相比于上星頻道集群，城市電視是地面頻道的一極，也是區(qū)域媒體的一極。在上星頻道與地面頻道之間，在全國媒體與區(qū)域媒體之間，我們往往放大了前者的勢力和影響，忽略了后者對于市場演進(jìn)的動(dòng)力含義。市場競爭瞬息萬變，媒介環(huán)境在競爭與變化中演繹。城市電視既是媒介環(huán)境中參與建構(gòu)的一部分，也是受制于媒介環(huán)境影響而不得不調(diào)適出自我發(fā)展道路的一極力量。城市電視置身的這一相互作用和持續(xù)變化的過程，被業(yè)界一言以蔽之稱作“城市電視臺轉(zhuǎn)型”。本文以新環(huán)境下的電視傳媒發(fā)展及其對內(nèi)容競爭、廣告競爭和產(chǎn)業(yè)增長的影響為分析重點(diǎn)，參與這一話題的討論。

一、大眾媒體到分眾媒體的轉(zhuǎn)向

盡管互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模的增長如此迅猛，但電視無論是覆蓋范圍，還是占有受眾時(shí)間，仍是當(dāng)之無愧的大眾媒體。但為了應(yīng)對新媒體競爭以及電視內(nèi)部不斷加劇的市場分割，電視這種大眾媒體的分眾化特征越來越走向清晰。比電視更早表現(xiàn)為由大眾媒體轉(zhuǎn)向分眾媒體的是廣播，正是由于廣播不斷分眾化發(fā)展的趨勢，廣播的受眾市場規(guī)模已然落后于互聯(lián)網(wǎng)，漸漸失去了大眾傳播的既有優(yōu)勢。

有五個(gè)方面可以佐證電視分眾化趨勢的存在。其一是電視編排的時(shí)段化特征越來越明顯，在全天候競爭的驅(qū)使下，每一個(gè)時(shí)段都重要，但是不同時(shí)段被賦予不同的競爭地位，時(shí)段的組合競爭價(jià)值超過時(shí)段價(jià)值本身；其二，電視節(jié)目的對象化特征越來越明顯，受眾市場的分化驅(qū)動(dòng)電視節(jié)目向目標(biāo)受眾聚焦，節(jié)目做給誰看遠(yuǎn)比做什么節(jié)目重要；其三，電視頻道的專業(yè)化特征越來越明顯，編排時(shí)段化和節(jié)目對象化讓頻道的市場細(xì)分價(jià)值凸顯，同質(zhì)化大格局下專業(yè)化成為品牌響應(yīng)的必然趨勢；其四，電視廣告的類型化特征越來越明顯，在多元化媒體發(fā)展格局下，電視廣告同時(shí)受電視自身精細(xì)化運(yùn)營的影響，更加向類型化廣告產(chǎn)品聚集；其五，電視影響力的單向度特征越來越明顯，正是因?yàn)橐陨纤膫€(gè)方面的趨勢，電視影響力不再泛化式存在，而是更加體現(xiàn)定向深化的特征，并與競爭媒體的影響力特征區(qū)分開來。

以上五個(gè)方面相互關(guān)聯(lián)，由小到大，由表及里，看似現(xiàn)象，卻已規(guī)律漸顯。從收視率數(shù)據(jù)變化的角度也可以觀察到，一方面市場平均的觀眾到達(dá)率下降，非電視觀眾增加；另一方面觀眾忠實(shí)度呈現(xiàn)內(nèi)在分化，在聚合高忠實(shí)度觀眾的同時(shí)也出現(xiàn)了若干不同特征的低忠實(shí)度觀眾群落。收視率在越來越多參與競爭的頻道中間局部聚集與整體攤薄并存，制約電視增長的玻璃天花板漸隱漸顯。

回顧電視轉(zhuǎn)入產(chǎn)業(yè)化發(fā)展軌道以來所經(jīng)歷的增長模式，其中既有外延擴(kuò)張式的增長，也有內(nèi)涵驅(qū)動(dòng)式的增長；但受各種因素制約，電視的增長更多著眼于內(nèi)在體系發(fā)育，以內(nèi)在要素競爭為核心驅(qū)動(dòng)力，這包括渠道競爭、內(nèi)容競爭、收視競爭、廣告競爭等，在此基礎(chǔ)之上做大蛋糕也攤薄市場。其間，伴隨著電視由大眾媒體到分眾媒體的轉(zhuǎn)向，依托于廣告擴(kuò)張的電視增長模式似乎到了盡頭，電視廣告的擴(kuò)張更多不再與電視本身有關(guān)，而是與多元化的媒介環(huán)境有關(guān)，與經(jīng)濟(jì)增長的勢頭有關(guān)，這些外在因素越來越起到?jīng)Q定性的作用。

二、回歸內(nèi)容為王，電視向上游進(jìn)發(fā)

現(xiàn)今的電視媒體競爭已經(jīng)延伸到渠道、內(nèi)容、收視、廣告和品牌等諸方面，單一的競爭優(yōu)勢已很難保證競爭媒體的絕對強(qiáng)勢。在傳統(tǒng)電視競爭領(lǐng)域，收視競爭和廣告競爭明顯觸及瓶頸，觀眾收看電視的時(shí)間不見增加，廣告收入也越來越受GDP增長的制約。在極度倚重廣告收入的傳統(tǒng)電視營運(yùn)模式下，品牌驅(qū)動(dòng)的廣告溢價(jià)成為強(qiáng)勢媒體自我突破的重要路徑。但是考慮到傳統(tǒng)媒體向新媒體時(shí)代轉(zhuǎn)軌的壓力，面向新媒體的渠道和內(nèi)容擴(kuò)張極有可能成為傳統(tǒng)媒體在新媒體世代做大做強(qiáng)的必要選項(xiàng)。

電視面向新媒體世代的渠道擴(kuò)張包含有三層意思。第一，完成傳統(tǒng)電視傳輸渠道的新技術(shù)改造（數(shù)字化及雙向網(wǎng)絡(luò)改造）；第二，使以互聯(lián)網(wǎng)（包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）為代表的新媒體傳輸渠道為己所用；第三，盡可能增強(qiáng)對多元渠道的實(shí)效控制，這包括資源層面的和資本層面的。

內(nèi)容擴(kuò)張也包含有三層意思。第一，整合新媒體內(nèi)容為已所用；第二，努力成為除傳統(tǒng)電視之外更多媒體平臺的內(nèi)容供應(yīng)商；第三，增強(qiáng)以內(nèi)容優(yōu)勢掌控新媒體平臺的能力，這同樣包括資源層面的和資本層面的。

按照媒體傳播的價(jià)值鏈條，內(nèi)容生產(chǎn)在上游，集成播控為中游，渠道和終端則為下游。從政策優(yōu)勢講，廣電擁有內(nèi)容生產(chǎn)和集成播控的牌照資源；從市場競爭講，渠道多元化和消費(fèi)終端化日益對廣電擴(kuò)張構(gòu)成挑戰(zhàn)。向上游進(jìn)發(fā)，是傳統(tǒng)電視面向新媒體時(shí)代完成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的必然選擇。

電視劇是傳統(tǒng)電視內(nèi)容領(lǐng)域極為重要的板塊，無論對收視還是對廣告的貢獻(xiàn)都舉足輕重；這也使得傳統(tǒng)電視內(nèi)部對于電視劇資源的競爭十分激烈。為攫取電視劇競爭的比較優(yōu)勢，上星頻道之間、地面頻道之間彼此合縱連橫，或友或敵，拉抬電視劇價(jià)格一路高漲。以視頻網(wǎng)站為代表的互聯(lián)網(wǎng)媒體也正是因?yàn)榭粗仉娨晞?nèi)容對于終端市場的戰(zhàn)略要義而奮勇躋身競爭行列，更使電視劇價(jià)格飆升。電視劇之外，新聞節(jié)目和娛樂節(jié)目也日漸被互聯(lián)網(wǎng)媒體所看重。內(nèi)容及其版權(quán)的競爭不再局限于傳統(tǒng)電視領(lǐng)域，同樣遷延至新舊媒體之間。向上游進(jìn)發(fā)，成為內(nèi)容生產(chǎn)和集控的大鱷，繼而以內(nèi)容優(yōu)勢影響甚至控制平臺及渠道，將是面向新媒體時(shí)代“勝者為王”的邏輯。 數(shù)字化發(fā)展使電視頻道越來越多，新技術(shù)推動(dòng)新媒體形態(tài)不斷涌現(xiàn)。面向如此眾多的播出空間，內(nèi)容供不應(yīng)求的矛盾愈發(fā)凸顯，這不但是量的矛盾，更是質(zhì)的矛盾。競爭主體越多，市場競爭越激烈，對內(nèi)容的質(zhì)的要求越是超過對量的要求。據(jù)國家廣電總局統(tǒng)計(jì)，我國年產(chǎn)電視劇超過400部12000集，但從播出市場獲得的回報(bào)效果分析，算得上熱播熱視的所謂好劇不超過百部；這近百部劇從衛(wèi)視到地面，從光碟到網(wǎng)絡(luò)，極短時(shí)間即散布和充盈其間，反而大大減少了利潤窗口，縮短了生命周期。 新媒體時(shí)代，技術(shù)和渠道越來越向消費(fèi)者終端靠攏，增加消費(fèi)者獲取內(nèi)容的便利；用一句時(shí)髦的技術(shù)話語描述即“內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)的云端化水，消費(fèi)者可隨時(shí)隨地任取一瓢飲”。由此，站在媒介供應(yīng)商的角度，“內(nèi)容為王”的意義反而更加凸顯。內(nèi)容是上游，決定著水質(zhì)與水量；下游愈饑渴，上游就愈重要。

三、溢價(jià)驅(qū)動(dòng)電視廣告增長

從招商到招標(biāo)，從歸堆賣到一件件拍，部分省級衛(wèi)視廣告終于跟上央視步伐，大大方方走進(jìn)溢價(jià)時(shí)代。

如果說2009年電視臺將廣告價(jià)格較大幅度提漲，廣電總局61號令是一大動(dòng)因，電視臺藉此踏上廣告由量到質(zhì)的換軌；那么2010年電視廣告價(jià)格的上漲則一定程度上與電視業(yè)界蓄意制造的稀缺現(xiàn)象有關(guān)。廣告時(shí)間稀缺由61號令為發(fā)端，電視優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源的稀缺則以電視劇價(jià)格猛漲為代表。新媒體從中起到推波助瀾的作用。強(qiáng)勢衛(wèi)視間的差異化營銷則使稀缺現(xiàn)象放大，讓廣告主卷入對營銷危機(jī)的憂患。

溢價(jià)頻道的收視率并沒有表現(xiàn)出明顯上漲，直接的可量化的廣告?zhèn)鞑バЧ皇且鐑r(jià)原因，資源稀缺和品牌影響才是。其中，資源溢價(jià)仍是推動(dòng)省級衛(wèi)視廣告價(jià)格上漲的主要成分，品牌溢價(jià)能力還處于孕育之中，今后幾年間會伺機(jī)勃發(fā)。 省級衛(wèi)視之間從收視競爭的兩極分化到廣告收入的兩極分化，其間約有三到五年的時(shí)滯，顯示出市場傳導(dǎo)效應(yīng)受多重因素影響并不暢通。基于這樣的經(jīng)驗(yàn)，品牌溢價(jià)能否及時(shí)成為電視廣告增長的第二動(dòng)力，廣告界還需早有思考，早做準(zhǔn)備。

回看央視廣告招標(biāo)歷程，溢價(jià)效應(yīng)也是由資源稀缺逐步轉(zhuǎn)向品牌影響的釋放。當(dāng)新聞節(jié)目優(yōu)勢遭受互聯(lián)網(wǎng)沖擊，娛樂節(jié)目和電視劇遭受省級衛(wèi)視挑戰(zhàn)，央視資源的稀缺效應(yīng)就不再足夠獨(dú)擋一面。從“心有多大，舞臺就有多大”開始，向市場發(fā)出“相信品牌的力量”的訴求，央視由此不斷強(qiáng)化品牌驅(qū)動(dòng)的廣告增長。

收視率最直接反映了電視傳播效果，電視廣告普遍以收視率為定價(jià)基準(zhǔn)，也由此形成了電視廣告市場的均衡價(jià)格機(jī)制。根據(jù)以上的討論，資源稀缺實(shí)現(xiàn)了均衡價(jià)格基礎(chǔ)之上的第一次溢價(jià)，而品牌則實(shí)現(xiàn)了均衡價(jià)格基礎(chǔ)之上的第二次溢價(jià)。電視廣告能否實(shí)現(xiàn)溢價(jià)及其溢價(jià)程度，歸根結(jié)底與其對經(jīng)濟(jì)增長的影響彈性有關(guān)。換言之，廣告主之所以愿意付出更多投放于溢價(jià)媒體，是期望對自身的產(chǎn)出增長有與之相適應(yīng)的積極貢獻(xiàn)；賬不論怎么算，最后還是歸結(jié)為投入產(chǎn)出效益。

通貨膨脹正日漸成為困擾中國經(jīng)濟(jì)增長的新問題，價(jià)格上漲恰是通脹的外在表現(xiàn)。電視廣告價(jià)格上揚(yáng)，某種程度上也與通脹有關(guān)。通脹影響了市場對最終產(chǎn)品價(jià)格的預(yù)期，也激活了廣告主對廣告之于經(jīng)濟(jì)增長彈性的放大。電視廣告溢價(jià)效應(yīng)順勢而成。但當(dāng)經(jīng)濟(jì)過熱消除，通脹得到抑制，源自資源稀缺或者品牌張力的溢價(jià)效應(yīng)才更彰顯媒體的核心競爭能力。

四、結(jié)語：長尾效應(yīng)與價(jià)值分化

上星頻道之間因?yàn)榫哂刑娲?yīng)，從而激起更為激烈的天空競爭。城市頻道則不然，因?yàn)榉?wù)于區(qū)域經(jīng)濟(jì)的差異，反而可以組接拼合成滿足不同需要的媒體策略。數(shù)據(jù)顯示，盡管城市電視臺在收視市場中平均所占份額不足15%，但其所承載的廣告市場份額卻超過20%，恰能揭示出城市電視所具有的長尾市場效應(yīng)。

新媒體格局下，媒體市場價(jià)值進(jìn)一步細(xì)化。不同級別的電視頻道在渠道、內(nèi)容、收視、廣告、品牌等諸方面形成彰顯不同優(yōu)勢的價(jià)值策略。城市電視臺立足于有線網(wǎng)絡(luò)傳輸前端和數(shù)字電視實(shí)踐前沿，內(nèi)容方面突出民生性、貼近性與本地服務(wù)特色，形成具有差異化收視優(yōu)勢的內(nèi)容與時(shí)段，在廣告營銷方面占盡地緣先機(jī)，從而成為媒體品牌陣營中不可或缺的一極。

新的媒介環(huán)境正在不斷改變受眾使用媒介的行為特征，電視市場細(xì)分與頻道策略相銜接，更加凸顯電視傳播的分眾特征，內(nèi)容資源乃至內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的競爭推動(dòng)角色分化，渠道與內(nèi)容交織，品牌效應(yīng)彰顯，使電視媒體不同程度體現(xiàn)出溢價(jià)增長空間。這些方方面面的變化顯然既構(gòu)成城市電視轉(zhuǎn)型的動(dòng)力也規(guī)劃了城市電視轉(zhuǎn)型的未來方向。