在央視和省級電視臺的雙重擠壓下，城市電視臺的日子十分艱難。近年來，網(wǎng)絡(luò)新媒體的興起，特別是網(wǎng)絡(luò)視頻的跳躍式發(fā)展，更是奪走了大批電視受眾，城市電視臺覆蓋地域有限、傳播渠道單一，處境更為不妙。如何應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)媒體沖擊，提高面向互聯(lián)網(wǎng)的傳播能力，成為全國600多家城市電視臺的課題。

一、城市電視臺面臨的危機

1.資源優(yōu)勢逐漸喪失

收看本土電視臺曾是當(dāng)?shù)赜^眾的收視習(xí)慣，但是隨著近年來央視、省級電視臺不斷開發(fā)出新頻道、新欄目，城市電視臺的頻道資源不斷被稀釋，獨霸一方的優(yōu)勢已不復(fù)存在。近五年，大多數(shù)城市臺遭遇發(fā)展瓶頸，廣告創(chuàng)收原地徘徊，技術(shù)設(shè)備無錢升級，節(jié)目檔次每況愈下，而有線電視“模轉(zhuǎn)數(shù)”整體改造后，入戶頻道數(shù)量急增，更使城市臺壓力倍增。

2.政策保護(hù)壁壘被打破

2010年6月，《三網(wǎng)融合試點方案》終獲國務(wù)院通過，試點方案基本實現(xiàn)了廣電、電信雙向進(jìn)入的目的。過去為了自身利益，廣電部門曾牢牢把控內(nèi)容生產(chǎn)、節(jié)目傳輸這一命脈。如今隨著三網(wǎng)融合的推進(jìn)，電信企業(yè)加速發(fā)展內(nèi)容分發(fā)、節(jié)目傳輸?shù)确?wù)，攻勢逼人。例如紹興電信公司實行捆綁式銷售，在海量寬帶用戶中拓展IPTV用戶，用戶每月只需多交5元錢，就可以租用一只IPTV機頂盒，收看清晰度不亞于數(shù)字電視的IPTV。一時間，當(dāng)?shù)豂PTV用戶數(shù)猛增。

3.網(wǎng)絡(luò)新媒體內(nèi)外夾擊

自2009年底國家有關(guān)部門聯(lián)手打擊違法網(wǎng)站之后，各大門戶網(wǎng)站和視頻分享網(wǎng)站紛紛投巨資購買正版影視劇，網(wǎng)上影視資源空前新鮮而豐富，吸引了大批人群在線觀看，使得城市臺多年培育起來的電視劇愛好者受到分流。

一些地方網(wǎng)絡(luò)媒體利用自身優(yōu)勢，把本土新聞做得風(fēng)生水起，頻繁參與到本地話語權(quán)的爭奪之中。紹興民營的信息與評論網(wǎng)站——紹興E網(wǎng)，注冊會員25萬，日均頁面瀏覽量達(dá)50多萬人次，其開設(shè)的“紹興雜談”，已經(jīng)成為匯聚紹興本地信息的高地和草根網(wǎng)民同城交流的重要平臺。以紹興本地報社為依托，于2006年底開辦的紹興網(wǎng)，通過報網(wǎng)融合，先后創(chuàng)辦“紹興快訊”、視頻訪談、DV互動等板塊，現(xiàn)網(wǎng)站日點擊量已達(dá)200多萬人次，成為紹興地區(qū)有較大影響力的新聞門戶網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)媒體信息量大、角度多、傳播快，近幾年，紹興本地發(fā)生的一些突發(fā)事件，往往是網(wǎng)媒率先披露，引發(fā)網(wǎng)民熱議，隨后電視媒體才被動跟進(jìn)。長此以往，城市電視臺作為當(dāng)?shù)刂髁髅襟w的地位岌岌可危。

4.受眾結(jié)構(gòu)老齡化

城市臺和其他傳統(tǒng)媒體一樣，都是角色固定的單向傳受模式，互動性差。傳播者掌控播發(fā)主動權(quán)，接受者完全處于被動地位。由于沒有對等交流的地位，活躍的年輕受眾對電視日益缺乏興趣，相繼投向網(wǎng)絡(luò)媒體的懷抱，這導(dǎo)致電視人群日趨老化。2010年12月，紹興地區(qū)整體收看電視的人數(shù)（即開機率）占總?cè)丝诘?4.8%，與時下的互聯(lián)網(wǎng)普及率不相上下，但是電視觀眾結(jié)構(gòu)是“兩頭大、中間小”，年齡在18歲到45歲之間、列入收視率調(diào)查的年輕觀眾逐年下降。紹興臺主打的民生新聞節(jié)目《第一熱線》，2010全年平均收視率為5.3%，而年輕受眾的收視率只有2.8%，觀眾老齡化嚴(yán)重程度可見一斑。

二、城市電視臺的網(wǎng)絡(luò)化生存策略

網(wǎng)絡(luò)媒體日益成為人們獲取信息和娛樂身心的重要源頭，一個基于互聯(lián)網(wǎng)的傳媒新生態(tài)正在快速形成。在這種形勢下，城市臺惟有盡快面向互聯(lián)網(wǎng)打造新媒體，增強網(wǎng)絡(luò)化生存能力，才能在競爭中掌握自己的命運。

城市電視臺要實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化生存，必須創(chuàng)新電視運作模式，做到城市臺內(nèi)容資源與互聯(lián)網(wǎng)平臺有機融合。

首先是觀念的轉(zhuǎn)變。必須用網(wǎng)絡(luò)態(tài)度來審視電視媒體，用網(wǎng)絡(luò)精神來采制和編發(fā)新聞。以前把電視當(dāng)做報紙辦，以24小時為周期編發(fā)新聞，單向式灌輸，在網(wǎng)絡(luò)化生存時都要堅決摒棄。

其次是操作流程的轉(zhuǎn)型。要采用網(wǎng)絡(luò)手法來傳播新聞資訊及娛樂節(jié)目。快速、互動是網(wǎng)絡(luò)傳媒的最大特點。在網(wǎng)絡(luò)化時代，電視節(jié)目不能再按照時間順序線性播放，要以網(wǎng)絡(luò)傳播的節(jié)奏，再造電視節(jié)目編排播發(fā)的操作流程。整個傳播過程突出一個“快”字，再以雙向互動來擴(kuò)大媒體影響力。

對策1：構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)電視臺

城市臺謀求網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展，載體是網(wǎng)絡(luò)電視臺，實行一臺一網(wǎng)，網(wǎng)臺互動，打造立體化的傳播格局。城市臺節(jié)目搬上互聯(lián)網(wǎng)后，傳播范圍不再受行政區(qū)域的限制，覆蓋地域擴(kuò)大，實現(xiàn)全國乃至全球傳播；由于提供了在辦公室、咖啡廳等非傳統(tǒng)家庭場所收看電視的可能性，拓展了電視節(jié)目市場；網(wǎng)絡(luò)臺的建立，徹底改變了傳統(tǒng)電視順序播放以及節(jié)目一次性消費的弊端，受眾可以隨時選擇節(jié)目，大大提高了收看靈活性和節(jié)目到達(dá)率。此外，城市臺上網(wǎng)，媒介運作模式和節(jié)目形態(tài)會逐漸貼近快速、互動的網(wǎng)絡(luò)特性，這可以為城市臺進(jìn)軍三網(wǎng)融合后的下一代互聯(lián)網(wǎng)提早打好基礎(chǔ)。

多年來，節(jié)目本土化是城市臺一貫堅持的方針。在競爭激烈的網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域，城市網(wǎng)絡(luò)臺要獲得知名度和點擊率，高舉本土化旗幟至關(guān)重要。在網(wǎng)絡(luò)上，報道的重點應(yīng)該聚焦到大眾，要站在個體受眾的角度，播發(fā)關(guān)系到他們利益的資訊、事件。新聞和電視劇是受眾最為歡迎的兩類視頻節(jié)目。城市臺在購買電視劇時，可以考慮通過兼購網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，以優(yōu)秀影視劇來擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)臺的號召力。

網(wǎng)上瀏覽具有很大的隨意性，要給用戶一個在此逗留的充足理由，如果城市網(wǎng)絡(luò)臺能打造成一個為本地人服務(wù)的資訊超市、民生平臺、輿論監(jiān)督場所以及城市娛樂平臺，那么，這個網(wǎng)絡(luò)臺必將成為本地網(wǎng)民認(rèn)可的視頻門戶。

對策2：打造互動服務(wù)平臺

城市臺上網(wǎng)后內(nèi)容定位準(zhǔn)確，這僅僅是其網(wǎng)絡(luò)化生存的第一步。網(wǎng)絡(luò)臺不應(yīng)該只是城市臺在互聯(lián)網(wǎng)上的“展示窗口”，還必須具有網(wǎng)絡(luò)新媒體的特性。如果用戶數(shù)沒有達(dá)到一定規(guī)模，網(wǎng)絡(luò)臺縱然擁有大量的內(nèi)容資源，也會養(yǎng)在深閨人未識，淪為食之無味的雞肋。網(wǎng)絡(luò)臺的成功與否，關(guān)鍵要看其能否以貼近性服務(wù)吸引當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)民的參與，成為一個共享互動平臺。

因此，網(wǎng)絡(luò)臺要提供博客、微博、郵箱、下載等服務(wù)吸引網(wǎng)民，以增進(jìn)用戶與網(wǎng)絡(luò)臺的粘連度。鼓勵電視臺名牌主持人上網(wǎng)開設(shè)博客微博，與網(wǎng)友交流，增強網(wǎng)絡(luò)臺活躍度。可以通過從忠實用戶中篩選嘉賓、參加電視節(jié)目錄制等途徑，凸顯網(wǎng)絡(luò)臺的吸引力。在網(wǎng)絡(luò)直播時，開辟互動評論，及時聽取觀眾建議，調(diào)整播出效果，體現(xiàn)用戶的控制權(quán)。

時下有許多人是DV拍攝愛好者，可以在網(wǎng)絡(luò)臺開辟“拍客”頻道，便于其上傳視頻，建立一個作品展示互動平臺。杭州電視臺開發(fā)出一種“掌視無限”技術(shù)，市民只要用手機下載一種客戶端軟件，就可以將手機拍攝的視頻，上傳到電視臺節(jié)目編輯部。這樣，不但密切了網(wǎng)友與網(wǎng)絡(luò)臺的關(guān)系，還豐富了電視臺的素材。

城市網(wǎng)絡(luò)臺可采用節(jié)目加服務(wù)的模式，為網(wǎng)民提供更深入、更廣泛的本地服務(wù)，成為人人喜歡的本土共享平臺。

對策3：實行分眾化傳播

傳媒市場日益細(xì)分的趨勢要求媒體實行分眾化傳播。如果說傳統(tǒng)電視的傳播方式是噴灌，那么分眾化傳播就是滴灌，其精確度更好，效果更佳。

網(wǎng)絡(luò)臺的建立，使電視節(jié)目分眾化傳播、網(wǎng)絡(luò)化營銷成為可能。首先可以在網(wǎng)上開辦各類專業(yè)頻道（這有別于傳統(tǒng)電視臺的頻道概念，網(wǎng)絡(luò)臺頻道只意味著一個儲存空間），如財經(jīng)、股票、購物等頻道，直接針對目標(biāo)受眾，為其提供量身定做式的內(nèi)容。

城市臺還可以利用新媒體已經(jīng)細(xì)分好的市場來傳播自己的內(nèi)容產(chǎn)品。例如，通過與移動公司合作開發(fā)手機電視，為手機用戶提供電視節(jié)目。此外，隨著城市化的發(fā)展，樓宇電視、公交移動電視等分眾媒體日益成熟，可以向這些媒體傳送合適的內(nèi)容，來實現(xiàn)電視節(jié)目的反復(fù)利用。紹興臺的少兒節(jié)目《小蘭花》在傳統(tǒng)播出渠道收視率不高，但通過樓宇電視進(jìn)校園后，由于目標(biāo)群明確，影響力大為提升。

城市臺還可以加強與其他網(wǎng)絡(luò)媒體合作，提高節(jié)目的使用率。美國多家地方電視臺與Google旗下的視頻共享網(wǎng)站YouTube合作，為其提供視頻節(jié)目，YouTube在各個頻道中播出這些電視節(jié)目，并在視頻中插播廣告，根據(jù)用戶的收看率，YouTube和這些電視臺分享廣告所得。