淺析：視頻分享網站的發展對電視媒體的影響

佚名

摘要：近年來，隨著人人網、新浪微博、優酷網這些新興網站的出現，Web2.0時代早已經慢慢走入我們的生活。作為Web2.0時代的產物，視頻分享網站的出現代表著新媒體的興起與發展，為用戶提供的開放式平臺，更加注重與廣大用戶之間的交流與互動，在獲取信息的過程之中，還可以作為網站內容的制作者，豐富網絡信息，不再受時間和地域的約束，自由分享信息。掀起了一股全民參與互聯網的熱潮，同時也為傳統媒體帶來了一定的沖擊。報告通過剖析優酷網的發展過程中的利弊對電視媒體的影響，利用文獻和案例分析的方法得出，優酷網站的發展歷程，以及電視媒體應當正確分析視頻網站的利與弊，積極實行整合資源，將傳統媒體的優點與新媒體優點相互融合，提高技術水平以應對視頻分享網站的挑戰。

當互聯網以黑馬的姿態帶動著社會文明的高速發展，一個特殊的網站開始走入我們的眼中——優酷網。優酷網作為視頻分享網站的典型代表，是在完善的技術平臺支持下，讓廣大的互聯網用戶能輕松流暢的發布、瀏覽和分享視頻作品的網站。它的出現不僅是網絡技術和影像技術發展的客觀結果，更是具有歷史節點意義和民主政治的意義。網站打破了傳統的自上往下的信息壟斷模式，形成了一定范圍內的輿論影響，對我們的社會結構和大眾文化帶來了一定的影響。

一、優酷網的發展歷程

眾所周知，優酷網作為我國領先的視頻分享網站，是我國現今視頻分享網站的第一品牌。2006年12月21日，優酷網伴隨著融資1200萬美元之后，宣布正式上線。網站以視頻分享為基礎，為用戶開拓了集瀏覽、搜索、分享于一體的高品質服務，對三網融合是一次成功的開拓應用。優酷網全新的網站理念，注重滿足用戶多元化的互動需求，不斷完善網站的服務策略，讓曾經單一的互聯網圖文音頻時代變得煥然一新。

2007年開始，優酷啟動了“優酷狂拍客，中國一日24小時接力”活動，活動倡導大家拿起手中的數碼工具，記錄下自己身邊發生的精彩故事，上傳到網絡。讓更多的人了解到視頻分享的便捷與好處。隨后，優酷又開始拓展起與傳統媒體的合作，在開展挖掘社會熱點新聞的同時，獲得了良好的名譽。其實中央電視臺的《社會記錄》欄目，引用“沈陽大雪”原創視頻，成為當時的一大亮點。

2011年，優酷推出專業視頻搜索產品——搜酷。為用戶提供搜索所有主流視頻網站的搜索服務。在優酷，你不僅可以觀看來自五湖四海的原創視頻，更有海量的電影，電視劇，綜藝娛樂節目可供用戶觀看。這種新的媒體方式的出現，突破了傳統媒體固有的框架的局限，將時間、空間的阻力降到最小。

2012年開始，優酷網站開始朝著新媒體、多媒體的方向發展，不僅是在為網民提供原創視頻、電視劇，更注重第一時間更新新聞資訊。

2012年9月7日，云南昭通彝良發生5.7級地震，約80余人遇難，高達上萬人受災，一時間，大量的關于地震的事故現場，民眾齊心進行營救的視頻被上傳到優酷網，有的視頻還在社交網站上廣泛轉發，優酷網站首頁最醒目的位置都是關于地震的消息，讓更多的人了解真相。

9月8日，一則名為《直擊云南昭通彝良縣地震毛坪水泥廠煙葉收購站點2死12傷》的視頻被傳上優酷網，短短不到一天的時間點擊率便已經高達78.6萬次，成為當日優酷熱點新聞的第一位。通過第一時間聲情并茂的視頻文件，令全國人民可以了解到前線的情況，讓網站的新聞價值變得尤為重要。

優酷網的興起，看起來像是一場偶然，但其實這是科技時代發展的必然要求。如此高的點擊率，不難說明網站的發展速度一日千里。今天的優酷網，不僅僅作為一個視頻分享網站而存在，更體現了人們生活方式和大眾傳播模式的轉變，從被動的接受，再到主動地發出，可謂是當今世界，影片的一小步，傳播的一大步。

二、優酷網為電視媒體帶來的機遇與挑戰

1925年，電視從誕生至今不到百年的時間里，發展迅猛。它的誕生幾乎取代了最早的報紙與廣播，然而作為新媒體產物的優酷網，以其獨特的傳播特性獨占鰲頭，點擊率的增長從另一方面看意味著收視率的倦怠。優酷網的興起勢必會對電視媒體帶來挑戰與沖擊，促使電視媒體走向革新。

(一)網站的優勢對電視媒體的沖擊

首先，從優酷網的內容個性化與信息的數量方面看，遠勝電視媒體。

打開優酷網的首頁，我們映入眼簾的是覆蓋電影、電視劇、綜藝、動漫幾大板塊的海量內容。在視頻的內容來看，主要可以分為社會熱點、突發事件、公共監督、奇聞趣事等幾個方面。統計結果顯示，在調查樣本中，突發事件的比例居于首位。由此，我們不難看出，大眾在無意之中拍攝出的視頻短片成為網站得以時時更新的重要來源，“隨機出現”的新聞為大眾新聞傳播做出了巨大的貢獻，有的事件甚至演變成了新聞熱點[1]。從小悅悅事件，到溫州動車脫軌追尾事故；從青海玉樹的地震，到黔西南的百年大旱，這些社會熱點問題，都是來自于互聯網，來自于大家的生活。這使得受眾能從冗長的畫面之中找到最符合大眾心理要求的生活細節，做出屬于自己的價值判斷。

然而，電視媒體所呈現的內容，新聞從采集到播出經過了層層壓縮，讓拍攝者代替或者引導受眾的判斷能力。且由于各個電視節目時間長度的限制，我們所能看到的新聞內容大都經過高度概括，呈現給觀眾的內容顯得有些千篇一律，不像視頻分析網站呈現的內容更加透明、多樣化。另外畫面的轉瞬即逝，既不容易選擇也不容易考察，而視頻分享網站則可以適時選擇，其公眾參與度遠遠高于電視媒體，人們不再受電視頻道的束縛，變被為主的搜尋自己感興趣的節目。

其次，網站快捷的時間性與靈活的空間性也在電視媒體之上。新聞的一個最重要的屬性就是時間性。第一時間和第一現場往往都是記者采集高價值新聞的一條重要線索。由于個人的精力或注意力有限，不可能對全部與之相關的外界環境都保持經驗性接觸，人們只有通過各種新聞機構去了解。優酷網就突破了電視媒體的諸多限制，所有重大事件都能在事發10分鐘內就可以重現現場的視頻畫面，即使你遠在天邊也可以看到第一現場發回的情景。

然而電視媒體的記者在獲得重要的新聞線索奔赴現場的這段時間，往往成了錯失頭版的機會，失去了重要的新聞時間，并且許多離案發現場較遠地區的媒體需要日以繼夜不遠萬里的才能奔赴到第一線，要與同行們搶位置，找亮點，不僅勞民傷財，到達現場時更是已經失去了新聞的價值。

第三，網站對各類電視節目的轉播對傳統媒體構成了威脅。2011年，優酷網購入衛視黃金檔電視劇150余部，獨家劇50部，成為影視劇購買最大的網絡買家。近年來，隨著網站購買各個傳媒集團，電影廠所制作的作品(電影，電視劇，電視節目等)，成為了傳統電視媒體的一個重大威脅，人們改變了每天晚上守在電視機前觀看每晚兩集的晚間檔，更多人選擇了優酷進行觀看電視節目。更甚是電視上播放的電視劇也許只播了一兩集，而優酷就可以看到了整部作品。2011年湖南衛視熱播的古裝穿越劇《宮鎖心玉》自開播以來收視率一直居高不下，為湖南電視臺創作了15年來的新巔峰，而網絡搶版和盜版卻提前泄露了結局，收視率急劇下降。

第四，網站的高點擊率促使電視媒體的受眾群體的改變。上個世紀90年代，是全民看電視的年代，家家戶戶的老老小小都會一起坐在電視機前觀看自己喜歡的電視節目，那時候電視的收視率動輒幾十個點，就是《還珠格格》年代，收視率的記錄是50%。而隨著互聯網的興起與優酷的走紅，這樣的收視率再也不可能出現了，根據調查顯示，在15~40歲的城市人口中，30歲以上的電視到達率(指月到達率，即最近一個月看過電視的比例)明顯高于網絡到達率，而15～29歲的群體中，網絡視頻到達率與電視到達率基本持平[2]。網絡視頻的受眾大多集中在15～39歲之間，而電視媒體的受眾主要集中在45～70之間[3]。我們不難看出有更多的年輕人選擇了網絡這一更自由更便捷的方式。然而電視媒體的陣營開始從全民化走向中老年。

第五，眾多廣告投資開始從電視走向優酷網。來自市場研究機構易觀國際的最新數據顯示，2011年我國第三季度網絡視頻廣告收入高達14.8億人民幣，與去年同期增幅高達到139%，環比增長48.1%[4]。這一組龐大的數字說明了更多的廣告商家選擇了優酷網這類視頻網站的陣營，優酷網片頭的廣告從食品飲料到日用百貨再到手機電腦，廣告商們都看好了視頻前播放的這一塊蛋糕，而這勢會影響到電視廣告的投資與發展。

第六，網站促使記者和把關人角色的轉變，及公眾輿論的呼聲不斷。所謂把關，就是對信息進行篩選和過濾的傳播行為叫做把關；所謂把關人，就是具有這種傳播行為的人叫做把關人[5]。把關這一觀念最早是由盧因提出。現代的視頻上傳，往往是公民自己選取的自己認為有價值的新聞上傳，省略了專業記者這一關，所以優酷網大致可以分為為自我把關和網站把關兩種。因為傳統的把關權威被弱化了，這種弱化打破了傳統大眾媒體獨占鰲頭局面，使受眾有了更廣泛的來源信息的渠道。

“網絡加入到大眾媒介后，最令人振奮的特點是將一部分的大眾傳播者的權利分給了受眾，與此同時也將一部分傳播技術的使用權轉移給了受眾。[6]”我們看到的事實更趨于透明，草根記者的把關拯救了真相，讓大眾更加能參與其中。2007年2月，重慶市楊家坪一棟不服從拆遷的孤樓在優酷的網站上出了名。同年3月，重慶九龍坡區人民法院下達限期強拆的最后通知，此時的眾多電視媒體已經迫于法律的下達，但是優酷網仍堅守傳播真諦，視頻的上傳引起了重慶市民的強烈反響，這一模式后被評論者評論為“公民記者”模式，最后，釘子戶戶主最終同意在政府支付高額補貼后拆遷。

(二)網站的不足為電視媒體創造機遇

優酷網發展到今天就像一把雙刃劍，在為大眾傳播帶來方便的同時還帶來了一定的困擾。

首先，網站相對于電視媒體帶來的是理論層次的困擾。隨著當今社會文明開化的發展，在優酷網的新聞板塊搜索我們發現，在一定篇幅上選擇報道了許多負面新聞，貪污腐敗，犯罪兇殺這類題材的內容占據了網站的半壁江山，根據對樣本的統計發現，網站視頻中負面報道的占33.9%，中性報道占53.4%，而正面新聞只有12.6%[1]。高點擊率成為眾多網站爭奪的原因，這過程中不免會迎合了許多低級審美趣味。這類新聞流通超過了受眾和新聞的接受能力和社會的需求，會讓網民在瀏覽的過程中逐步形成逆反心理和冷漠感，許多懷有獵奇心理的人過度關注別人的私生活，鉆了在網站監管不及時的空子，不僅窺探曝光了他人的隱私，還變相的傳播了這種不道德的行為，違反了我們所倡導的社會道德規范，成為了一種人文的噪音。

傳播學家盧因曾給過傳播學一個重要的啟示：當某種媒介欲對“個體”施加影響時，其必須考慮到身后的“群體”的強大的制約作用。在我國社會貧富分化加劇的背景下，許多報道貪污受賄、強拆房屋的視頻屢見不鮮，這類新聞沒有限制的上傳不僅會抑制或限制另一部分信息的流通，而且會產生群體社會壓力。視頻的發布很容易建立某種矛盾的對立，挑動公眾的敏感神經。更甚是為了增加點擊率制作假的新聞，信源的可信性低，傳播者的信譽和對特定問題是否具有發言權和發言資格無從考證。

然而，作為電視媒體的新聞傳播，電視媒體有義務對新聞的真實性進行嚴格的審查，所以對新聞的把關保證了新聞的真實性和符合我們的主旋律。

其次，網站的版權不明確也為電視媒體帶來機遇。2011年，優酷網被江蘇衛視的一紙訴狀告上法庭，原因是優酷網盜播其綜藝節目《非誠勿擾》。視頻行業中的盜版問題已經成為眾所周知的潛規則，但是在2009年發改委決定大力整治互聯網時提出了加強視頻分享網站盜版侵權的整治。巨額的購買正版影視作品的電視劇花費已經讓優酷網不堪重負，有不少網友抱怨道，近年來網站視頻的數量急劇縮水。這無疑是電視發展的一個好機會，各大電視臺應該找對正確的突破口，樹立自己的電視劇放映特色，不要盲目跟風，滿足各個不同年齡的觀眾的需要。

第三，受眾水平的參差不齊，讓更多教育受限的公眾離不開電視媒體。1970年，美國傳播學家蒂奇諾提出“由于社會經濟地位高者通常能比社會經濟地位低者更快地獲取信息，因此大眾媒介傳送的信息越多，兩者之間的知識鴻溝也就越有擴大的趨勢。”這就是著名的知識溝理論[7]。這一理論其實我們，不是所有的受眾都能接受先進的互聯網信息，接收優酷網。電視媒體應當抓住這一機會，重視傳播技巧，受眾只是存儲量和社交范圍的差異，在將“信息溝”能最大可能縮小的基礎上，為一些不同年齡層次，不同地域的受眾開放更加適合大眾喜聞樂見的節目。

第四，整合各媒體資源，走多媒體發展道路，打造原創的網絡化節目播出平臺。

當前，優酷網站呈多元化發展趨勢，電視媒體也看到了這一機遇。網站與電視臺聯合營運意味著兩者都會有更大的舞臺和更多的發展機會，實現資源共享，節約成本，培育市場。2008年6月，優酷開展了“合計劃1.0”，開始是與各地方電視臺與發行商展開合作計劃；到2010年4月，隨著“合計劃3.0”的誕生，與優酷合作的電視臺高達43個，綜藝節目覆蓋108檔，投資上億元。一方面視頻分享網站能作為電視媒體的素材來源與傳播的又一渠道，另一方面，視頻網站與電視媒體的技術相輔相成，提高觀眾觀看收視體驗。

當前已經有許多電視節目開始采用這一方式，有的作為節目中的亮點應用，有的作為新聞節目的由頭，還有的將一條完整的新聞收入囊中作為自己新聞。以此為契機，電視媒體可以通過采用優酷網站上的視頻，進行引用整合。濟南影視每晚播出的娛樂節目《有一說一》的“最夯視頻”板塊，就是將一段時間優酷網上點擊率高的視頻拿出來點評，這種業余與專業的融合，不僅是雙方形式上的互補，還促進了媒介聯動，降低了媒體運作本身的時間與費用。學者樊亞平通過調查指出，“網絡媒體”報道的新聞只有通過傳統媒體的“接力傳遞”才可能成為社會熱點[8]。這就是所謂的“二級傳播”。

只有找準機遇，電視媒體才能走的更遠更好，才能把大眾傳播的社會功能發揮到最好，起到環境監測、協調社會、傳遞文化和娛樂等一系列功能。在組合各個部分去應對當前事件的活動中，通過對信息的選擇，解釋和評論，把社會各個部分聯系在一起，整合為一個有機的整體，并對社會周圍的環境作出有效的回應。將我們的新媒體與傳統媒體更好地結合發展，使電視媒體事業蒸蒸日上。

三、結語

加拿大著名傳播學家麥克盧漢曾經提出的著名觀點“媒介即訊息”啟示我們，真正有意義的訊息并非是訊息內容本身，而是提供內容的媒介。優酷的走紅，就啟示我們這種新興的媒介方式，它所帶來的熱潮是一場互聯網的變革。它的誕生，已經在不知不覺中潛移默化的影響了我們的生活方式。由于網絡上傳沒有門檻限制，增強了大眾之間的互動與聯系，每個人都開始成為傳播中的一份子。

優酷網在經歷了短短幾年的發展之后，由不完整發展到今天的逐漸系統化，科學化，為大眾傳播、傳統媒體都帶了許多的影響。相信隨著科技的迅猛發展，明天的優酷網發展會更加完善，各環境的監管和網民的自我約束力都會有大的飛躍，與各媒介的聯系也會越來越緊密，成為大眾傳播的有益的途徑。（來源：今傳媒文/滕藝菲作者系：山東師范大學傳媒學院編選：免費論文下載中心）

[1]王建磊.草根報道與視頻見證——公民視頻新聞研究[M].北京:中國書籍出版社，2012.

[2]數據來源“Nielsen Codata”中國主力人群與網絡視頻使用與研究，2011.

[3]數據來源：CNNIC中國互聯網發展狀況統計報告[N].2009~2010.

[4]郭全中.三網融合背景下的媒體趨勢分析[J].南方電視學刊，2011.(1)

[5]吳文虎.傳播學概論[M].武漢:武漢大學出版社，2000.

[6]楊開卷.技術塑造生存計算機信息技術對網絡媒體受眾素養教育的影響[N].大河科技報，2004-12-09.

[7] (美)P.J.蒂奇諾等.大眾傳播過程與知識增加的分化[J].輿論季刊，1970(34).

[8]樊亞平.網絡新聞傳播產生社會影響力的一種特殊模式—兼論網絡新聞傳播的社會影響力[D].蘭州:蘭州大學，2004.

[9] (美)李普曼著.林珊譯.輿論學[M]，北京:華夏出版社，1989.

[10]曾慶賦.視頻分享網站對電視媒體的應對與影響[D].廣州:暨南大學，2009.

[11]喻國明.中國大眾媒介的傳播效果與公信力研究—基礎理論、測評方法與實證分析[M].北京:經濟科學出版社，2009.

[12]崔保國.中國傳媒產業發展報告—傳媒藍皮書—2011版. [M].北京:社會科學文獻出版社，2011.