2010年我國三網融合進入實質性推進階段，體制機制改革和監管模式創新使電視劇產業發生重大變革。近年來，網絡視頻正版化快速發展，成為民營電視劇制作業從渠道競爭轉向內容競爭的重要突破口，民營企業有望突破地位優勢缺失的困局，進入全媒體業態環境下更為開放的市場競爭。電視劇產業作為核心版權產業，完善的版權交易與保護體系是市場機制運行的根本保障，也是民營影視企業價值鏈建構的前提。本文基于問卷調查和數據分析的結果，對當前我國民營電視劇版權交易現狀和問題做出實證分析。

一、三網融合背景下民營影視企業電視劇版權交易的現狀

我國民營影視企業自2003年獲得電視劇制作發行主體資格以來，近幾年發展迅速，截至2010年8月，全國已有混合所有制及民營廣播影視制作發行企業3475家，占總體4057家的86%。民營影視企業是電視劇制作發行的主體力量，其電視劇的版權交易現狀如下：

1.電視臺為購劇主體，交易方式仍靠直銷

電視臺是電視劇發行營銷的主要對象，民營影視企業向電視臺銷售電視劇的渠道在增多，但有效交易方式依以直銷為主，交易市場發展遠落后于生產要素市場。據對71家民營影視企業的調查顯示（如圖1，此題為多選），有81.7%的被訪企業電視劇交易方式為直接與購片方聯系，成立時間在10年以上的民營影視企業，這一比例更占到95%。發展時間長、經驗豐富的企業發行能力較強，具有相對穩定的發行營銷網絡。其次的發行營銷渠道是各大電視節展和新片推介會，占42.3%，民營影視企業積極活躍，參展劇目精彩紛呈，不過宣傳展示的作用遠大于實際的版權交易。選擇“委托有實力的發行公司”的占21.1%，成立時間在5年以內和5—10年的企業所占比例高于成立時間在10年以上的企業，發展時間較短的企業發行能力薄弱，還要依靠專業的發行代理公司或者實力較為雄厚的民營影視企業來打開銷售渠道。近年來，行業協會在電視劇版權交易方面的引導推動作用增強，特別是借鑒國外的“酒店式洽談”方式較受歡迎，選擇此項的企業占15.5%，酒店式洽談為購片方與制片方提供了集中的互選平臺，還為洽談留有時間和余地，在一定程度上避免了走馬觀花，只看個熱鬧。僅有4.2%的被訪企業電視劇交易采用網絡平臺，目前版權交易網站利用率相當有限。

2.視頻網站拓展平臺，版權價值得到提升

我國三網融合進入實質性推進階段，網絡視頻業務成為發展最快的新媒體業態。2009年，國家廣電總局對網絡視頻行業進行管制，“經過對視聽許可證查驗、盜版內容的整頓，許多處于灰色地帶的視頻網站紛紛關閉，網絡視頻行業

的市場空檔顯現出來”，[3]民營視頻網站經過優勝劣汰和第一輪洗牌，優酷、土豆以及酷6等大型視頻網站占據了大部分市場份額，并高調宣布主動推動網絡視頻正版化；搜狐、網易等門戶網站后來居上，紛紛推出高清頻道，電視劇的網絡傳播從盜版猖獗、幾千元的低價，直線上升至幾萬元每集甚至是十幾萬元每集的價格，各大視頻網站斥億元巨資購買影視劇網絡播出權，積累片庫。視頻網站還積極與民營影視企業展開合作，搶占內容資源，建立獨家劇場，例如酷6與華誼兄弟傳媒集團展開深度戰略合作，樂視網與小馬奔騰傳媒集團合創網絡劇等。未來網絡視頻行業的發展空間巨大，甚至會出現寡頭壟斷格局。（見圖2）

視頻網站對電視劇內容資源的激烈爭奪，一方面是網絡帶寬的發展掃清了影視劇播放的技術障礙，視頻服務的易用性有效改善，網絡視頻用戶大幅提高并穩步增長，據艾瑞市場咨詢發布的數據，到2012年，我國網絡視頻用戶覆蓋率將達到85.7%，消費市場龐大；另一方面，從根本上來說，視頻網站主動推進正版化是看準了電視劇所帶來的巨大網絡廣告盈利空間，根據易觀國際的數據，2009年中國網絡視頻市場收入規模達到8.44億，同比增長95.4%，2010年第1季度，中國網絡視頻規模未受傳統網絡廣告淡季影響，市場收入為3.14億，同比大幅增長152.2%，環比小幅上漲2.2%。網絡廣告與電視廣告相比，有消費群體針對性強、點擊率計算精確等優勢，視頻網站搶到了優勢電視劇網絡播出權，才有可能吸引一流廣告商投放廣告。隨著國家廣電總局61號令對電視廣告播放時長的限制，視頻網站在擁有優質電視劇資源的同時，也有可能成為電視臺溢出廣告的最先承接者。

對于民營電視劇制作企業來說，三網融合是寶貴的歷史發展機遇期，作為內容提供商，播出平臺的拓展使優質電視劇產品價值得到提升，視頻網站的激烈爭奪不僅增加了版權收入來源，并且提升了民營影視企業與電視臺的議價能力，可以有效改善購銷雙方不對等的地位，渠道競爭有望轉向內容競爭。

3.版權市場快速成長，交易方式多元創新

目前，我國版權市場快速成長。首先，多家版權交易中心成立；其次，多家版權交易網站上線；第三，專門電視劇交易中心成立。

二、三網融合背景下民營影視企業電視劇版權交易的困境

1.產品質量良莠不齊，暗箱操作問題嚴重

早在2003年，我國電視劇的年產量就突破了萬集大關，然而每年呈現在觀眾面前的精品電視劇卻屈指可數。這一方面與民營影視企業整體“小、散、亂”的行業現狀有關，另一方面，也與電視臺優質不優價，暗箱操作有關。據調查統計，發行營銷渠道不暢通是影響民營影視企業電視劇播出的最重要原因，如圖3所示，接受訪問的54家企業，有42.6%的被訪者認為電視劇無法播出的原因是“發行營銷渠道不暢通”，占比最高，9.3%的被訪者選擇了“其他”，包括“電視臺跟風，導致有些新穎題材銷售過緩”和“人為因素”。

我國電視劇版權交易市場與生產市場發展極不協調，“與購片方直接聯系”這種作坊式營銷手段存在的問題嚴重影響了整個產業的發展。因為缺乏統一規范和對電視臺的有效監管，在電視劇發行營銷環節，暗箱操作、價格隨意等現象屢見不鮮，好的電視劇賣不出去或價格過低，差的電視劇卻能賣出好價錢，長此以往，將會極大地消解制作單位出精品的動力和熱情，導致粗制濫造的作品大量產出，對產業資源造成巨大浪費，對電視熒屏造成嚴重污染。

2．購片價格漲幅有限，拖欠片款雪上加霜

調查顯示，電視臺購買電視劇價格太低是制約民營影視企業發展的最大障礙。[5]電視劇購片價格的增長遠遠不及電視劇制片費用的激增，電視劇帶來的廣告收益占電視臺廣告總收益的60%以上，而電視臺每年用來采購電視劇的費用不足廣告總收入的20%。衛視頻道的激烈競爭使電視劇制作企業生死一線天，如果能夠賣給四家衛視首播權，基本可以收回制作成本，不過衛視頻道資源畢竟有限，首輪上不了四家衛視基本意味著回本無望。

電視臺拖欠片款的情況更令民企雪上加霜。據調查顯示，民營影視企業能夠收回全部購片款的僅占19.1%，80.9%的企業指出電視臺有拖欠問題，75.0%認為是“由于購片方的原因造成的拖欠”，只有5.9%是“由于制片方原因造成的拖欠”。在“貴公司希望購片方能夠改善的是什么”這道題中，選擇最多的是“按合約支付款項”，占54.9%；其次選擇較多的是“提高購片價格”，也有將近一半的比例（46.5%）。這說明被訪企業對目前購片方所出的價格和支付情況十分不滿，希 望能盡快改善，以利于企業的資金周轉和發展。

筆者對電視劇購片方（電視臺）也做了相關調查，10家中有8家對支付電視劇片款的問題做出了回答，其中5家選擇的是“全部按合約支付”，3家選擇了“由于購片方原因有拖欠”，由于制片方原因而拖欠的情況沒有出現。按數據比例來看，電視臺在履約上確實有待改善。

3.侵權行為時有發生，正常播出有待規范

我國《著作權法》不僅保護版權享有者的經濟權利，也保護精神權利，主要包括發表權、署名權、修改權以及保護作品完整權。從播出情況看，播出方對電視劇的任意剪輯時有發生，隨意加長或縮短，改動原作者對故事情節的設計和敘事節奏。電視劇片頭、片尾在制作和播出兩方面都沒有做到尊重知識產權，電視臺往往只在電視劇的前三集和最后一集完整播出片頭、片尾，中間集的片頭、片尾全部掐掉為廣告留出更多時間。其他播出渠道在這方面存在的問題就更為嚴重了。

筆者在對電視劇制作方的相關訪談中了解到，電視劇的購銷合同往往是由電視臺出具樣本，在合同中對電視劇的播出次數、播出時段等說明均不明確，即使合同中已有相關約定，在實際播出過程中，電視臺也普遍存在超出約定播出次數的情況，一定程度上損害了電視劇制作方的利益。

4.缺乏統一交易市場，版權機構同質競爭

2009年以來，文化產業發展成為國家戰略，各地政府大力推動文化產品版權交易體系的建構，對版權要素市場起到重大推動作用。但業界仍然面臨著版權交易機構同質化競爭的問題。我國還尚未形成一個公平公開、規范穩定、全國統一的版權交易市場，電視劇的版權交易仍然處于分散狀態，新型的版權交易渠道利用率還不高，缺乏透明的規范監督機制。分散的內容制作機構和版權代理機構造成電視劇版權交易體系混亂，電視劇版權歸屬復雜，版權所有人識別困難，制約了內容資源的整合和核心產品價值的開發。

有鑒于此，政府部門和民營影視企業在電視劇版權交易中可采取的對策是：1.完善法律保護體系，加強數字權益管理；2．創新管理體制機制，建立統一交易市場；3. 核心產品內容創新，版權價值深層開發。

注釋：

[1]本文為2009年度國家廣電總局重點項目《中國民營影視企業發展研究》（GD09022）和2009年度中國傳媒大學科研培育項目《中國電視劇跨媒體發展策略研究》（CUC09A21）的階段性成果。本刊略有刪節。

[2][4][5]數據來源：《中國民營影視企業電視劇制播情況數據統計報告》， 2009年度國家廣電總局重點項目《中國民營影視企業發展研究》的階段性成果。

[3]李嵐，羅艷.廣電發展網絡視頻行業的優勢劣勢分析.視聽界，2010—02.