提要：對于播出市場競爭日趨白熱化的電視臺來說，掌握電視劇，就等于掌握了收視和收益。近年來，電視臺對電視劇資源的爭奪愈演愈烈，購劇成本屢創新高，大片自制營銷出奇，首播盛典各顯其能，整合傳播品牌衍生。2012年伊始，上星綜合頻道管理政策、電視劇廣告播出管理政策等一系列新政正式實施，電視臺在電視劇的題材選擇、播出和廣告營銷模式等方面都面臨變局，機會與挑戰并存。本文將在全面分析我國電視劇市場競爭現狀并深入解讀當前電視劇相關管理政策的基礎上，探討當前政策框架下電視臺應對電視劇市場競爭的“劇戰”策略。

一、我國電視劇市場現狀的基本判斷

(一)電視劇創作生產數量逐年增長，播出比重占據1/3熒屏，電視臺對電視劇廣告收入依存度高

2006—2008年，全國拍攝制作完成并獲得發行許可證的電視劇每年均超過500部13000集，2009年在政策引導及外部市場環境的影響下，電視劇產量理性回落至402部12910集，2010年上升為436部，總集數更是創下歷年之最達到14685集，2011年僅前三季度全國生產完成并獲準發行的電視劇就已有328部10378集，預計2011年內地全年的電視劇產量會高達500部17000集，而2012年仍是電視劇集中增長的時期，數量還會更多。電視劇創作生產數量呈逐年增長的走勢。(見圖1)

2011年上半年，電視劇的播出比重和收視比重分別達到了28.3%和31.2%，與往年基本持平，電視劇依然是電視臺收視的主導力量，占據著近1/3的熒屏。(見表1)

電視劇對于電視臺的另一個價值體現在廣告的承載量非常高。相關統計表明，2010年電視劇的廣告收入超過350億元，約占所有電視廣告收入796.59億的半壁江山;有些精品電視劇的廣告回報可高達1:10(購買金額:廣告收入)。2011年，江蘇衛視僅晚間黃金檔電視劇的廣告收入就大致占頻道整體廣告收入的1/3，至于主打電視劇的安徽衛視，電視劇效益更加可觀，電視劇廣告的收入占頻道整體收入的90%，其中單“第一劇場”的廣告收入就達頻道全年收入的60%—70%。

(二)電視劇購買金額逐年遞增，電視臺對優質內容資源的爭奪愈加激烈

從整體情況看，國產電視劇的交易總額持續增長，2010年的成交額比十年前大致翻了一番，且成交額的提升總體平穩，預計2011年電視劇交易的年成交額可能達80億元，成交額提升速度顯著增快，較上一年度增幅達35%。(見圖2)

從各級電視臺電視劇的購買情況看，2007年各級電視臺(不包括縣級臺，下同)購買電視劇的資金總額占總節目經費[2]的平均比例為42%，而2010年該比例增至63%。隨著電視臺對優質電視劇獨播及首播資源爭奪的逐步升級，電視劇單集價格不斷刷新，購劇經費大幅增長。2005年《亮劍》的首播單集價格僅為65萬元，2011年《借槍》首播的單集價格高達200萬元，電視臺對優質電視劇稀缺資源投入的力度可見一斑。

(三)電視劇加速流向視頻網站，電視劇網絡版權價格節節攀升

近年來，網絡日益成為電視劇的重要銷售渠道，電視劇購買金額增長態勢明顯。2005年以前，鮮有制作機構將電視劇銷售給網絡客戶。2006年，火遍全國的電視劇《武林外傳》單集網絡視頻版權售價僅為1200元。2008年，最熱門的《潛伏》單集網絡版權也僅1萬元。2011年3月，樂視網花費近2000萬購得《后宮·甄嬛傳》獨家網絡版權，單集價格超國內一線衛視的購劇花費;11月，騰訊以單集約185萬總價7000萬的價格購得40集電視劇《宮鎖珠簾》(《宮2》)獨家版權，成為網絡版權單集成交價新標桿。(見表2)

視頻網站紛紛崛起，搶占電視劇市場份額，其購劇投入甚至連部分衛視也無法企及，電視劇資源加速流向視頻網站，打破了“打開電視看電視劇”的單一格局。央視市場研究中心的數據顯示，2010年我國電視觀眾人均收看電視劇為32分鐘，而網絡觀眾單次人均收看電視劇卻達到了3.5集，電視臺的電視劇播出市場受到網絡播出平臺前所未有的挑戰。

二、當前電視劇相關管理政策的解讀分析

由于電視產品特殊的意識形態屬性，電視劇市場并不是一個完全產業化的市場。由于電視臺具有重大的導向功能，政府主管部門必須對電視劇產業進行政策調控和播出管理。近兩年，國家廣電總局出臺了一系列較為剛性的電視劇編播和廣告播出管理政策，體現了依法管理、科學管理和嚴格管理的管理目標。2010年1月1日起施行的《廣播電視廣告播出管理辦法》(廣電總局令第61號)對電視廣告每天的播出量進行剛性規定，且除冠名外，禁止任何形式的掛角廣告。同年5月1日起正式實施的《廣電總局電視劇司關于進一步規范衛視綜合頻道電視劇編播管理的通知》(劇規字〔2009〕56號)中規范了電視劇每天播出時間的總量、同一部電視劇每天和黃金時間允許播出的總集數。2011年下半年，針對重點監管和重點整治的突出問題，國家廣電總局連續下發上星綜合頻道管理、廣告播出管理的系列政策，并醞釀出臺有關電視劇題材管理的辦法，一方面體現了輿論宣傳的嚴格管理，另一方面也給電視行業帶來直接影響，尤其給作為電視劇主要播出渠道的電視臺帶來一定變數。

(一)上星綜合頻道管理政策或增大電視劇播出空間

2011年10月25日，國家廣電總局出臺《關于進一步加強電視上星綜合頻道節目管理的意見》，主要是針對群眾反映強烈的部分上星頻道電視節目過度娛樂化、格調低俗、形態雷同等傾向而制定的一整套管理措施，對34個上星綜合頻道黃金時間播出的綜藝節目數量和時長做出明確規定，以防過度娛樂化和低俗化傾向，滿足廣大觀眾多樣化多層次高品位的收視需求。

2012年1月1日起正式施行的上星綜合頻道管理政策在一定程度上“騰空”了原本被綜藝節目占據的時段，意味著需要更多的新聞類、社科類、道德建設類等節目去填補原有的晚間黃金檔，一時上馬的新節目難免帶有盲目性，是否適合觀眾口味尚需時間檢驗。在這種情況下，電視劇將成競爭重點。該政策在一定程度上給競爭日趨激烈的電視劇市場起到“解壓”作用。政策影響下，各省級衛視的宣傳重點搶在年底前轉向劇集。湖南衛視計劃周間四天推出黃金檔獨播劇，與之前已宣布推出的周日“芒果周播劇場”和“金鷹獨播劇場”形成電視劇覆蓋集群，江蘇衛視則將黃金檔的電視劇播放量增加30%。

(二)電視劇廣告播出管理政策攪動電視劇營銷變局

國家廣電總局近年接連對電視劇播放時插播廣告的監管路徑進行調整：2004年1月1日起施行的《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》(廣電總局令第17號)規定晚上黃金檔播出的電視劇不允許插播廣告，其余時間一集電視劇只可插播一次不超過2.5分鐘的廣告。隨后，《廣播電視廣告播出管理辦法》(廣電總局令第61號)的出臺放寬了“中插”廣告的限定：2010年1月1日起可以在每集電視劇中插播2次、每次不超1分30秒的商業廣告，晚上黃金檔每集插1次不超過1分鐘的商業廣告。2011年10月11日，國家廣電總局發布《關于進一步加強廣播電視廣告播出管理的通知》(廣發〔2011〕79號)在重申61號令的同時，禁止了片頭之后、片尾之前肆意插播和在尾畫面以及演職人員表等內容上貼片的“口罩”廣告行為。頒布僅一月之隔，11月25日，國家廣電總局又向各級電視臺下發了《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規定》(廣電總局令第66號)，要求自2012年1月1日起，播出電視劇時不得在每集中間以任何形式插播廣告。為保新政策切實執行，11月28日，還專門發布《關于貫徹執行〈《廣播電視廣告播出管理辦法》的補充規定〉的通知》，要求各級電視臺認真落實，各級廣播影視行政部門全面專項監管。

電視劇廣告播出管理政策從嚴治理電視劇“中插”廣告，將實現播出電視劇每集劇情的完整性和觀眾收視的連貫性。新浪微博一項調查顯示，取消電視劇“中插”廣告的政策得到了93%的網友支持。該項政策迫使電視臺不得不面對一系列的電視劇營銷變局：首先，優質廣告資源變得更加稀缺，電視臺迫切需要開發新的廣告形式留住廣告主，彌補取消“中插”廣告給電視臺造成的上百億元的損失;其次，部分已經完成2012年招標計劃的電視臺要面臨抉擇，像湖南衛視一樣重新招標或是尋求內部解決辦法進行利益協調，尚未啟動招標的電視臺則需要對計劃加緊修改。為應對變局，各級電視臺必將借此契機，積極探索電視劇營銷的變革和轉型。

(三)電視劇題材調控力度加大，諜戰劇、宮斗劇、穿越劇將逐漸退潮

針對2011年電視劇制作、播出“跟風”現象凸顯的情況，國家廣電總局多次進行題材調控，且調控力度總體逐步加大，諜戰、涉案、國外克隆劇、宮斗和穿越劇都列入了嚴格管理的范疇。

2011年4月初，國家廣電總局有關負責人明確表示，近期不再批準四大名著翻拍題材立項、不提倡涉案劇和國外克隆劇、穿越題材電視劇。5月初，國家廣電總局又口頭通知各衛視，5月中旬至7月“清退”諜戰劇，并建議排播紅色獻禮劇和貼近現實生活，反映向上風貌的電視劇。12月底，國家廣電總局醞釀出臺針對電視劇題材的管理政策，進一步加強對諜戰、宮斗、穿越等題材電視劇的管理，同時，引導加大現代戲的播出比重，扶植少兒、農村、少數民族等題材的電視劇。

三、新形勢下電視臺“劇戰”突圍五大策略

新政策新形勢下，電視臺亟需調整發展方向和運行模式，尋求新的收視增長點和廣告承載方式，從而在日趨激烈的“劇戰”中成功勝出。結合上文對當前電視劇市場競爭格局和相關管理政策的梳理解讀，以下將從電視劇播出形式和營銷方案的創新以及與同媒體和跨媒體平臺的戰略合作角度，提出突圍“劇戰”的五大策略。

(一)獨播劇紅海力爭潮頭，自制、外購因地制宜

電視劇獨播比起首播、聯播等播出形式，更有利于維系觀眾的忠誠度，無論收視份額還是版權操控也都更具競爭力。近年來，電視臺對獨播劇的青睞程度甚至超過了對熱門大劇的搶奪，國內70%左右的電視臺都義無反顧地加入了獨播劇的爭奪戰中。然而，大量獨播劇同時涌到觀眾面前的后果是大大分散了觀眾的注意力，獨播預期的收視效果無法實現。獨播劇由“劇戰”的殺傷性武器淪為常規武器，早已由藍海演變成了紅海。開年大戲分量重，往年都是以4家衛視聯播的形式為主，然而已公布開年大戲的12家衛視中就有8家都選擇的是獨播劇(見表3)，獨播劇市場競爭的激烈程度可想而知。

為了在競爭中獨辟蹊徑，電視臺實施獨播劇戰略，需注意以下幾個方面。

第一，增強選獨播劇的目的性。電視臺應盡量選擇適合于播出平臺定位的電視劇獨播策略，穩定的觀眾群可以保證收視率，清晰的定位將實現市場細分，有利于廣告持續、精準投放，可以吸引較為固定的廣告主。

第二，借力電視劇，塑平臺定位。對于播出平臺定位尚不夠明晰的電視臺，可以憑借一部或多部播出后觀眾反響強烈的同類獨播劇，發現適合于電視臺自身的定位，從而塑造其異于兄弟電視臺的獨有品牌形象。

第三，版權深度開發利用，發揮最大價值。電視臺歷年積累的版權資源應充分開發和利用，尤其是早期的電視劇，重新包裝和營銷能實現可觀的價值增量。此外，在購買獨播劇的版權時，應從長遠考慮，有針對性地篩選和積累。

電視劇的來源選擇有外購和自制兩種。外購電視劇雖不乏精良之作，但市場風險較大，且由于外購劇風格和題材不能掌控，盲目購進熱門大劇容易導致電視臺定位越來越模糊，收視率下滑，最后喪失原有的平臺優勢;此外，電視劇是開放資源，交易價格易因激烈競爭而被抬高，導致成本過大。隨著電視劇購買市場競爭的白熱化，對優質劇資源的競爭開始由簡單的購買環節逐漸向上游的電視劇供應商環節拓展，電視臺自制電視劇成為一種必然的發展趨勢。自制劇的益處在于：其一，電視臺可以在電視劇策劃投拍的時候就有播出定位，量體裁衣，制作方向和目的都很明確，有助于提升頻道核心競爭力，與其他電視臺形成差異化風格;其二，電視臺掌控版權，在電視劇市場上占有更多話語權和選擇權，資源獨有和再開發的權利有所保證;其三，電視臺在電視劇的播出時間和廣告資源的整合使用上自由度更大，制約少，也避免了惡性競爭。自制劇日漸成為電視臺獨播劇戰略的制勝法寶。但目前，自制劇相比外購劇存在制作水平不高、“拿來主義”的翻拍劇過多、題材過于狹窄的問題。在當前的政策環境下，電視臺應根據自身的經濟實力和不同訴求，合理分配資金的使用，不盲目跟風，因地制宜地選擇可以彰顯和強化頻道特質的自制或外購劇，掌握更多優質電視劇資源，攫取最大收視效益，獲得更大的平臺品牌影響力和廣告吸附力。

(二)自制劇外銷，與兄弟電視臺競合求雙贏

電視臺對自制劇擁有完全的版權掌控，不僅可以用于本頻道的獨家播出，更能及時響應發行市場的不同需求。在保證自制劇首輪獨播的前提下，電視臺可以通過向原本具有競爭關系的兄弟電視臺進行二輪播出銷售、海外版權等銷售，賺取新一輪的收益。自制劇外銷合作中，電視臺既攤薄了制作成本又充分實現了電視劇的版權價值，提高了自制劇資源的利用效率，擴大了平臺影響力，而兄弟電視臺可以相對較低的成本獲得適合電視劇的播出權，滿足電視臺不同收視群體的觀劇需求。通過自制劇外銷的跨地區合作方式，電視臺實現了與兄弟電視臺間的雙贏。自制劇外銷須把握兩點：

其一，精良制作，淡化自制劇的平臺烙印。獨播自制劇迎合平臺受眾的成分更大，題材和定位準確即可，制作往往較為粗糙;具備外銷潛質的自制劇，精良的制作不可忽視。此外，過于鮮明突出的播出平臺特點，收視面太窄，會降低兄弟電視臺的購買意愿。2011年9月熱播的江蘇衛視自制劇《斷刺》，諜戰題材，主創班底和演員陣容都是實力派，完全弱化了平臺的原有特色。第二輪在中國教育一套、云南衛視、廣東衛視、河北衛視、北京衛視五家衛視黃金檔播出，均收獲較高收視率。

其二，兄弟電視臺播出時應結合自身特色。電視臺購得電視劇后，應針對自身頻道的定位和地域特色，用不同的營銷方案與同時播出該劇的其他臺加以區分，同一部劇，同樣的播出時間和播出進度，但呈現給觀眾的卻是完全不同的氣質和定位，可以實現電視劇衍生價值的創造和觀眾收視熱情的維持。

(三)創新營銷方案，加大自制劇植入廣告

目前，多數電視臺對電視劇的營銷還局限于前后貼片廣告以及特約播映、冠名等有限幾種特殊廣告資源的售賣，相對于電視劇本身豐富的資源，營銷方案過于單一，沒有形成全面、立體的營銷，尤其在播出方式、廣告形式等方面還存在較大的空間，可以借鑒歐美發達國家的電視劇制播經驗，不斷提升營銷創新力度。

1. 播出方式創新，開發周播劇。在歐美非常盛行的周播劇通常按季播出，一周播出一到二集，邊拍邊播，對頻道平臺、自制、宣傳能力都有很高的門檻。成功的周播劇可以為電視臺打造時間跨度超長、影響力持久的競爭新資源，邊拍邊播的模式能根據觀眾的反應及時調整，互動性強，觀眾體驗好，劇間可以開發新欄目與電視劇互動，延長宣傳區間，吸引觀眾持續性的關注，成為電視劇營銷創新的突破口、電視臺“劇戰”的有力武器。

美國周播劇的廣告盈利非常可觀，如2004年《六人行》(Friends)最后一季的30秒廣告價格達到了150—230萬美元，2010年《迷失》(Lost)最后一季的30秒廣告價格報價90萬美元，遠超電視臺21萬美元的預期。目前，湖南衛視《被遺棄的秘密》、中國教育電視臺一頻道《一芯一意愛上你》等也打出了周播劇旗號，未來將會有更多電視臺加入電視劇周播的行列。

2. 廣告形式創新，力推自制劇植入廣告。對于廣告形式的創新可以有很多不同思路和方向，包括與電信增值業務合作實現觀眾與劇情的互動、電視劇衍生節目與電視劇播出聯動實現廣告時間的隱性轉移、借力有線電視的數字化改造，增強電視劇營銷的互動功能等，這對于取消了“中插”廣告的電視劇而言，無疑是新的廣告投放增長點。

關于廣告形式的創新，自制劇植入廣告是電視臺目前最認可也最具普適性的策略之一。電視臺對自制劇從選題開始就參與其中，擁有絕對主動權和更大的可控性，此外還可以參與到電視劇供應商對植入廣告的分成中，獲得實在利益。電視臺從前期就充分考慮廣告主的利益，選擇產品受眾與電視劇收視人群相符的廣告主，一方面有利于植入廣告與劇情更為自然、緊密貼合，創造最佳的表現形式，另一方面也可以充分利用播出平臺其他節目的資源為廣告主實現全方位、立體化的整體營銷，增強電視劇乃至電視臺本身對廣告主的吸引力。

電視臺自制劇植入廣告時要把握好尺度，植入數量過多、手法太過生硬會影響觀眾對電視劇的欣賞，導致收視率下降，最終損害電視臺自身的利益。政府主管部門已經在組織力量研究、分析植入式廣告的問題，將來可能會針對植入廣告的播放形式、時長以及能否口播等細節推出相關管理規定。無論如何，植入廣告只有自然、適量，保證觀眾的接受度，才能實現健康有序的發展，為電視臺創造持續穩定的利益增長。

(四)探索微劇模式，打造電視劇競爭新掘金點

微劇源自網絡微電影，具有播出時長、制作周期、劇集總數、投資成本都比傳統意義上的電視劇要“微”的鮮明特點。快餐式的“微劇”，能很好地適應碎片化的傳播需求，與當前快節奏的“速食”生活方式相契合，對于沒有時間欣賞“大電視劇”但又有電視劇休閑需求的群體有著很強的吸引力，收視前景樂觀，且新穎的電視劇形式也會受到廣告主的競相追逐，促使微電視劇成為電視臺“劇戰”的新掘金點。

浙江電視臺2011年11月28日起連續六天在浙江衛視電視劇黃金檔播出了全國首部自制微電視劇《臥底超模》，成為探索微劇模式的積極開拓者。該劇劇情式拍攝模特集訓，采用演員和真實模特相結合的方式演出，融合了真人秀、懸疑等元素。欄目組與贊助商利用新浪官方微博不斷釋放幕后線索，觀眾可以通過網絡互動挖掘節目真相，助推電視劇的臺網共同傳播。微劇是電視臺“劇戰”的全新發展方向，其制播模式和盈利模式還有待電視臺的進一步開拓。

(五)臺網聯動，大劇播出攜手視頻網站優勢互補

中國互聯網絡信息中心(CNNIC)統計表明，截至2011年6月，國內網絡視頻用戶規模達3.01億，用戶觀看電視劇視頻的比例為87.2%，網絡新媒體已經發展成為人們獲取電視劇資源的重要平臺。電視臺作為觀看電視劇的傳統平臺，以電視劇資源共享為前提與視頻網站進行戰略合作，有利于資源整合和優勢互補。

從傳播特性來看，傳統電視平臺影響力大、覆蓋面廣，電視劇的收視率較為穩定，觀眾構成有70%是35—65歲的人群;網絡平臺點播、保存、回看方便，即時性和互動性出色，受眾結構年輕，15—35歲的人群超過70%。根據平臺各自優勢，面對不同觀眾或用戶，針對不同的關注時期充分發揮平臺的作用，能大幅度提升電視劇的生命周期和關注程度。

具體操作而言，電視臺將電視劇宣傳片提前放到網絡，從播放量和評論情況就能獲得用戶的反饋信息，為電視臺在和廣告主溝通時增加佐證，以吸引廣告主增加投放力度，為電視臺實現增值;此外，通過觀眾在網絡上與電視劇的互動、交流可以發現觀眾對電視劇的訴求和偏好，為電視劇的制作、購買決策提供有價值的參考。視頻網站會將電視劇傳統播出平臺的實力強弱作為是否購買電視劇網絡播映權的依據，有實力的電視臺成為優質電視劇資源、優質營銷宣傳的象征，能夠為視頻網站帶來可觀的播放量和廣告潛在價值，而且，視頻網站的自制節目也可以借此開拓新的發行渠道。

電視臺與視頻網站的聯動模式不乏成功范例，如2011年8月2日起天津衛視和優酷的《新水滸傳》合作播出，兩個平臺每晚同步播出正劇還聯合推廣兩檔專題節目《今夜有水滸》和《老郭說水滸》，共同打造衍生紀念品線上互動，相互影響、共同促進，截至8月20日，《新水滸傳》天津衛視問鼎該劇全國收視之首，而優酷的播放量也近5000萬，實現了臺網聯動“大劇共贏”。

可以預見，新政施行后，在政府行政手段的合理監管引導與市場競爭機制的有效調節下，中國的電視劇市場必將迎來繁榮發展的前景。在公平有序的競爭環境中，電視臺的“劇戰”格局也必將實現從“零和博弈”向“競合多贏”的轉變。

注釋： [1] 交易額通過行業協會提供的交易數據及市場調查數據得出，包括所有國有和民營影視劇制作公司的電視劇的交易金額。 [2] 總節目經費指自制及外購節目的經費總量。