電視購物是時代發展的必然

電視購物在國外已有近40年的歷史，在發達國家（地區）消費者當中，享有很高的誠信度和美譽度。在中國電視購物市場雖然只有10來年的發展時間，但卻有其天然優勢，是謂順時而生。電視頻道在中國的權威性很高，其品牌的美譽度也高。電視購物可以通過電視+電話或短信+直郵目錄等多種方式滿足用戶的購買需求，只需打個電話，就可以送貨上門，架起消費者與廠商之間的“直通車”，這種無店鋪直銷模式降低經營成本，使消費者得以“低價”購物。

南方略領軍人物劉祖軻認為：商家可以借力電視購物頻道賣場直播的巨大感染力，極力渲染產品的功能、作用、價值，造成機不可失、時不再來的感覺，促使消費者決心購買，迅速打開產品知名度和銷量，也是塑造品牌的一個重要手段。

模式創新成就百億銷售奇跡

隨著電視購物在中國的發展與成長，電視購物的模式也在不斷地演變，先后經歷了電視直銷購物模式、專業化電視購物頻道模式，現階段電視購物表現為電視直銷購物模式和專業化電視購物頻道模式并行。前者以橡果國際、七星購物為代表，后者以中視購物、快樂購為代表。

一、第三次銷售革命——電視直銷購物模式

電視購物被譽為繼零售、超市之后的第三次銷售革命，開啟無店鋪運營模式先河。背背佳作為橡果國際策劃的經典品牌之一，誕生于1997年，在短短兩年時間，做到年銷售額3億元，品牌家喻戶曉。背背佳起家靠的就是電視購物，先以10萬元在天津經濟廣播電臺做了第一個電視廣告，緊接著又委托工廠生產1000條“背背佳”矯姿帶。廣告播出一個月后，回款到賬，回款再度投入到電視購物節目中。天津市場啟動后，就請全國經銷商來天津感受 “樣板市場”的火爆，激發經銷商的信心后，背背佳就開始出賣經銷權，在全國經銷鋪貨。上世紀90年代背背佳一度紅遍全國，但由于功能被極度夸大，后來慢慢“失聲”。

時隔八年，2005年1月背背佳正式并入橡果國際，開始在二十多家電視臺投放廣告，當年即實現了百萬銷量。2006年聯手湖南衛視，全國獨家冠名湖南衛視《音樂不斷》歌友會，邀請何潔作為代言人，再度靠電視廣告聞名，成為為眾人矚目的品牌，2007年實現銷售額1.2億元。憑借電視購物，背背佳再次創造銷售奇跡！

二、專業化電視購物頻道模式——信任危機下的模式創新

但由于部分電視直銷產品涉及虛假宣傳，消費者對電視直銷的信任度也越來越低，電視直銷的投訴也越來越多，2000年到2003年電視購物走入低潮期。 2006年8月1日國家廣電總局、國家工商總局頒發了對藥品、醫療器械、豐胸、減肥、增高產品等五類商品不得在電視購物節目上播放的法規條令(簡稱“禁播令”)。“禁播令”的發布是電視購物行業的分水嶺，占據一半市場份額的銷售此類商品的電視購物公司遭受劇烈震蕩，部分傳統電視購物企業中被“清場”。

與此同時，另一類具有電視臺和內、外民營資本背景的專業家庭購物頻道卻應運而生，開啟了電視購物的專業化頻道模式。專業化頻道模式中，電視臺參與業務分成，無形中將電視臺與消費者進行“綁定”，使電視購物鏈條中商家與消費者的不對稱性得到改善，達到一定平衡。

三、雙模并存，電視購物就在你身邊

作為國內第一家全國連鎖的電視直播購物頻道，湖南衛視的“快樂購物”是2006年3月經廣電總局批準的。“快樂購物”依托湖南衛視品牌優勢，定位“媒體零售、電子商務”，整合電視、網站、型錄、廣播的“四合一”無店鋪銷售通路，降低消費者購物成本，讓消費者真正體驗到隨心所欲的購物快樂。成立六年來，累計銷售已經過百億，始終保持著高速增長。

2006年12月28日，央視宣布開播 “CCTV中視購物”頻道，此舉標志著央視正式進軍電視購物領域。而國內新生的新興電視購物頻道如東方CJ、好易購、宜和購物等紛紛亮相，且發展穩定業績喜人，由于電視購物頻道的商品多樣、貼近生活、價格合理、運作規范，越來越受到消費者喜愛，成為電視購物的主要渠道。

電視購物貼近生活，就在你我身邊，而電視購物詐騙案件也是屢見不鮮，已是消費者投訴重災區。

電視購物游戲中的角色定位

在殺人游戲中有三個角色：殺手、證人、受害者，電視購物中的商家、電視臺、客戶，自然而然，角色定位依次為：商家——殺手、電視臺——證人、客戶——受害者。

事實果真如此？

購物之初，商家極力渲染價值之高，售價之低，部分“專家” 一番大吼大叫之后，側著頭，擺出一張臭臉，氣乎乎的樣子，好像白給便宜讓客戶占了，而電視機前以99元搶到全球限量發售僅剩最后1個價值9999元寶貝的客戶，則喜不自禁，激動得徹夜難眠。此時商家扮演的是受害者，客戶的角色是殺手，電視臺的角色是證人。

送貨上門時，客戶滿懷期望激動得打開包裹，失望！傻眼！價值9999元的寶貝，樓下0.99元就可以買到。商家則看著銀行賬戶里的一個個9999元樂得合不攏嘴。客戶進行投訴，商家推諉，最后直接消失，電視臺則是撇清關系，甚至喊冤。此時商家扮演的是殺手，客戶的角色是受害者，電視臺也扮演起受害者。

而此時我們忽略了一個角色，就是物流。說好貨到付款，在商家的授意下，到客戶手上時就成了付款后驗貨，設下陷阱。此時，物流是幫兇，屬于殺手定位。

再進一步看，這一過程中，商家有風險，作為殺手，可能沒“殺到人”，反而成為受害者。而充當證人、甚至扮演受害人的電視臺卻是坐收漁利，穩賺不賠，角色實為殺手。

電視臺暗自得意，以為殺人于無形。長遠來看，實為算小謀而失大策，得小利而失大益，更是實實在在的受害者。

電視購物如何走得更遠

路在腳下，夢在遠方，內憂外患下，如何走得更遠？

攘內必先安外，認清外部威脅。外部的商業模式創新就是網購，網絡購物勢頭之盛、發展之猛已蓋過電視購物，但會否取代電視購物呢？

應對外部威脅，發揚自身優勢，電視購物：聽得見、看得見、摸不著。

網絡購物與電視購物同屬無店鋪運營模式，筆者稱之為“空中購物”模式，看得見、摸不著。兩相比較下，網絡購物的優勢不再贅述，單就電視購物的優勢來看，電視購物“打破了”價格矛盾。“空中購物”模式下，客戶對“便宜”價格的訴求強烈，顧客要求便宜的價格，商家追求高利潤，價格低則利潤低，利潤高則不能低價，形成低價與高利潤的矛盾不可調和。價格本質是價值的表現，不降價如何低價？只有通過提高“價值”。由于網絡購物易于比價，價格透明，價格血拼已成電商難以承受之痛。而電視購物中商家憑借信息的不對稱，渲染夸大產品的價值，實現“低價”高利，甚至是“低價”暴利。得以實現的原因是，網絡購物宣傳是通過視覺展示，而且相對是靜態展示，電視購物宣傳是通過視覺以及聽覺進行展示，而且是動態展示，電視購物較之網絡購物多了一個優勢——聽得見。以己之長克敵之短，保證“低價“高利的吸引力，在維護客戶利益的前提下。

審視自身，電視購物——君有疾。

過分夸大產品功效、價值，虛假的現場演示和不完備的售后服務在消費者心目中形成負面影響。以破盤價賣“八星八箭”的影帝“候總”雖然走了，千萬“候總”卻繼往開來，將忽悠廣告進行到底，造成電視購物的信譽危機。而且所售商品范圍較窄，檔次相對較高，沒有真正做到大眾化。另外商品的展示形式單一，觀眾聽到的就是“購物專家”一遍遍不厭其煩的介紹，容易引起審美疲勞。業內不注重售后服務，缺乏品牌建設，典型的“過把癮就死”。

改善自身疾患，電視購物行業應做到：行業自律、打造誠信、實現三多。

行業自律：可借鑒網絡購物評價機制，根據電視購物行業自身特性，建立電視購物行業的評價、監督、維權體系，加快行業立法，加強平臺自身審核監督力度，切實維護消費者權益。

打造誠信：把誠信和品牌放在第一位。打造商家、商品、服務三位一體的誠信，嚴把質量關，不虛報價格，不虛假宣傳并做好售后服務，樹立電視購物品牌。

實現三多：眾多商品類型、多樣化展示、多網融合。提豐富多樣、包羅萬象的商品，將觀賞性與實用性結合，與其他銷售渠道融合互補，讓消費者有更多的選擇，吸引更多的消費者。

欲窮千里目，更上一層樓，欲行萬里路，攜手好上路。

高瞻遠矚，電視購物應轉變角色定位：合作、伙伴、共贏。

后記：預計未來十年，電視購物銷售額將達到5000億元，市場潛力巨大。盛宴在即，再加上電視購物“短、平、快”的特點，有著不可抗拒的吸引力，迎合了部分產品、企業“一口吃個胖子”的心理，但表面看來的“生猛大餐”卻可能是“垃圾快餐”，危害健康，就算真是“生猛大餐”，若自身沒有好的消化系統，也可能消化不良。

保持健康，這是對自己的義務，甚至是對社會的義務——富蘭克林

電視購物行業只有保持自身健康，才能不斷創造一個個新的銷售奇跡。