摘要：新媒體環境下，人們可以從各種互聯網途徑得到廣告信息，從而產生與之相應的消費行為，微電影廣告以真情實感的故事，突出廣告的主題，準確地向目標消費受眾宣傳企業的產品和價值理念，以加強受眾對產品、品牌的接受度。本文通過對經典微電影廣告案例的分析，闡述新媒體環境下微電影廣告內容、渠道、受眾、廣告主的營銷策略。

關鍵詞：微電影廣告；新媒體；營銷策略

新媒體環境下，廣告媒介發生了巨大變化，微電影廣告以獨辟蹊徑的廣告傳播方式影響受眾，并得到再次傳播，極大地提高了廣告傳播效果，受到廣告主和廣告受眾的歡迎。

一、微電影廣告概述

廣告的目標是為受眾提供信息服務，達到銷售產品和培養品牌的效果，新媒體相比較傳統媒體，具有傳播速度快速、內容豐富、信息檢索便捷等特點。（一）微電影廣告含義微電影廣告是指在信息傳播實踐當中，廣告主拍攝之后在新媒體平臺上播放，具備完整故事情節、總時間0.5~20分鐘不等的微廣告視頻的新型廣告模式。廣義的微電影廣告包含了娛樂類、文藝類、商業類等，狹義的微電影廣告則是指商業微電影廣告，通過講述故事，進行企業、品牌或者信息的植入，從而提高企業的品牌知名度。微電影廣告以視頻的形式為消費受眾傳播信息，并且可以在多種平臺進行宣傳推廣，以潛移默化的形式傳遞給消費受眾群體。微電影廣告的傳播渠道不受限制，可以進行多元化的渠道宣傳推廣。（二）微電影廣告特征在新興媒體發展的環境下，各種形式的媒介信息傳播發展迅速，微電影廣告在眾多媒介廣告中脫穎而出。1．微電影廣告內容具有完整情節。微電影廣告內容豐富，并在情節發展中產生情節反轉，吸引受眾的興趣，給受眾留有懸念，調動受眾的好奇心。微電影廣告的故事內容大部分都是針對新媒體環境下被忽視的親情、愛情、友情故事，從而引發消費受眾的共鳴。這也是微電影廣告的特征所在，能牽動受眾的心理，使之產生消費欲望。2．微電影廣告有著豐富細膩的廣告文案，生動的背景音樂，舒適的畫面色彩。微電影廣告的臺詞文案往往能抓住受眾的心理，李宗盛與新百倫合作的微電影廣告《每一步都算數》，最動人的是那句廣告文案――“人生沒有白走的路，每一步都算數”，用跨越了五個城市的影像記錄，畫面色彩到處都透出一股濃厚的文藝風格，背景音樂采用舒緩文藝的慢音樂來進行襯托，演繹出新百倫的品牌理念和工匠精神。3．微電影廣告將廣告產品合理植入影片中，潛移默化地影響受眾，獲得受眾的美譽度和品牌信賴度。企業的廣告產品可能貫穿于整個微電影廣告，推動影片故事情節的發展。可口可樂的微電影廣告《愛的味道》中，可口可樂串聯著男女主的感情線，將男女主相識相知相愛的畫面都用可口可樂進行聯線，將可口可樂合理植入，使受眾產生親切感。

二、微電影廣告發展中存在的問題

作為“微”時代的產物，微電影廣告近年獲得了快速的發展，微電影廣告傳播形式具有娛樂性、互動性和即時性等諸多優勢，其中植入的廣告具有較強的隱蔽性，比較符合現代人的心理特征。但隨著快速的發展，微電影廣告發展進程中也出現了一些值得注意的問題。1．微電影廣告缺乏創意。商業性微電影廣告的最終目的是宣傳產品和品牌，但也不能過于重視商業價值，導致藝術價值被忽略。某些廣告主太注重強調微電影廣告的商業性，情節、文案等生搬硬套植入廣告，缺乏創意，引起受眾反感，自然達不到宣傳效果和營銷目標。2．微電影廣告宣傳推廣模式單一。在廣告營銷宣傳時，良好的宣傳模式更能促進廣告傳播的成效，一部成功的微電影廣告的宣傳模式，往往是通過多平臺的方式宣傳。在眾多的微電影廣告營銷宣傳模式上，很多企業還是利用微博平臺、視頻網站的方式在進行宣傳推廣，導致宣傳模式比較單一而且宣傳力度不大。3．廣告內容良莠不齊，影響了微電影廣告的良性發展。一些微電影廣告為了追求點擊量，傳播一些暴力、色情的廣告內容，影響了微電影廣告的良性發展；一些低俗微電影廣告進入受眾的視野中，讓消費者對微電影廣告產生了抵觸心理。

三、新媒體環境下微電影廣告的營銷策略

微電影廣告作為新興廣告營銷宣傳的載體，需要認真選擇針對性強的營銷策略，適應各類消費群體，實現精準營銷的傳播方式，以連接企業廣告產品與消費受眾，獲得消費者的品牌認同感。

（一）微電影廣告內容的營銷策略

微電影廣告內容主要包括廣告文案、故事情節、廣告主題、廣告背景音樂、廣告畫面等。因此，在微電影廣告中，好的文案和故事情節能使消費受眾印象深刻，達到潛移默化的營銷目的。1．創新廣告內容，用生活化故事打動受眾。為了吸引受眾，微電影廣告作品大多圍繞產品和品牌進行故事創作，將微電影的敘事性和廣告所需的創意結合在一起。在確定微電影廣告內容時，可以采用比較有懸念或者引人入勝的話題，選用比較生活化的情感故事，打動消費受眾。TCL的微電影廣告《愛從未離家》，講述了一個小孩長途跋涉的回家之路，廣告中所有的人物全是小孩，引發受眾的好奇心，影片最后，鏡頭發生反轉，小孩轉變成大人的模樣，媽媽兩鬢斑白，然后點出廣告的主題――“在媽媽眼里，我們永遠都是小孩”，達到了出其不意的廣告效果。2．用廣告主題、背景音樂、廣告畫面讓受眾印象深刻。在微電影廣告中，創新的主題、背景音樂、廣告畫面等使受眾印象深刻，起到潤物細無聲的作用。臺灣大眾銀行的微電影廣告《母親的勇氣》，講述的是一位母親不遠萬里，去給剛生下寶寶的女兒送補藥，因為不會說英語，孤身一人，跨越幾個國家，被以為帶的是違禁藥品在機場被扣留，影片用平淡卻又充滿感染力的主題、畫面打動人心，抒情的音樂達到與受眾共鳴的效果，最后片尾出現大眾銀行標識，通過永恒不變的母愛主題，進行情感營銷，使受眾對這則廣告產生美好的印象。

（二）微電影廣告渠道的營銷策略

微電影廣告的營銷渠道主要包括電視、手機、公眾號、微博、小視頻軟件等。1．整合微電影廣告渠道營銷，進行媒介融合。在進行微電影廣告營銷時，一些企業沒有很好利用網絡社交平臺和移動互聯網終端，還僅僅靠著單一的廣告宣傳平臺進行營銷，使消費受眾傳播群體狹窄單一。整合傳播渠道多元聯動，媒介融合時代的一大表現就是受眾媒體接觸行為的碎片化。在進行微電影廣告的渠道宣傳中，應該將各種媒介平臺進行整合推廣，擴大宣傳的范圍，從而實現廣告的融合推廣傳播。2．打通線上線下營銷，擴大消費受眾規模。微電影廣告進行營銷宣傳時，我們應該實行廣告產業鏈宣傳，充分利用數字媒體的發展，“線上線下”推廣結合，達到線上營銷宣傳推廣，線下進行營銷活動體驗，使網上的潛在消費者變成線下的實際消費者。同時，微電影廣告營銷的渠道應該擴張到多個網絡平臺，進行信息的互動傳播，進一步拓寬廣告的內容和宣傳方式。比如，現在比較熱門的抖音平臺，采用小視頻的營銷方式，與微電影廣告營銷方式高度關聯，能互相支持，從而做到高質量的傳播。凱迪拉克的微電影廣告《一觸即發》，在廣告的營銷推廣上就做得比較完善，獲得了很好的傳播效果。這則廣告選擇人氣較高的吳彥祖作為代言人，在營銷過程中，運用多種媒介進行傳播，先通過微博進行造勢，進入受眾的視野，然后利用吳彥祖自身的人氣流量在各大網站進行宣傳推廣，例如，愛奇藝、騰訊視頻等視頻網站還進行線下的宣傳推廣，讓吳彥祖為線下凱迪拉克實體店進行宣傳，多平臺進行推廣，受到消費者的強烈關注，達到二次傳播和最佳的傳播效果。

（三）微電影廣告主的營銷策略

通過廣告宣傳，廣告主會把自己的意見建議傳遞給消費受眾并得到受眾認可、信賴，樹立品牌形象，推廣企業文化，形成一定程度的消費依賴，建立和強化對品牌的忠誠度。1．注意選擇與自身企業產品相協調的微電影故事情節，突出自己的品牌核心理念和價值訴求，與受眾產生和諧情感共鳴。東方航空的微電影廣告《飛行的意義》，講述的是一個設計師不斷探索藝術的魅力，從杭州跨越一萬公里，前往意大利，然后觸摸到自己的初心，選擇回到余杭，用古老的工藝打造出屬于自己的作品的故事。廣告看似與東方航空沒有直接關系，最后卻用文案點出“距離越遠，離心越近”的東方航空文化理念――“飛行，并非隨波逐流”，與受眾產生共鳴，讓受眾看到東方航空的核心理念，使受眾對東方航空產生品牌好感度，傳達企業的價值觀。2．在進行微電影廣告營銷時，應注重展示企業、產品的人文關懷，塑造品牌忠誠度。在新媒體環境下，由于生活節奏過快，人們越來越傾向于對情懷的向往。京東金融APP的微電影廣告《年年和有余》，講述的是一個來自“自然卷”家庭的小男孩努力攢錢，只為給流浪狗卷毛的故事，影片處處充滿著溫馨和感動。京東金融很好地抓住品牌和消費受眾的平衡點，用攢錢的故事自然流露出京東金融“簡單幸福，點滴累積”的品牌價值觀和用心生活、點滴累積、給人帶來溫暖的品牌形象，更好地打動受眾，從而達到“此時無聲勝有聲”的營銷效果。

（四）微電影廣告受眾的營銷策略

在傳統媒體時代，受眾對信息大多是以被動接收為主，在新媒體環境中，消費受眾可以充當把關人和再傳播角色，轉發宣傳推廣自己感興趣的廣告信息，從而形成“病毒式”營銷傳播推廣。微電影廣告營銷的企業產品應該對消費受眾進行精準定位，細分受眾。不同的消費群體，微電影廣告營銷可以從不同的角度進行宣傳推廣，對于年輕消費群體，訴求更多的是滿足消費者的理性價值需求，而對于老年消費群體，可能感性的消費價值觀更能打動他們，所以微電影廣告的受眾營銷策略應該把握重點，滿足受眾需求。1．以消費者為導向，準確定位品牌受眾，滿足受眾的理性與感性需求。每一個企業的品牌都是新穎獨特的，微電影廣告應該抓住品牌產品的獨特性，站在消費者的心理角度去分析，并且通過一系列市場調查、調研，分析品牌的受眾定位之后再進行受眾分析。微電影廣告在進行營銷宣傳時，首先要對消費受眾進行調查，了解大眾市場消費者的愛好需求，細分受眾市場，有針對性地進行營銷推廣，從而形成固定的消費群體，受眾在接受自己感興趣的廣告時，通過轉發宣傳推廣，從而形成“病毒式”營銷傳播推廣。微電影廣告營銷的企業產品應該對受眾進行精準定位，滿足受眾需求。唯品會的微電影廣告《父親的求職信》，講述的是一位退休父親想再次尋找一個實習崗位，體驗一下年輕人的世界，讓女兒多需要自己一些。在影片后面，情節進行反轉，女兒發給爸爸一張聘書，聘請爸爸作為女兒的超人，期限是永遠，也凸顯出影片的內涵――“我們的依賴，是爸爸這輩子都不想脫掉的小棉襖”，點出品牌的主題“精選心意好物，為愛發聲”。該廣告從一個父親的角度出發，通過感性需求，打動受眾，連接消費者和品牌的情感。2．明確產品定位，展現人文關懷。支付寶平臺的主要受眾就是年輕消費群體，支付寶的微電影廣告《十年知托付》中，采用的故事就是一個年輕白領講述自己的生活，通過支付寶賬單記錄生活的瑣事，讓人覺得支付寶不僅給人帶來了方便，而且還是自己生活的見證者，在這則微電影廣告中，廣告主通過十年賬單日記與消費受眾建立起情感的共鳴，通過支付寶讓消費者建立一種理財的觀念，并且用支付寶記錄生活。支付寶這則成功的微電影廣告也讓更多的受眾看到了微電影廣告人文關懷的營銷價值。在新媒體時代環境下，微電影廣告獲得了較快的發展，成為深受歡迎的一種廣告營銷手段，利用電影故事化的情節，將廣告信息融入其中，潛移默化地進入到受眾的視野中，宣傳推廣企業的品牌理念和產品，不僅實現了廣告信息的傳播，更傳達了企業的文化理念和精神價值。