2010年我國(guó)三網(wǎng)融合進(jìn)入實(shí)質(zhì)性推進(jìn)階段，體制機(jī)制改革和監(jiān)管模式創(chuàng)新使電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)生重大變革。近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)視頻正版化快速發(fā)展，成為民營(yíng)電視劇制作業(yè)從渠道競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)的重要突破口，民營(yíng)企業(yè)有望突破地位優(yōu)勢(shì)缺失的困局，進(jìn)入全媒體業(yè)態(tài)環(huán)境下更為開(kāi)放的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。電視劇產(chǎn)業(yè)作為核心版權(quán)產(chǎn)業(yè)，完善的版權(quán)交易與保護(hù)體系是市場(chǎng)機(jī)制運(yùn)行的根本保障，也是民營(yíng)影視企業(yè)價(jià)值鏈建構(gòu)的前提。本文基于問(wèn)卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，對(duì)當(dāng)前我國(guó)民營(yíng)電視劇版權(quán)交易現(xiàn)狀和問(wèn)題做出實(shí)證分析。

一、三網(wǎng)融合背景下民營(yíng)影視企業(yè)電視劇版權(quán)交易的現(xiàn)狀

我國(guó)民營(yíng)影視企業(yè)自2003年獲得電視劇制作發(fā)行主體資格以來(lái)，近幾年發(fā)展迅速，截至2010年8月，全國(guó)已有混合所有制及民營(yíng)廣播影視制作發(fā)行企業(yè)3475家，占總體4057家的86%。民營(yíng)影視企業(yè)是電視劇制作發(fā)行的主體力量，其電視劇的版權(quán)交易現(xiàn)狀如下：

1.電視臺(tái)為購(gòu)劇主體，交易方式仍靠直銷(xiāo)

電視臺(tái)是電視劇發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)的主要對(duì)象，民營(yíng)影視企業(yè)向電視臺(tái)銷(xiāo)售電視劇的渠道在增多，但有效交易方式依以直銷(xiāo)為主，交易市場(chǎng)發(fā)展遠(yuǎn)落后于生產(chǎn)要素市場(chǎng)。據(jù)對(duì)71家民營(yíng)影視企業(yè)的調(diào)查顯示（如圖1，此題為多選），有81.7%的被訪(fǎng)企業(yè)電視劇交易方式為直接與購(gòu)片方聯(lián)系，成立時(shí)間在10年以上的民營(yíng)影視企業(yè)，這一比例更占到95%。發(fā)展時(shí)間長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)豐富的企業(yè)發(fā)行能力較強(qiáng)，具有相對(duì)穩(wěn)定的發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。其次的發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)渠道是各大電視節(jié)展和新片推介會(huì)，占42.3%，民營(yíng)影視企業(yè)積極活躍，參展劇目精彩紛呈，不過(guò)宣傳展示的作用遠(yuǎn)大于實(shí)際的版權(quán)交易。選擇“委托有實(shí)力的發(fā)行公司”的占21.1%，成立時(shí)間在5年以?xún)?nèi)和5—10年的企業(yè)所占比例高于成立時(shí)間在10年以上的企業(yè)，發(fā)展時(shí)間較短的企業(yè)發(fā)行能力薄弱，還要依靠專(zhuān)業(yè)的發(fā)行代理公司或者實(shí)力較為雄厚的民營(yíng)影視企業(yè)來(lái)打開(kāi)銷(xiāo)售渠道。近年來(lái)，行業(yè)協(xié)會(huì)在電視劇版權(quán)交易方面的引導(dǎo)推動(dòng)作用增強(qiáng)，特別是借鑒國(guó)外的“酒店式洽談”方式較受歡迎，選擇此項(xiàng)的企業(yè)占15.5%，酒店式洽談為購(gòu)片方與制片方提供了集中的互選平臺(tái)，還為洽談留有時(shí)間和余地，在一定程度上避免了走馬觀(guān)花，只看個(gè)熱鬧。僅有4.2%的被訪(fǎng)企業(yè)電視劇交易采用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，目前版權(quán)交易網(wǎng)站利用率相當(dāng)有限。

2.視頻網(wǎng)站拓展平臺(tái)，版權(quán)價(jià)值得到提升

我國(guó)三網(wǎng)融合進(jìn)入實(shí)質(zhì)性推進(jìn)階段，網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)成為發(fā)展最快的新媒體業(yè)態(tài)。2009年，國(guó)家廣電總局對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)進(jìn)行管制，“經(jīng)過(guò)對(duì)視聽(tīng)許可證查驗(yàn)、盜版內(nèi)容的整頓，許多處于灰色地帶的視頻網(wǎng)站紛紛關(guān)閉，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)

的市場(chǎng)空檔顯現(xiàn)出來(lái)”，[3]民營(yíng)視頻網(wǎng)站經(jīng)過(guò)優(yōu)勝劣汰和第一輪洗牌，優(yōu)酷、土豆以及酷6等大型視頻網(wǎng)站占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額，并高調(diào)宣布主動(dòng)推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視頻正版化；搜狐、網(wǎng)易等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站后來(lái)居上，紛紛推出高清頻道，電視劇的網(wǎng)絡(luò)傳播從盜版猖獗、幾千元的低價(jià)，直線(xiàn)上升至幾萬(wàn)元每集甚至是十幾萬(wàn)元每集的價(jià)格，各大視頻網(wǎng)站斥億元巨資購(gòu)買(mǎi)影視劇網(wǎng)絡(luò)播出權(quán)，積累片庫(kù)。視頻網(wǎng)站還積極與民營(yíng)影視企業(yè)展開(kāi)合作，搶占內(nèi)容資源，建立獨(dú)家劇場(chǎng)，例如酷6與華誼兄弟傳媒集團(tuán)展開(kāi)深度戰(zhàn)略合作，樂(lè)視網(wǎng)與小馬奔騰傳媒集團(tuán)合創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)劇等。未來(lái)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的發(fā)展空間巨大，甚至?xí)霈F(xiàn)寡頭壟斷格局。（見(jiàn)圖2）

視頻網(wǎng)站對(duì)電視劇內(nèi)容資源的激烈爭(zhēng)奪，一方面是網(wǎng)絡(luò)帶寬的發(fā)展掃清了影視劇播放的技術(shù)障礙，視頻服務(wù)的易用性有效改善，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)大幅提高并穩(wěn)步增長(zhǎng)，據(jù)艾瑞市場(chǎng)咨詢(xún)發(fā)布的數(shù)據(jù)，到2012年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)覆蓋率將達(dá)到85.7%，消費(fèi)市場(chǎng)龐大；另一方面，從根本上來(lái)說(shuō)，視頻網(wǎng)站主動(dòng)推進(jìn)正版化是看準(zhǔn)了電視劇所帶來(lái)的巨大網(wǎng)絡(luò)廣告盈利空間，根據(jù)易觀(guān)國(guó)際的數(shù)據(jù)，2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)收入規(guī)模達(dá)到8.44億，同比增長(zhǎng)95.4%，2010年第1季度，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻規(guī)模未受傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告淡季影響，市場(chǎng)收入為3.14億，同比大幅增長(zhǎng)152.2%，環(huán)比小幅上漲2.2%。網(wǎng)絡(luò)廣告與電視廣告相比，有消費(fèi)群體針對(duì)性強(qiáng)、點(diǎn)擊率計(jì)算精確等優(yōu)勢(shì)，視頻網(wǎng)站搶到了優(yōu)勢(shì)電視劇網(wǎng)絡(luò)播出權(quán)，才有可能吸引一流廣告商投放廣告。隨著國(guó)家廣電總局61號(hào)令對(duì)電視廣告播放時(shí)長(zhǎng)的限制，視頻網(wǎng)站在擁有優(yōu)質(zhì)電視劇資源的同時(shí)，也有可能成為電視臺(tái)溢出廣告的最先承接者。

對(duì)于民營(yíng)電視劇制作企業(yè)來(lái)說(shuō)，三網(wǎng)融合是寶貴的歷史發(fā)展機(jī)遇期，作為內(nèi)容提供商，播出平臺(tái)的拓展使優(yōu)質(zhì)電視劇產(chǎn)品價(jià)值得到提升，視頻網(wǎng)站的激烈爭(zhēng)奪不僅增加了版權(quán)收入來(lái)源，并且提升了民營(yíng)影視企業(yè)與電視臺(tái)的議價(jià)能力，可以有效改善購(gòu)銷(xiāo)雙方不對(duì)等的地位，渠道競(jìng)爭(zhēng)有望轉(zhuǎn)向內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)。

3.版權(quán)市場(chǎng)快速成長(zhǎng)，交易方式多元?jiǎng)?chuàng)新

目前，我國(guó)版權(quán)市場(chǎng)快速成長(zhǎng)。首先，多家版權(quán)交易中心成立；其次，多家版權(quán)交易網(wǎng)站上線(xiàn)；第三，專(zhuān)門(mén)電視劇交易中心成立。

二、三網(wǎng)融合背景下民營(yíng)影視企業(yè)電視劇版權(quán)交易的困境

1.產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，暗箱操作問(wèn)題嚴(yán)重

早在2003年，我國(guó)電視劇的年產(chǎn)量就突破了萬(wàn)集大關(guān)，然而每年呈現(xiàn)在觀(guān)眾面前的精品電視劇卻屈指可數(shù)。這一方面與民營(yíng)影視企業(yè)整體“小、散、亂”的行業(yè)現(xiàn)狀有關(guān)，另一方面，也與電視臺(tái)優(yōu)質(zhì)不優(yōu)價(jià)，暗箱操作有關(guān)。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)渠道不暢通是影響民營(yíng)影視企業(yè)電視劇播出的最重要原因，如圖3所示，接受訪(fǎng)問(wèn)的54家企業(yè)，有42.6%的被訪(fǎng)者認(rèn)為電視劇無(wú)法播出的原因是“發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)渠道不暢通”，占比最高，9.3%的被訪(fǎng)者選擇了“其他”，包括“電視臺(tái)跟風(fēng)，導(dǎo)致有些新穎題材銷(xiāo)售過(guò)緩”和“人為因素”。

我國(guó)電視劇版權(quán)交易市場(chǎng)與生產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展極不協(xié)調(diào)，“與購(gòu)片方直接聯(lián)系”這種作坊式營(yíng)銷(xiāo)手段存在的問(wèn)題嚴(yán)重影響了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因?yàn)槿狈y(tǒng)一規(guī)范和對(duì)電視臺(tái)的有效監(jiān)管，在電視劇發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，暗箱操作、價(jià)格隨意等現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，好的電視劇賣(mài)不出去或價(jià)格過(guò)低，差的電視劇卻能賣(mài)出好價(jià)錢(qián)，長(zhǎng)此以往，將會(huì)極大地消解制作單位出精品的動(dòng)力和熱情，導(dǎo)致粗制濫造的作品大量產(chǎn)出，對(duì)產(chǎn)業(yè)資源造成巨大浪費(fèi)，對(duì)電視熒屏造成嚴(yán)重污染。

2．購(gòu)片價(jià)格漲幅有限，拖欠片款雪上加霜

調(diào)查顯示，電視臺(tái)購(gòu)買(mǎi)電視劇價(jià)格太低是制約民營(yíng)影視企業(yè)發(fā)展的最大障礙。[5]電視劇購(gòu)片價(jià)格的增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及電視劇制片費(fèi)用的激增，電視劇帶來(lái)的廣告收益占電視臺(tái)廣告總收益的60%以上，而電視臺(tái)每年用來(lái)采購(gòu)電視劇的費(fèi)用不足廣告總收入的20%。衛(wèi)視頻道的激烈競(jìng)爭(zhēng)使電視劇制作企業(yè)生死一線(xiàn)天，如果能夠賣(mài)給四家衛(wèi)視首播權(quán)，基本可以收回制作成本，不過(guò)衛(wèi)視頻道資源畢竟有限，首輪上不了四家衛(wèi)視基本意味著回本無(wú)望。

電視臺(tái)拖欠片款的情況更令民企雪上加霜。據(jù)調(diào)查顯示，民營(yíng)影視企業(yè)能夠收回全部購(gòu)片款的僅占19.1%，80.9%的企業(yè)指出電視臺(tái)有拖欠問(wèn)題，75.0%認(rèn)為是“由于購(gòu)片方的原因造成的拖欠”，只有5.9%是“由于制片方原因造成的拖欠”。在“貴公司希望購(gòu)片方能夠改善的是什么”這道題中，選擇最多的是“按合約支付款項(xiàng)”，占54.9%；其次選擇較多的是“提高購(gòu)片價(jià)格”，也有將近一半的比例（46.5%）。這說(shuō)明被訪(fǎng)企業(yè)對(duì)目前購(gòu)片方所出的價(jià)格和支付情況十分不滿(mǎn)，希 望能盡快改善，以利于企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)和發(fā)展。

筆者對(duì)電視劇購(gòu)片方（電視臺(tái)）也做了相關(guān)調(diào)查，10家中有8家對(duì)支付電視劇片款的問(wèn)題做出了回答，其中5家選擇的是“全部按合約支付”，3家選擇了“由于購(gòu)片方原因有拖欠”，由于制片方原因而拖欠的情況沒(méi)有出現(xiàn)。按數(shù)據(jù)比例來(lái)看，電視臺(tái)在履約上確實(shí)有待改善。

3.侵權(quán)行為時(shí)有發(fā)生，正常播出有待規(guī)范

我國(guó)《著作權(quán)法》不僅保護(hù)版權(quán)享有者的經(jīng)濟(jì)權(quán)利，也保護(hù)精神權(quán)利，主要包括發(fā)表權(quán)、署名權(quán)、修改權(quán)以及保護(hù)作品完整權(quán)。從播出情況看，播出方對(duì)電視劇的任意剪輯時(shí)有發(fā)生，隨意加長(zhǎng)或縮短，改動(dòng)原作者對(duì)故事情節(jié)的設(shè)計(jì)和敘事節(jié)奏。電視劇片頭、片尾在制作和播出兩方面都沒(méi)有做到尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)，電視臺(tái)往往只在電視劇的前三集和最后一集完整播出片頭、片尾，中間集的片頭、片尾全部掐掉為廣告留出更多時(shí)間。其他播出渠道在這方面存在的問(wèn)題就更為嚴(yán)重了。

筆者在對(duì)電視劇制作方的相關(guān)訪(fǎng)談中了解到，電視劇的購(gòu)銷(xiāo)合同往往是由電視臺(tái)出具樣本，在合同中對(duì)電視劇的播出次數(shù)、播出時(shí)段等說(shuō)明均不明確，即使合同中已有相關(guān)約定，在實(shí)際播出過(guò)程中，電視臺(tái)也普遍存在超出約定播出次數(shù)的情況，一定程度上損害了電視劇制作方的利益。

4.缺乏統(tǒng)一交易市場(chǎng)，版權(quán)機(jī)構(gòu)同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)

2009年以來(lái)，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為國(guó)家戰(zhàn)略，各地政府大力推動(dòng)文化產(chǎn)品版權(quán)交易體系的建構(gòu)，對(duì)版權(quán)要素市場(chǎng)起到重大推動(dòng)作用。但業(yè)界仍然面臨著版權(quán)交易機(jī)構(gòu)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題。我國(guó)還尚未形成一個(gè)公平公開(kāi)、規(guī)范穩(wěn)定、全國(guó)統(tǒng)一的版權(quán)交易市場(chǎng)，電視劇的版權(quán)交易仍然處于分散狀態(tài)，新型的版權(quán)交易渠道利用率還不高，缺乏透明的規(guī)范監(jiān)督機(jī)制。分散的內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)和版權(quán)代理機(jī)構(gòu)造成電視劇版權(quán)交易體系混亂，電視劇版權(quán)歸屬?gòu)?fù)雜，版權(quán)所有人識(shí)別困難，制約了內(nèi)容資源的整合和核心產(chǎn)品價(jià)值的開(kāi)發(fā)。

有鑒于此，政府部門(mén)和民營(yíng)影視企業(yè)在電視劇版權(quán)交易中可采取的對(duì)策是：1.完善法律保護(hù)體系，加強(qiáng)數(shù)字權(quán)益管理；2．創(chuàng)新管理體制機(jī)制，建立統(tǒng)一交易市場(chǎng)；3. 核心產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)新，版權(quán)價(jià)值深層開(kāi)發(fā)。

注釋?zhuān)?/p>

[1]本文為2009年度國(guó)家廣電總局重點(diǎn)項(xiàng)目《中國(guó)民營(yíng)影視企業(yè)發(fā)展研究》（GD09022）和2009年度中國(guó)傳媒大學(xué)科研培育項(xiàng)目《中國(guó)電視劇跨媒體發(fā)展策略研究》（CUC09A21）的階段性成果。本刊略有刪節(jié)。

[2][4][5]數(shù)據(jù)來(lái)源：《中國(guó)民營(yíng)影視企業(yè)電視劇制播情況數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)告》， 2009年度國(guó)家廣電總局重點(diǎn)項(xiàng)目《中國(guó)民營(yíng)影視企業(yè)發(fā)展研究》的階段性成果。

[3]李嵐，羅艷.廣電發(fā)展網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)分析.視聽(tīng)界，2010—02.