論文關鍵詞:中國戲曲；網絡媒體；網絡傳播

論文摘要:網絡是中國傳統戲曲傳播的重要方式，在戲曲綜合網站、專門戲種網站、戲曲論壇、博客和其他網站中的戲曲頁面中，戲曲的網絡傳播具有方式多樣、資源豐富的特點，同時也存在一些問題。戲曲的網絡傳播應著力于形成自身特色、加強網站合作、開發新的戲曲領域和培養新的受眾。

在互聯網飛速發展的時代，戲曲與網絡的聯姻勢不可擋。一方面，戲曲網站介紹戲曲新聞、戲曲評論、戲曲知識、戲曲人物、戲曲演出團體、戲曲劇種、戲曲行當、演出劇照、臉譜服飾等。另一方面，一些經典的戲曲也以視頻音頻格式被存儲在網絡上。本文通過對戲曲網站、綜合網站上的戲曲頻道、戲曲論壇和博客等的統計調查，分析目前中國戲曲網絡傳播的特征，并根據受眾特點提出進一步改進戲曲網絡傳播的策略。

一、中國戲曲的網絡傳播現狀與特征

網絡傳播的基本形態包括人際傳播、群體傳播、組織傳播與大眾傳播，但這些傳播形態往往是交織在一起的。通過對戲曲綜合網站、專門戲種網站、戲曲論壇、博客和其他網站戲曲內容的調查研究，歸結起來，戲曲的網絡傳播有以下幾個特點。

(一)戲曲網絡呈現方式多樣。

戲曲以各種形式在網絡上存在和傳播，網絡為戲曲提供的新的生存空間，給戲曲的傳播和發展提供了新的渠道、手段和機遇。戲曲在網絡上主要通過戲曲類網站、綜合類網站上的戲曲頻道、視頻網站上的戲曲資源等形態呈現。

1戲曲類網站

戲曲網站已經成為傳播戲曲的重要渠道，互聯網作為一個平臺對戲曲的傳播發揮了重大作用。當前，戲曲網站日益增多，戲曲網站的具體內容與形式呈現出多樣化的特征，主要有戲曲資料、戲曲知識、戲曲動態信息、票友戲迷互動、音視頻共享等。

2.綜合類網站上的戲曲頻道

一些綜合類網站開設有戲曲頻道或戲曲專題。例如新浪娛樂的“昆曲《1699·桃花扇》”，專題介紹《1699·桃花扇》，其內容包括新聞動態、曲目介紹、影像記憶和發表評論等，首頁有相關新聞報道的鏈接及演出資訊的發布和《桃花扇》相關圖片。

綜合網站上的戲曲頻道或專題是傳播戲曲信息的重要渠道。戲曲藝術借助綜合網站的人氣和資源擴大自身的傳播，這些綜合網站以戲曲為選題內容，也可以提升自身文化內涵，引起更多關注。

3.視頻類網站上的戲曲資源

中國互聯網絡信息中心(CNNIC )2010年4月7日發布X2009年中國網民網絡視頻應用研究報告》。報告顯示，截止到2009年年底，我國網絡視頻用戶規模達到2.4億，其中近4000萬用戶為只在網上看視頻，成為網絡視頻獨占用戶。

各大視頻網站的視頻資源中包括了不少戲曲視頻，例如在“土豆網”首頁搜索“戲曲”，出現相關視頻14788個，豆單1264個。相關視頻包括錄制戲曲演出視頻、戲曲晚會等，如央視戲曲春晚評劇黃梅戲、河南戲曲。

(二)戲曲網站資源海童，但重點不突出。

網絡是一個各種新聞、信息、資訊、思想、觀念鋪天蓋地、取之不盡、用之不竭的媒體，海量性是網絡媒介與生俱來的特性。戲曲網站也不例外。綜合類戲曲網站上的戲曲資源豐富，有戲曲新聞、演員介紹、劇本介紹、戲曲知識普及等信息，更有戲曲音頻、視頻，大多數網站都提供戲曲音頻視頻材料的下載或在線觀看，這些給想通過網絡聽戲或看戲的受眾提供了很大便利，也為想深人了解戲曲的人提供了便利。

作為一種視聽藝術，戲曲類網站的音視頻資源使網站成為網絡時代的“虛擬劇院”;作為一種文化載體，戲曲類網站的戲曲知識文獻又使網站成為網絡時代的“戲曲博物館”。網民們可以根據自己的需要到網絡上搜索相關資料，從而實現自己對戲曲資源探索的需要。

與此同時，問題也相伴而生。這些網站的戲曲信息和音、視頻往往一應俱全，但沒有重點，使得網站風格不鮮明，針對的受眾也不夠精確。

網絡媒體不僅真正實現了海量信息、即時迅速的大眾傳播，而且使“廣播”(broadcasting)變成“窄播”(narrow-casting )，使信息傳播的個性化定制成為可能。面對越來越多的信息，人們的注意力被極度分散，因此，受眾的選擇顯得越來越重要。網絡時代的受眾已經從傳統的“大眾”轉向“分眾”，即為某一特點的受眾量身打造他們想要得到的信息，提供他們想要的服務。當前的大眾傳播時代，準確來講，已進入分眾化、小眾傳播時代，傳播對象開始分層、分區。只有對自己的受眾實行明確的細分，才能夠更好地牢牢抓住自己的目標對象，為傳播內容的總體規劃提供依據，也為信息的選擇及處理提供依據。

戲曲網站的建設同樣面臨這樣的問題。戲曲愛好者是一個群體，但這個群體內部也有年齡、職業、水平上的差異性，為不同特點的受眾量身打造不同主題特色的戲曲網站，會使網站的利用更加高效。

(三)戲曲網絡受眾被動接受信息與主動索取信息方式的結合。

對于戲曲愛好者而言，他們更偏向于訪問某些網站。而對于想要了解戲曲的“門外人”而言，他們獲得相關信息的途徑主要是搜索引擎，尤其當他們獲得一些信息線索之后，對于信息的延伸閱讀內容，往往是通過搜索引擎來發現與獲取的。例如他們聽說“京劇”之后，不會去某家網站上做進一步了解，而是直接通過搜索引擎尋找相關信息。因此，搜索引擎是提高網站知名度、增加訪問量的有效途徑。

根據中國互聯網絡信息中心對搜索引擎行業的研究和關注，近兩年來搜索引擎使用率快速攀升，用戶規模快速增長。截至2009年12月底，中國網民規模達3.84億人，其中搜索引擎用戶規模2.8億人，年增長7834萬人，年增長率38.6%。搜索引擎在網民中的普及率達73.3%。隨著搜索引擎滲透率和用戶規模的增長，搜索引擎的推廣營銷價值凸顯。 與戲曲的其他網絡傳播形式相比，搜索引擎傳播的重要特點在于搜索引擎對信息的排列篩選影響受眾信息選擇。

受眾在選擇信息時，往往優先考慮排名靠前的網站。受關鍵詞搜索頻率和競價排名的影響，搜索引擎的排名結果并不必然反應內容的質量高低，也不能必然保證出現的信息與用戶需求吻合。在百度和Google中搜索關鍵詞“戲曲”時，排名第一的鏈接分別是“百度視頻”和“中國戲曲網”;輸人關鍵詞“京劇”時，排在第一位的分別是“京劇訂票”和“中國京劇名家名段精彩演出(贊助商鏈接)”。而這些排位靠前的鏈接并不一定是搜索引擎用戶需要的信息。搜索引擎本身并不提供戲曲知識、表演方面的內容，它只是將某一主題的內容從網絡中搜尋出來，它對于內容有排序的功能，但是這種排序并不是基于對內容質量的直接判斷，而只是基于關鍵字出現頻率或者網站被鏈接的數量等指標。同時，受眾獲取戲曲資源的效果與索取信息的能力和搜索需求息息相關。對于搜索能力強、對戲曲信息有著濃厚興趣的受眾而言，他們獲取到的戲曲信息更多，對他們的提高也更為明顯。而對于搜索能力較差、對戲曲感興趣程度低的受眾而言，他們獲取的信息相對較少，這樣容易造成“知識溝”的擴大，不同水平的受眾獲得的戲曲信息量差異顯著。

(四)戲曲專門網站多為非盈利網站。

大部分戲曲網站都是依靠個人自籌資金建立并運作的，并且發起人從中盈利很少。例如“咚咚鏘中國戲曲網”的主辦者即為幾位戲曲愛好者，分別負責網站策劃、發布、運營、外聯等業務。又如戲曲OK網的網站介紹這樣寫道:

戲迷OK網一個免費的戲迷作品自娛自樂平臺，純屬個人愛好出資建立，比不了那些大型網站，權當是給戲迷愛好者一個交流自己作品的網上小天地。

本人原本跟互聯網及網站毫無干系，只因當年令人恐懼的“白色時期”—非典，令我在家困守數月，感謝不用照面的互聯網語音聊天，也感謝天籟、蓮燈千炬讓我在那個百無聊賴的日子里不至于煩悶。

很多戲曲網站都僅僅以個人的力量和依靠個人對戲曲的熱情維持運作。由于投資回報率等原因，戲曲類網站很難得到投資及融資。

很多戲曲網站注冊了域名，租賃了站點空間，網站建設初具規模，但到后來卻漸漸忽視了日常維護工作，甚至使網站的鏈接出現問題，很多網站就在這樣的情況下不復存在，其中包括不少老字號網站，如“時代國粹”(~.shidaiguocui.com )“裊晴絲—中國昆曲網”(www.kun-qu.net )。

只是因為喜愛戲曲而建立戲曲網站的創建者們對于如何吸引用戶，如何推廣自身并與其他傳統媒體和網站合作，如何開展增值服務和拉攏廣告商以獲得收人，如何讓用戶接受收費下載等問題并不是很在行。這是戲曲網站生存周期相對較短的主要原因。

二、中國戲曲的網絡傳播策略

網絡傳播是新興的傳播方式，有自身的傳播特點，與戲曲這一中國傳統的文化藝術形式相結合時又會產生各類問題。那么戲曲如何更好地通過網絡這種方興未艾的方式實現自身的傳播呢?

(一)戲曲類網站應形成食身特色。

以戲曲為主題的網站(含網站附帶的社區BBS及主題論壇、貼吧等)數量與日俱增。從數量上來說，在綜合戲曲網站、特定劇種劇目網站和演員個人網站中，京劇類網站、演員個人網站的數量占主導，網站的制作水平相對較高。其他類型網站數量偏少，質量上良芬不齊。網站的建設者應從全局出發，抓住和突出自己的特色及亮點，使戲曲網站在眾多網站中脫穎而出，體現自身的存在價值。新的網站建設應著力避免類型上的重復，這樣既可以突出自身特點，又可以避免相同類型的網站與自身網站爭奪網民，以達到資源的有效利用。

戲曲網站中戲曲資源有多種呈現方式，有些資源類別含混難以分界，模棱兩可的情況時有出現。因此，建議網站經營者根據自己的網站特色將各類資源系統整理，分門別類，歸結成網狀體系，這樣既有利于節省空間，確保網站的正常運轉，又能使網站特色更加凸顯。

戲曲演出資訊、采訪報道等均為新聞類信息，需要有極強的時效性。一些戲曲網站或綜合網站的戲曲頻道有時疏于管理，信息更新過于遲緩，甚至有停滯的現象。調查中發現很多網站信息更新不夠及時。各網站、欄目應努力保證戲曲信息與其他信息得到相同的待遇和重視。并努力使采錄的信息、資源精準、經典，有時效性和參考價值，重要信息及緊急信息可采取浮動窗口或彈出窗口的形式引起網民注意。

(二)加強戲曲類網站與其他網站的合作。

加強綜合類網站與戲曲類網站的合作。綜合類網站將戲曲作為一個新聞點進行專題開發和策劃，而戲曲類網站可以為綜合類網站的戲曲頻道提供相關資源，與綜合類網站建立友情鏈接，從而方便網民查閱，實現優勢互補和網絡資源的有效利用。

此外，戲曲網站應利用搜索引擎加強自身宜傳，樹立自身品牌。在網站中設搜索欄，并將熱門關鍵詞列出，一方面刺激網民對這些關鍵詞的關注與搜索，以群體效應影響個人行為，另一方面完善百度百科等對相關熱點詞匯的詞條，并建立超鏈接，為戲曲類網站做好“廣告”。

(三)開發新的戲曲領域。

戲曲類網站大多以了解資訊、分享資源、交流評戲等為主要內容，內容集中在較為大眾的方向。而一些戲曲中鮮為人關注而值得向受眾介紹推廣的內容，卻少有人以專門網站的形式進行診釋和介紹。比如戲曲中的舞美、伴奏樂器等，往往都是綜合型戲曲網站的冰山一角。戲曲類網站對這些內容的介紹還不夠專業，規模也較小，不夠引起網民的注意。運行中的“中國戲曲曲譜網”和“戲迷OK網”，分別以戲曲曲譜及戲迷作品為主要特色，在眾戲曲類網站中獨占鰲頭，倍受網民青睞。例如，中國戲曲曲譜網是為廣大戲曲愛好者提供京劇及各地方劇種著名唱段的樂譜及伴奏譜的網站。截至2010年4月14日，中國戲曲曲譜網論壇“戲之曲”共有注冊會員6655人，訪問人次高達369099，這在戲曲類論壇中是一個不小的成績。

(四)培養新的受眾群體。

目前，戲曲的網絡呈現方式主要是戲曲觀賞的“虛擬劇院”和戲曲知識的“博物館”。對于已經能夠辨別和欣賞戲曲之美的受眾而言，網絡是他們更方便、快捷地獲取資源的渠道。對于還未人戲曲之門的受眾而言，戲曲的網絡傳播更像是戲曲廣告，廣告做得吸引人，具有各方面的轟動效應，才能讓更多的人踏進戲曲藝術的大門，也就是為戲曲藝術培養更多的受眾。

戲曲網站存在的意義就在于為戲曲藝術培養新的受眾。調查發現，戲曲愛好者大部分集中于中老年人群，他們是戲曲藝術相對穩固的受眾，而戲曲藝術的當務之急在于在年輕人中找到新的受眾。根據CNNIC《第25次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，中國網民的主力仍然集中在年輕群體，10-29歲年齡段的人群占到了60.4%，而這群人也正是戲曲受眾的主要培養對象。對這一部分人而言，戲曲網站的角色在于引領，即把他們帶人戲曲藝術的殿堂，引導他們關注戲曲網站和戲曲藝術。網絡作為一種多媒體傳播工具，可以將戲曲制作成饒有興趣的MTV、壁紙、動漫，并將精彩的戲曲唱詞作為文本進行傳播，可以抓住年輕人的心。

(五)對于公眾參與的群組類網上交流環境進行維護。

戲曲相關的QQ群、百度HI等聊天工具中的群組功能，以及論壇、SNS社區是方便網友共同交流的工具。然而這些工具在帶來交流自由的同時，也帶來了管理困難的隱優。組織者應對這些網友可以自由討論的環境、話題等進行維護，在保證成員充分的話語自由的同時，注重輿論導向及討論環境的營造和維護。發揮群組的主動性，推廣交流活動，培養更多的戲曲愛好者，為戲曲制造積極輿論。

三、結語

網絡是戲曲傳播的重要形式，從戲曲文獻資料和知識的整合存儲，到音視頻資料的在線收聽收看和下載;從個人的戲曲欣賞和修養提高到網絡戲曲愛好者群體的互動交流，網絡都對戲曲傳播起著十分重要的作用。目前戲曲網絡傳播仍然存在很多問題，需要相關部門、網站經營者以及戲曲愛好者的共同努力，使戲曲依托這種全新的媒介形式更好地傳播。

但與此同時，戲曲作為一門古典藝術，它的藝術靈韻(Aura)就存在于劇場之中，它的藝術形態是成譜系的。中國古典戲曲之美在于故事情節與人物表演、服裝、道具、音樂的完美結合，甚至現場的氣氛、場景都是戲曲表現的重要因素。網絡上的戲曲傳播雖有著種種優勢，但仍不能取代傳統的劇場傳播。網絡傳播的主要作用是為戲曲吸引更多的受眾，讓越來越多的人通過網絡了解和發現戲曲之美，由此愿意踏人劇院觀看戲曲演出，開始真正的戲曲探索和延伸體驗.這才是戲曲網絡傳播的應有步驟。