摘要本文通過對我國省級衛視公益傳播行為進行發展現狀掃描，以美國著名學者H.拉斯韋爾關于傳播在社會中的結構與功能相關理論為基礎，深入分析其存在的誤區，并且進一步探討傳播策略轉型的基本路徑，

關鍵詞省級電視公益傳播現狀路徑

公益傳播，基于媒體、政府、企業和民眾四維主體相互融合的綜合價值體系，主要側重于公民社會的公共傳播，近年來尤以電視媒體的傳播行為最為引人矚目。這一方面根植于社會民主不斷發展和公共表達體系日趨健全的公民社會現實語境，另一方面也與突發性公共事件頻發休戚相關。

省級電視媒體憑借其高覆蓋率和人口到達率，在觀眾忠誠度和穩定度上與地方電視臺相比占有絕對優勢，而且置身于當下白熱化的競爭格局中，通過有意識地強化公益傳播行為，形成了常規節目中的編排亮點。本文以我國省級衛視的公益傳播行為為研究對象，結合H，拉斯韋爾關于傳播在社會中的結構與功能相關理論深入分析其存在的誤區，以期為傳播策略轉型提供借鑒。

一、省級電視公益傳播現狀掃描

通觀現今省級衛視的生存體征，公益思想正潤物無聲地滲透到節目創意與制作的過程當中，“以電視活動引發全社會對公益慈善事業的關注，從而提升媒介的社會公信力和影響力，已成為創新電視品牌內容和路徑的一大亮點”。

電視媒體的公益傳播廣義上包括公益廣告、主題性公益節目、公益活動等類型，其中公益廣告是最早為大眾所知、受眾接受度最高的傳播方式，基本形成固定的運作模式，學界的相關研究也已經比較充分。主題性公益節目和公益活動是近年來新興的公益傳播形態，無論是數量還是質量都有日漸提高的勢態，是本文的重點關注對象。無論是湖南衛視紅極一時的《智勇大沖關》，還是諸如安徽衛視《為愛高歌》、旅游衛視《Bazaar必須時尚》等后起之秀，抑或是業已堅持多年的甘肅衛視《中華慈善行》等經典欄目，其目的均在于充分發揮媒體這一具有特殊性質的社會公器在公眾話語權與輿論引導方面的影響力。根據制作理念與具體內容方面的差異，可分為如下三種類型對成功經驗加以分析認識：

1明星助陣的時尚公益

2009年是安徽衛視重磅出擊打造的“公益年”。其中以《為愛高歌》這檔季播出公益類電視系列晚會最為引人注目。該活動2009年7月17日首次登陸安徽衛視，截至2009年9月11日。第一季總共分九期完成，每期一個主題，全面深入到公益領域的各個層面，以“加入我們，幫助他們”為節目口號，全力營造溫馨、幸福、和諧的情感氛圍。作為安徽衛視在2009年最為重要的大型品牌活動之一，《為愛高歌》每場晚會時尚明星云集，通過讓藝人與公益人物聯手，為觀眾帶來一場場時尚視聽盛宴與素樸情感雙重沖擊波，借此制造電視媒體圈中的強大影響力，至今已經推出的主題公益案例包括“讓愛起航”、“快樂音樂”、“奮斗的青春”等等。

不難看出，《為愛高歌》的亮點在于對時尚明星影響力與公信力的合理運用，從心理學角度分析，由于名人效應的存在，由其高知名度引起的高注意率以及感官沖擊可以帶來一種示范作用，引起人們的模仿。其次，暈輪效應產生一種愛屋及烏的心理效應，受眾容易擴大對于名人所宣傳事物的關注，不僅接受名人的公益傳播行為，進而接受由他們推薦的公益理念，達到增強公民意識的傳播效果。

2全民行動的快樂公益

《智勇大沖關》的前身是湖南衛視于2008年首創的迎奧運全民大型戶外競技挑戰節目《奧運向前沖》(后更名為《快樂向前沖》)，改版后作為一檔常態節目現已經入第三季。《智勇大沖關》在湖南衛視首播后，節目實行雙冠名，慈善冠名方——騰訊慈善公益基金會，提供200萬元資金，該節目的獲勝者不僅能獲得價值不菲的獎品，還能將這筆總額為200萬元的公益金捐贈出來，給幾十家希望小學建設“快樂文體園地”等。在《智勇大沖關》節目組和湖南省青少年發展基金會的共同努力下，這檔融入公益因子的戶外娛樂節且也開創了快樂慈善的新模式。這種快樂慈善的新模式在最初幾期節目引起社會強烈反響后帶來了井噴效應，據央視索福瑞調查表明，“《智勇大沖關》改版播出后。收視率很快就躍升至全國同時段排名第二，在全國同時段的收視份額超過了4％，午間時段重播的《智勇大沖關》也是一片飄紅。總決賽時全國收視率1.75％，份額為4.86％，列同時段全國第二，僅次于中央一套節目，播出以來收視獲得1次全國第一和15次全國第二，總共有5億人次收看了節目”。

快樂慈善讓這檔戶外健身節目促成多贏互惠。節目的巨大成功讓各方都成為受益者。貧困地區的孩子得到了資助，電視臺的高收視率無疑帶來了客觀的經濟效益，湖南青基會也聲譽日隆，很多參與者也從中獲得體驗的樂趣，樹立了一種為社會公益事業作貢獻的理念。其中，全民參與的草根精神是《智勇大沖關》的題中要義，無論從事哪種職業、年齡多大、是否有專業體育基礎，都可以成為比賽的一員，抓住賽道上不到2分鐘的時間充分地展示自我、張揚個性，這不僅使觀眾本身成為了節目的主體，增強了節目的真實性與客觀性，還極大地刺激了收視人群的視覺神經與觀看欲望。

3展生關注的公益敘事

貴州衛視與立白集團聯合打造的經典公益欄目《中國農民工》，始播于2007年2月，是國內目前唯一一檔面向數億農民工的電視講述節目。至今已完成《農民工——我的兄弟姐妹》、《拉芳·中國農民工》、《立白·溫暖中國農民工》三個播出季，共制作播出48期節目，邀請了72位農民工嘉賓，并就節目內容整理發行《中國農民工口述實錄》一書。

湯林森在《文化帝國主義》一書中說：“凡是沒有進入電視的真實世界，沒有經由電視處理的現象與認識，在當代文化的主流趨勢里都成了邊緣。電視是‘絕對卓越’的權力關系的科技器物。在后現代的文化里，電視并不是社會的反映，恰恰相反，‘社會是電視的反映’。”0中國農民工由于經濟生產能力與社會發展空問的客觀限制，自我表達機制不健全，加之媒體的日常關注與內容設置環節薄弱，自然成為弱勢化群體的代表。《中國農民工》節目通過讓生活在城市里面的農民工對于自身生活、境遇進行溫暖、真誠、樸素的講述，在展示了一個個積極、向上、健康勵志的農民工形象的同時，還成功地推出了新時代的中國農民工群像。所以，關注社會弱勢群體的切身利益，呼吁平等的公共話語權與表達平臺，形成了《中國農民工》節目最大的品牌特征，成功突破了“弱勢”話語權的錯位與失語狀況。

二、省級電視公益傳播誤區闡釋

公益傳播作為一種新興傳播現象，符合基本的社會傳播結構模型，考察其傳播過程的各個環節是認識其傳播效果和內部問題的重要途徑。在此，筆者遵循最基本的傳播模式，即美國著名學者H，拉斯韋爾于1948年在《傳播在社會中的結構與功能》一書中提出的5W直線模型(即Who->SayWhat->In Which Channel->To Whom->With What Effect)，對省級衛視公益傳播行為進行深入分析。

拉斯韋爾提出的5W基本要素構成了大眾傳播學研究的五大領域，即“控制研究”、“內容分析”、“媒介分析”、“受眾分析”和“效果分析”，有學者指出，“傳播研究不過五種，而這五種分析的變化繁衍卻是無窮無盡的。”。由此展開省級電視媒體的公益傳播現狀分析不難發現其發展瓶頸所在，下面按照此順序對其存在的誤區分別加以闡釋。

1誰(Who)——電視媒體的傳播主體地位不明晰

“大眾傳播效果的形成受到多種因素和條件的制約，但在這一過程中居于最優越地位的無疑是作為傳播主體的傳播者。傳播者不但掌握著傳播工具和手段，而且決定著信息內容的取舍選擇，作為傳播過程的控制者發揮著主動的作用。”媒體公益傳播、企業公益營銷、政府公益管理和民眾公益參與是構成現代社會公益傳播的四維主體，在資金籌措、議題設置等諸多方面，多重主體的有機互動形成了公益傳播這一綜合價值體系。

其中，憑借強大的話語和輿論權，媒體理應在新聞傳播過程中努力維護公共利益，營建公共領域空間，成為公益傳播核心力量。然而，在當代市場環境中，各傳播主體有各自不同的多向度利益需求，以促進主體進行公益傳播動機的形成，這期間難免產生商業利益沖突。由于公益類電視節目的特殊性，電視媒體在節目的創作與推廣播出階段需要多方受制于企業的資金來源，這樣一方面容易使媒體在利益的驅使下造成畸形發展、議題設置的視野狹窄，另一方面如果企業迫于市場壓力而放棄長期投資則使節目后勁不足、半途而廢。我國省級衛視現階段發展弊病之一——主體性地位不明晰，便歸因于“大眾傳播商業邏輯”的普遍存在。

2說什么(say What)——傳播內容監控不力

傳播內容監控不力是省級衛視公益傳播現存的最大問題，不僅表現在播出內容的尺度把握不當，部分節目甚至存在違法違規的不良記錄。

僅以重慶衛視《大愛中華行》欄目為例，這檔由中國紅十字基金會、中華慈善總會、公安部消防局和重慶廣電集團聯手打造的大型公益節目于2008年投入運行。播出前期從廣告招商、明星加盟、媒體宣傳等諸多方面重磅造勢，可是首播后不久就由于涉及內容虛假、捏造事實，被國家廣電總局勒令停播，直至2009年5月才通過審核復播，但是影響力與觀眾評價大不如前。

此外，對于節目感情基調的整體把握也是制作環節的關鍵，公益類節目往往容易走入“悲情”的怪圈，雖然引發公眾情感和心靈的共鳴是節目成功的必要因素，但是若一味強調類節目的制作技巧、強化單向度表述，試圖通過博取觀眾同情的淚水來提高題材的影響力，則難以產生撼動心靈的精品欄目，甚至出現東施效顰的尷尬。

3通過什么渠道(In Which Channel)——多媒體聯動能力薄弱

公共話語平臺的打造與公益傳播效果的最大化實現，一方面有賴于公益活動實施者的行為，另一方面也離不開媒體對于自身公信力與品牌力的建設。如果能夠形成多種媒體形式聯動的全新局面，必將進一步促進公共領域空間形成。例如，以“交互性”、“去中心化”、“長尾效應”等為顯著特征的網絡新媒體愈發顯示出在公益傳播中的優勢，網絡公益活動的亮點在于聚合并且使用網民“微內容生產”的巨大能量。

然而，現階段我國省級衛視的公益傳播節目多停留在報紙、雜志和互聯網絡的表面化輔助宣傳層面，并沒有深入到公益活動本身之中，跟不必論及充分激發各類媒體的不同特點，多層面互動。

4對誰說(To Whom)——受眾的公民意識淡薄

“傳播效果的形成是多個環節交互作用的過程，不僅傳播主體、內容和技巧會對效果產生影響，傳播對象自身的屬性(如人際傳播網絡、群體歸屬關系、人格特點等等)也起著同樣作用的制約作用，這些屬性作為人們接觸特定媒介或信息之際的既有傾向或背景，規定著他們對媒介或信息的興趣、感情、態度和看法，同時對傳播效果發生重要的影響。”

公益傳播受眾的特殊性在于，他們既是電視公益傳播內容的接受者，又是現實公益傳播行為的參與者，傳播效果直接影響到公民意識的建立與社會公益環境的形成。正處于社會轉型期的中國現代社會；由于傳媒的深刻影響和批量中產階級的崛起，人們逐步意識到公民社會形成的重要意義，但是由于時間短、不穩定、不規范，我國公民社會還處于形成的初期。我國民眾的社會公益理念尚有欠缺，表現出許多不成熟、甚至不穩定的初期特征。所以，我國民眾的傳播參與略顯魚龍混雜，甚至一度引發大量的傳媒事件，不容忽視，受眾的公民意識提高迫在眉睫。

s產生什么效果(With What Effect)——缺少強勢品牌節目

正如D，麥奎爾所言。大眾傳播理論之大部分(或許甚至是絕大部分)研究的問題是效果問題，而“效果分析中最令人感興趣的，也是最具實際應用價值的就屬勸服藝術，因為它直接涉及什么樣的傳播方式最有效，怎樣傳播才最能打到預期的目的”。審視我國省級衛視公益傳播狀況，很難發現強勢的經典品牌。

此外，全國不少省級衛視在近幾年陸續出現了“公益風”的制作氣候，某幾個公益節目、公益活動的成功引發了一系列省級衛視的跟風模仿，但只是披著公益的外衣，盛名之下。其實難副。長此以往，這種沽名釣譽的手法不僅對于電視臺的整體形象毫無助益，還容易由此走人身敗名裂的死角。

三、省級電視公益傳播轉型路徑

筆者認為，為了建立媒介系統與社會系統的互動關系而展開的媒介功能研究為新興傳播形態的策略轉型提供了極強的借鑒。這是因為。不同的傳播功能本身已經反映出該種社會傳播行為對受眾施加的逐層深化的影響力，所以十分有必要按照大眾的接受順序由淺入深地形成與傳播功能相呼應的發展路徑。

1公益與娛樂的價值平衡

在此，沿襲上文已有思路，遵循H，拉斯韋爾《傳播在社會中的結構與功能》一書中提出的傳播活動的三大功能，加之1975年社會學家賴特在著作《大眾傳播的社會學觀點》補充的第四大功能——提供娛樂。從傳播學角度考慮，娛樂功能充分考慮了受眾的心理需求，是受眾中心論的產物，大眾傳播行為除了遵循理性原則外更不容忽視快樂原則。畢竟嚴肅務實并不是傳播內容的全部，最容易率先引發受眾興趣的往往是藝術、消遣、游戲性的內容。尤其在電視媒體中，娛樂性內容甚至可以占到信息傳播總量的一半以上。

針對受眾的公民意識淡薄這一突出問題，現階段我國省級衛視的公益傳播類節目發展，最重要的是最大程度激發受眾興趣，使其對公益事業形成基本的認知，從而通過強化公民意識使規模化、有組織、有代表性的民眾公益參與在公益傳播中成為可能。部分省級衛視提出的“快樂公益”、“全民參與”等理念就是在該功能框架內的有益嘗試。不過，在這一層面的操作要注意控制娛樂與公益二者的內容尺度，注重培養激發受眾興趣，培養公民意識。謹防娛樂成分過重形成世俗、無趣的價值導向。 2傳媒監督與公益民生的統一

新聞傳播行為要求準確、客觀地反映現實社會的真實情景，大眾媒介的監督功能集中體現在它向受眾提供并告知新聞，“任何傳播行為都包含有來自客觀事物的信息。因而也就或多或少地起著監視環境的作用”。

目前，我國的公益類電視傳播行為往往集中圍繞重大事件的反應與救助，并且已經初見成效。今后可加強公益內容的日常化傳播，形成常規的經典欄目。從而提高新聞媒體的監督力度，達到公益傳播的民生化轉型。以甘肅衛視《中華慈善行》為例，這一檔每晚播出時間30-40分鐘的常規節目，就是試圖通過電視這一主流媒體，報道慈善政策法規、慈善事件、人物等，形成一檔面向全球華人世界的慈善類電視新聞雜志。當然，此類日常性節目的成功必然依托公益機構的大力協助，但是電視媒體“把關人”主體功能的充分發揮才是形成常規品牌節目的關鍵。

3多媒體整合謀求和諧傳播

傳播是執行聯絡、溝通和協調社會關系功能的重要社會系統。近年來我國突發性公共事件頻發，此種社會現實狀況要求公益傳播形成有影響力的整合行動，因為社會轉型期的各種問題和矛盾，政府、社會及社會成員需要通力合作，以謀求社會的和諧發展。

2009年夏天，莫拉克臺風襲擊臺灣和內陸諸省。上海衛視聯合大陸6家衛視于2009年8月20日晚聯辦賑災晚會《跨越海峽的愛心——援助臺灣受災同胞賑災晚會》。晚會現場開通了100部愛心熱線電話，來自文體界的百明星爭當擔任愛心接線員，接受全社會的捐贈，長達四個小時的直播共募得善款3，1億元，首次聯合直播的六家地方衛視也率先捐出了善款。其中東方衛視捐出了300萬元。除了內地的六大衛視之外，馬來西~，WATV和DETV也將全程轉播今晚的晚會，包括香港無線電視臺(TVB)、TVB8、臺灣中天電視臺、加拿大FAIRCHILD新時代中文電視臺、美國LAl8臺、也將會轉播晚會實況，影響力波及全球。

4公益教化中注重內容監管

傳承社會遺產功能，即教育，主要表現在對于文化知識、價值觀念的代代相傳，比如向兒童灌輸知識、塑造思維模式與行為規范等等，這一傳統意義上由學校與家長承擔的功能已經日漸被大眾媒體潛移默化地取代。在現代社會中，大眾傳播在個體社會化方面的影響顯得日益重要，不僅表現在形式上的多樣性、內容上的豐富性和受眾的廣泛性，更對人們的價值觀念具有導向作用，對人們的行為活動具有暗示作用。例如，電視和電影中所描寫的生活經歷和塑造的人物形象，經常被年輕人當作自己的人生追求目標和直接模仿的對象。甚至在美國等西方國家，電視被社會學家稱為是兒童的“主要社會化力量”。

考慮到現在公益類節目的內容質量問題，應該考慮在節目創作的同時建立電視臺內部的內容監控制度，分層級把關并且嚴格審核節目的違法違規現象。在條件允許的情況下可以考慮建立數字監控平臺，進行量化考核，并且對于尺度不合理的過分“悲情”或者“娛樂”成分加以控制。

通觀我國省級衛視在公益傳播領域的發展態勢，不難發現，成功的公益傳播實踐必將依托于各傳播環節的不斷完善，并且探索符合受眾接受習慣的發展路徑。本文進行的現狀掃描符合現實情境，由此期待今后在理論研究與業界實踐中對于成熟的多維主體運作模式的相關探討。