毫無疑問，在信息時代，電視媒體競爭空前激烈，而中央臺、上星臺、城市臺已構成當今電視媒體的三大版塊。三足鼎立，狼煙四起。在這種競爭格局下，酒類品牌公司要防止從前那樣大把大把地燒錢，做到經濟有效地投放，就要認真研究電視媒體的“注意力經濟”，或者叫“眼球經濟”。

在遙控器的頻繁轉換之間，中央臺、上星臺、城市臺是否成為觀眾的注意焦點，是否成為高注意力的媒體，這其中的關鍵在于調查研究三個注意力指數：一是媒體信息的傳播面，沒有數量就沒有質量，落地率高就意味著電視臺的覆蓋率高、傳播面廣；二是信息的可看性，主要包括信息的收視率和依附于媒體信息之上的廣告有效到達率；三是廣告發布的經濟性和信息傳遞的經濟性，獲取信息需要代價，傳遞信息也同樣需要成本。

因而，策劃中央臺、上星臺、城市臺的媒體組合時，任何一個酒類品牌公司都要根據公司的實力和市場范圍，認真地考慮如何以最經濟的成本獲取足夠大的注意力。

那么，中央臺、上星臺、城市臺如何選擇？如何進行組合呢？如何獲得最好的、最經濟的投放效果呢？

中央臺主要是一、二套節目，五套、八套、新聞頻道是后起之秀。無可爭論，中央臺是國家電視臺，具有先天的政治優勢，具有雄厚的實力購買電視節目資源，實現制播分離后，這種優勢將會更加突出。因而，中央臺的注意力資源特別豐富。其劣勢就是樹大招風，受到上星臺和城市臺的雙重夾擊，分流了一部分目標收視群。

但是，在目前的市場情況下，中央臺可信度高、專業性強，老百姓比較信賴中央臺。樹立品牌形象和企業地位，中央臺具有上星臺和城市臺無法取代的權威作用。酒類大品牌公司向來重視中央臺的廣告投放。每年的11月8日(去年以來，改為11月18日)，中央臺招標時，酒業巨頭茅臺、五糧液（含金六福、瀏陽河）、劍南春、古井貢、全興等不約而同地相聚北京梅地亞中心，就是一個很好的明證。

但是，根據筆者多年操作的經驗和對媒體研究的心得，認為酒業巨頭也不可完全依賴中央臺的傳播作用，把雞蛋全放在一個籃子里。根據央視媒體特點，我以為，采取有效的廣告投放策略就是“欄目廣告和階段性旺季促銷廣告相結合的脈動式的廣告排期”，這在實際操作的層面上，具有很強的生命力。

前文已述，中央臺節目資源豐富，抓欄目質量、抓注意力事件（包括精品電視劇，央視八套就是定位于精品電視劇頻道），已經成為中央臺吸引觀眾眼球的主要手段。因而，酒類大品牌公司抓欄目廣告，主要是指一些金牌欄目，如央視二套的《對話》、《經濟半小時》、《開心辭典》等等。抓階段性旺季促銷廣告，主要是指在白酒消費旺季的1月、2月、8月、9月、11月、12月等月份，研究中央臺是否有諸如《康熙王朝》、“世界杯賽事”那樣高的注意力事件。我以為，對于一個市場成熟品牌，抓好注意力資源是媒體投放的上上之策。因為一個品牌在市場上獲得了較高的知名度，成為行業中成熟的大品牌公司之后，在后續廣告累積階段，如果再花費大筆資金狂轟濫炸地做廣告，已經很難產生前期市場促銷效果。這種廣告媒體組合就不是一種科學的、經濟的投放策略。

至于酒行業的中小品牌公司，就不適宜于投播中央臺。固然，塑造品牌形象，中央臺具有上星臺和城市臺無法取代的權威作用，但是，仗要一仗一仗地打，飯要一口一口地吃，區域市場演變為全國市場之時，就可以考慮中央臺的投放策略，否則的話，就是每天像秦池那樣開進中央臺一臺桑塔那，也一樣等于打了水漂。

上星臺經過廝殺打拚后，漸入品牌化發展道路，伴隨而來的還將會出現衛視媒體品牌的馬太效應，好的更好，差的更差。目前，綜合全國落地率和全國收視率情況來看，排在前５名的是山東、浙江、安徽、湖南、福建等五家衛視臺（數據來源：ＣＳＭ／2002-１-3月，２０：００—２２：００）。而上星臺有一個致命弱點，就是節目資源的相對浪費，上星前，省臺間可以相互交換節目，上星后則不然。由于省臺上星，好多優秀電視劇省臺拿不到（除非出大價錢），因為制作人首先將播映權賣給城市臺。所以，精心包裝自辦欄目，搶占消費者眼球，成為各家上星臺的重頭戲。如安徽衛視的《超級大贏家》、湖南衛視的《快樂大本營》、福建衛視的《開心100》等等，都是一些有影響的看家欄目。

對于衛視，有一種說法就是“上星臺都是中央臺”。其實這種說法是不科學的、片面的。從國家的電視政策和現實的媒介市場來看，無論哪一個上星臺都無法抗衡中央臺的地位。

選擇上星臺媒體組合時，既要充分考慮到媒體的特性和媒體品牌的影響力，又要考慮的要與市場布局產生良好的互動作用。換言之，重點市場建設，需要重點媒體支持。具體說來，對于酒行業大、小品牌公司，我覺得都應該采取重點上星臺聯播投放策略。大品牌公司，此種投放策略，可以作為中央臺的有益補充，增強重點市場的廣告力度，增強經銷商和業務員做市場的信心。中小品牌公司，此種投放策略，既可以彌補鑒于實力情況，不能投放中央臺的缺憾，又能著眼于重點市場的建設，充分發揮本省上星臺針對性強的特點，同時又為進軍外省市場打下了堅實的品牌擴張基礎。

城市臺（指地市級以上）具有較強的區位優勢，電視節目的目標受眾針對性強，尤其是區域新聞。不可否認，目標受眾與大眾傳媒存在一個新聞距離感的問題。新聞越近越熟悉，人們的關注度就越高，反之亦然。比方說，安徽的大事小情，安徽的老百姓就特別愛打聽，而云南老百姓的關注度幾乎下降為零。而城市臺的劣勢就是實力弱，傳播面狹窄，僅限于本區域，與中央臺、上星臺相比較，廣告的千人成本高。

鑒于城市臺的媒體特性，一般來講，全國性酒業大品牌公司不會親自操刀投放城市臺的電視廣告投放計劃，而是根據市場發展的態勢、客戶經銷的積極性，適當適時地委托經銷商投放，以此加強重點品牌的暴露頻次。毫無疑義，城市臺是地方區域性品牌的最佳選擇，此處不再贅述。

綜上所述，筆者總結以下兩點要義，以供業內人士參考。第一，任何一個成熟的酒業品牌公司的媒體投放策略要服從于整體的營銷策略，要充分考慮到主推產品策略、市場策略和通路策略，這是選擇媒體組合的根本出發點。第二，持續有效、科學經濟地發揮品牌對市場的刺激作用，最佳方法就是依附于一個電視媒體的高注意力的事件，利用事件本身的社會影響，使品牌在一個特殊的背景和社會心理狀態下進行展示傳播，消除品牌認知惰性（認知惰性，這是人的習慣使然），進一步地實現品牌形象的再擴張，促進市場銷量的增長。

作者專欄：求諸子營銷觀點