電視新聞作為信息傳播的重要媒介，是借助一系列的視聽符號來完成傳播過程的，節目主持人是電視媒介與觀眾之間的信息載體，是代表節目的重要符號，主持人的品牌化是節目經營的重要部分。

一、主持人與節目之間的能指、所指關系

電視新聞節目是一個龐大的符號系統，節目中的每一個因素，包括新聞畫面、新聞人物、解說、音響、字幕、燈光、甚至色彩的運用都體現了一種符號關系。這個系統是由能指和所指構成的，新聞畫面、新聞人物、解說、音響、字幕、燈光、色彩等是能指，他們共同作用所表達的新聞事件則是所指。

新聞節目的內容也是符號，要讓觀眾了解這個復雜龐大的符號內容就必須借助另一個更具體的、能傳遞信息的符號來表達，這個能指符號就是節目主持人。單從新聞主播不同尋常的穿著，也能了解當日節目的主體意指。如，除夕夜新聞主播多會穿上唐裝以示賀歲，觀眾據此就能輕松判斷這一喜慶所指。主持人的語音、語速、語調，則能從聽覺上傳達出節目當日的主體意義。無論是聽覺還是視覺符號系統，都在傳達節目公正、客觀、權威的所指含義。

二、主持人“品牌神話”的造就

羅蘭·巴特(Roland Barthes)認為，意義的生成是一個神話的過程。“神話”是一個二級符號學系統，能指＋所指＝符號，只是符號的第一個系統，可作為第二個表意系統的能指，從而產生新的所指，形成新的符號，這就是羅蘭·巴特認為的造就神話的過程。神話形成后，第一個系統中的意義構成外延意義，第二個系統中的意義就是內涵意義。電視新聞節目主持人的品牌化，也存在著構建品牌內涵意義的神話過程。

節目主持人對于新聞節目，首先承載著第一個符號系統的符號功能，在這層表意系統當中，新聞主播通過作用于受眾感官的視覺和聽覺層面的各種載體（包括服裝、裝扮、面部表情、身體語言、化妝，以及語音、語調、語速等）來表達節目所要傳達給觀眾的意思。新聞主播為觀眾提供及時、客觀、真實、公正的新聞報道，完成了巴特神話理論中的第一個表意功能。但是，在新聞主播和新聞節目這一對能指和所指關系中，假如不能夠接下來在第二個表意功能系統中實現神話的飛躍，不能被賦予新的含義，就不能實現主持人品牌價值的構建。

如何造就新聞節目主持人的“品牌神話”？

1.主持人的符號意義要鮮明

新聞播音主持人的個性符號不能像在娛樂節目中那樣，用“我”的口吻和語氣來表達，而應強調新聞欄目特征下，娛樂節目主持人讓人快樂，而新聞節目主持人則應讓人信任。

新聞節目主持人有著操控話語權的特權，從“符號”層面來講，象征著三個方面--自己的內心，廣播電視媒體，受政府、經濟領域和自然世界制約的公共利益。主持人以一種什么樣的姿態出現，倡導一種什么樣的理念，甚至是非語言符號（如相貌、服飾、表情、體態、使用的道具等），每一個細節都微妙地影響著受眾，產生一定的傳播效果，如公眾對主持人的認知或模仿。

當新聞節目主持人的符號屬性和節目融為一體時，就成為了一種品牌，吸引更多的受眾，并產生較強的感召力。正如美國有線電視網CNN的知名主持人維特費爾德所說，在媒介技術高度發達、制作實力旗鼓相當的情況下，新聞的競爭早已不能只靠獨家新聞，更應靠每個主持人報道新聞風格的不同來爭取觀眾。如美國哥倫比亞廣播公司（CBS）《晚間新聞》節目主播丹·拉瑟，以非凡的熱情、一貫的奉獻精神和不變的激情，為美國公民報道新聞。他為上世紀80年代的電視新聞提供了一種近乎完美的結合體--爐火純青，德高望重，男性魅力。這就是主持人深入人心的品牌形象。

2.主持人已經形成的符號風格要穩定

新聞節目主持人的符號風格是由新聞欄目的性質，主持人的外形、聲音條件、個性特征等多方因素決定的，一旦形成這種符號風格的能指，就會在觀眾的心目中樹立起一個相對應的、相對固定的所指。一旦主持人隨意變換風格，就打破了這種意指關系，造成受眾認知的心理落差。如播音界前輩趙忠祥加盟上海東方衛視《舞動奇跡》的主持群，就給觀眾帶來了這樣的心理落差，所以沒有達到預期的主持效果。

3.通過多種形式來傳播主持人的符號形象

如《超級訪問》的主持人李靜，多年來不僅以一位成功的主持人的形象出現在公眾視野中，而且通過多種形式打造其善于經營事業、人生，熱心公益事業的成功女性符號形象。她主持的多種類型節目，因此享有較高的認知度和美譽度。

4.電視節目借助主持人品牌符號的延展性來帶動節目品牌的延展性

如原本是江蘇城市頻道《零距離》的著名民生新聞節目主持人孟非，利用其個人的品牌符號的延展性，成就了時下收視率火爆的大型交友節目《非誠勿擾》的品牌延展性。

打造電視新聞節目主持人品牌神話的關鍵，在于主持人是否能悟透觀眾的解碼心理，可否恰到好處地實現觀眾對節目的期待，并給觀眾以節目的內涵意義和外延意義。