些。在影片后面，情節(jié)進(jìn)行反轉(zhuǎn)，女兒發(fā)給爸爸一張聘書(shū)，聘請(qǐng)爸爸作為女兒的超人，期限是永遠(yuǎn)，也凸顯出影片的內(nèi)涵――“我們的依賴，是爸爸這輩子都不想脫掉的小棉襖”，點(diǎn)出品牌的主題“精選心意好物，為愛(ài)發(fā)聲”。該廣告從一個(gè)父親的角度出發(fā)，通過(guò)感性需求，打動(dòng)受眾，連接消費(fèi)者和品牌的情感。2．明確產(chǎn)品定位，展現(xiàn)人文關(guān)懷。支付寶平臺(tái)的主要受眾就是年輕消費(fèi)群體，支付寶的微電影廣告《十年知托付》中，采用的故事就是一個(gè)年輕白領(lǐng)講述自己的生活，通過(guò)支付寶賬單記錄生活的瑣事，讓人覺(jué)得支付寶不僅給人帶來(lái)了方便，而且還是自己生活的見(jiàn)證者，在這則微電影廣告中，廣告主通過(guò)十年賬單日記與消費(fèi)受眾建立起情感的共鳴，通過(guò)支付寶讓消費(fèi)者建立一種理財(cái)?shù)挠^念，并且用支付寶記錄生活。支付寶這則成功的微電影廣告也讓更多的受眾看到了微電影廣告人文關(guān)懷的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。在新媒體時(shí)代環(huán)境下，微電影廣告獲得了較快的發(fā)展，成為深受歡迎的一種廣告營(yíng)銷(xiāo)手段，利用電影故事化的情節(jié)，將廣告信息融入其中，潛移默化地進(jìn)入到受眾的視野中，宣傳推廣企業(yè)的品牌理念和產(chǎn)品，不僅實(shí)現(xiàn)了廣告信息的傳播，更傳達(dá)了企業(yè)的文化理念和精神價(jià)值。