2010年，對廣電媒體而言實乃大事之年，在文化體制改革步伐加快的背景下，廣電行業產業改革也隨之提速，帶來市場頻頻洗牌；這一年也是大賽之年，世博會、世界杯、亞運會的舉辦不僅刷新了收視率，也成為影響廣告主市場營銷和廣告投放的三大事件；這一年還是大考之年，隨著廣電總局“61號令”的發布，廣電媒體的生存命脈——廣告，面臨著觸頂的危險。CTR數據顯示，2010年上半年電視廣告增長15%，低于廣告市場整體增幅。從年底各臺招標情況來看，廣告收入看似增加的背后則是依靠衛視不斷漲價來拉動。廣告主面對“天價”苦不堪言，只能轉而投向有效又便宜的新媒體。面對電視經營天花板時代的到來，廣電媒體絕地反擊，競爭與融合、開拓與創新成為2010年廣電媒體發展的基調，在經歷潮漲潮落一年后，廣電媒體將再次書寫新的篇章。

關鍵詞之一：體制改革

制播分離推動產業化進程

面對新媒體和三網融合的大浪來襲，電視媒體紛紛以改革應對。隨著我國文化產業體制改革步伐的加快以及在國家廣電總局連續下發的一系列產業政策的大力支持和推動下，在上海率先“破冰”整體實施制播分離改革后，2010年省級衛視紛紛加快改革步伐，我國廣電行業的產業改革漸入佳境。

2010年6月28日，湖南衛視啟動了管辦分開、制播分離第三輪改革：芒果傳媒有限公司與湖南廣播電視臺正式掛牌，統稱為“芒果新傳媒”。就在第三輪轉企改制實施不到半年，湖南衛視的集群效應突顯，不僅全國性頻道收視率上漲，且頻道傳播價值也迅速提高：2010年湖南衛視收視穩居全國第二，省級衛視第一，單頻道廣告將突破36億，增幅高達60%，為芒果傳媒三年之內實現1000億總市值的目標奠定了基礎。

上海、湖南這兩家最具影響力的地方廣電機構的改革之路對國內其他同級廣電媒體的改革帶來深遠影響，江蘇廣電總臺、天津電視臺、河北電視臺、黑龍江廣電局、山西廣電局等地方單位緊密跟進，加快“制播分離”的改革步伐，力爭盡早走向市場，抵抗新媒體沖擊波。

盡管目前業內對于廣電行業時隔8年后重新啟動制播分離的問題眾說紛紜，實話實說，制播分離可以看作是在現有體制下，甩開舊有體制、培育新市場主體以此來適應產業化發展的一次嘗試，倘若此舉能夠很好滿足市場需求并實現與資本市場的良好對接，這將是一件美好的事情。

頻道制與中心制，孰強孰弱

關于頻道制和中心制的改革，一直就沒有消停過。

2010年，作為我國電視臺的老大哥，中央電視臺堅定地走上了取消“中心制”實行“頻道制”這條大路，并大刀闊斧進行改革：除新聞中心外，文藝中心、海外中心、廣經中心等各個中心部門全部改為頻道制，長期以來實行的“中心—部門—科組—欄目”的四級體制將變為 “頻道—欄目”的二級體制。在改革之后，央視各頻道成為獨立責任主體，節目制作與管理更直接，這件事成為央視從行政管理體制向適應市場體制逐步轉變的標志事件。與此同時，央視各頻道的專業化改革也已經開始，如CCTV-1定位為綜合頻道，CCTV-4為國際頻道，CCTV-8為電視劇頻道，CCTV-12為社會與法頻道。可以說，中央電視臺頻道制改革是央視重組新聞中心之后動作最大的一次內部調整，成為各大媒體爭相報道的焦點也成為中國電視產業改革駛入爆發期的風向標。

另一個具有代表性的角色，就是上海廣播電視臺。在成立上海東方傳媒集團（SMG）之后，2010年開始著手強化旗下五大成熟板塊（動漫少兒、新媒體、電視購物、財經以及娛樂）的產業化經營，并試圖單獨拆分上市。目前，動漫少兒板塊（“炫動傳播股份有限公司”）已經遞交了IPO材料，啟動了上市程序。相信其他幾個小諸侯，如第一財經、星尚傳媒等離上市之路也不會太遠。

央視選擇頻道制，是為了組織扁平化，減少管理環節，從而調動各經營主導的積極性；而上海選擇中心制，則是為了集中資源優勢。所以說，頻道制和中心制各有優缺點，沒有對錯之分，關鍵是看哪條路更適合廣電機構自身的發展。

整合為何

2010年5月31日，由北京北廣傳媒集團、北京人民廣播電臺和北京電視臺整合組建成的北京廣播電視臺正式成立。

乍一看，這次整合確實讓人感覺北京廣播電視臺的業務范圍得到拓展，有采編、有制作、有傳輸還有新媒體開發，但是不是幾家機構的整合就代表產業鏈完整了？這還不太好說，至少從目前看來，在沒有做好充分準備的時候盲目整合，對產業發展并沒有實質性的意義，僅僅是一種翻牌的做法。

關鍵詞之二：

跨媒體合作深化

身處在這個全媒體營銷時代，單一的傳播方式已經毫無優勢可言，媒體必須聯合其他力量搭建全新的營銷傳播平臺，而跨媒體則成為一種突破的力量，通過整合各類媒體優勢資源，取長補短，實現資源利用的最大化。

中央電視臺為代表的電視媒體及湖南廣電、上海文廣、鳳凰衛視等地方媒體都紛紛開始加大集團內資源的整合力度。在2010年中央電視臺招標中，央視全面打通旗下各頻道，整合包括央視網、手機電視、IPTV、車載移動電視、中國電視報等在內的各媒體資源進行宣傳報道。湖南衛視也通過跟集團的金鷹網、芒果 TV、快樂8雜志等資源進行合作，對優質內容進行二次傳播，打造品牌影響力。此外，湖南衛視還將與國內網絡購物的領導者淘寶網建立戰略合作關系，共同出資1億元組建了“快樂淘寶”，成為一個結合了電視媒體與互聯網優勢的全新平臺。

對省級衛視而言，競爭重點早已從電視劇、綜藝節目轉移到資源、內容等綜合實力上來，電視臺如果不充分利用自身優勢向產業鏈上下游延伸，就無法將優勢資源盤活起來。跨媒體合作成為省級衛視的一條康莊大道，在增強品牌影響力和核心競爭力的同時，還可以滿足廣告主多元化、全方位的需求。

關鍵詞之三：

跨區域整合的喜與憂

除了電視產業改革風風火火進行之外，電視媒體的跨區域整合也再次進入業內視線。近些年，隨著媒體競爭的不斷加劇，本來就僧多粥少的電視媒體馬太效應異常凸顯。在中央電視臺、省級衛視和地市臺這三個層級中，省級衛視表現最為突出。在2010年，諸如湖南、浙江、江蘇等強勢衛視頻道雖然不斷提升廣告價格，但憑借優質平臺資源和品牌影響力，廣告經營額早已突破10億元，而在競爭中處于劣勢地位的衛視和地市級媒體收入卻出現進一步下滑，有的省級衛視面臨著在全國的落地費都難以承受的困境。在這種背景下，實力雄厚的省級衛視開始在立足本地的基礎上將目光投向實力相對較弱的西部衛視，實現跨區域合作。

合作之喜

虎年伊始，湖南衛視與青海衛視、上海文廣與寧夏衛視的聯姻讓業內人士即興奮又憂慮。

興奮的是省級衛視跨區域整合這一步，使得人們對傳媒產業發展產生了美好的憧憬，強弱聯合不僅能夠幫助弱勢臺告別過去的收支平衡困難、節目惡性循環的局面，同時也讓強勢衛視增加播出平臺的數量，打通雙方的優質資源，有著1+1大于2的融合效應。

這兩場“聯姻”各有特色：上海文廣與寧夏衛視走的是專業資源合作路線，第一財經通過寧夏衛視搖身一變成為繼CCTV-2之后第二家覆蓋全國的電視財經媒體媒，直接叫板央視媒體；湖南衛視與青海衛視走的是娛樂分銷路線，通過充分利用湖南衛視優質的電視節目資源和自制大劇，將優質娛樂內容在青海衛視進行二次銷售，吸引更多廣告主和觀眾的眼球。

合作之憂

跨區域整合已經暗示著我國的省級衛視進入了“戰國時代”，強者越來越強，中國電視市場格局很有可能發生根本性變化，形成幾大以強勢衛視為核心的衛視群陣營。那么，弱臺怎么辦？在被別人整了之后還有沒有發展的可能？這些問題統統擺在了弱臺面前。

在格局還未發生顛覆性的改變之前，建議實力較弱的電視臺還是要扎實打好內功，深耕本地市場，將本土優勢資源做深做大做強，方能迎戰未來的“戰國時代”。

關鍵詞之四：臺網融合

廣電總局新聞發言人朱虹在2010年1月14日于北京召開的全國廣播影視工作會議時表示，2010年要大力推進廣播影視數字化，積極改造提升傳統媒體、傳統產業，加快發展新媒體、新業態，推進傳統媒體與新媒體、傳統產業與新興產業的融合發展。有條件的電臺、電視臺都要大力發展網絡廣播電視，特別是要打破傳統節目生產方式，更好地匯聚網民力量、依靠網民智慧。

2009年12月28日，中國網絡電視臺（CNTV）的開播成為中國電視發展史上的一個里程碑。它的出現一方面是黨和國家的高度重視，另一方也響應了民眾的極大熱情。可以說，CNTV成為我國權威的網絡視頻集成播出機構，同時也成為我國重點媒體加強國際傳播能力建設的一個突破口。面對誕生于草根的網絡視頻，以中國網絡電視臺為代表的“國家隊”的出現無疑代表著對網絡視頻市場的一種規范，提升了這個行業整體的社會地位和作用。

正版內容成為PK重點

電視臺進軍互聯網視頻市場是非常必要，也非常有優勢的。對于電視臺而言，海量的正版內容成為跟視頻網站PK的必勝法寶，正如坐擁9.3萬小時正版視頻內容的CNTV在播出后，收到用戶狂熱追捧，一度因為訪問量巨大而導致其CBOX客戶端癱瘓，無法提供服務。但真正分析一下就會發現，除了央視具備海量正版內容和重大事件直播權外，其他電視臺很難做到。一旦沒有獨特的內容和資源，互聯網電視就沒有底氣和實力跟擁有大量粉絲基礎的視頻網站叫板，未來的發展前景也只會更加模糊不清。

陷入“電視臺官網”怪圈

繼CNTV開播后，湖南衛視推出的芒果TV、浙江廣電集團新藍網、深圳廣電集團的S1979.COM也相繼推出，此外，上海文廣、鳳凰衛視以及其他省級廣電機構也紛紛準備或已推出自己的“網絡電視臺”，朝著電視網絡化的方向發展。地市級媒體則因為客觀條件的制約，在發展新媒體業務時遇到層層困難，于是，聯盟的成為他們發展新媒體、突出重圍的最佳選擇。2010年5月15日，全國25家以城市電視臺為主的地區性媒體單位共同成立了“城市新媒體聯合體”，籌備開辦“城市聯合網絡電視臺”。

在央視老大的帶領下，眾省級衛視和地市級電視臺紛紛踏入網絡電視臺的隊伍中去。其實，對于傳統電視臺而言，進入網絡視頻這個資金密集型行業不僅意味著一切從零開始，而且還需要巨額的資金投入，由于廣電沒有寬帶出口，即使是中國網絡電視臺，也一樣面臨購買高額的帶寬的困境。但是，思路是否正確則是決定能否做對事情的根本。在目前的網絡視頻市場上，有很多電視臺遵循著古板的思維在做事情，他們理解的網絡電視臺就是把電視的內容搬到互聯網上，于是做著做著就把好好的互聯網電視做成了視頻化的電視臺官網。這不能不讓人感到擔憂，因此還是要奉勸各電視臺同人，既然決定要做網絡電視臺，就應當遵循互聯網的運作思路和“開放和互動”的精神，尋找網民們真正喜愛的內容，提高自身內容的互動性和參與性才是重中之重，否則很容易在滔滔浪潮中被淘汰。

關鍵詞之五：

電視劇爭奪戰加劇

據悉，在即將發布的《2010中國文化娛樂產業研究報告》顯示，2010年電視劇交易總額將達到 59.2億元。各衛視頻道對優質電視劇的爭奪更加激烈，古裝劇則成為眾衛視2010年爭奪戰中的一大焦點，而自制劇憑借潛移默化的廣告傳播方式和高性價比的廣告效果成為衛視頻道的新寵，發力沖擊。

古裝劇卷土重來 名著翻拍接力收視高潮

幾年前，廣電總局的限播令，規定衛視每年只能播兩部古裝劇，致使古裝劇被打入冷宮。在2010年初，包括中央臺在內的八家電視臺就瞄準了古裝劇。央視八套的開年大戲——《神話》創造了該頻道開年劇收視新高；北京衛視播出的《鐵齒銅牙紀曉嵐4》再次掀起了“鐵三角”收視熱潮，該劇首播當天收視率就達到了8.55％。這幾部古裝劇無論是從演員陣容、制作品質還是群眾基礎方面都有著強大的吸引力，因此收視率節節升高自然不在話下。

而隨著四大名著相繼被翻拍，2010年也被不少人戲稱為“四大名著年”。新《三國》率先于5月在安徽、江蘇、天津和重慶四大衛視同時首播，在開播一個月前，天津衛視、安徽衛視就已經開始在各大媒體宣傳預熱，立爭打響頭炮；由李少紅執導的新版《紅樓夢》的片花在2月起就在北京衛視播出，吸引了大批粉絲，吊足了觀眾胃口。而新版《水滸》和 《西游記》也正在緊鑼密鼓地拍攝之中。

據悉，新《三國》每集高達160萬元，刷新了目前電視劇發行價格的最高紀錄，而新《紅樓夢》更是喊出了“200萬一集”的天價，但高昂的價格并沒有嚇退各大電視臺，依然爭著搶著要買下它們的首播權。看來，這么多年過去，電視臺還是沒有找到治療“電視劇依賴癥”的良藥。雖然電視劇可以大大提高收視率，但由于它的知名度與品牌是獨立的，對電視臺品牌建設的幫助微乎其微。特別是在中國電視已經進入品牌媒體的時代，如何平衡好電視劇與品牌欄目的關系，值得業界同仁深思。

自制劇帶領電視臺轉型

自制劇這兩年逐漸成為電視臺的新寵，在電視競爭如此激烈的時代背景下，電視臺要立于不敗之地首先要完成由“可看頻道”向“必看頻道”的轉變，這也是衛視強化自身品牌、開發新產業增長點的重要舉措。對不少懷有理想和抱負的衛視頻道而言，打造一個具有全國價值的平臺是非常重要的，在如今這個“以劇為本”的時代，電視臺自行制作電視劇成為一種趨勢。

繼湖南衛視湖南衛視參與投資制作的《娛樂沒有圈》、《一起來看流星雨2》、《獅子座的浪漫曲》以及新版《還珠格格》，東方衛視定制的《加油，優雅！2》等熱播自制劇后，江蘇衛視在2010年也發力自制劇市場，一次性翻拍三部海巖劇（新《永不瞑目》、新《玉觀音》、新《拿什么拯救你我的愛人》），讓江蘇臺步入“大劇自制”時代 。

自制劇不僅能夠盤活臺內優秀的資源，將不同的內容進行拆分和組合形成新的品牌，而且還可以有效降低成本。衛視頻道通過選秀節目捧出的一批新人，在其自制劇中可以得到充分的使用。例如東方衛視自制劇《網球王子》中就使用了張殿菲、宋曉波、巫迪文、陳澤宇、柏栩栩等幾位“好男兒”，使得該劇一開始就積攢了大批人氣，引了眾多目光；湖南衛視《丑女無敵》的劇中演員也頻繁在湖南衛視各種節目中亮相。

此外，隨著自制劇的不斷成熟，植入式廣告以潛移默化的傳播方式和高性價比的廣告效果吸引了大量廣告主、贊助商的關注。《丑女無敵》在大張旗鼓植入多芬、清揚等品牌廣告后，前兩部該項收入就突破了1000多萬元。自制劇不僅受到了大量廣告主、贊助商的關注，而且能夠促使衛視頻道進行相關多元產業的開發，延續品牌價值，從而獲取更大的利潤。

關鍵詞之六：

綜藝節目穩中求變

在2010年，無論是央視綜藝節目大刀闊斧的改革，還是衛視頻道穩中求變的創新，都表明了電視臺為做好內容、吸引受眾而進行的不懈努力，這一點值得嘉獎。但是，眾衛視頻道面對火爆的相親節目打成“一鍋粥”的現象，還是暴露了電視臺低層次模仿的問題依然嚴重。

綜藝節目改革：我們一直在努力

2010年，中央電視臺在綜藝節目方面開展了大刀闊斧的改革，以綜藝頻道（CCTV-3）整體改版拉開序幕，相繼推出了《我要上春晚》、《向幸福出發》、《百團大戰》、《巔峰音樂匯》等11個新欄目。在CCTV-3大幅變臉的同時，2010年下半年央視其他頻道也誕生了一些新的綜藝節目，比如CCTV-1的《我們有一套》、《分秒必爭》，CCTV-4的《流行無限大》、CCTV-8的《開播在即》等等，央視綜藝節目煥然一新。

相較央視頗有力度的改革，衛視頻道在經歷了低潮與回暖后，在2010年紛紛加大對綜藝節目的投入。江蘇衛視在全面推進頻道改革后，綜藝節目量在2009年的基礎上增加3倍，除了在周五、周六晚間黃金時段各推出兩檔大型綜藝節目外，還在22：30時段拓展綜藝節目帶；有著“娛樂強臺”之稱的湖南衛視也積極進行節目改革，主打季播活動；除此之外，北京衛視也陸續推出一批主要針對年輕群體的娛樂節目和大型活動，5月8日推出的真人版電子游戲節目《勝利百分百》成為北京衛視的轉型之作，填補了周末沒有綜藝節目的空白，欲與江蘇衛視、湖南衛視三分天下。

相親節目火爆熒屏 模仿大風再次來襲

十幾年前，內地的電視熒屏上曾出現過一次相親熱潮，后來隨著觀眾口味的不斷變化，這類節目紛紛走向沒落和消亡。在2010年，選秀節目熱潮消退之時，相親節目卷土重來，火爆熒屏，甚至引發了江蘇衛視《非誠勿擾》與湖南衛視《我們約會吧》的版權大戰。

無論誰勝誰敗，相親節目是真的火了。如今的相親節目加入了更多娛樂性，結合了更多的綜藝節目表現手法，突顯了現代年輕人注重展示個性的需求，也呈現了他們生活和思想的一些特點，用一種直接的方式，把當前的拜金主義、房奴等熱門話題都以真人秀的形式呈現出來，觀眾好像在看一場話劇，人生百態，盡在其中，收視率也節節爬高。于是，眾衛視紛紛上馬相親節目，例如安徽衛視《原來就是你》、浙江衛視《為愛向前沖》、山東衛視《愛情來敲門》等等，模仿大風再次來襲。

衛視頻道對于同類型綜藝節目一哄而上的毛病怎么也治不好，偏偏低層次的模仿又容易引發各種問題。正如相親節目火爆之后，低質量的模仿使得這類節目開始向低俗化方向發展，終于，在2010年6月9日，國家廣電總局連續下發了兩份正式文件，針對最近火爆的相親節目中的造假現象提出了禁止令，并針對相親節目出現的嘉賓言行出位等問題提出整改意見。此時，混亂的“相親大戰”才告一段落，又回歸了平靜。

2010年，中國電視業跌宕起伏，在這一輪躁動之后，新的一年又將開始，面對未知的挑戰和機遇，如何把握經營之道，還需各位電視媒體掌舵者的膽識與魄力。