隨著計算機和互聯(lián)網(wǎng)的普及，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展在催生了很多新的媒介形態(tài)的同時也在融化著傳統(tǒng)媒介之間天然的壁壘，不同媒介之間內(nèi)容和傳輸平臺的共享不再受到媒介傳統(tǒng)屬性的限制，內(nèi)容可以在不同媒介平臺間自由流動，媒介融合的趨勢表現(xiàn)得日益明顯。2010年1月13日，國務院總理溫家寶主持召開國務院常務會議，決定加快推進電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合，推進電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展，實現(xiàn)三網(wǎng)互聯(lián)互通、資源共享，為用戶提供話音、數(shù)據(jù)和廣播電視等多種服務。①政府的政策支持將有力地推動媒介融合的進程。電視作為數(shù)字技術(shù)出現(xiàn)以前最大融合多種信息表現(xiàn)形式的媒介受到媒介融合的影響自然也最巨大：電視媒介的渠道資源稀缺優(yōu)勢正在喪失，對信息的多媒體集成不再為電視所獨有，傳受界限的模糊和信息從內(nèi)容到形式的海量選擇提升了電視受眾的地位。電視的生存環(huán)境正經(jīng)歷著巨大的變化，傳統(tǒng)電視的節(jié)目制作、內(nèi)容發(fā)布、品牌營銷、運營管理、人才培養(yǎng)亟待調(diào)整，以適應媒介融合下的傳媒生態(tài)。

媒介融合的內(nèi)涵

當前對媒介融合的概念尚無統(tǒng)一界定，最早提出媒介融合概念的浦爾教授認為：媒介融合的本意是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢。它可以歸納為兩種形式：過去為不同媒體所提供的服務，如今可由一個媒體提供；過去為一個媒體所提供的服務，如今可由不同的媒體提供。②數(shù)字技術(shù)為信息的內(nèi)容共享提供了支撐，只需進行內(nèi)容資產(chǎn)的一次性創(chuàng)建，就能夠以不同的形式、在不同的環(huán)境下進行重復使用，而計算機網(wǎng)絡則構(gòu)建了一個多媒體平臺，實現(xiàn)了包括文字、圖像、聲音、影像等各種信息形式的有效整合和傳播，而在網(wǎng)絡媒體出現(xiàn)以前，對聲像畫的整合能力是電視媒體獨有的優(yōu)勢。技術(shù)的進步促使各種媒介的傳播平臺趨于融合，受眾在融合網(wǎng)絡的各個節(jié)點上獲取多種媒介的多樣化信息。電視媒介再不斷拓寬送達到用戶終端渠道，使媒介資源利用效率最大化，取得規(guī)模經(jīng)濟和范圍效應的同時，也在喪失著自有傳播平臺的媒介獨占優(yōu)勢，面臨更多的潛在競爭者。

媒介融合下電視媒介生態(tài)的變遷

數(shù)字技術(shù)的成熟和大規(guī)模應用是媒介融合的主要推動力。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字化平臺，正成為推動各種媒介發(fā)展的革命性力量，改變著電視媒介的媒介生存環(huán)境。杰金斯教授將媒介融合的影響歸納為三方面的整合：跨越多個媒介平臺的內(nèi)容流動，多種媒介產(chǎn)業(yè)之間的合作，以及媒介受眾的主動信息獲取行為。③

內(nèi)容資源優(yōu)勢屬性的改變。數(shù)字技術(shù)對媒介邊界的消解，瓦解了信息對傳播渠道的特殊依賴，傳播內(nèi)容可跨平臺自由流動，信息傳播渠道和信息來源都呈現(xiàn)出“無限”的狀態(tài)。過去以時間和空間為依托的稀缺性媒介資源在數(shù)字化的沖擊下得以釋放，媒介渠道突破了時間和空間的限制，可以幾近無窮地出現(xiàn)。媒介融合使得電視媒介的傳播平臺不再成為稀缺資源，那種依賴渠道稀缺下銷售廣告獲利的運營方式將逐漸被淘汰，傳播渠道的擁有和掌控能力對電視媒體核心競爭力形成的貢獻將越來越小，取而代之的將是電視的內(nèi)容原創(chuàng)能力、內(nèi)容資源配置能力。媒介之間壁壘的消解使得媒介市場的競爭不再受媒介平臺的限制，任何一種媒介隨時面臨跨媒介的競爭。電視長期依賴的傳統(tǒng)資源競爭優(yōu)勢正發(fā)生著轉(zhuǎn)變：對節(jié)目內(nèi)容音視頻信息的接近不再為電視媒體所獨享，多元化媒體的內(nèi)容提供與網(wǎng)友使用數(shù)碼相機和DV制作的草根內(nèi)容使得信息的內(nèi)容和形式極大豐富，第一手音視頻資料的占有不再是電視媒體的核心優(yōu)勢。全媒體競爭環(huán)境下對用戶注意力的爭奪空前的激烈，電視要與更多的競爭者去博弈受眾的注意力資源。

傳受界限模糊導致受眾地位的提升。網(wǎng)絡媒體的出現(xiàn)在媒介融合發(fā)展中發(fā)揮著巨大的推力。網(wǎng)絡媒體依托網(wǎng)絡傳播的邏輯拓撲表現(xiàn)出天生的互動優(yōu)勢，其拓撲結(jié)構(gòu)特點表現(xiàn)為：任何一個節(jié)點都可以發(fā)送信息，成為相對中心節(jié)點；任何一個節(jié)點可以在收到信息后，向發(fā)送信息的節(jié)點傳回反饋信息；網(wǎng)絡中任何兩個節(jié)點之間，可以通過網(wǎng)絡和中間節(jié)點進行信息的交流，并且這種交流路徑不止一條。④傳受之間的界限被模糊，不再是拉斯韋爾的線性模式，而是類似于奧斯古德和施拉姆的循環(huán)模式：受者會變成傳者，傳者也會變成受者。在媒介融合的情景下，整個傳播網(wǎng)絡中，不存在信息發(fā)送的中心點，只存在信息傳遞的節(jié)點，信息的傳播體現(xiàn)為較強的去中心化。加之ＤＶ和視頻編輯軟件的普及，Web2.0中SNS、微博、播客、博客等代表性應用的大量電視受眾的占有，電視受眾被賦予了生產(chǎn)并快速地傳播自創(chuàng)內(nèi)容的能力，受眾參與的內(nèi)容生產(chǎn)使得信息源呈現(xiàn)多元化，公民新聞和草根媒介大量涌現(xiàn)。電視受眾傳播能力的提升在使受眾積極從事傳播內(nèi)容的生產(chǎn)并豐富了媒介內(nèi)容的同時，也拓展了電視受眾獲取信息的能力，受眾不再是被動地接受媒介內(nèi)容的轟炸，而是通過搜索篩選自己感興趣的媒介內(nèi)容，選擇自己方便的接收終端。電視受眾成為電視媒介內(nèi)容生產(chǎn)的中心，地位得到提升。

信息內(nèi)容到形式的多樣化。在傳播理想中，信息的傳播完全不受信息形態(tài)的限制，需要用什么樣的信息形態(tài)來最有效地完成傳播任務，就可以自由地使用什么樣的信息形態(tài)。⑤借助數(shù)字技術(shù)，人類離自己的傳播理想是如此之近，傳播者可以利用多媒體技術(shù)將文字、圖片、聲音、動畫融為一體，根據(jù)信息傳播的需要來選擇信息傳播的載體，信息的形式完全服務于信息的內(nèi)容，具體體現(xiàn)在信息內(nèi)容的多元化和信息形式的多樣化。在媒介融合的情景下，信息內(nèi)容既可以是廣播、報紙、電視臺的報道，也可以是門戶網(wǎng)站的策劃、甚至可以是博客中的日志、播客中的DV、微博中的心情和網(wǎng)友的互動；信息的形式可以是文字、圖片、動畫、視頻、網(wǎng)頁。信息從內(nèi)容到形式的極大豐富，使得電視受眾對信息的多樣化需求得到極大滿足，并且這種需求被持續(xù)地強化，使得電視受眾對信息形式和內(nèi)容的選擇變得更加挑剔。

媒介融合語境下電視的發(fā)展策略

媒介融合帶來新媒體的快速發(fā)展和傳媒市場格局調(diào)整給電視媒體帶來了前所未有的挑戰(zhàn)，但這并不意味著電視媒體的沒落，只要電視媒體根據(jù)所處媒介生態(tài)環(huán)境的變化，結(jié)構(gòu)性地進化自己的采編播業(yè)務，加強與各種媒介多方式、多角度的融合，憑借其專業(yè)的人才資源、內(nèi)容渠道和龐大的受眾群體，電視仍將在媒介融合生態(tài)下的受眾博弈中占據(jù)主導地位。

立體化傳播推動跨媒介的資源共享。在媒介融合情景下，傳媒的競爭日趨激烈，單獨的任何一種媒介形態(tài)很難形成傳播優(yōu)勢，用戶需要的是多元化的信息、多形式的包裝、多通路的送達。每種媒介平臺都有自己的優(yōu)勢和劣勢，媒介融合的精髓在于根據(jù)不同平臺的特點，為信息選擇合適方式和平臺，讓信息得以快速的流動。手機電視、視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡電視、播客、IPTV甚至手機短信、微博都應該成為電視媒體內(nèi)容的來源，電視媒體表現(xiàn)形式的借鑒，電視媒體傳播借助的手段。當前電視媒體也在積極地進行立體化傳播嘗試，集中表現(xiàn)在兩個方面。一方面電視臺建立網(wǎng)站，依托電視臺現(xiàn)有的節(jié)目，提供播出節(jié)目視頻，其中比較有代表性的是中央電視臺的網(wǎng)站CCTV.COM。另一方面是組建傳媒集團，對接多種媒介平臺，整合不同類型媒體的內(nèi)容資源、傳播平臺，開展跨媒介的資源共享。但僅僅做到這兩點并不能完全滿足受眾的立體化信息需求，電視在媒介融合時代制勝的關鍵是將信息的內(nèi)容與表現(xiàn)分離，根據(jù)不同的媒體形式為內(nèi)容設計立體化的表現(xiàn)形式，并通過多種通道立體化送達受眾，并允許受眾對信息內(nèi)容和形式進行模塊化的定制。

變獨創(chuàng)為共創(chuàng)讓互動成為電視的內(nèi)容。單向傳播一直是以電視媒體為代表的傳統(tǒng)媒體的詬病。在早期的電視節(jié)目中就已經(jīng)看到電視人為解決這一問題在努力嘗試，比如通過觀眾來信、觀眾熱線的形式讓電視受眾參與到節(jié)目中來。隨著新媒體的快速發(fā)展，電視臺開始注意使用網(wǎng)絡媒體平臺對電視節(jié)目進行互動性推動，往往會在自己的網(wǎng)站上開設互動板塊接受觀眾對于節(jié)目內(nèi)容的反饋，但要真正實現(xiàn)對其他媒介的有機整合，樹立自己的競爭優(yōu)勢，電視需要創(chuàng)造性地嫁接其他媒介平臺，讓互動從形式變成節(jié)目的內(nèi)容。在內(nèi)容選題時，關注網(wǎng)絡互動平臺，選取網(wǎng)民點擊量最多的話題，借助自己內(nèi)容的原創(chuàng)能力，通過記者現(xiàn)場、網(wǎng)絡連線，演播室主持人、嘉賓討論對話題事實再現(xiàn)和群體討論。在原創(chuàng)性內(nèi)容報道中，邀請觀眾通過論壇、微博、播客、DV展播等形式參與，把觀眾作為內(nèi)容生產(chǎn)的合作者、加工者、整合者以及解讀者。針對通過網(wǎng)絡收看節(jié)目的觀眾，還可以考慮提供專門的網(wǎng)絡通道，讓觀眾實時地參與到節(jié)目中，并將互動的過程以節(jié)目內(nèi)容的形式呈現(xiàn)。

培養(yǎng)具備全媒體制作能力的人才。對人才的培養(yǎng)和優(yōu)秀人才的占有是電視媒體發(fā)展的核心推動力，媒介融合給電視媒介的人才培養(yǎng)，尤其是記者的培養(yǎng)，提出了更高的要求。澳大利亞迪肯大學的奎恩教授曾對媒介融合下的記者能力做過如下描述：對于一個傳媒集團來講，最理想的是擁有三個層次的記者。第一個層次是能夠用手機對突發(fā)事件進行報道；第二個層次是一個記者能夠在一天內(nèi)為網(wǎng)站寫稿，又能提供視頻和博客新聞，還能為報紙寫稿子；第三個層次是既能為報紙寫深度報道，又能為電臺電視臺做紀實片。⑥目前對我國電視媒體的人才培養(yǎng)主要集中在開設廣電新聞專業(yè)的高校，在培養(yǎng)方式上可以考慮將傳統(tǒng)廣播電視專業(yè)的基礎性核心專業(yè)課程和基于數(shù)字與網(wǎng)絡技術(shù)的新媒體方面的專業(yè)課程相結(jié)合，培養(yǎng)具有“全媒體”技能的新型廣電人才。在報道技能上，全媒體的記者應熟練地運用數(shù)字化采編工具并能熟練地使用文字、圖片、視頻、動畫、網(wǎng)頁等形式實現(xiàn)對信息的有效整合。當然對一個記者來說要做到對所有媒體形式都很精通確實很困難，根據(jù)自己的實際工作，一般做到一專多能就可以了。電視媒體也應樹立人才培養(yǎng)的責任，強化對記者跨媒介技能的在崗培訓，提升記者隊伍的全媒體制作能力。

開發(fā)全媒體媒介資產(chǎn)管理系統(tǒng)。電視臺節(jié)目素材的選擇多遵從帕累托定律，即拍攝的素材只有20%有用，80%不過是垃圾而已，但如果這些垃圾被分類處理儲存，并非常便捷地為后來者和其他媒介檢索、利用，那些每天被拋棄的素材垃圾就成為重要的核心資源。⑦這就要求對海量節(jié)目素材的共享進行高效管理，媒介資產(chǎn)管理系統(tǒng)就是針對這種需求開發(fā)出的產(chǎn)品。

結(jié)語

隨著我國三網(wǎng)合一工程發(fā)展速度的加快，媒介融合將呈現(xiàn)快速發(fā)展的態(tài)勢，任何一種媒體面臨的都將是一個變革與挑戰(zhàn)的生存環(huán)境。媒介融合在使電視媒體喪失很多傳統(tǒng)優(yōu)勢的同時，也使得給電視受眾提供更好的內(nèi)容服務成為可能，電視的發(fā)展機遇與挑戰(zhàn)并存。不同媒體之間合作和競爭并存，對于明天的電視人來說，把握不同媒介的特點，借助新技術(shù)的支持，整合內(nèi)容資源，創(chuàng)造性地發(fā)展自身的融合內(nèi)容業(yè)務，培育媒介融合產(chǎn)業(yè)，是電視跨越式發(fā)展的關鍵所在。

注釋：

①http：//www.chinanews.com.cn/it/news/2010/01-13/2070600.shtml

②The Technologies of Freedom，Ithiel de Sola Pool，Belknap Press of Harvard University Press，1984.1，P316

③Jenkine， H. Convergence culture： Where old and new media collide. New York： New York University Press， 2006.

④李遜林：《計算機網(wǎng)絡》，電子科技大學出版社，2004年版，第7頁。

⑤王文宏：《網(wǎng)絡文化研究》，中國言實出版社，2006年版，第36頁。

⑥王麗萍：《媒介融合：傳媒與受眾全新對話平臺》，《中國傳媒科技》，2009（8）。

⑦黃升民：《升民視點——媒體核心競爭力的標志》，《媒介》，2006（3）。