這篇文章的觀點(diǎn)，的確是一個(gè)很好的對白酒文化流行的分析。

但我納悶，同在這個(gè)時(shí)期比川菜更為流行的是粵菜系，粵菜的清淡為什么未能帶動(dòng)清香型白酒的流行？當(dāng)然，我們可以理解清香型是北方酒，粵派是不會去帶動(dòng)它的。另一方面，我們看到粵派也是需要美酒來助興的，事實(shí)上它已選擇了濃香型，只不過是低度的。也許，搞清楚消費(fèi)流行文化的產(chǎn)生根源是什么，對酒文化和某種酒型的推動(dòng)更有價(jià)值。

近幾年，幾乎所有的白酒企業(yè)都在發(fā)誓要推出自己的“文化酒”。這也是白酒市場競爭日趨慘烈的無奈。全國有4萬多家白酒商，13萬多個(gè)白酒品牌，白酒極低的進(jìn)入門檻，很容易使得整個(gè)行業(yè)變得同質(zhì)化。游戲中的人們，誰都想盡早脫離苦海，證明自己與別人的差別。畢竟這是一個(gè)差異即生存的時(shí)代。

有趣的是，有專家和釀酒技師實(shí)驗(yàn)證明，在現(xiàn)代工藝技術(shù)的魔力下，甚至可以做到糧食酒精勾兌的濃香型白酒，比自始自終釀造的普通白酒口感更佳，且入口“平滑、和順，不上頭”。這些都恰恰是現(xiàn)代普通消費(fèi)者評價(jià)好酒、差酒的主要標(biāo)準(zhǔn)。哈，今天的李鬼比李逵更受公眾青睞！面對李鬼在公眾面前得意的明星風(fēng)采，坐在觀眾席上默默無聞的李逵可謂百感交集，這真是讓那些踏踏實(shí)實(shí)釀酒，一直自許為“純糧釀造”的企業(yè)產(chǎn)生莫大悲哀。存在即合理，這也成為一些老牌名酒商不惜出身名門的名節(jié)，奮不顧身加入勾兌酒精制造名酒的大軍的理由，也成為換瓶貼牌OEM的興奮劑。

當(dāng)許多酒商發(fā)現(xiàn)自己生產(chǎn)的酒在撕去標(biāo)簽后，連自己也分不清誰真的更好之時(shí)，文化就成為灌注在瓶子中增加水酒價(jià)值的救命草。現(xiàn)在大家都在講，經(jīng)歷了勾兌酒、廣告酒、品牌酒，正在進(jìn)入文化酒時(shí)代。什么是文化酒？當(dāng)然是裝了文化的酒。那么，酒瓶里的文化是什么呢？說法很多，不外乎中國飲酒歷史，書籍記載的酒歷史，相關(guān)古代文人騷客的飲酒詩詞，各個(gè)酒廠的一段甚至多段佳話、故事、逸事，還有各種香型之爭——血緣正統(tǒng)之爭，歷史悠久之爭，誰更優(yōu)秀之爭。零零總總加起來就是酒文化吧。但這只能說是酒文化的一部分，而且僅僅是一些現(xiàn)象的總結(jié)，屬于酒的歷史文化。我想消費(fèi)者是不可能了解這么多“酒文化”的，也不可能有耐心去了解這些古董，頂多知道一點(diǎn)皮毛也就罷了。誰也不會在每次喝酒時(shí)，都要想一想或問一問這瓶酒里有誰說過什么，還有什么傳說——這多累呀。這也就是簡單的快餐文化之所以流行的原因。

可能連酒商自己也沒搞清楚，酒的歷史文化與酒的消費(fèi)文化、或者說與直接導(dǎo)致消費(fèi)者選擇購買理由的文化是兩碼事。真正酒消費(fèi)文化的內(nèi)涵是什么？它的社會基礎(chǔ)是什么？一種香型流行的背景原因是什么？消費(fèi)者進(jìn)行選擇的文化背景是什么？這些文化對酒商、消費(fèi)者的引導(dǎo)價(jià)值在哪里？看起來無論消費(fèi)者還是酒商都是一頭霧水。我們看到無論哪個(gè)流派、哪個(gè)香型，對自己的酒都是評價(jià)“歷史悠久（而且還在不斷變長），入口綿甜、和順、不上頭、回味深長”。消費(fèi)者不清楚不要緊，消費(fèi)者需要酒商引導(dǎo)。酒商自己也不清楚，可就摻了。

有文章批評中國白酒行業(yè)十分自戀，自戀悠久的文化，獨(dú)特的氣候，釀造條件，也自戀計(jì)劃經(jīng)濟(jì)賦予品牌的政治光環(huán)等等。自戀還表現(xiàn)在對歷史、對文化的過度開發(fā)上，這種開發(fā)又顯得過度蒼白：以為歷史=文化。眾多的白酒品牌擠在歷史的窠臼里不可自拔，為了爭執(zhí)誰的品牌歷史更悠久吵得不可開交——于是歷史變成了考古的憑證，文化成了口號。眾多的知名品牌守著無法真正估價(jià)的“傳說”資源在爭搶著有限的公眾資源，歷史、文化的主題被翻來覆去地變著法子炒作。白酒是歷史遺產(chǎn)，是中國的國粹，但是在表現(xiàn)白酒的歷史價(jià)值、文化價(jià)值上，眾多的白酒品牌顯然缺乏技巧，固守著歷史典故、名人逸事在吆喝。許多白酒品牌把產(chǎn)地作為品牌的標(biāo)志：白酒必須宣示其產(chǎn)地。茅臺鎮(zhèn)、瀘州出了名酒，于是，當(dāng)?shù)氐谋姸喟拙谱鞣痪痛钌袭a(chǎn)地的快車，于是大量的衍生品牌、附生品牌大量充斥市場。“茅臺鎮(zhèn)傳世佳釀”不是出于國酒茅臺之口，而是出自于近幾年才剛剛崛起的“XX酒業(yè)”。誰能夠說清楚貴州茅臺鎮(zhèn)是“茅臺酒”的茅臺鎮(zhèn)，還是說“茅臺酒”是茅臺鎮(zhèn)的“茅臺酒”呢？作者認(rèn)為這是白酒品牌自戀產(chǎn)地的惡果。自戀的結(jié)果是自閉，既暴露了白酒企業(yè)在品牌建設(shè)上的缺陷，也表明中國白酒企業(yè)在經(jīng)營理念、競爭意識方面已經(jīng)十分落伍：眾多的品牌失去了應(yīng)有的特色，應(yīng)有的價(jià)值，白酒產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了大量的同質(zhì)化品牌，這種現(xiàn)狀在市場上就演變成一場一場的廣告戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)。

很多文章都表達(dá)了一種認(rèn)同：酒從產(chǎn)生之始，便與先民的精神文化生活緊密聯(lián)系在一起，飲酒，不是為了飲酒而飲酒，更多的是為了精神享受，精神發(fā)泄，是“醉翁之意不在酒”。酒，在文人士大夫張揚(yáng)人格的言行和許許多多的文學(xué)作品中體現(xiàn)得淋漓盡致。酒在此體現(xiàn)的是理想精神，是對人生、社會崇高愿望追求的積極浪漫主義精神。文人們痛飲狂歌，用“醉”，沖擊世俗、鄙視世俗、笑傲世俗。“竹林七賢”所表現(xiàn)出的“狂狷人格”，李白的“一醉累月輕王侯”等等都被認(rèn)為是飲酒的真意，其精神品質(zhì)，已經(jīng)深深根植于中國酒文化，這是當(dāng)今世界任何一種酒水、飲料無法替代的。由此，白酒品牌的精神價(jià)值多過物質(zhì)價(jià)值，情感、情緒的寄托價(jià)值多過享受價(jià)值。“這應(yīng)該是白酒品牌的核心價(jià)值所在”。但是這樣的酒文化怎樣轉(zhuǎn)化為消費(fèi)文化呢？號召大家去模仿古人嗎？

看來，真正的酒文化是什么，還遠(yuǎn)未理清。

大家對酒文化既然是一頭霧水，白酒的競爭，也就只能多是在包裝上下功夫了，方瓶、圓瓶、瓷瓶、陶瓶、蒙砂瓶等等，變一次瓶子，就有了升降價(jià)格的理由。酒瓶里裝的真正是什么，消費(fèi)者只能聽吆喝，白酒成了熱錢最看好的暴利行業(yè)。白酒行業(yè)的“圍城”現(xiàn)象由此產(chǎn)生：行業(yè)內(nèi)的深感競爭過度，利潤稀薄；行業(yè)外的資本卻前赴后繼地涌入，炒作一支新品牌就象炒作股票，大把投錢，卻又只求短期收益。人造的酒史宛如勾兌的水酒，香氣濃濃，卻又酒質(zhì)似水。消費(fèi)者畢竟不是傻瓜，很快發(fā)現(xiàn)了貓膩：“酒是一樣的，只是包裝變了”。這種極淺層次的競爭，正在成為整個(gè)行業(yè)的自殺行為。消費(fèi)者在競爭中看到了白酒的文化嗎？看到的是現(xiàn)代造假文化。

我到是覺得近幾年出現(xiàn)的一些新“名牌”身上可以直接看到文化的影子：酒鬼、酒妖、酒怪文化、糊涂人生，從品牌名稱就可以感知他們體現(xiàn)的那種市井氣氛。這種市井文化之所以盛行，是因?yàn)樗∏∮狭司攀甏詠砣藗儗﹂L期主流正統(tǒng)輿論的逆反心理，人們對張揚(yáng)個(gè)性，幽默自嘲、舒緩壓力的需求。還有象“御酒”、“貢酒”，表達(dá)一種宮廷文化，與近十年影視的帝王熱搖相呼應(yīng)；“老兵”、“野戰(zhàn)”，“北大荒”、 “老獵頭”、“老山炮”表達(dá)戰(zhàn)友懷舊文化。這些真正帶有現(xiàn)代消費(fèi)文化氣息的新品牌多是熱錢資本炒作的新貴，踏上了流行文化的節(jié)拍，并把流行文化成功轉(zhuǎn)化成了消費(fèi)文化，轉(zhuǎn)化成了熱錢投資者袋中鈔票。

其實(shí)川菜麻辣文化帶熱了具有刺激快感的濃香型白酒的說法，仍然只是揭示了這種流行現(xiàn)象的表面。真正使?jié)庀阈妥呒t的原因則是快節(jié)奏的現(xiàn)代生活，浮躁、刺激、即時(shí)、舒服的快餐文化流行是濃香型流行的社會基礎(chǔ)。及時(shí)行樂，立即回報(bào)是現(xiàn)代人的心理躁動(dòng)，在這種躁動(dòng)下，理論化、說教式的酒文化是沒有市場的。不是五糧液帶動(dòng)了濃香型文化流行，而是五糧液恰恰順應(yīng)了快餐文化、大眾文化流行的大勢，所謂時(shí)勢造英雄。大量帶著濃重市井文化氣息的白酒品牌同樣順從了濃香型流行的強(qiáng)勢，機(jī)會主義地搭上了這輛流行班車。所以說，濃香型文化的要素是及時(shí)享受快感，強(qiáng)烈刺激的體驗(yàn)。濃濃的香氣宛如時(shí)髦女郎厚重的香水味兒，艷麗多姿，性感誘人，吸引了無數(shù)羨慕的眼球，表達(dá)大眾化社會群體的浮躁、熱烈、歡快，是快節(jié)奏的現(xiàn)代生活招搖、嘩眾取寵的需要，甚至體現(xiàn)某種立即取悅于人的功利主義的心態(tài)。大眾很難抗拒她那濃濃香氣的進(jìn)攻。用熱情、麗艷、進(jìn)取、快樂、招搖、大眾來概括濃香文化應(yīng)該是恰如其分。

清香型文化呢？當(dāng)然必須是與濃香文化清晰區(qū)隔的文化，否則只能讓公眾、消費(fèi)者不知所云。清香型文化的社會基礎(chǔ)是什么？其流行特征是什么？其消費(fèi)特征是什么？從清香型酒的特質(zhì)和她反映出的社會心態(tài)，清香文化應(yīng)該用優(yōu)雅、清純、高貴、恬靜、溫柔、陽光、健康來概括。清香型酒是需要細(xì)細(xì)品味清香淡淡，再慢慢感覺越來越豐滿的幽雅，那是一種不夠刺激，顯得恬淡、平和的生活狀態(tài)，中國正在流行濃香，這是時(shí)代的必然。中國也需要這樣一種優(yōu)雅的清香，滿足時(shí)代進(jìn)步中正在逐步抬高的文化品位。在浮華鬧市中保持一顆平靜心態(tài)，一個(gè)安詳?shù)募澥匡L(fēng)度，在現(xiàn)代化的喧囂中保持純潔的品質(zhì)，冷靜的思考，最為難得，也最顯品位，這是清香型酒的社會心態(tài)特征。在熙熙攘攘的濃香香霧中，優(yōu)雅純正的清香裊裊登場，給那些久入芝蘭之室不辯酒香的人以耳目一新的興奮，從喧囂和張狂中蘇醒，細(xì)細(xì)品味高貴、陽光、健康的幽香，則將是清香型酒的消費(fèi)特征。

其實(shí)，清香型酒文化最與葡萄酒文化有親緣，濃香型酒文化更象與啤酒文化是血親。混香（復(fù)雜香）文化是什么？也許是雜交的產(chǎn)物，雜交出優(yōu)勢，但也可能出殘疾怪胎。不管哪種酒香，都有存在的價(jià)值，都有流行的價(jià)值，只是這種流行需要天時(shí)、地利、人和，需要酒商們?nèi)ネ苿?dòng)。當(dāng)我們高喊建設(shè)白酒文化的時(shí)候，應(yīng)該時(shí)刻清醒：除了古人留下的歷史遺產(chǎn)，我們每天都在創(chuàng)造歷史、創(chuàng)造文化、創(chuàng)造時(shí)尚和潮流，而消費(fèi)者的價(jià)值觀、消費(fèi)觀也在隨不斷創(chuàng)新的文化、時(shí)尚和潮流而發(fā)展。這新的歷史，新的文化和新的時(shí)尚，要遠(yuǎn)比發(fā)霉的檔案更接近消費(fèi)者，更易形成消費(fèi)者購買的理由，也更能賺取利潤。這樣清晰地將濃香與清香的個(gè)性特征區(qū)隔開來，在此基礎(chǔ)上去建立清香型白酒的品牌文化，營銷文化，更有利于突顯品牌個(gè)性，更有利于消費(fèi)者識別、接受，真正形成清香型白酒的消費(fèi)文化。