有首歌唱到“掌聲響起來，我心更明白”。2009不斷上漲的電視廣告價格，與許多廣告主不斷下調的營銷預算看似形成了明顯的剪刀差，而這種存在的看似“合理”更加彰顯出了中國電視媒體生態中早已存在的不合理。透過2009年中國電視媒體的“漲聲”我們也許能明白一些背后的“合理”與“不合理”，而明白這些道理過后需要的就只是改變了。

我明白：即使經濟危機電視廣告也必然漲價

在經濟學中，用需求的價格彈性表示在一定時期內一種商品的需求量變動對于該商品的價格變動的反應程度。其公式為：

需求的價格彈性系數=需求量變動率/價格變動率。

電視廣告的核心是介于產品與服務之間的觀眾注意力。在中國電視廣告不是一般的產品，也不是一般的服務，而是一種特殊的商品，既然是商品也就一樣必須遵循經濟學的基本原理。為什么在這樣看似惡劣的經濟環境下電視媒體依然選擇漲價，從經濟學看就是因為中國電視廣告需求的價格彈性小，即：一方面中國電視廣告需求具有高度剛性，另一方面就是中國電視價格具有天然的上漲沖動。

首先，從廣告投放的角度來看，即使面臨經濟危機，電視廣告的需求仍具有高度剛性。

一、盡管遇到經濟危機，在全媒體中電視媒體仍然繼續保持絕對優勢，廣告主別無選擇。在所有媒體中，電視媒體以76％的份額領跑廣告市場，并實現季度花費額和增長率連續遞增。即使在是2008年電視作為主要媒體的接觸率有所下降的情況下仍然保持了92%的高位。在這種情況下，電視仍然是強勢中最強勢的媒體，客戶只要投廣告很難有別的選擇。CCTV2009黃金時間廣告招標收入增長 15％，更是預示電視媒體依舊是廣告主的營銷主力。

二、盡管遭遇經濟危機，中國高速的增長的市場預期仍然帶動無數廣告客戶前仆后繼。可以說高速增長的廣告投放體現著宏觀經濟的迅速崛起和各種產業的全面勃興，是中國經濟繁榮、社會穩定的鏡像。漲價已經成為中國媒體廣告經營的常態。具統計近30年來中國媒體的廣告價格每年上漲的幅度平均在20%～30%之間。即使面臨危機，全球廣告投放都在下降時，中國仍然是發達國家或者包括地區當中發展最快的一個廣告經濟體，它的增長速度熱仍然保持全球第一。在拉動內需政策的作用下，基本消費品、快速消費品等市場的剛性需求依然穩定，相關行業的廣告投放需求和企業營銷預算將可能隨之增長。

三，盡管遭遇經濟危機，但從實際操作看，一旦公司營銷戰略確定，媒介價格往往就不再關鍵。很多企業的廣告投放計劃是公司的年度預算中編制的，是公司發展戰略的一部分，一經制定，除非有極大的客觀情況變化，一般不會因為廣告價格的變化大量追加或縮減廣告投放。尤其是危機期間，廣告已經成為企業應對危機的有效工具，廣告主不會無限制削減廣告預算，而是將制訂更加理性的廣告投放計劃來不斷刺激潛在市場，重塑消費信心，激活消費需求。企業關注的是戰略而不僅是價格。

四，盡管遭遇經濟危機，電視廣告對許多企業的營銷活動仍具有決定性影響。對于企業來說，要想在市場中生存和發展就必須大力宣傳自己，而電視廣告是現在最為常用而且相當有效的一種宣傳手段。在我國很多觀眾的印象中，在縣級電視臺播廣告的，就是縣級名牌，省級電視臺播廣告的，就是省級名牌，而中央電視臺播的就是中國名牌，電視廣告成為品牌實力的象征。經濟危機中尤其在是廣告主在市場前景不明、營銷費用有限的情況下，更加會選擇進行集中、追求保守的廣告投放，強勢媒體將會更受追捧。2009年央視“黃金資源”廣告招標以92.5627億元的總額再創新高，就是明證。因此，單單廣告價格的變動很難使企業相應地調整廣告投放。

五，盡管遭遇經濟危機，電視廣告對營造一個好的企業環境更加具有指標性意義。在中國特殊的電視格局中，能夠在電視臺投放廣告本身就代表著企業實力和品牌形象。簡單說經銷商看有沒有電視廣告判斷產品是否好銷，員工看公司有沒有電視廣告判斷企業是否有前景，政府看有沒有電視廣告判斷企業是否在正常運作。因此越是危機時刻越需要電視廣告來表明企業實力，增加員工和分銷商的信心，提升品牌知名度，從而更好地達到宣傳目的。

其實除了以上需求的原因外，從供給層面，電視臺更加充滿漲價的沖動。

一，資源稀缺的電視臺自然想漲價。對于優勢頻道，廣告時間是一種稀缺資源，即使漲價仍然有人要搶。把珍貴的資源廉價處理掉。對于每個電視臺來說，不管它有多少頻道，能夠生產的廣告產品都是非常有限的，這一方面受頻道、節目和相關法律的限制，同時更多的是受觀眾容忍程度的限制。這些廣告資源非常寶貴，也都具有自己獨特的魅力和價值。并不意味著宏觀經濟形勢的真正好轉。在這種情況下，市場中大量的中小媒體則可能由于自身性價比不高、投資收益率較低等原因被企業忽視，從而形成強者愈強、弱者愈弱的媒介競爭格局。

二，定位高端的電視臺當然要漲價。電視臺的自身形象非常重要，盲目降低廣告價格容易影響自身形象，從而影響廣告收入的長遠增長。央視廣告部主任夏洪波認為，最高30%的漲幅只是讓央視廣告價格“回歸到客觀水平”。他的邏輯是：去年央視的收視份額高達35%左右，按此比例計算，廣告收入應該從中國電視行業廣告總額450億里分享到1/3，實際上，央視去年廣告收入僅為110億。

三，中國特色的電視臺必然會漲價。漲價很大原因還是由中國特殊的媒介環境決定的。在中國，媒體不是完全市場化的媒體，媒體作為黨和政府的喉舌是不容置疑的。刊例價是否漲價的問題是關系到是否“政治正確”，是否實現全國或區域經濟“保八”目標，是否樹立一個積極向上的大好局面，是否能讓電視臺迎難而上再創佳績的關鍵。而媒介中的潛規則，使得刊例價是否漲價成為媒體經營的形象問題與面子問題，是關系到到如何評價媒介領導一年經營成效的政治問題。

由此可見，電視廣告的需求價格彈性不大，加上各個電視臺強烈的漲價沖動，從此電視廣告媒體就只有一條路，那就是漲價。

我明白：有智慧的廣告主并不真擔心漲價

進入2009年，價格已經成為今天媒體競爭重要的杠桿，媒體之間的價格大戰正在上演。一方面電視媒體有強烈的漲價需求，有些媒體甚至漲價高達40%，另一方面，廣告主不斷下調的營銷預算，漲價的需求和壓縮的預算形成了更加明顯的剪刀差。

因此當我們對各電視臺漲價表示充分“理解”同時，并不代表眾多廣告主就已經認命只有被動接受漲價。因為智慧的廣告主非常清楚以下幾個事實。

事實一，在經濟危機下，許多媒體并不是真的就敢漲價。

不論自身的經營狀況如何，媒體每年都必須不斷地漲價。這里所說的漲價是指的刊例價。因為如果不漲價，會給企業或者同行自身媒體在經營上出現了危機的印象，有可能在競爭中處于更被動的地位。在中國媒體的經營中，一直存在著兩種價格體系，即刊例價和實際執行的價格。在現實操作中，中國近年來媒體的實際執行的價格平均為刊例價的30%左右。所以，媒體廣告的刊例價雖然上漲，而通過調整折扣實際執行的價格不一定提高，尤其是那種投放多年的老客戶甚至有可能下降。因而2004年至2005年期間，中國的許多報紙媒體在廣告經營上出現了嚴重滑坡，而刊例價還在不斷上漲，但媒體廣告實際執行的價格明升暗降，而只不過媒體的真實收入在減少。

事實二，在經濟危機下，面對漲價高的電視媒體，廣告主完全可以選擇不投或在少投；

面對危機廣告主無非三種狀態：一種是縮減廣告開支，一種是觀望(2009年第一季度和第二季度)、也有部分企業在逆勢過程當中加大了投入，他們知道這是市場的機會。但如果面對漲價高的電視媒體，廣告主就只能選擇前兩種狀態了。CTR所監測的20個廣告大類中，今年投放量同比下降的品類多達13個。截至1月份的數據顯示，廣告花費量較大的品類—化妝品/浴室用品、藥品、房地產/建筑工程與交通行業廣告花費分別下降11.1%、9%、30.9%和24%。尼爾森公司對亞洲廣告客戶的一項最新調查發現，大多數企業預計他們的廣告預算將會下降，其中1/4預計將比上年下降20%以上。實力傳播預計包括日本在內的亞洲市場2010年的廣告支出增加幅度僅有5.2%。就中國來說，已經有不少廣告主表示2009年度將壓縮營銷推廣費用，而壓縮比例高達20%至30%。盡管削減廣告費不是企業最好的過冬方法，但畢竟也是短期內保留現金流的最好辦法。

事實三、在經濟危機下，面對漲價，廣告主必然會重新認定媒體價值，選擇其他更具價值的媒體投放方式。

其實在經濟危機下最為積極主動的選擇就是，迫使廣告主重新認定媒體的價值，重新評估媒體的價值，重新選擇實用性時效性的媒體。

1、選擇銷售拉動好的媒體；可以預見，在經濟危機的情況之下，對于媒體，對于廣告人來講，最重要就是廣告要真正的有效。“09年將是實效性媒體盛行的時代，哪些媒體可以幫助企業提高銷量，這個媒體在2009年就稍微好過一點。2009年應當說不是品牌之年，而是銷售之年，只有可以拉動企業銷售的媒體，只有真正提升了銷售的企業才可以渡過這個冬天。”就比如此前紅牛推廣品牌形象的宣傳語是“有能量無限量”，但現在，紅牛會更側重在終端打出非常直接、能夠刺激銷售的廣告，比如“開車不困喝紅牛”。

2、選擇優勢的品牌媒體；在危機下可以肯定會產生兩極分化：大媒體，有品牌的媒體，信譽度可靠的媒體不會有太大的困難。對于一些小的、散的、投資性價比不高的媒體，今年肯定是一個很難過的一年。金融危機中企業的抗風險能力受到普遍重視，從營銷費用上來看，企業將進一步強化預算控制，廣告投放和營銷支出的增長趨緩，新產品、新品牌的市場推廣減少，而傳統優勢品牌的廣告投放格局將呈現整體穩定、部分增長的態勢。

3、選擇更加精確的媒體；跟過去經濟景氣的時候是不一樣，無論廣播媒體、電視媒體、報紙雜志，只有精準的評判預期，今年才會朝好的方向發展，相反則不然。當媒體規模發展到一定階段后，規模效應對于媒體收入增長的拉動力將減弱，而提升媒體組合品質，優化傳播效率等手段所形成的價值效應將成為拉動媒體增長的新動力，精準測量是經營深化的必然。在經濟危機的大背景下，廣告主將更加關注傳播效率和媒體性比。

4、選擇更具價值潛力的媒體；所謂潛力無非是其現在價值還沒有被人充分認識到，性價比好，未來成長快的媒體。比如網絡，網絡非常精彩的表現在去年已經有了表現，新媒體、互聯網在投資仍沒有信心的情況之下，廣告費卻不減反增，也就是說現在的網絡已經在做成功的有效的轉型了，而不是抱著一顆大樹吊死。

5、選擇更加貼合目標市場的媒體；2008年，面對金融危機的沖擊，政府及時出臺了一系列拉動內需、刺激消費的有力政策。以二、三級城市和農村為主體的市場將成為我國主流消費陣地。規模巨大的國內市場需求，將是中國經濟實現戰略調整、保持穩定發展的重點，同時也是廣告業進行產業開拓的戰略藍海。迎合這種需求的媒體必然會受到廣告主重視。

智慧的廣告主并不是真怕漲價，因為在中國其實一直是上有政策下有對策。無非幾條，如果你不是真漲我也可以繼續投，可以多投。你真漲我可以少投，可以不投，可以改投。

“被嚇大“中國廣告主從來都知道，漲價歸漲價，操作歸操作。兩回事。

我明白：唯有科學的媒介發展觀才能開創電視媒體的新生態

中國電視媒體的利益攸關者之間早已構成一個生態系統。如同一片森林、一塊湖泊，這個生態系統的多方面的因素也構成了一個短暫的平衡。在這個江湖中，存在幾個關鍵力量：政府職能是引導媒體，監督媒體，管理媒體；媒體提供電視廣告為廣告主推廣產品與服務；廣告主將產品銷售給最終用戶，而最終用戶消費產品拉動新一輪經濟增長。如此往復，大家相互依存，和諧共生。

但我們從2009年電視廣告漲價中已然發現，現時的生態系統極為脆弱，長久以往在粗放型經營下的媒體意識與廣告主意識“唯價格”是瞻，難以跟上時代與社會發展。在這一輪經濟危機中部分電視媒體與廣告主的“唯價格”思想正在加速使這個生態系統失去平衡：一是優勢媒體和弱勢媒體的失衡；二是優勢企業和弱勢企業的失衡；三是媒介單價與媒介預算的失衡；四是電視媒體與其他媒體的失衡；五是宏觀環境與微觀個體的失衡；六是市場規律與政策導向的失衡。

歷史的經驗告訴我們，金融危機可以促進廣告業發生優化的調整。無論消費者角度還是廣告主的角度，都要求我們要把廣告的泡沫去掉。因此樹立科學的媒介發展觀，改變過去單純追求短期效益的思想，重新回歸到媒介的價值本身是至關重要的。

一、經濟危機后，要改變“唯價格”的增長方式，就必須樹立科學的媒介發展觀。

未來10年是中國經濟增長模式徹底轉變的時期，是中國電視媒體對過去的粗放式的、低產出的經濟增長模式徹底改造的時期。過去的經濟增長模式特征就是，各地千方百計地漲價，開發廣告資源，不計用戶喜好、不計品牌長遠、不計未來產出地鋪攤子。這種模式已經被證明是不可持續的。糾正“唯價格“崇拜的不良傾向就是要加強科學的媒介發展觀，就是強調在媒體整體經營績效在上升的同時，最終成果要惠及最終觀眾與廣告主。未來的較長時間，一方面要促進電視媒體有合理的增長速度，同時，也要考查它的價格增長速度是不是建立在一個合理的產業基礎之上，有多少是虛的，有多少是假的。第二個方面，從未來較長時期看，在經濟增長不能唯GDP論英雄的時候，對其指標體系要重新考查。要找到適合中國電視媒體發展模式與經濟思想的標準來衡量。

二、經濟危機后，要改變“唯價格”的增長方式，就必須真正深入洞察消費者需求。

2009年，金融危機引發的市場變化，將對媒體與廣告主提出嚴峻考驗。一方面，消費者的消費行為趨于理性，產品的實際價值將成為影響消費者購買行為的重要指標。另一方面，在市場空間不斷萎縮的情況下，媒體必須真正從消費者的角度出發，通過把握需求、適應需求和創造需求，來全面實現自身的產業升級。另一方面，在中國“碎片化”的消費者正在以不同于以往的分類標準重新聚合，無論企業、媒體還是廣告公司，都必須綜合運用各種營銷方式去發現和捕捉消費者的需求。這以上的情況之下，企業要適應變化，電視媒體來講要做好節目，與企業良好互動，唯有幾方共同發力，才能擠去廣告的泡沫，推動電視媒體的產業塑造，再塑一個健全的廣告體制。

三、經濟危機后，要改變“唯價格”的增長方式，就必須讓電視媒體為客戶創造更多價值；

在消費者的分化與重聚的過程中，電視媒體的廣告功能由之前的宣傳告知、制造差異向傳播和擴大產品的符號價值轉變。重聚的消費群關注的焦點也發生改變，對他們來說：品牌更重于產品，符號更重于物質，文化更重于功能，無形更重于有形。針對這些變化，企業與電視媒介的思路也必須發生質變：在營銷手段上，必須努力將關系營銷、精準營銷、長尾營銷、整合營銷及全方位營銷等進行統轄，提取最適合自身需求的表現；在傳播策略上，必須根據重視品牌元素、品牌資產，讓品牌價值在更大范圍的長遠構建，進而成為表現企業文化、特質、態度、精神的元素，成為企業區隔競爭對手、拉近與消費者距離的重要競爭手段；在傳播方式上，將更加重視終端銷售和打造品牌力、影響力相結合，把重點放在媒體品質和媒體精準傳播之上。

四、經濟危機后，要改變“唯價格”的增長方式，就必須提升電視媒體整體的專業服務能力；

消費市場的環境變遷，需要廣告業克服產業浮躁，適應消費模式的變化，用更高的服務水平來實現消費者與企業之間的有效溝通。廣告主為保持一定的市場聲音，刺激消費，必然會將有限的廣告預算集中于一些優質高效，有著專業服務的媒體之上；而那些定位不清晰，經營不善，專業服務能力不夠的媒體若進一步漲價則更加難以被廣告主所接受。更重要的是，在現實中電視的媒介花費占比近8成，觀眾的卷入度只有6成，也就是說電視媒體它應該得到的廣告花費和觀眾的卷入度相比，廣告花費已經偏高。隨著當前廣告產業整體受挫和消費市場的理性回歸，2009年企業將以科學性和務實性為導向，會更加全面、深入地衡量廣告的業務價值。因此，電視媒體必須進一步調整自身的業務價值，更加集中地傳達企業價值，用自身的專業素質來服務社會、經濟發展的需求。

五、經濟危機后，要改變“唯價格”的增長方式，電視媒體就必須更加注重整合傳播與多媒體的融合；

媒介融合的潮流下，信息傳遞向無縫、立體的多維空間轉變，廣告主有了更多的傳播渠道，迫切的需要電視媒體擔當起整合傳播與多媒體的融合的重任。從受眾在各個媒體卷入度的分析看：2007年對比2008年，電視每日接觸上升了3分鐘，互聯網每天接觸上升了12分鐘，報紙下降了3分鐘，雜志下降了3分鐘，廣播持平，這就是今天傳媒的新格局。電視雖然是高位，它高達179分鐘，但它也只僅僅增加了3分鐘。另一方面每天接觸三種以上媒體的人越來越多，尤其是25歲以上的高學歷和白領，每天接觸五種以上媒體的人群當中超過60%屬于高學歷和白領人群。當受眾收入越高，知識水平越高的時候他接觸到多種媒體的可能性就越大。因此電視媒體作為各媒體中的領軍者，必須注重整合營銷，探討多種媒體的組合的最好方法，因為單一媒體的時代已經過去了。

2009年，中國廣告業將經歷新世紀以來最為嚴峻的環境考驗。而2009年電視媒介的漲價，更加劇了長久以來的供需矛盾，使優勢與弱勢的媒體逐步分化，使真正凸顯價值的媒體獲得機會，會使廣告主更加關注媒介的投放效率。在經濟危機時期，不僅是廣告主，媒體也將面臨一次嚴峻的洗牌。

“漲”聲響起來，其實我心更明白：隨著金融危機對中國經濟的影響不斷深入，中國廣告業微觀環境也將不斷變化，廣告主、媒體以及廣告公司面對發展壓力，將分別呈現出不同的發展態勢。可以肯定的說隨著中國經濟結構的調整和轉型勢在必行，中國電視廣告生態的調整也勢在必行。

這個明白的道理其實大家都已經很明白了。