：從2010年開始，充滿草根氣質的微型電影開始登堂入室，成為廣告營銷市場的新寵：去年底在網絡上一夜走紅的微電影《老男孩》，背后是雪佛蘭的冠名，姜文執導的《看球記》是與佳能合作，而吳彥祖主演的《一觸即發》和莫文蔚主演的《66號公路》，則是凱迪拉克的定制作品——在這股熱潮的帶動下，“微電影廣告”的概念應運而生，在傳統廣告市場競爭日益激烈的行情下，微電影廣告憑借強大的互聯網傳播平臺和更為優越的表現形式，成為備受業界關注的廣告營銷新陣地。

微電影成為更高級的廣告。不少業內人士把2010年視作微電影廣告的元年，由鬼才導演彭浩翔監制的《指甲刀人魔》一度引發魔幻風潮，草根組合“筷子兄弟”拍攝的《老男孩》更賺取了無數“80后”網友的眼淚，而兩部微電影背后的廣告商三星手機、雪佛蘭汽車也順勢得到了廣泛關注，這種“軟性”的營銷方式備受廣告主看好。

專門從事品牌內容營銷的合潤傳媒總裁王一飛告訴記者，微電影廣告不是簡單粗暴地追求商品形象、標識的曝光量，而是借助好看的故事、精彩的視聽語言，把產品功能、品牌理念巧妙地滲透進去，達到潤物細無聲的效果，是一種更為高級的廣告營銷方式，“許多國際知名品牌很早就開始推出微電影廣告，寶馬在2001年就請大衛·芬奇監制，并邀托尼·斯科特、李安、吳宇森、王家衛等8位大導演拍攝8部十幾分鐘的微電影廣告，制造了非常好的口碑效果。”

起步網絡時代助推微電影興起。在《廣告導報》總編、央視廣告部策略顧問凌平看來，微電影廣告比傳統廣告更適合如今互聯網時代的需求，“微電影廣告從一開始就攜帶著互聯網時代的特性：題材貼近網民、作品時間短、適合網絡觀看、便于轉發傳播。截止到今年4月，中國網絡視頻用戶超過3億，其中具有很強購買力的年輕網民居多，微電影憑借其創意一下就吸引了這些人的注意，因此它比傳統電視廣告更有針對性。”

此外，凌平認為，拍一部微電影少則投入三五萬元，多則幾十萬元，制作成本很低、制作周期也快，“電視廣告需要付費才能播放，而微電影廣告在網絡上的傳播是免費的，對廣告主來說，拍攝微電影廣告的性價比也相當高。”

優酷網高級運營副總裁魏明透露，去年優酷推出的《11度青春》系列微電影廣告上線后，雪佛蘭在部分城市出現熱銷，“雖然不能說全是微電影廣告的功勞，但這些作品在網上的大量傳播，確實提升了網友對品牌的認知程度。”從今年開始，越來越多的品牌，尤其是汽車、手機都開始投拍微電影廣告，“以后微電影廣告將成為行業趨勢”，王一飛表示。

中國最初的微電影都來源于普通網友，制作相對粗糙，目的性也不強，比如胡戈的《一個饅頭引發的血案》完全以戲謔為主，而現在承載著商業訴求的微電影廣告則對制作提出了更高要求。

王一飛告訴筆者，目前主流的微電影廣告主要有兩大來源，一類是由視頻網站、門戶網站組織籌劃，召集創作人員拍攝作品，同時尋求廣告品牌的合作，這些微電影通常成本較低、制作人員來自民間力量和非專業人士；另一類則是由廣告主直接發起，按照自身需求量身定制，這一類廣告通常由名導、明星擔綱，陣容和手筆相對更大。

但目前最受歡迎的微電影，往往并非“系出名門”，而是像《老男孩》這樣充滿草根情懷的作品，對此王一飛認為，微電影的制作力量以后會更加多元化，“不排除繼續吸納民間力量，但專業制作肯定會越來越多。”盛大旗下子公司華影盛視就曾放言，未來3年要拍攝200部微電影，預計為公司帶來近億元收入。

盡管業內廣泛看好微電影廣告的“錢”景，但凌平認為微電影廣告的制作和傳播仍然潛在著一些問題。“微電影廣告要求創作人員兼具電影和廣告兩個領域的知識，但是目前這樣的專業人才非常稀少。”此外，凌平表示，相關部門對于傳統廣告的管制非常嚴格，而微電影廣告還處于開荒階段，題材形式沒有限制，這也可能為一些低劣的微電影廣告提供可乘之機，“未來應該出臺相應的法規政策，讓微電影廣告更加規范、符合市場需求。”（中國文化報/牛萌）