品牌是以產(chǎn)品價值、文化、個性為基礎(chǔ)，酒的品牌文化與酒文化有密切的聯(lián)系，固有的酒文化在傳播中張揚品牌個性，吸引消費者，圈住消費群。廣告是酒文化傳播的主要手段，打開電視，翻開報紙，穿行都市的建筑與車流間，隨處都是酒類廣告，有時讀其廣告，我會憤然一句“這都什么玩意？”于是我琢磨起來，想揭開酒文化的面紗。酒文化是什么？酒文化本質(zhì)上是人文精神，是人與歷史、社會、自然的關(guān)系。

首先，我們看看酒的作用與功能。因為酒對人體特有的化學(xué)作用，從而達(dá)到了營造氛圍、澆灌心情、陶醉你我的效果，每一種效果的具體內(nèi)容又是多種多樣。比如悲歡離合需要氛圍，慶祝喜賀需要氛圍，追回記憶需要心情的澆灌，吐露心聲，需要陶醉，管它是真是假，管它是坦誠還是偽裝。這就是酒文化，是原于一種人文精神，是人與歷史、社會、自然的關(guān)系。

酒文化有自己的載體，主要是（一）社會的認(rèn)可度，如國際與國家級的金質(zhì)獎項，還有營銷環(huán)境、消費環(huán)境。（二）酒與歷史、社會、自然的故事。（三）酒本身的屬性。如釀造、口味、包裝等。酒文化也有自己的特性，比如地域性、穩(wěn)定性、偏重歷史的沉淀、時代感。在此，我根據(jù)不同的歷史時代，把酒文化展現(xiàn)的形態(tài)作一下分析，對我們把握今天的酒文化也許有所啟示。

一、人類社會初期，社會雛形，自然條件惡劣，人注重生存，酒對人來說幾乎處于“糧食范疇”，人的精神剛剛萌芽，人與自然的關(guān)系是生存，人與人的關(guān)系較為原始，心里的語言多是溫飽和身體，在酒文化上表現(xiàn)為考究釀造工藝和歷史、看重民間口碑。

二、隨著社會發(fā)展，社會關(guān)系起到了作用，人們的視線落在皇家貴族的權(quán)威性上，因此皇族就在酒文化上打了口“玉璽”，同時因為文學(xué)與藝術(shù)成為人對精神追求的工具，加上酒與藝術(shù)性情相通，文人藝人與酒的關(guān)系愈來愈密切，他們也爬上了酒文化的舞臺，人與自然的關(guān)系開始走向互動、和諧。

三、封建制度與封建意識致使中國落后于世界，這種現(xiàn)象反作用于人們的心理，人們倚重于世界對中國酒的認(rèn)可與承認(rèn)，茅臺在1915年獲巴拿馬國際博覽會金質(zhì)獎，從而紅遍九州就是典型代表。

四、改革開放至90年代初期，也就是在人的本位意識爆發(fā)之前，人的本位意識一直受社會與生活的壓抑，致使人內(nèi)心深處一種自我意識畸形膨脹，人的本位意識只能表現(xiàn)為一種寄托，在寄托中滿足自我，而寄托的對象就是一些有名的事物，結(jié)果國人比西方民族更倚重于酒的名氣（非品牌），酒商和廣告人也因這種心理紛紛搬出國際國家級的品質(zhì)獎牌和歷史名人與酒的故事，伸張名氣，并以此作為酒文化取悅?cè)藗儯傋约海迷谶@種做法也適合當(dāng)時消費者的心理。但把酒的名氣當(dāng)作品牌運作卻影響至今，把酒的名氣當(dāng)作酒文化傳播也是影響深遠(yuǎn)。

五、世紀(jì)之交的今天，多元化的經(jīng)濟形態(tài)開始穩(wěn)定，社會上各種制度的改革年年推出，月月推出，人們的社會觀念不斷更新，新的事物充斥人們生活中的各個角落。多元化的社會在整體統(tǒng)一的價值導(dǎo)向下，人們開始注重自己的生活方式與生活質(zhì)量。社會的變化對酒文化也提出了新的課題，盡管以前的酒文化形態(tài)仍然在人們生活中起著作用，但最主要的特征已經(jīng)出現(xiàn)，那就是現(xiàn)代化、生活化、人本位化！更加跟進(jìn)了酒文化的本質(zhì)：人文精神，人與歷史、社會、自然的關(guān)系。

現(xiàn)在我們知道了社會的變化對酒文化產(chǎn)生的影響。回過頭來我們看看今天傳播中的酒文化，它們的落腳點都在挖掘歷史，在酒的文化淵源中尋找一段歷史或民間的傳奇，不管是宮廷正史民間野史，還是文人騷客的詩文相傳，仿佛都成了今日名酒文化的救命稻草。當(dāng)心，這種做法陷阱重重！

第一個陷阱：局限于現(xiàn)象，傳播中忽視本質(zhì)。每一段廣為人傳的酒類歷史故事，折射出酒文化本質(zhì)是種人文精神，是人與人的關(guān)系。故事中的時間、地點、人物以及言辭只是酒文化的注腳，其中，人物是個最顯性最典型的注腳。

比如煮酒論英雄，最顯性的是曹操，典型的人文精神是胸懷大志，敢當(dāng)認(rèn)定自己為天下英雄的雄心與氣魄。其實曹劉那晚喝的酒也許只有今天二鍋頭的口味，如果有種酒叫煮酒，人們喝它很大程度上是在喝一種文化，一種酒的文化，潛意識中是在尋求一種心理與精神的滿足，這才是這種酒文化的個性！其次，古人給酒的種種美譽，比如名甲天下的茅臺古代號稱“酒冠黔人國”；汾酒還在“遙指杏花村”；董酒曾因“董公寺窖”聲名遠(yuǎn)播；瀘州老窖“銜杯卻愛瀘州好”；鳳翔西鳳酒“花開酒美喝不醉”。還有秦皇漢武甚至孔老人家都被當(dāng)作今天的酒文化在運作，這本沒有錯，但是他們只把這些久傳佳話和歷史名人當(dāng)作一個機械運轉(zhuǎn)物來傳播，只是利用了它們的名氣滿足產(chǎn)品本身，沒有挖掘其人文精神，并讓它有血有肉淋漓盡致地再現(xiàn)給世人，滿足現(xiàn)代人的心理需要。

第二個陷阱：局限于過去，忽略了時代感。沒有把握現(xiàn)代社會酒文化的特征，沒有把酒文化的本質(zhì)現(xiàn)代化、生活化，人本位化，完成一個時空大轉(zhuǎn)移！

歷史與現(xiàn)代是兩回事，經(jīng)濟形態(tài)、社會制度、社會意識、人們的生活觀念與方式都完全變了，只有人文精神還在流傳，如果發(fā)生在酒身上的歷史故事所折射出的人文精神與現(xiàn)實社會精神背離，或者說沒有市場，那么這個點必須屏棄。比如嗜酒的陶淵明不為五斗米折腰，不同流合污，與自然為樂，另一面也可以說是消極逃避，牢騷滿腹。他這種人文精神在現(xiàn)代可能市場不大，即使有一批具有陶淵明才志的人，他們也不能掀起一個社會浪潮，現(xiàn)代社會機會很多，并且看重物質(zhì)財富的創(chuàng)造，哪怕陶淵明活在今天，他的消費額恐怕也太小啦。反過來，如果一種人文精神適合現(xiàn)代社會需求，就應(yīng)把這個本質(zhì)的東西生活化，做一次現(xiàn)代化翻版，不能只抱著歷史本身。比如煮酒，你細(xì)心觀察，會發(fā)現(xiàn)胸懷大志的人不少，酒桌上英雄所見略同的場景也不少，甚至那些自以為是的人在心理上也有這種需求，還有，這個社會是個浮躁的社會，人們的心理隱隱約約閃現(xiàn)著“我就是天下英雄”的沖動，現(xiàn)在，我們要做的就是把胸懷大志，敢當(dāng)認(rèn)定自己為天下英雄的雄心與氣魄嫁接到現(xiàn)代某些人群身上，注意，在這里你要安插這種人文精神的對象是現(xiàn)代人，不是曹操！曹操不會追究你侵權(quán)，他不懂知識產(chǎn)權(quán)。再看孔府家，“孔俯家，叫人想家”也是對孔老人仁義道德的一種人文精神解釋，并把它的精神生活化、現(xiàn)代化。從古至今，人都想家，只是現(xiàn)代生活離家的人太多，這就是現(xiàn)代生活的一個鏡頭，當(dāng)然，有一點遺憾是孔老人不是想家的最典型代表。

第三個陷阱錯把名氣當(dāng)品牌，廣告訴求策略失誤。

一個品牌有六層意思，包括屬性、利益、價值、文化、個性、使用者，品牌本身的價值源泉是顧客的價值，曾經(jīng)聲名鵲起的品牌如今銷聲匿跡已不是怪事，但是不是現(xiàn)在名氣很響的品牌就高枕無憂呢？特別是那些把名氣放在第一位來傳播的品牌，我可以肯定它們將“英年早逝”，如果有一個標(biāo)準(zhǔn)能計算品牌成本和品牌帶來收入的凈值，你會發(fā)現(xiàn)好多凈值是個負(fù)數(shù)！把品牌當(dāng)名氣來傳播，偏離品牌本身含義，名氣就成了空中樓閣，把“凈值負(fù)數(shù)”與“空中樓閣”放在一塊，這就是“品牌泡沫”！酒文化與一種酒品牌中的文化含義有密切聯(lián)系，今天的酒文化傳播中把名氣當(dāng)品牌傳播現(xiàn)象十分嚴(yán)重。比如瀏陽河去年的廣告投放量在酒類里是第二，好幾千萬元，請來三個奧運冠軍的明星陣容，名氣很響，但品牌中的文化含義無法跟酒文化本身的特性相匹配，也無法確立品牌顧客價值，如果要說有品牌個性的話，那就是“冠軍的酒”，說個笑話簡直是“運動員的酒”。

我對傳播品牌中的文化是這樣理解：傳播一種生活方式，促發(fā)一種生活習(xí)慣，這樣文化傳播與銷售才能相得益彰！其實廣告的一種境界也是如此，結(jié)合產(chǎn)品自身，寓意一種理念，傳播一種生活方式！記得一為朋友曾跟我說過一個笑話，是關(guān)于彼爾蓋茨在中國最大的“騙局”，中國盜版猖獗，微軟的產(chǎn)品也不能免受其害，彼爾蓋茨卻得意地說“讓他們?nèi)ベ徺I微軟的盜版吧，在他們養(yǎng)成一種使用微軟產(chǎn)品的習(xí)慣時，隨著知識產(chǎn)權(quán)市場完善，他們只能習(xí)慣使用微軟產(chǎn)品而不得不購買微軟產(chǎn)品”。笑話歸笑話，但這道理的確很高，我想廣告也應(yīng)該從這里受到啟發(fā)！關(guān)于酒文化的傳播應(yīng)該把酒文化的本質(zhì)予以現(xiàn)代生活觀念、生活方式進(jìn)行傳播，讓他們產(chǎn)生一種特有的生活方式和消費習(xí)慣，這才是有效的廣告，才是有效的酒文化傳播。今天的營銷時代不是你產(chǎn)品怎么怎么樣，而是產(chǎn)品會滿足消費者一種什么樣的需求，不管是生理上還是心理上。廣告訴求策略上應(yīng)該是種溝通，明天的廣告是產(chǎn)品與消費者的對話，是與消費者的互動感應(yīng)。不是“瀏陽河，冠軍的酒”，請問冠軍有幾個？喝酒的人都想成為冠軍嗎？冠軍的精神，冠軍的生活與酒有何干系？冠軍的人文精神是一種酒文化嗎？

歷數(shù)中國名酒文化，各有千秋，解讀一個名酒文化不難，傳播甚至也不難，難就難在怎樣巧妙地讓它的文化與市場份額在眾多名酒中脫穎而出。

根據(jù)我的觀察，我發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象：任何一個國家民族都是在不斷回味歷史，人們也是在不斷地品位歷史中娛樂、生活，電視作為一個大眾媒體曾不斷的把歷史劇與民間傳奇搬出來。早幾年從中央臺到各個省電視臺都曾熱播過《三國演義》《水滸》，還《長征》、《太平公主》，最讓人記憶尤新的是去年熱播一年的《康熙王朝》，其實，每一個大型影視劇都與一種酒的文化淵源密切相關(guān)，但我們看到過哪一種酒在利用這些資源呢？利用過這些影視巨作所造成的影響在傳播酒文化，轉(zhuǎn)變成市場份額？試想當(dāng)年《水滸》熱播大江南北，劉歡的《好漢歌》唱遍神州大地時，山東的酒在哪里？梁山酒何在？試想如果當(dāng)年劉歡唱的不叫《好漢歌》，而叫《把酒問梁山》，那么尋常百姓的酒杯倒的會是什么？是不是梁山酒！其實《好漢歌》與《把酒問梁山》有什么區(qū)別？只是詞作者的筆怎么寫而已，絕非《把酒問梁山》寫不出《好漢歌》的豪氣，也絕非《把酒問梁山》不能象《好漢歌》一樣貼切《水滸》的主題！再看看去年的《康熙王朝》，洋洋灑灑幾十集，整整一年，從中央到各省衛(wèi)視，你播了我播，我播了他播，火暴時段之長，影響之大，觀眾人數(shù)之眾??年齡跨度大、不分知識層面、不分職業(yè)、不分地域，不管城市還是農(nóng)村，如果用來買酒，其結(jié)果會是怎樣？康熙這家伙不是沒喝過酒，明珠、索額圖也不是沒喝過酒，在各種酒的淵源文化中難道就找不到康熙嗎？康熙年輕有為、宏才偉略、風(fēng)流悌黨、老奸巨滑、性格復(fù)雜鮮明，他不只是皇帝，還是個活生生的人！這一切不正是酒之夢酒之聲嗎？如果單從傳播角度，你可以更加簡單鮮明地利用一首主題歌，滕格爾唱的《大男人》蕩氣回腸，簡直就是一首人間酒譜！歌詞是詞作家張俊以創(chuàng)作，如果酒商早有這種意識，歌名或歌詞與酒名吻合，那么滕格爾唱的就會是一種名酒品牌的人間酒譜，結(jié)果會怎樣？可惜沒有見到這個杰作，倒是最近又見到電視上王剛主演的《夢斷紫禁城》，盡管王剛曾成功飾演和砷，但從這部影視商業(yè)運作的角度看，我個人猜測它是在借那些年的雍正和去年的康熙余風(fēng)，此善可取，我期待明天在酒的運作上見到酒與影視的合作！

其實在許多的影視劇都極為適合一種酒文化的傳播，甚至可以針對某個細(xì)分市場；如《三國演義》的桃園結(jié)義，是種初次聚面酒，煮酒論英雄，是種英雄所見略同酒，河北的酒何在？《長征》是種壯行酒，貴州的酒何在？《北大荒》是種懷舊酒，黑龍江的酒何在？《荊柯刺秦王》是種離別酒，燕趙酒何在？《花樣年華》是種情調(diào)酒，上海的酒何在？如此種種，我嘆之極深！當(dāng)然酒與影視合作也應(yīng)注意一些問題：一、最好選擇電視連續(xù)劇，因為連續(xù)劇轟動效果的時間長。二、注意隱性結(jié)合，不要把烙印打的太明顯太顯性化，否則劇本的銅臭味太濃，影響藝術(shù)本身效果，酒要做的只是針對電視劇的影響，借用這個影響，而不是針對影片的本身。三、巧用劇中的臺詞，道具，關(guān)鍵是抓住主題歌，音樂能給人以娛樂與享受，它同時是種有效的傳播工具，做到這些遠(yuǎn)比一個劇本開播的冠名權(quán)廣告效果好上幾十倍！幾百倍！

這就是一種資源的配置，是一種資源整合傳播！希望代代名酒在宣傳釀酒歷史幾百幾千年時，在宣傳唐宋明清宮廷御酒時，在遙指杏花村卻愛瀘州好時，看看最近什么大型電視劇將要開拍，可不可以結(jié)合一下，撈首主題歌給你唱唱！

馳步北京，你就會看到五糧液集團(tuán)的戶外廣告處處而立， “瀏陽河，冠軍的酒”，叫得響，受眾者也多。瀏陽河對每個中國人來說都不陌生，至少似曾聽說過，好記憶，易傳播！作為一種酒的命名也挺為合適！

瀏陽河作為湖南一方水土，養(yǎng)育過一代革命前輩，在中國的歷史上可以說也是一個時代的小小注腳，何況在今之前有一首非商業(yè)的革命歌謠曾廣為流傳，這也為提高瀏陽河酒的認(rèn)知度助了一臂之力。瀏陽河作為一種酒的意象應(yīng)該是追回記憶，留住昨天，留駐今天，此外以劉少奇為代表的一種人文精神、智慧與氣魄也是瀏陽河酒文化的一種詮釋！

瀏陽河酒命名的策略很妙，我們知道中國酒的營銷上，地方保護(hù)主義比較嚴(yán)重，除了人為因素，客觀上酒含有戀舊涵義，人都有故鄉(xiāng)情緒，戀舊情節(jié)很可能寄托在鄉(xiāng)土上，另外交際上也有入鄉(xiāng)隨俗之舉，因此酒的消費上也出現(xiàn)地方主義。四川赫赫有名的五糧液集團(tuán)有“瀏陽河”與“京酒”，都可以說是中國酒類策劃的一種突破，一個高明之舉！

但是，我對瀏陽河酒的產(chǎn)品定位和廣告訴求策略要提出質(zhì)疑！

我們知道產(chǎn)品定位是為最大競爭優(yōu)勢而提出，是表現(xiàn)與競爭產(chǎn)品的不同之出，是確立產(chǎn)品在消費者心中與眾不同的位置，其核心是產(chǎn)品是什么、給誰用！我不知道瀏陽河酒是怎樣定位的，但我作為一個受眾者看了廣告就這樣認(rèn)為：這是一種酒，可以喝；給誰喝？給冠軍喝！或者給運動員喝！渾然沒有“瀏陽河”本該賜予這種酒的詮釋。

也許你會認(rèn)為我是故意挑骨頭，刻板地闡述瀏陽河酒的產(chǎn)品定位，但事實上，廣告表現(xiàn)的就是告訴我這樣：瀏陽河酒不同之處是冠軍的酒。在人們心中與眾不同的位置也是“冠軍的酒”！“瀏陽河，冠軍的酒”，這句文案嚴(yán)嚴(yán)實實地鎖定了產(chǎn)品的定位是冠軍的酒，當(dāng)然不能說這個酒就是給冠軍喝的（湖南三個冠軍只是形象代言人而已），那么這個酒定位的市場到底在哪呢？它是不是會讓人這么想：這個酒是給運動員喝的呢？有常識的人知道不是這樣，但廣告本身要告訴人們“這是給運動員喝”，讓人郁悶。為此我故意問過一個天真的小孩：這個酒是給誰喝的呀？他說是給運動員喝的，看來這個小家伙有點笨。瀏陽河酒的定位是什么？我百思不解，如果定位是從瀏陽河的意象出發(fā)，那么為什么要說“冠軍的酒”？有人會認(rèn)為我是死心眼，孔府家酒不是叫劉歡做廣告，難道孔府家是給歌唱家喝的嗎？請看他的一句話“孔府家叫人想家”，把“酒”與“家”放在一起，其意不言而喻！那種家的感覺甜甜的，還有一絲酸酸的離楚，夠味！消費群也出來啦。

“瀏陽河”？“冠軍”？我反復(fù)思索，把瀏陽河追回記憶，劉少奇的人文精神及人格魅力與體育精神強扭在一起，這是明顯的不倫不類呀，他們?yōu)槭裁催@樣做呢？他們的著眼點是不是指“一方水土一方人，湖南人杰地靈，瀏陽河就是這塊土地的代表。”為此瀏陽河酒也可以套上這個光環(huán)呢？可以，完全可以，但是瀏陽河的意象才是產(chǎn)品的宣傳點，不是“冠軍”。也許冠軍的酒定位是指酒中的冠軍，即便是這樣，那么它的廣告表現(xiàn)也是差強人意。我暫且不去討論受眾者會不會這樣想，（我是通過思考才這樣想的，至少我的第一意念是沒有這種感覺）就算受眾者有這個意念，瀏陽河，冠軍的酒（酒中之王）但對消費者來說，你只表達(dá)酒中之王，是不是我喝啦也顯王者風(fēng)范呢？如果要滿足消費者王者風(fēng)范的需求，不要說產(chǎn)品怎么怎么，而要直接訴求消費者心理！從這個廣告我可以看出：它的廣告步伐還停留在經(jīng)營觀念演繹的產(chǎn)品觀念時代，充其量也是推銷觀念時代，即廣告表現(xiàn)的是企業(yè)按自己需要生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品，而不是針對產(chǎn)品實際購買和潛在購買--顧客的需要做廣告，五糧液集團(tuán)經(jīng)營已經(jīng)到了市場營銷觀念時代，那么這個廣告顯然落后，它仍然在表示“愛我的產(chǎn)品非我的顧客”，也就是沒有做到“愛顧客非我的產(chǎn)品”，刺激消費者欲望，激發(fā)消費行動！至于“冠軍的酒，酒的冠軍”這一說法可能是我牽強的揣摩，的確，要是真的用這樣的廣告表現(xiàn)這樣的主題，訴求這種產(chǎn)品定位那簡直是無稽之談！

關(guān)于瀏陽河的廣告表現(xiàn)，我們還可以從它與孔俯家酒的形象代言人說起。瀏陽河請了幾個湖南籍的奧運冠軍，從知名度來說熊倪、劉璇、龔自超、劉歡都比較高，只是劉歡的名聲早已響切我們年輕人的上一代，劉歡出名的時間長一點，他們的形象聲譽都不錯。但我們應(yīng)該注意一點：客觀來說劉璇、龔自超不是時尚性的女性人物，不足以以情調(diào)品位來感染人、引導(dǎo)女性和男性對酒文化的眷戀，況且她們是以一個運動員的身份在做代言人，衣著運動服，在視覺上已經(jīng)限定這是運動與酒的關(guān)系；還有熊倪的體型、事跡、精神都無法塑造一種酒文化的形象！倒是熊倪在這之前脫下運動裝，推出熊倪服飾，讓人切實感覺了一次脫下運動裝的熊倪，感覺了運動之外的熊倪，感覺了生活中的熊倪，那次倒是十分合適。如果說這次廣告是想用他們的體育精神來詮釋這個品牌，把體育與中國深層的白酒文化結(jié)合，顯然讓人感覺不舒服，如果這樣做僅僅是為了提高知名度，那么正好落入了前面《傳播酒文化的陷阱》中的第三個陷阱：錯把名氣當(dāng)品牌，并且沒有任何促銷功能。而孔府家中的劉歡，寬大的男人形象，一曲歌喉唱遍人間情，唱遍人間氣，能不有酒？在北京朝陽區(qū)安貞橋附近，同時立了孔府家與瀏陽河的廣告牌，我每天看著兩個人的形象，越來越覺得有味道：劉璇身著運動服在中國傳統(tǒng)的喜慶紅黃底色下雙手成恭賀狀，但一身運動服好象在告訴你：她在恭賀自己的奧運金牌，感覺不到她在恭賀受眾者的親人團(tuán)聚或另一種的民間喜慶！這個設(shè)計無形中在強調(diào)她是奧運冠軍，沒有把人本位化！對受眾者來說，劉璇沒有代表人的個體，沒有代表受眾者你我他！而孔府家的代言人劉歡身后是萬家燈火的夜空都市，沒有禮服，一身閑情，此時此刻他是一個人，他即是個歌唱家又是個遠(yuǎn)離家人的普通人，那萬家燈火也許就有來來往往--你我他的家！還有那句話“孔府家叫人想家”，既起到代言人提高知名度的目的又代表每個受眾者的心，有明顯的促銷目的！

其實我想瀏陽河做這么一個大手筆的廣告，廣告主耗資也不小，如此大的廣告規(guī)模，請出如此大的明星陣容，瀏陽河的知名度肯定有了，但這種知名度是干枯的，是沒有感情的，也許是個“品牌泡沫”，“冠軍的酒”的定位是種錯誤！這一點注定瀏陽河的品牌的發(fā)展力度，哪怕營銷中的其他因素再好，它的市場占有量的極限都會因為產(chǎn)品定位錯誤受到極大的制約！其次它的廣告策略完全失去了促銷的功能，這只是在作廣告而作廣告，嚴(yán)重的說不是在賣東西！

我個人認(rèn)為瀏陽河產(chǎn)品的定位必須回歸瀏陽河，到瀏陽河里挖掘深厚的文化含義，砍掉“冠軍的酒”這一喧賓奪主的做法，慎重地對瀏陽河酒重新定位！