摘要：本文選取了年輕的英國(guó)電視頻道More4作為研究對(duì)象，通過(guò)對(duì)它在成立初期利用SNS人際傳播特性進(jìn)行的一次以提高品牌知名度為目的的病毒營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的調(diào)查和分析，試圖總結(jié)可供中國(guó)電視傳媒借鑒的營(yíng)銷(xiāo)之道。 關(guān)鍵詞：低預(yù)算營(yíng)銷(xiāo) 口口相傳 社會(huì)熱點(diǎn)事件 跨平臺(tái)協(xié)作 1.0互聯(lián)網(wǎng)Web2.0時(shí)代與電視媒體 近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)Web2.0時(shí)代的到來(lái)和各類視頻信息分享類網(wǎng)站的高速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體普遍感到危機(jī)重重。對(duì)電視媒體而言，視頻類網(wǎng)站的出現(xiàn)不僅讓電視觀眾漸漸將收視行為轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上，原本一直將電視媒體作為廣告投放的主要平臺(tái)的廣告商們也開(kāi)始在社會(huì)化網(wǎng)站上嘗試新型的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)。網(wǎng)絡(luò)廣告在廣告市場(chǎng)上的份額正在年年增長(zhǎng)。 面對(duì)這一糟糕的狀況，許多電視公司都試圖從各個(gè)方面做出努力，挽回受眾。這些努力包括：重新進(jìn)行頻道定位，在報(bào)紙雜志上刊登大幅廣告、滾動(dòng)播出頻道形象片、聘請(qǐng)明星主持人、花重金對(duì)節(jié)目單進(jìn)行改版，購(gòu)入大量熱門(mén)節(jié)目。這些戰(zhàn)略所起到的作用是不可否認(rèn)的，但并不是所有電視頻道都有能力去將這些戰(zhàn)略付諸實(shí)施，因?yàn)檫@意味著巨額資金的投入。尤其對(duì)于那些本身規(guī)模就不夠大，知名度不夠高的小型電視頻道來(lái)說(shuō)，可供使用的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)十分有限。 有限的經(jīng)費(fèi)雖然束縛了小型電視頻道大動(dòng)作的發(fā)展，但也不意味著無(wú)事可為。互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)媒體是電視媒體勢(shì)頭強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從另一個(gè)角度來(lái)看也可以成為電視媒體可以加以利用的優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。Web2.0時(shí)代提倡用戶分享主張人際傳播的理念，已經(jīng)吸引了許多商業(yè)企業(yè)通過(guò)極富創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)手法激發(fā)網(wǎng)絡(luò)用戶的口口相傳并最終以 “零”媒體成本的支出收獲極大的營(yíng)銷(xiāo)反饋。2006年，新開(kāi)播不久的英國(guó)有線電視頻道More4就成功地利用Youtube等SNS網(wǎng)站進(jìn)行了以吸收電視觀眾提高收視率，增加品牌影響力為目的的病毒營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 2.0關(guān)于MORE4 作為傳媒業(yè)發(fā)展歷史最長(zhǎng)且最為發(fā)達(dá)的國(guó)家之一，英國(guó)電視傳媒產(chǎn)業(yè)近幾十年來(lái)經(jīng)歷了由壟斷到自由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的歷程。從由國(guó)家電視臺(tái)BBC的一家獨(dú)大，到ITV、CHANNEL4、CHANNEL5等本土獨(dú)立商業(yè)電視臺(tái)分享市場(chǎng)，以及由傳媒大亨默多克一手創(chuàng)建的SKY天空電視臺(tái)的海外勢(shì)力的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)，最終形成了英國(guó)電視市場(chǎng)以節(jié)目質(zhì)量為主導(dǎo)，品牌營(yíng)銷(xiāo)為手段，觀眾選擇頻道、制片公司供應(yīng)節(jié)目、電視臺(tái)注重品牌形象并致力于培養(yǎng)忠誠(chéng)觀眾的成熟、繁榮且可持續(xù)的產(chǎn)業(yè)特色。 More4于2005年10月10日開(kāi)播，是英國(guó)第三大電視臺(tái)Channel4的第3個(gè)子頻道。Channel4將其定位為以新聞、紀(jì)錄片、電影為主的新成人娛樂(lè)型頻道。目標(biāo)收視人群選擇35-54歲中高收入，對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)涵有較高要求的觀眾。More4的開(kāi)播，不僅進(jìn)一步完善了Channel4的子頻道體系，更是被Channel4用作對(duì)收視群體重疊的BBC旗下BB4頻道的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈，節(jié)目?jī)?nèi)容和質(zhì)量難分高下的英國(guó)電視媒體市場(chǎng)，但憑借出色的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，More4僅用了1年 時(shí)間就進(jìn)入了英國(guó)民眾收視的主流頻道行列。 3.0 利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的病毒營(yíng)銷(xiāo) 對(duì)任何一個(gè)新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，投放市場(chǎng)的前三年都是營(yíng)銷(xiāo)、品牌推廣的關(guān)鍵期。傳統(tǒng)的品牌推廣手段通常采取的是大量、高密度的廣告，配合廣告的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以及公關(guān)部門(mén)發(fā)動(dòng)媒體配合的新聞宣傳，這也意味著高額的經(jīng)費(fèi)支出。盡管作為Channel4旗下的新頻道，由于承襲了Channel4的運(yùn)作特色——自己不參與制作，所有電視節(jié)目均來(lái)自于外部采購(gòu)，更多的資金被用于購(gòu)買(mǎi)高質(zhì)量的電視節(jié)目、優(yōu)秀紀(jì)錄片及電影版權(quán)。加之利用Channel4多頻道體系中姐妹頻道的交叉宣傳，More4營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)要進(jìn)行額外的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，所能獲得的資金支持是非常有限的。如何利用有限的資金創(chuàng)造出大的營(yíng)銷(xiāo)效果，More4嘗試了社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

3.1 關(guān)于Sven Campaign 2006年5月，德國(guó)世界杯足球賽前夕，英國(guó)的大量球迷已經(jīng)提前開(kāi)始預(yù)熱情緒，他們?cè)诠尽⒕瓢伞⒑笤号蓪?duì)、網(wǎng)絡(luò)論壇等各個(gè)場(chǎng)所談?wù)撝澜绫⒅С值那蜿?duì)和鐘愛(ài)的球星，而英格蘭國(guó)家隊(duì)更是話題中的重點(diǎn)。5月22日，球迷們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上發(fā)現(xiàn)了一個(gè)爆炸性視頻——疑似貝克漢姆在家中與妻子發(fā)生激烈爭(zhēng)執(zhí)的偷拍片段。5月23日，又一個(gè)疑似時(shí)任英格蘭隊(duì)主教練埃里克森在更衣室中親手為球星魯尼按摩足部并親吻腳趾的偷拍視頻被網(wǎng)民們發(fā)現(xiàn)。5月29日，魯尼和埃里克森在更衣室用電吹風(fēng)進(jìn)行腳部按摩的另一視頻出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)；6月1日，第四段視頻出現(xiàn)在網(wǎng)上，內(nèi)容則是偷拍英格蘭隊(duì)艷舞派對(duì)的情形。這些視頻隨后在互聯(lián)網(wǎng)各大視頻網(wǎng)站和論壇被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)擊觀看，甚至被制作為手機(jī)彩信傳播到更廣泛的人群中去。其中，貝克漢姆的夫妻爭(zhēng)吵視頻在第一個(gè)24小時(shí)的點(diǎn)擊量超過(guò)了6萬(wàn)次，一星期后在25個(gè)視頻站點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)達(dá)到了19萬(wàn)次。而魯尼的足部按摩視頻在首個(gè)24小時(shí)超過(guò)12萬(wàn)點(diǎn)擊量，1周后點(diǎn)擊數(shù)字攀升到27萬(wàn)，并在兩周后達(dá)到43萬(wàn)的驚人數(shù)字。與此同時(shí)，網(wǎng)民在觀看視頻之后從各個(gè)角度展開(kāi)了大討論。貝克漢姆的視頻在各大人氣娛樂(lè)和名人論壇被競(jìng)相轉(zhuǎn)載，而魯尼的視頻則在足球和體育類社區(qū)激起了極高的人氣。而最終，無(wú)論是娛樂(lè)八卦的粉絲、狂熱球迷，還是視頻制作技術(shù)愛(ài)好者，大家各自的論壇視都匯聚到了視頻的發(fā)布源頭——More4。數(shù)以萬(wàn)計(jì)的網(wǎng)民登錄Channel4網(wǎng)站的More4頁(yè)面尋找更多的信息。在那里，他們發(fā)現(xiàn)了More4對(duì)視頻真?zhèn)嗡谱鞯膶ｎ}節(jié)目預(yù)告以及其他與世界杯相關(guān)的節(jié)目信息。而這些視頻在后來(lái)被More4在節(jié)目中承認(rèn)都是聘請(qǐng)專業(yè)演員假扮演出的產(chǎn)物。雖然發(fā)現(xiàn)視頻不是真的，但是在收看了More4的世界杯系列節(jié)目后，許多英國(guó)民眾開(kāi)始成為More4的固定觀眾。 3.2 Sven Campaign的目標(biāo)設(shè)定 這次病毒營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)被More4營(yíng)銷(xiāo)人員命名為Sven：The Coach， The Cash and His Lovers（簡(jiǎn)稱Sven 流浪劍客的意思）。在關(guān)于為什么要采用病毒營(yíng)銷(xiāo)的方式進(jìn)行More4品牌推廣，More4市場(chǎng)總監(jiān)Nick Stringer解釋說(shuō)，在參考了多種傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法， 如Banner推廣、關(guān)鍵詞搜索、網(wǎng)頁(yè)展示等后，他們發(fā)現(xiàn)，這些常規(guī)推廣手法都不符合More4潛在收視人群強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意、睿智的性格和生活態(tài)度，這些喜歡在論壇和各類社交網(wǎng)站流連扎堆的受眾群不僅很少愿意主動(dòng)去點(diǎn)擊閱讀Banner廣告，并且他們也很難被陳述性的廣告信息打動(dòng)。因此，More4必須使用非常規(guī)手段的營(yíng)銷(xiāo)方法去激起受眾的注意力。 More4希望通過(guò)Sven Campaign達(dá)到以下目標(biāo)： 1.激發(fā)網(wǎng)民對(duì)視頻口口相傳； 2.在球迷和其他網(wǎng)民間創(chuàng)造令人興奮的話題為即將開(kāi)播的世界杯系列節(jié)目預(yù)熱； 3.通過(guò)視頻的病毒傳播，接觸到100萬(wàn)以上的網(wǎng)民； 4.為Channel4網(wǎng)站下的More4網(wǎng)頁(yè)制造點(diǎn)擊率； 5.在一些不適用傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告形式的熱門(mén)網(wǎng)站（如：Youtube），和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（如BBC）的網(wǎng)站上進(jìn)行品牌推廣； 6.進(jìn)行跨平臺(tái)的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，如手機(jī)平臺(tái)和播客平臺(tái) 7.收集有效電子郵件地址，為今后的網(wǎng)絡(luò)推廣建立受眾數(shù)據(jù)庫(kù) 3.3 Sven Campaign的實(shí)施過(guò)程