中國自古便是一個酒的國度。我們的古人五月初五要喝雄黃酒；九月重陽要飲菊花酒；正月十五，通宵達旦地觀元宵燈會時要喝酒助興；八月中秋，賞月更要飲酒。歡樂的時候，他們“對酒當歌，人生幾何。”悲傷的時候，他們哀嘆“何以解憂，惟有杜康”……

中國的文化史，也與酒結下了不解之緣。因酒而獲得藝術的自由狀態，這是古老中國的藝術家解脫束縛獲得藝術創造力的重要途徑。

竹林七賢游乎山林、沽酒買醉；第一“醉鬼”劉伶“兀然而醉，豁然而醒，靜聽不聞雷霆之聲，孰視不睹山岳之形。”這種“至人”境界就是中國酒神精神的典型體現。

“李白斗酒詩百篇，長安市上酒家眠，天子呼來不上船，自稱臣是酒中仙。”（杜甫《飲中八仙歌》）“俯仰各有志，得酒詩自成。”（蘇軾《和陶淵明〈飲酒〉》）“一杯未盡詩已成，涌詩向天天亦驚。”（楊萬里《重九后二月登萬花川谷月下傳觴》）。酒醉而成傳世詩作，這樣的例子在中國文學史中俯拾皆是。

“吳帶當風”的畫圣吳道子，作畫前必酣飲大醉方可動筆，醉后為畫，揮毫立就。“元四家”中的黃公望也是“酒不醉，不能畫”。“書圣”王羲之醉時揮毫而作《蘭亭序》，“遒媚勁健，絕代所無”，而至酒醒時“更書數十本，終不能及之”。酒，更助成了許多藝術品的登峰造極。

不只文人雅士，坊里民間，市井之中，酒也無處不在。滿月酒、生日酒、訂婚酒、百日酒、接風酒、餞別酒、餞行酒、出師酒、慶功酒、歡聚酒、團圓酒、清明酒、端陽酒、中秋酒、重陽酒、臘月酒、除夕酒、喜酒、冬酒……還有名目繁多的往來酒、答謝宴、節日酒、宴會酒。至于敬酒、勸酒、祝酒、行酒，酒趣、酒話、酒令，已成為各種禮儀、交際交往活動中不可或缺的禮節。幾乎是事事不離酒，無酒不成禮。

酒，幾乎伴隨著人類的整個文化歷史，綿延數千年而長盛不衰。酒與各民族的文化相結合，產生了博大精深，源遠流長的酒文化，成為社會文化，民族文化的重要組成部分。

酒，已不僅僅是一種客觀的物質存在，更是一種文化象征。綿長的酒文化，已經流進人類文明的長河中，流進人們的文化精神深處。

可以說：酒是文化的物質載體，文化是酒的內在魂魄。

中國酒文化的“八國演義”

有媒體稱：經過專家預測，中國酒業已經度過了作坊酒、工業酒、廣告酒時代，進入了以知識經濟社會為特征的文化酒時代。

現在越來越多的白酒企業以長遠的眼光看待酒文化。白酒市場的競爭，因此又多了一個手段，那就是酒文化的競爭。這對中國白酒產業的發展，極具歷史和現實意義，它標志著中國白酒品牌意識的覺醒。酒類產品營銷中，酒自身所具有的精神文化價值越來越突出，營銷與酒文化的結合，正在滲入我們生活的方方面面。

上世紀90年代，孔府家酒率先嗅到市場的氣息，引入了“孔府文化”和“家文化”，借助不成熟市場環境下廣告畸高的力量，使“孔府家酒，讓你想家”一夜傳遍大江南北，成就了“魯酒”的短暫輝煌。

其后，湘西“酒鬼酒”推出了大俗大雅的“酒鬼”文化，獨特的文化個性配合湘西神秘的地域印象，再請黃永玉題寫名稱、畫《酒鬼圖》、寫酒鬼詩、設計酒瓶，提升了酒鬼酒本身的文化含量，達到了用文化提升酒鬼品牌的目的，迅速風行全國各地。

“小糊涂仙”、“小糊涂神”運用了鄭板橋流傳甚廣的“難得糊涂”的典故，把醒與醉、聰明與糊涂、入世與出世、感性放縱與理性自律等對立統一、極具哲思的文化內涵溶在酒中，而且與“酒神精神”十分契合，創造了一個個性十足、內涵豐富的酒文化形象。同事，利用現代人疲于奔命的勞頓心理，把糊涂之道和解憂消愁的白酒結合在一起，給“難得糊涂”一個精彩的現代理解和演繹，與消費者消費心理達到契合，為品牌提升提供了巨大的推力。

經過多年的發展，中國酒文化呈現出百花齊放、異彩紛呈的局面，眾多的品牌、企業整合自身的優勢，推出了適合自身的酒文化。

經過簡單的歸納分類，我把中國酒文化歸結為八大流派，我稱之為中國酒文化的“八國演義”：

1、歷史文化：

悠久歷史自然是不可復制的、希缺的珍貴文化資源，因此，一些歷史文化名酒紛紛推出悠久的品牌歷史文化。劍南春號稱“唐時宮廷酒”，瀘州老窖推出“國窖1573”，沱牌挖出了600年前的酒坊，忙不跌地推出“中國白酒第一坊——水井坊”，茅臺、五糧液也紛紛推出年份酒，來搶占歷史文化資源。

2、地域文化：

好酒離不開好水、好的糧食和適宜的菌群，而且一方水土養一方人，因此酒有很強的地域性。茅臺、汾酒、枝江大曲、衡水老白干、紹興花雕等就是地域文化的代表。

3、名人文化：

“山不在高，有仙則名。”名人喝名酒，名人助成名酒品牌。詩仙太白、大千酒、曹雪芹家酒等就是利用名人文化。

4、傳統儒、釋、道文化：

孔府家酒附著“孔府文化”和傳統“家文化”，和酒則是運用傳統儒家倫理道德；舍得酒的“舍得”一詞最早出自梵語，在融合了中國的老莊道學思想后，遂演化成為禪的一種哲理，算是佛學；小糊涂仙的“難得糊涂”則是無為清凈的道家思想了。

5、養生文化：

竹葉青酒、椰島鹿龜酒、致中和五加皮、杞濃酒蘊涵著修身養生的健康文化。

6、“福”、“禧”文化：

金六福、劍南福和各種婚宴酒則是注入了人們喜聞樂見的喜慶、吉祥的文化情感。

7、時尚文化：

隨著酒類消費的代際轉換，人們對酒的時尚化要求越來越強，一些順應時尚的酒文化應運而生，表現不俗的洋河“藍色經典”即是其一。

8、市井文化：

市井百姓自有市井百姓的文化情感，店小二酒、鄉巴佬酒等傳達的市井俚俗文化，傳遞著輕松調侃，滿足著這類文化情感的需求。

中國酒文化的“五大誤區”

解讀酒的廣告的時候，經常會為某些品牌所訴求的酒文化啞然失笑。一些小品牌的五花八門的酒文化不必說它，一些比較知名的品牌也經常有偏失。

比如五糧液出了“國壯酒”，許多消費者不僅納悶：五糧液也出保健酒了？而且是男人的酒、壯陽酒？最后仔細看平面廣告，廣告語是“獻給最可愛的人”，才知道這是“五糧液唯一軍酒”，不僅慚愧剛才想法的大不敬。但“國壯酒”的“壯”字，恰好又配上“獻給最可愛的人”這句廣告語，讓消費者無法不聯想到壯陽酒，實在是一大敗筆！

根據我對中國酒文化長期而深入的觀察，總結歸結出中國酒文化的“五大誤區”：

誤區一：“造祖”運動，生拉硬扯傍歷史

悠久的歷史文化是一種獨特性、稀缺性與權威性的營銷資源，歷史悠久奠定了所開發的高檔品牌的合理性，也具備了對市場的震動力和穿透力。許多歷史名酒借助歷史文化，不同程度地取得了良好的市場效果。

也正是垂涎于這種營銷資源的巨大能量，許多企業和品牌極力挖掘品牌歷史文化，年頭越長越好，來頭越大越好。甚至不惜把與自己企業根本不相關的歷史“嫁接”過來。現在，光白酒的發源地就有多種說法，大部分是捕風捉影、為現有企業和品牌服務的“造祖”運動。

幾年前，全興推出了高端品牌“水井坊”，號稱“中國白酒第一坊”，據說挖出了一個600年前的造酒作坊，是“歷史上最古老的白酒作坊，其史學價值堪與秦始皇兵馬俑相娉美”云云。于是，一夜之間，“水井坊”成了“真正的酒”，成了最貴的中國白酒。

前幾天，在網上看到網友依據“水井坊”的價格理論作了如下的邏輯推理：

大前提： 我家后院挖出個光緒年間的豬圈

小前提： 我家世世代代養豬

結論： 我家的豬肉全村兒最好吃

笑笑之余，不禁感嘆網上多高人。人家的“邏輯套用”一點沒錯，簡簡單單明明白白點出了“造祖”文化的不經。

其實從策劃的角度講，酒本身與歷史上的水井坊無關也無可厚非，酒質當的起中國最貴的白酒的價位才是長久之計。有傳水井坊品牌創立之初是用了一批貯藏期很長的老酒，經勾兌后裝瓶上市。但這批老酒用完之后，后續如何跟進，質量如何保證，才是最要緊的問題。

誤區二：曲高和寡，為文化而文化，與消費者利益關聯不大

只有當一個產品或者服務與消費者產生情感共鳴、燃起情感對話的火花時，這種產品或者服務才有資格成為一個品牌。

要通過文化賣酒，必須讓文化帶著酒香，文化和酒應該是通透一體的，內在發出的，而不是獨有文化外衣就可以了，關鍵在于文化要滿足消費者的情感共鳴和精神需求。

但許多酒文化與產品概念沒有很好的對接，為文化而文化，與消費者利益關聯度不大。譬如“沱牌”推出的“舍得酒”，劍走偏鋒，憑借品牌名的大膽獨特創意、哲學理念的注入來打造品牌的核心競爭力。其品牌文化便是高深的“舍得”之道，“品舍得酒，感悟智慧人生”，由舍得核心概念演繹出消費者“智”和“尊”的感覺。

“舍得”文化雖然陽春白雪，但與其高端酒的定位，有品位、富于人生經驗、事業成功的金領的目標消費人群還是契合的，個性的品牌形象和極具沖擊力的價格給其帶來了一定的成功。但“舍得”之道畢竟與酒隔了一層，“舍得”之道里看不到酒的品質，感受不到消費體驗。

過多的強調抽象理念會顯得干癟和乏味，畢竟，消費者并非是沖著理念去消費商品，也不會因為贊同你提出的理念而對產品保持長久的消費熱忱。

“舍得”酒文化里，需要有優秀的、令人信服的產品品質支撐，物質是第一的，精神是第二的，酒的品質好，又有理念的吸引，再加上營銷操作上的精到，方可達成滿意的市場效果和建立長久的品牌地位。

誤區三：文化一條腿走路，偏廢其它品牌要素

文化是酒的內在魂魄，但酒類品牌還需要外在的豐滿皮肉。僅僅靠酒文化一條腿走路，是不能走遠的。

譬如孔府家酒。孔府家是白酒業“廣告時代”的產物。孔府家、孔府宴、秦池、扳倒井、齊民思??????魯酒的迅速輝煌和敗落被稱為“魯酒現象”，“魯酒現象”就是“廣告酒時代”的現象，說明的是“廣告泡沫現象”。“魯酒”率先嗅到市場的氣息，借助不成熟市場環境下廣告畸高的力量，短時間內一夜竄紅。但注重廣告和文化的同時，卻忽略了產品和品牌決定市場競爭力的因素，沒有夯實品質的基礎。最終，一個新聞報道讓“秦池”轟然倒塌，短暫輝煌的“魯酒”也風光不再，卻給消費者留下從四川拉來基酒勾兌銷售的惡劣印象。

后來，深圳萬基控股孔府家，希望再造白酒業的航空母艦。但是，萬基對孔府家的操作也以失敗告終，2006年4月，其持有的孔府家集團90％國有股份被曲阜市國資委接管。別的方面的原因暫且不論，單就孔府家品牌和品牌文化的重塑上，萬基便存在著重大的失誤：“魯酒”死于品質，回歸品質、重塑消費者信心應該是其品牌建設重點。但萬基卻打出了“魯酒復興”的概念，試圖通過“魯酒”影響力來重塑“孔府家”全國市場的影響力，可謂偏頗之至。

誤區四：酒文化的個性缺失

酒類企業的品牌文化意識越來越強，但不少企業卻忽視了酒文化的個性化經營，這是一個很大的誤區。酒文化的靈魂是什么？是獨特性，是個性。

品牌個性是一種無形資產，是無價之寶，它無法抄襲，無法被其它公司所掌握。一旦得到成功的創建、維護和管理，就能為產品和公司帶來持久的魅力。可口可樂總裁羅伯特?柯斯特說：“老實說，近幾年我們能夠在市場營銷中獲得成功都歸功于我們全力以赴地建立我們的品牌的鮮明的特點，使之清晰地有別于貨架上任何其它產品。”

但是絕大多數酒類品牌，并沒有鮮明的文化個性。五糧液貴為“中國白酒大王”，不斷買斷擴張，子品牌數以百計。但系列品牌換湯不換藥，離各具特色相差甚遠，大多被淹沒在品牌的汪洋大海中。

誤區五：酒文化的跟風抄襲

“金六福”成功，“福”文化居功至偉。于是一夜之間，“福”酒如過江之鯽：“劍南春”拋出“劍南福”，“茅臺”推出“小幸福”，“瀘州老窖”推出“瀘州福”，還有來自五糧液的祝福——“千家福”??????一時“春回大地，福滿人間”。

廣告語的抄襲現象也是比比皆是。“人頭馬一開，好事自然來”的廣告語堪稱經典，于是改頭換面的抄襲者紛至沓來：瀘州老窖“千禧緣”叫做“喝千禧緣酒，好運自然有”，五糧液“婚宴酒”改成“婚宴酒一開，美滿幸福來”，四川“雙喜門”更是改得“妥帖”，“雙喜門一開，好事自然來”，品牌名稱一換了事。

洋河“藍色經典”表現不俗，跟風者自然不會放過，古井“綠色經典”在2006年7月推出，希望“綠出于藍”，但能否“勝于藍”還有待市場檢驗。

盡管同類的產品大同小異，但各自的酒文化卻必須與眾不同，這才稱得上是真正意義上的品牌。我們常常看到一些企業一旦覺得某個品牌做得不錯，便蠢蠢欲動，除了改個名稱外，恨不得最好全盤照抄。盡管模仿對手的產品可能會有一些銷路，但模仿對手的品牌則肯定是一條死路。

正戰致遠，讓酒文化帶著“酒香”

白酒銷售的大產品概念是其硬黃金，而文化概念是其軟黃金，要通過文化賣酒，必須讓文化帶著酒香，酒和文化應該是通透一體的，內在發出的，而不是獨有文化外衣就可以了。

關鍵在于文化要滿足消費者的情感共鳴和精神需求。

譬如“金六福酒”，橫空出世，短短幾年，品牌價值已達數十億元，成為白酒界的新貴。

而“金六福”所倡導的“福運”文化，也顯現出巨大的營銷力。

金六福的“福運文化”定位的策略正切合了我國廣大消費者的心理。幾千年來，“福”在中國被演繹成了一種根深蒂固的文化，上至帝王將相，下至平民百姓，無不把有“福”作為人生的一種理想境界。“福”已經融入中國人的血液里，積淀在老百姓的骨髓里了。盡管人們喝酒并不一定就會得到“福”的享受，但誰都不會破壞這一好彩頭。據說，湖北的一位新娘因為沒有買到金六福而執意推遲婚期，這就是金六福酒品牌文化定位的成功。

從最初的“好日子離不開她——金六福酒”，到“奧運福、金六福”、“中國人的福酒”，再到“春節回家?金六福酒”，在金六福的娓娓訴求中，總能讓人感受到一種濃郁的人情味，感受到一種親切和喜慶的氣氛。同時又充滿著成功的喜悅，激勵著人們更加熱愛生命珍視生活，充分調動人們積極向上的情緒，而不是無奈和自我安慰。

“金六福”不斷地演繹著“福運”品牌形象，將個人的“福”提升到民族的“福”，再到國家的“福”，品牌文化的演繹一步一步向前推進。

至此，“金六福”，已遠不止是一瓶白酒那么簡單，金六福品牌內涵的“福運”文化使我們擁有一種感受幸福味道的消費文化，創造出企業與產品的文化資本的誘人魅力。

“金六福”酒充分運用文化力量，配合體育營銷、親情營銷等各種營銷手段實現企業銷售目標，在營銷活動流程中主動進行文化滲透，提高文化含量，以文化作媒介與顧客及社會公眾構建了全新的利益共同體關系。

從“金六福”的成功中，我們得到這樣的啟示：

傳統酒文化更多強調的是歷史和名人，但是這種酒文化的缺點是挖掘了酒本身的傳統，卻忽視了酒與現代人的關系，是一種灌輸式的文化。好的酒文化應該是互動的、平等的，更關注飲酒的人。

當你把消費者心目中沉淀的文化從潛意識中喚醒，形成共振，白酒品牌就能走進人心，經銷商、消費者才會形成品牌忠誠，最終對你的產品買單。

“真男人，喝不倒！”喜慶老白汾酒文化塑造

我負責全案策劃的喜慶老白汾酒（單壇），因為獨具特色的酒文化塑造被譽為2006年中國白酒差異化策略的經典。

十年陳釀喜慶老白汾酒是一種亦剛亦柔的上品汾酒。它的氣質形象就像這樣一個中年男子：來自北國，淳厚堅定，出身名門卻無驕躁之氣，閱歷豐富卻不世俗世故，蘊籍豐厚，氣度風華，用心追求更大的成功，體味更完美的人生。

而白酒的消費群體大多為男性，男人形象的樹立和人格化形象的塑造，是喜慶老白汾酒品牌文化價值的最佳切入點。

我把喜慶老白汾酒做了“真男人”的形象定位。通過“真男人”的文化訴求，強化了消費者對喜慶老白汾酒品牌精神的情感認同、理智認同和欣賞認同，形成了情感的共鳴。

品牌文化塑造中，視覺形象是最直接、最具沖擊力的一環。在包裝設計上，我根據喜慶老白汾酒“真男人”的品牌形象定位，為老白汾酒設計了一款以黑陶為材質的極富創意的產品包裝：卵形造型，黑色瓶身飾以金色的古典文飾。整個包裝形象，象“不倒翁”，寓意著1500年歷史名酒的不倒傳奇，寄托著“真男人”永不言敗的人生境界；象“酒葫蘆”，敘述著老白汾酒的千年歷史和獨特的中國酒文化；象“一滴甘露，一方雅石”，寓意天賜佳釀，妙趣天成；還象撲克牌里的“老A”，沉穩老到，又有尊貴逼人的王者氣度！

最后，我為喜慶老白汾酒提煉出這樣的品牌廣告語：

“黑，是男人的品味

金，是男人的財富

打不倒的，是男人的精神

真男人，喝不倒！”

“真男人”是目標消費群體，是品牌形象定位；“不倒”是永不言敗的品牌精神，是喜慶老白汾酒獨特的包裝造型。一句廣告語，強化了品牌情感，建立了消費者、品牌形象、包裝造型的統一，配上一個堅毅的男人的形象，感染力和傳播力十足，獨一無二，不可替代！

這款老白汾酒新品的市場表現，也印證了我為之提煉的酒文化的營銷力。這款以黑陶為材質的、極富創意的包裝，上市短短一個月時間，已經成功地走出山西，在全國白酒市場刮起一股“黑色旋風”。

9月9日，在山西長治舉行的“中國白酒品牌營銷論壇暨訂貨會”上，喜慶老白汾酒（單壇）首次亮相，就吸引了來自全國各地的300多位經銷商。在我發布完“喜慶老白汾酒全新品牌戰略”以及電視廣告片之后，熱情的經銷商不僅是搶簽約，而是搶打款，以求搶先出貨。單日、單品銷售額突破2000萬元。從市場持續的熱烈反映看，喜慶老白汾酒（單壇）有望成為老白汾酒歷年來最暢銷的產品。

酒界人士認為，喜慶老白汾酒“真男人，喝不倒”的全新品牌定位及創新包裝設計，重新定義、詮釋了老白汾酒這個老產品，成功的從白酒市場脫穎而出。

喜慶老白汾酒（單壇）的強勁表現再一次說明：產品跟品牌之間的概念必須相連才能在消費者心中立得住，酒文化概念一定要建立在酒產品概念之上。

只有與消費者利益、情感密切相關的酒文化，才是最有生命力、輻射力、影響力的酒文化，才會產生持久的銷售力，帶來滿意的市場效果！