摘要：本文選取了年輕的英國電視頻道More4作為研究對象，通過對它在成立初期利用SNS人際傳播特性進(jìn)行的一次以提高品牌知名度為目的的病毒營銷活動的調(diào)查和分析，試圖總結(jié)可供中國電視傳媒借鑒的營銷之道。 關(guān)鍵詞：低預(yù)算營銷 口口相傳 社會熱點事件 跨平臺協(xié)作 1.0互聯(lián)網(wǎng)Web2.0時代與電視媒體 近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)Web2.0時代的到來和各類視頻信息分享類網(wǎng)站的高速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體普遍感到危機重重。對電視媒體而言，視頻類網(wǎng)站的出現(xiàn)不僅讓電視觀眾漸漸將收視行為轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上，原本一直將電視媒體作為廣告投放的主要平臺的廣告商們也開始在社會化網(wǎng)站上嘗試新型的營銷戰(zhàn)術(shù)。網(wǎng)絡(luò)廣告在廣告市場上的份額正在年年增長。 面對這一糟糕的狀況，許多電視公司都試圖從各個方面做出努力，挽回受眾。這些努力包括：重新進(jìn)行頻道定位，在報紙雜志上刊登大幅廣告、滾動播出頻道形象片、聘請明星主持人、花重金對節(jié)目單進(jìn)行改版，購入大量熱門節(jié)目。這些戰(zhàn)略所起到的作用是不可否認(rèn)的，但并不是所有電視頻道都有能力去將這些戰(zhàn)略付諸實施，因為這意味著巨額資金的投入。尤其對于那些本身規(guī)模就不夠大，知名度不夠高的小型電視頻道來說，可供使用的營銷經(jīng)費十分有限。 有限的經(jīng)費雖然束縛了小型電視頻道大動作的發(fā)展，但也不意味著無事可為。互聯(lián)網(wǎng)和手機媒體是電視媒體勢頭強勁的競爭對手，從另一個角度來看也可以成為電視媒體可以加以利用的優(yōu)秀營銷平臺。Web2.0時代提倡用戶分享主張人際傳播的理念，已經(jīng)吸引了許多商業(yè)企業(yè)通過極富創(chuàng)意的營銷手法激發(fā)網(wǎng)絡(luò)用戶的口口相傳并最終以 “零”媒體成本的支出收獲極大的營銷反饋。2006年，新開播不久的英國有線電視頻道More4就成功地利用Youtube等SNS網(wǎng)站進(jìn)行了以吸收電視觀眾提高收視率，增加品牌影響力為目的的病毒營銷活動。 2.0關(guān)于MORE4 作為傳媒業(yè)發(fā)展歷史最長且最為發(fā)達(dá)的國家之一，英國電視傳媒產(chǎn)業(yè)近幾十年來經(jīng)歷了由壟斷到自由市場競爭的歷程。從由國家電視臺BBC的一家獨大，到ITV、CHANNEL4、CHANNEL5等本土獨立商業(yè)電視臺分享市場，以及由傳媒大亨默多克一手創(chuàng)建的SKY天空電視臺的海外勢力的強勁挑戰(zhàn)，最終形成了英國電視市場以節(jié)目質(zhì)量為主導(dǎo)，品牌營銷為手段，觀眾選擇頻道、制片公司供應(yīng)節(jié)目、電視臺注重品牌形象并致力于培養(yǎng)忠誠觀眾的成熟、繁榮且可持續(xù)的產(chǎn)業(yè)特色。 More4于2005年10月10日開播，是英國第三大電視臺Channel4的第3個子頻道。Channel4將其定位為以新聞、紀(jì)錄片、電影為主的新成人娛樂型頻道。目標(biāo)收視人群選擇35-54歲中高收入，對節(jié)目內(nèi)涵有較高要求的觀眾。More4的開播，不僅進(jìn)一步完善了Channel4的子頻道體系，更是被Channel4用作對收視群體重疊的BBC旗下BB4頻道的市場挑戰(zhàn)。在競爭激烈，節(jié)目內(nèi)容和質(zhì)量難分高下的英國電視媒體市場，但憑借出色的營銷戰(zhàn)術(shù)，More4僅用了1年 時間就進(jìn)入了英國民眾收視的主流頻道行列。 3.0 利用社會化網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的病毒營銷 對任何一個新產(chǎn)品來說，投放市場的前三年都是營銷、品牌推廣的關(guān)鍵期。傳統(tǒng)的品牌推廣手段通常采取的是大量、高密度的廣告，配合廣告的各種營銷活動，以及公關(guān)部門發(fā)動媒體配合的新聞宣傳，這也意味著高額的經(jīng)費支出。盡管作為Channel4旗下的新頻道，由于承襲了Channel4的運作特色——自己不參與制作，所有電視節(jié)目均來自于外部采購，更多的資金被用于購買高質(zhì)量的電視節(jié)目、優(yōu)秀紀(jì)錄片及電影版權(quán)。加之利用Channel4多頻道體系中姐妹頻道的交叉宣傳，More4營銷部門要進(jìn)行額外的市場推廣活動，所能獲得的資金支持是非常有限的。如何利用有限的資金創(chuàng)造出大的營銷效果，More4嘗試了社會化網(wǎng)絡(luò)營銷。

3.1 關(guān)于Sven Campaign 2006年5月，德國世界杯足球賽前夕，英國的大量球迷已經(jīng)提前開始預(yù)熱情緒，他們在公司、酒吧、后院派對、網(wǎng)絡(luò)論壇等各個場所談?wù)撝澜绫⒅С值那蜿牶顽姁鄣那蛐牵⒏裉m國家隊更是話題中的重點。5月22日，球迷們在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)現(xiàn)了一個爆炸性視頻——疑似貝克漢姆在家中與妻子發(fā)生激烈爭執(zhí)的偷拍片段。5月23日，又一個疑似時任英格蘭隊主教練埃里克森在更衣室中親手為球星魯尼按摩足部并親吻腳趾的偷拍視頻被網(wǎng)民們發(fā)現(xiàn)。5月29日，魯尼和埃里克森在更衣室用電吹風(fēng)進(jìn)行腳部按摩的另一視頻出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)；6月1日，第四段視頻出現(xiàn)在網(wǎng)上，內(nèi)容則是偷拍英格蘭隊艷舞派對的情形。這些視頻隨后在互聯(lián)網(wǎng)各大視頻網(wǎng)站和論壇被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)和點擊觀看，甚至被制作為手機彩信傳播到更廣泛的人群中去。其中，貝克漢姆的夫妻爭吵視頻在第一個24小時的點擊量超過了6萬次，一星期后在25個視頻站點和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)達(dá)到了19萬次。而魯尼的足部按摩視頻在首個24小時超過12萬點擊量，1周后點擊數(shù)字攀升到27萬，并在兩周后達(dá)到43萬的驚人數(shù)字。與此同時，網(wǎng)民在觀看視頻之后從各個角度展開了大討論。貝克漢姆的視頻在各大人氣娛樂和名人論壇被競相轉(zhuǎn)載，而魯尼的視頻則在足球和體育類社區(qū)激起了極高的人氣。而最終，無論是娛樂八卦的粉絲、狂熱球迷，還是視頻制作技術(shù)愛好者，大家各自的論壇視都匯聚到了視頻的發(fā)布源頭——More4。數(shù)以萬計的網(wǎng)民登錄Channel4網(wǎng)站的More4頁面尋找更多的信息。在那里，他們發(fā)現(xiàn)了More4對視頻真?zhèn)嗡谱鞯膶ｎ}節(jié)目預(yù)告以及其他與世界杯相關(guān)的節(jié)目信息。而這些視頻在后來被More4在節(jié)目中承認(rèn)都是聘請專業(yè)演員假扮演出的產(chǎn)物。雖然發(fā)現(xiàn)視頻不是真的，但是在收看了More4的世界杯系列節(jié)目后，許多英國民眾開始成為More4的固定觀眾。 3.2 Sven Campaign的目標(biāo)設(shè)定 這次病毒營銷活動被More4營銷人員命名為Sven：The Coach， The Cash and His Lovers（簡稱Sven 流浪劍客的意思）。在關(guān)于為什么要采用病毒營銷的方式進(jìn)行More4品牌推廣，More4市場總監(jiān)Nick Stringer解釋說，在參考了多種傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷方法， 如Banner推廣、關(guān)鍵詞搜索、網(wǎng)頁展示等后，他們發(fā)現(xiàn)，這些常規(guī)推廣手法都不符合More4潛在收視人群強調(diào)創(chuàng)意、睿智的性格和生活態(tài)度，這些喜歡在論壇和各類社交網(wǎng)站流連扎堆的受眾群不僅很少愿意主動去點擊閱讀Banner廣告，并且他們也很難被陳述性的廣告信息打動。因此，More4必須使用非常規(guī)手段的營銷方法去激起受眾的注意力。 More4希望通過Sven Campaign達(dá)到以下目標(biāo)： 1.激發(fā)網(wǎng)民對視頻口口相傳； 2.在球迷和其他網(wǎng)民間創(chuàng)造令人興奮的話題為即將開播的世界杯系列節(jié)目預(yù)熱； 3.通過視頻的病毒傳播，接觸到100萬以上的網(wǎng)民； 4.為Channel4網(wǎng)站下的More4網(wǎng)頁制造點擊率； 5.在一些不適用傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告形式的熱門網(wǎng)站（如：Youtube），和競爭對手（如BBC）的網(wǎng)站上進(jìn)行品牌推廣； 6.進(jìn)行跨平臺的聯(lián)合營銷，如手機平臺和播客平臺 7.收集有效電子郵件地址，為今后的網(wǎng)絡(luò)推廣建立受眾數(shù)據(jù)庫 3.3 Sven Campaign的實施過程