2010年，對廣電媒體而言實乃大事之年，在文化體制改革步伐加快的背景下，廣電行業(yè)產(chǎn)業(yè)改革也隨之提速，帶來市場頻頻洗牌；這一年也是大賽之年，世博會、世界杯、亞運會的舉辦不僅刷新了收視率，也成為影響廣告主市場營銷和廣告投放的三大事件；這一年還是大考之年，隨著廣電總局“61號令”的發(fā)布，廣電媒體的生存命脈——廣告，面臨著觸頂?shù)奈ｋU。CTR數(shù)據(jù)顯示，2010年上半年電視廣告增長15%，低于廣告市場整體增幅。從年底各臺招標情況來看，廣告收入看似增加的背后則是依靠衛(wèi)視不斷漲價來拉動。廣告主面對“天價”苦不堪言，只能轉(zhuǎn)而投向有效又便宜的新媒體。面對電視經(jīng)營天花板時代的到來，廣電媒體絕地反擊，競爭與融合、開拓與創(chuàng)新成為2010年廣電媒體發(fā)展的基調(diào)，在經(jīng)歷潮漲潮落一年后，廣電媒體將再次書寫新的篇章。

關鍵詞之一：體制改革

制播分離推動產(chǎn)業(yè)化進程

面對新媒體和三網(wǎng)融合的大浪來襲，電視媒體紛紛以改革應對。隨著我國文化產(chǎn)業(yè)體制改革步伐的加快以及在國家廣電總局連續(xù)下發(fā)的一系列產(chǎn)業(yè)政策的大力支持和推動下，在上海率先“破冰”整體實施制播分離改革后，2010年省級衛(wèi)視紛紛加快改革步伐，我國廣電行業(yè)的產(chǎn)業(yè)改革漸入佳境。

2010年6月28日，湖南衛(wèi)視啟動了管辦分開、制播分離第三輪改革：芒果傳媒有限公司與湖南廣播電視臺正式掛牌，統(tǒng)稱為“芒果新傳媒”。就在第三輪轉(zhuǎn)企改制實施不到半年，湖南衛(wèi)視的集群效應突顯，不僅全國性頻道收視率上漲，且頻道傳播價值也迅速提高：2010年湖南衛(wèi)視收視穩(wěn)居全國第二，省級衛(wèi)視第一，單頻道廣告將突破36億，增幅高達60%，為芒果傳媒三年之內(nèi)實現(xiàn)1000億總市值的目標奠定了基礎。

上海、湖南這兩家最具影響力的地方廣電機構(gòu)的改革之路對國內(nèi)其他同級廣電媒體的改革帶來深遠影響，江蘇廣電總臺、天津電視臺、河北電視臺、黑龍江廣電局、山西廣電局等地方單位緊密跟進，加快“制播分離”的改革步伐，力爭盡早走向市場，抵抗新媒體沖擊波。

盡管目前業(yè)內(nèi)對于廣電行業(yè)時隔8年后重新啟動制播分離的問題眾說紛紜，實話實說，制播分離可以看作是在現(xiàn)有體制下，甩開舊有體制、培育新市場主體以此來適應產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的一次嘗試，倘若此舉能夠很好滿足市場需求并實現(xiàn)與資本市場的良好對接，這將是一件美好的事情。

頻道制與中心制，孰強孰弱

關于頻道制和中心制的改革，一直就沒有消停過。

2010年，作為我國電視臺的老大哥，中央電視臺堅定地走上了取消“中心制”實行“頻道制”這條大路，并大刀闊斧進行改革：除新聞中心外，文藝中心、海外中心、廣經(jīng)中心等各個中心部門全部改為頻道制，長期以來實行的“中心—部門—科組—欄目”的四級體制將變?yōu)?“頻道—欄目”的二級體制。在改革之后，央視各頻道成為獨立責任主體，節(jié)目制作與管理更直接，這件事成為央視從行政管理體制向適應市場體制逐步轉(zhuǎn)變的標志事件。與此同時，央視各頻道的專業(yè)化改革也已經(jīng)開始，如CCTV-1定位為綜合頻道，CCTV-4為國際頻道，CCTV-8為電視劇頻道，CCTV-12為社會與法頻道。可以說，中央電視臺頻道制改革是央視重組新聞中心之后動作最大的一次內(nèi)部調(diào)整，成為各大媒體爭相報道的焦點也成為中國電視產(chǎn)業(yè)改革駛?cè)氡l(fā)期的風向標。

另一個具有代表性的角色，就是上海廣播電視臺。在成立上海東方傳媒集團（SMG）之后，2010年開始著手強化旗下五大成熟板塊（動漫少兒、新媒體、電視購物、財經(jīng)以及娛樂）的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，并試圖單獨拆分上市。目前，動漫少兒板塊（“炫動傳播股份有限公司”）已經(jīng)遞交了IPO材料，啟動了上市程序。相信其他幾個小諸侯，如第一財經(jīng)、星尚傳媒等離上市之路也不會太遠。

央視選擇頻道制，是為了組織扁平化，減少管理環(huán)節(jié)，從而調(diào)動各經(jīng)營主導的積極性；而上海選擇中心制，則是為了集中資源優(yōu)勢。所以說，頻道制和中心制各有優(yōu)缺點，沒有對錯之分，關鍵是看哪條路更適合廣電機構(gòu)自身的發(fā)展。

整合為何

2010年5月31日，由北京北廣傳媒集團、北京人民廣播電臺和北京電視臺整合組建成的北京廣播電視臺正式成立。

乍一看，這次整合確實讓人感覺北京廣播電視臺的業(yè)務范圍得到拓展，有采編、有制作、有傳輸還有新媒體開發(fā)，但是不是幾家機構(gòu)的整合就代表產(chǎn)業(yè)鏈完整了？這還不太好說，至少從目前看來，在沒有做好充分準備的時候盲目整合，對產(chǎn)業(yè)發(fā)展并沒有實質(zhì)性的意義，僅僅是一種翻牌的做法。

關鍵詞之二：

跨媒體合作深化

身處在這個全媒體營銷時代，單一的傳播方式已經(jīng)毫無優(yōu)勢可言，媒體必須聯(lián)合其他力量搭建全新的營銷傳播平臺，而跨媒體則成為一種突破的力量，通過整合各類媒體優(yōu)勢資源，取長補短，實現(xiàn)資源利用的最大化。

中央電視臺為代表的電視媒體及湖南廣電、上海文廣、鳳凰衛(wèi)視等地方媒體都紛紛開始加大集團內(nèi)資源的整合力度。在2010年中央電視臺招標中，央視全面打通旗下各頻道，整合包括央視網(wǎng)、手機電視、IPTV、車載移動電視、中國電視報等在內(nèi)的各媒體資源進行宣傳報道。湖南衛(wèi)視也通過跟集團的金鷹網(wǎng)、芒果 TV、快樂8雜志等資源進行合作，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行二次傳播，打造品牌影響力。此外，湖南衛(wèi)視還將與國內(nèi)網(wǎng)絡購物的領導者淘寶網(wǎng)建立戰(zhàn)略合作關系，共同出資1億元組建了“快樂淘寶”，成為一個結(jié)合了電視媒體與互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢的全新平臺。

對省級衛(wèi)視而言，競爭重點早已從電視劇、綜藝節(jié)目轉(zhuǎn)移到資源、內(nèi)容等綜合實力上來，電視臺如果不充分利用自身優(yōu)勢向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸，就無法將優(yōu)勢資源盤活起來。跨媒體合作成為省級衛(wèi)視的一條康莊大道，在增強品牌影響力和核心競爭力的同時，還可以滿足廣告主多元化、全方位的需求。

關鍵詞之三：

跨區(qū)域整合的喜與憂

除了電視產(chǎn)業(yè)改革風風火火進行之外，電視媒體的跨區(qū)域整合也再次進入業(yè)內(nèi)視線。近些年，隨著媒體競爭的不斷加劇，本來就僧多粥少的電視媒體馬太效應異常凸顯。在中央電視臺、省級衛(wèi)視和地市臺這三個層級中，省級衛(wèi)視表現(xiàn)最為突出。在2010年，諸如湖南、浙江、江蘇等強勢衛(wèi)視頻道雖然不斷提升廣告價格，但憑借優(yōu)質(zhì)平臺資源和品牌影響力，廣告經(jīng)營額早已突破10億元，而在競爭中處于劣勢地位的衛(wèi)視和地市級媒體收入?yún)s出現(xiàn)進一步下滑，有的省級衛(wèi)視面臨著在全國的落地費都難以承受的困境。在這種背景下，實力雄厚的省級衛(wèi)視開始在立足本地的基礎上將目光投向?qū)嵙ο鄬^弱的西部衛(wèi)視，實現(xiàn)跨區(qū)域合作。

合作之喜

虎年伊始，湖南衛(wèi)視與青海衛(wèi)視、上海文廣與寧夏衛(wèi)視的聯(lián)姻讓業(yè)內(nèi)人士即興奮又憂慮。

興奮的是省級衛(wèi)視跨區(qū)域整合這一步，使得人們對傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了美好的憧憬，強弱聯(lián)合不僅能夠幫助弱勢臺告別過去的收支平衡困難、節(jié)目惡性循環(huán)的局面，同時也讓強勢衛(wèi)視增加播出平臺的數(shù)量，打通雙方的優(yōu)質(zhì)資源，有著1+1大于2的融合效應。

這兩場“聯(lián)姻”各有特色：上海文廣與寧夏衛(wèi)視走的是專業(yè)資源合作路線，第一財經(jīng)通過寧夏衛(wèi)視搖身一變成為繼CCTV-2之后第二家覆蓋全國的電視財經(jīng)媒體媒，直接叫板央視媒體；湖南衛(wèi)視與青海衛(wèi)視走的是娛樂分銷路線，通過充分利用湖南衛(wèi)視優(yōu)質(zhì)的電視節(jié)目資源和自制大劇，將優(yōu)質(zhì)娛樂內(nèi)容在青海衛(wèi)視進行二次銷售，吸引更多廣告主和觀眾的眼球。

合作之憂

跨區(qū)域整合已經(jīng)暗示著我國的省級衛(wèi)視進入了“戰(zhàn)國時代”，強者越來越強，中國電視市場格局很有可能發(fā)生根本性變化，形成幾大以強勢衛(wèi)視為核心的衛(wèi)視群陣營。那么，弱臺怎么辦？在被別人整了之后還有沒有發(fā)展的可能？這些問題統(tǒng)統(tǒng)擺在了弱臺面前。

在格局還未發(fā)生顛覆性的改變之前，建議實力較弱的電視臺還是要扎實打好內(nèi)功，深耕本地市場，將本土優(yōu)勢資源做深做大做強，方能迎戰(zhàn)未來的“戰(zhàn)國時代”。

關鍵詞之四：臺網(wǎng)融合

廣電總局新聞發(fā)言人朱虹在2010年1月14日于北京召開的全國廣播影視工作會議時表示，2010年要大力推進廣播影視數(shù)字化，積極改造提升傳統(tǒng)媒體、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，加快發(fā)展新媒體、新業(yè)態(tài)，推進傳統(tǒng)媒體與新媒體、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與新興產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。有條件的電臺、電視臺都要大力發(fā)展網(wǎng)絡廣播電視，特別是要打破傳統(tǒng)節(jié)目生產(chǎn)方式，更好地匯聚網(wǎng)民力量、依靠網(wǎng)民智慧。

2009年12月28日，中國網(wǎng)絡電視臺（CNTV）的開播成為中國電視發(fā)展史上的一個里程碑。它的出現(xiàn)一方面是黨和國家的高度重視，另一方也響應了民眾的極大熱情。可以說，CNTV成為我國權威的網(wǎng)絡視頻集成播出機構(gòu)，同時也成為我國重點媒體加強國際傳播能力建設的一個突破口。面對誕生于草根的網(wǎng)絡視頻，以中國網(wǎng)絡電視臺為代表的“國家隊”的出現(xiàn)無疑代表著對網(wǎng)絡視頻市場的一種規(guī)范，提升了這個行業(yè)整體的社會地位和作用。

正版內(nèi)容成為PK重點

電視臺進軍互聯(lián)網(wǎng)視頻市場是非常必要，也非常有優(yōu)勢的。對于電視臺而言，海量的正版內(nèi)容成為跟視頻網(wǎng)站PK的必勝法寶，正如坐擁9.3萬小時正版視頻內(nèi)容的CNTV在播出后，收到用戶狂熱追捧，一度因為訪問量巨大而導致其CBOX客戶端癱瘓，無法提供服務。但真正分析一下就會發(fā)現(xiàn)，除了央視具備海量正版內(nèi)容和重大事件直播權外，其他電視臺很難做到。一旦沒有獨特的內(nèi)容和資源，互聯(lián)網(wǎng)電視就沒有底氣和實力跟擁有大量粉絲基礎的視頻網(wǎng)站叫板，未來的發(fā)展前景也只會更加模糊不清。

陷入“電視臺官網(wǎng)”怪圈

繼CNTV開播后，湖南衛(wèi)視推出的芒果TV、浙江廣電集團新藍網(wǎng)、深圳廣電集團的S1979.COM也相繼推出，此外，上海文廣、鳳凰衛(wèi)視以及其他省級廣電機構(gòu)也紛紛準備或已推出自己的“網(wǎng)絡電視臺”，朝著電視網(wǎng)絡化的方向發(fā)展。地市級媒體則因為客觀條件的制約，在發(fā)展新媒體業(yè)務時遇到層層困難，于是，聯(lián)盟的成為他們發(fā)展新媒體、突出重圍的最佳選擇。2010年5月15日，全國25家以城市電視臺為主的地區(qū)性媒體單位共同成立了“城市新媒體聯(lián)合體”，籌備開辦“城市聯(lián)合網(wǎng)絡電視臺”。

在央視老大的帶領下，眾省級衛(wèi)視和地市級電視臺紛紛踏入網(wǎng)絡電視臺的隊伍中去。其實，對于傳統(tǒng)電視臺而言，進入網(wǎng)絡視頻這個資金密集型行業(yè)不僅意味著一切從零開始，而且還需要巨額的資金投入，由于廣電沒有寬帶出口，即使是中國網(wǎng)絡電視臺，也一樣面臨購買高額的帶寬的困境。但是，思路是否正確則是決定能否做對事情的根本。在目前的網(wǎng)絡視頻市場上，有很多電視臺遵循著古板的思維在做事情，他們理解的網(wǎng)絡電視臺就是把電視的內(nèi)容搬到互聯(lián)網(wǎng)上，于是做著做著就把好好的互聯(lián)網(wǎng)電視做成了視頻化的電視臺官網(wǎng)。這不能不讓人感到擔憂，因此還是要奉勸各電視臺同人，既然決定要做網(wǎng)絡電視臺，就應當遵循互聯(lián)網(wǎng)的運作思路和“開放和互動”的精神，尋找網(wǎng)民們真正喜愛的內(nèi)容，提高自身內(nèi)容的互動性和參與性才是重中之重，否則很容易在滔滔浪潮中被淘汰。

關鍵詞之五：

電視劇爭奪戰(zhàn)加劇

據(jù)悉，在即將發(fā)布的《2010中國文化娛樂產(chǎn)業(yè)研究報告》顯示，2010年電視劇交易總額將達到 59.2億元。各衛(wèi)視頻道對優(yōu)質(zhì)電視劇的爭奪更加激烈，古裝劇則成為眾衛(wèi)視2010年爭奪戰(zhàn)中的一大焦點，而自制劇憑借潛移默化的廣告?zhèn)鞑シ绞胶透咝詢r比的廣告效果成為衛(wèi)視頻道的新寵，發(fā)力沖擊。

古裝劇卷土重來 名著翻拍接力收視高潮

幾年前，廣電總局的限播令，規(guī)定衛(wèi)視每年只能播兩部古裝劇，致使古裝劇被打入冷宮。在2010年初，包括中央臺在內(nèi)的八家電視臺就瞄準了古裝劇。央視八套的開年大戲——《神話》創(chuàng)造了該頻道開年劇收視新高；北京衛(wèi)視播出的《鐵齒銅牙紀曉嵐4》再次掀起了“鐵三角”收視熱潮，該劇首播當天收視率就達到了8.55％。這幾部古裝劇無論是從演員陣容、制作品質(zhì)還是群眾基礎方面都有著強大的吸引力，因此收視率節(jié)節(jié)升高自然不在話下。

而隨著四大名著相繼被翻拍，2010年也被不少人戲稱為“四大名著年”。新《三國》率先于5月在安徽、江蘇、天津和重慶四大衛(wèi)視同時首播，在開播一個月前，天津衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視就已經(jīng)開始在各大媒體宣傳預熱，立爭打響頭炮；由李少紅執(zhí)導的新版《紅樓夢》的片花在2月起就在北京衛(wèi)視播出，吸引了大批粉絲，吊足了觀眾胃口。而新版《水滸》和 《西游記》也正在緊鑼密鼓地拍攝之中。

據(jù)悉，新《三國》每集高達160萬元，刷新了目前電視劇發(fā)行價格的最高紀錄，而新《紅樓夢》更是喊出了“200萬一集”的天價，但高昂的價格并沒有嚇退各大電視臺，依然爭著搶著要買下它們的首播權。看來，這么多年過去，電視臺還是沒有找到治療“電視劇依賴癥”的良藥。雖然電視劇可以大大提高收視率，但由于它的知名度與品牌是獨立的，對電視臺品牌建設的幫助微乎其微。特別是在中國電視已經(jīng)進入品牌媒體的時代，如何平衡好電視劇與品牌欄目的關系，值得業(yè)界同仁深思。

自制劇帶領電視臺轉(zhuǎn)型

自制劇這兩年逐漸成為電視臺的新寵，在電視競爭如此激烈的時代背景下，電視臺要立于不敗之地首先要完成由“可看頻道”向“必看頻道”的轉(zhuǎn)變，這也是衛(wèi)視強化自身品牌、開發(fā)新產(chǎn)業(yè)增長點的重要舉措。對不少懷有理想和抱負的衛(wèi)視頻道而言，打造一個具有全國價值的平臺是非常重要的，在如今這個“以劇為本”的時代，電視臺自行制作電視劇成為一種趨勢。

繼湖南衛(wèi)視湖南衛(wèi)視參與投資制作的《娛樂沒有圈》、《一起來看流星雨2》、《獅子座的浪漫曲》以及新版《還珠格格》，東方衛(wèi)視定制的《加油，優(yōu)雅！2》等熱播自制劇后，江蘇衛(wèi)視在2010年也發(fā)力自制劇市場，一次性翻拍三部海巖劇（新《永不瞑目》、新《玉觀音》、新《拿什么拯救你我的愛人》），讓江蘇臺步入“大劇自制”時代 。

自制劇不僅能夠盤活臺內(nèi)優(yōu)秀的資源，將不同的內(nèi)容進行拆分和組合形成新的品牌，而且還可以有效降低成本。衛(wèi)視頻道通過選秀節(jié)目捧出的一批新人，在其自制劇中可以得到充分的使用。例如東方衛(wèi)視自制劇《網(wǎng)球王子》中就使用了張殿菲、宋曉波、巫迪文、陳澤宇、柏栩栩等幾位“好男兒”，使得該劇一開始就積攢了大批人氣，引了眾多目光；湖南衛(wèi)視《丑女無敵》的劇中演員也頻繁在湖南衛(wèi)視各種節(jié)目中亮相。

此外，隨著自制劇的不斷成熟，植入式廣告以潛移默化的傳播方式和高性價比的廣告效果吸引了大量廣告主、贊助商的關注。《丑女無敵》在大張旗鼓植入多芬、清揚等品牌廣告后，前兩部該項收入就突破了1000多萬元。自制劇不僅受到了大量廣告主、贊助商的關注，而且能夠促使衛(wèi)視頻道進行相關多元產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，延續(xù)品牌價值，從而獲取更大的利潤。

關鍵詞之六：

綜藝節(jié)目穩(wěn)中求變

在2010年，無論是央視綜藝節(jié)目大刀闊斧的改革，還是衛(wèi)視頻道穩(wěn)中求變的創(chuàng)新，都表明了電視臺為做好內(nèi)容、吸引受眾而進行的不懈努力，這一點值得嘉獎。但是，眾衛(wèi)視頻道面對火爆的相親節(jié)目打成“一鍋粥”的現(xiàn)象，還是暴露了電視臺低層次模仿的問題依然嚴重。

綜藝節(jié)目改革：我們一直在努力

2010年，中央電視臺在綜藝節(jié)目方面開展了大刀闊斧的改革，以綜藝頻道（CCTV-3）整體改版拉開序幕，相繼推出了《我要上春晚》、《向幸福出發(fā)》、《百團大戰(zhàn)》、《巔峰音樂匯》等11個新欄目。在CCTV-3大幅變臉的同時，2010年下半年央視其他頻道也誕生了一些新的綜藝節(jié)目，比如CCTV-1的《我們有一套》、《分秒必爭》，CCTV-4的《流行無限大》、CCTV-8的《開播在即》等等，央視綜藝節(jié)目煥然一新。

相較央視頗有力度的改革，衛(wèi)視頻道在經(jīng)歷了低潮與回暖后，在2010年紛紛加大對綜藝節(jié)目的投入。江蘇衛(wèi)視在全面推進頻道改革后，綜藝節(jié)目量在2009年的基礎上增加3倍，除了在周五、周六晚間黃金時段各推出兩檔大型綜藝節(jié)目外，還在22：30時段拓展綜藝節(jié)目帶；有著“娛樂強臺”之稱的湖南衛(wèi)視也積極進行節(jié)目改革，主打季播活動；除此之外，北京衛(wèi)視也陸續(xù)推出一批主要針對年輕群體的娛樂節(jié)目和大型活動，5月8日推出的真人版電子游戲節(jié)目《勝利百分百》成為北京衛(wèi)視的轉(zhuǎn)型之作，填補了周末沒有綜藝節(jié)目的空白，欲與江蘇衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視三分天下。

相親節(jié)目火爆熒屏 模仿大風再次來襲

十幾年前，內(nèi)地的電視熒屏上曾出現(xiàn)過一次相親熱潮，后來隨著觀眾口味的不斷變化，這類節(jié)目紛紛走向沒落和消亡。在2010年，選秀節(jié)目熱潮消退之時，相親節(jié)目卷土重來，火爆熒屏，甚至引發(fā)了江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》與湖南衛(wèi)視《我們約會吧》的版權大戰(zhàn)。

無論誰勝誰敗，相親節(jié)目是真的火了。如今的相親節(jié)目加入了更多娛樂性，結(jié)合了更多的綜藝節(jié)目表現(xiàn)手法，突顯了現(xiàn)代年輕人注重展示個性的需求，也呈現(xiàn)了他們生活和思想的一些特點，用一種直接的方式，把當前的拜金主義、房奴等熱門話題都以真人秀的形式呈現(xiàn)出來，觀眾好像在看一場話劇，人生百態(tài)，盡在其中，收視率也節(jié)節(jié)爬高。于是，眾衛(wèi)視紛紛上馬相親節(jié)目，例如安徽衛(wèi)視《原來就是你》、浙江衛(wèi)視《為愛向前沖》、山東衛(wèi)視《愛情來敲門》等等，模仿大風再次來襲。

衛(wèi)視頻道對于同類型綜藝節(jié)目一哄而上的毛病怎么也治不好，偏偏低層次的模仿又容易引發(fā)各種問題。正如相親節(jié)目火爆之后，低質(zhì)量的模仿使得這類節(jié)目開始向低俗化方向發(fā)展，終于，在2010年6月9日，國家廣電總局連續(xù)下發(fā)了兩份正式文件，針對最近火爆的相親節(jié)目中的造假現(xiàn)象提出了禁止令，并針對相親節(jié)目出現(xiàn)的嘉賓言行出位等問題提出整改意見。此時，混亂的“相親大戰(zhàn)”才告一段落，又回歸了平靜。

2010年，中國電視業(yè)跌宕起伏，在這一輪躁動之后，新的一年又將開始，面對未知的挑戰(zhàn)和機遇，如何把握經(jīng)營之道，還需各位電視媒體掌舵者的膽識與魄力。