摘要：本文從詹姆斯·W·凱瑞的傳播儀式觀角度，分析了我國傳統(tǒng)節(jié)日文化傳播的儀式性、慶典性和參與性特征，指出傳統(tǒng)節(jié)日文化傳播與傳播的儀式觀具有同樣的核心主旨，即通過神圣的典禮將人們以團體或共同體的形式聚集在一起，以完成“時間上對社會的維系”。發(fā)現(xiàn)了當前的傳統(tǒng)節(jié)日文化傳播仍是傳遞觀下的信息與知識的線性傳播，沒有創(chuàng)造出“把人們吸引到一起”的“儀式化場域”。提出傳統(tǒng)節(jié)日文化傳播應該以傳播儀式觀為理論指導，在傳播過程使用、還原與創(chuàng)造有意義的文化符號，使中華民族文化經過幾千年洗禮，留存下來的具有生命力、最具共同記憶的部分得以生產、還原與維系，成為聯(lián)系古今、聯(lián)結民眾的精神紐帶。

關鍵詞：傳統(tǒng)節(jié)日文化 傳播儀式觀 傳播傳遞觀

傳播儀式觀與傳統(tǒng)節(jié)日的文化契合

儀式性契合。美國新聞學會會長詹姆斯·W·凱瑞的傳播儀式觀在傳播信息論、傳播技術論、實證傳播論外，提供了從人類文化傳承角度考量傳播的另一種視角。相對于“傳播傳遞觀”穿越空間距離的“發(fā)送—接收”的共時性線性模式，傳播的儀式觀強調的是在“共同的場域”內，受眾經由集體參與共同體驗情感的歷時性模式。而存活于民眾生活中的傳統(tǒng)節(jié)日，正是借由宗教信仰儀式、祭祀神靈或祖先的儀式以及民俗活動儀式，將過往、現(xiàn)在與將來聯(lián)結在一起，賦予時間以深刻的文化內涵。兩者在儀式性以及通過儀式產生維系方面有深度的契合。

儀式是人類歷史中最古老、最普遍的文化現(xiàn)象。而“傳播儀式觀研究，不是把傳播過程視為相互間的信息發(fā)送或獲取，而是將其視為參加一次神圣的彌撒儀式。在參加這個儀式的過程中，人們并不關注是否學到了什么新的東西，而是注重在規(guī)則化的儀式程序中使特定的價值觀和世界觀得到描述和強化”。①

自國家設立“文化遺產日”，將春節(jié)、清明節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日列為國家非物質文化遺產名錄，并定為法定節(jié)日后，關于傳統(tǒng)節(jié)日的文化、民俗、節(jié)慶活動的傳播，就強化了傳統(tǒng)節(jié)日本身具有的傳承文化、連接政府意愿與民眾情感、喚醒民族記憶的重要意義。而其中的社會與文化價值能否實現(xiàn)，文化自覺、文化自信、文化自強的命題能否獲得圓滿答案，重點在于傳統(tǒng)節(jié)日文化的傳播以何種理論為指導，以何種方式實踐。傳統(tǒng)節(jié)日與傳播儀式觀在儀式性上的契合決定了其傳播必定以儀式觀為重要理論指導。

文化及其傳承的契合。傳統(tǒng)文化凝聚著民族精神的血脈。雖然面臨西方工業(yè)文明的巨大沖擊與“文化大革命”的劫難，但傳統(tǒng)依然穩(wěn)固地存在于民間。“‘夷狄而中國，則中國之；中國而夷狄，則夷狄之’——這是中國的思想正宗……它不是國家至上，不是種族至上，而是文化至上”。②正如費孝通先生所說：傳統(tǒng)并未逝去。傳統(tǒng)節(jié)日文化是中華民族文化經過幾千年時間的洗禮，留存下來的具有生命力、最具共同記憶的部分，是整個民族精神展演的儀式和典禮。其中蘊涵的民俗文化、儒家倫理、佛道文化、神話傳說等文化因子，是聯(lián)系古今、聯(lián)結不同地域民眾情感的紐帶，關系到中華民族國家的合法性來源。

某種意義上，傳統(tǒng)節(jié)日既是節(jié)日的傳播，也是傳播的節(jié)日。兩千年來，中華民族的文化遺存每年都在傳統(tǒng)節(jié)日的“時空場域”內，以民眾的群體傳播得到承繼與創(chuàng)新。儀式的本質源于宗教儀軌，儀式的宗教色彩賦予了傳統(tǒng)節(jié)日傳播的“神圣性”。這種神圣性是人類文化最為深刻的內涵，也是處于信仰真空的多數當代國人最為缺乏的精神財富。若從傳播學角度講，傳統(tǒng)節(jié)日本身就是重要的文化傳承媒介，儀式、慶典、民俗活動都是民族內心深處共同信仰傳播的載體。

文化傳承功能是傳播學的四大功能理論之一，而凱瑞的“儀式觀”則從“非功能”角度揭示和強調了傳播本身就是文化和文化傳承的過程。“傳播的儀式觀把傳播看做是創(chuàng)造、修改和轉變一個共享文化的過程……如果說傳播的傳遞觀的核心在于訊息在地理上的拓展（以控制為目的），那么傳播的儀式觀的核心則是將人們以團體或共同體的形式聚集在一起的神圣典禮”。③凱瑞所言的“共享文化”對于中國傳統(tǒng)節(jié)日而言，即清明節(jié)的“孝悌文化”與“祭祖文化”，端午節(jié)“高潔的士子文化”，盂蘭盆節(jié)的“佛教文化”，中秋節(jié)的“儒家家庭倫理文化”，重陽節(jié)的“敬老文化”等。

聯(lián)結功能的契合。“傳播是‘最奇妙的’，因為它是人類共處的基礎所在；它產生社會聯(lián)結，無論是真情還是假意，它都把人們連接在一起，并使相互共處的生活有了可能”。④和諧的社會來源于個體、家庭、家族、群體牢固的聯(lián)結與維系。“正是在這個多視角研究的意義上，傳播被看做是‘把人們吸引到一起的神圣典禮’；是‘共同信仰的表征’；是‘現(xiàn)實得以生產、維系、修正和轉變的符號過程’；是‘在時間上對社會的維系’”。⑤而傳統(tǒng)節(jié)日正是以盛大的“文化儀式與慶典”實現(xiàn)“時間上對社會的維系”。屈原、曹娥、介子推、牛郎與織女等人物及其所承載的儒家忠義、百善孝先、忠貞愛情、佛教悲孝等精神，都會以“祭禮”的形式超越地域，滲透于民眾的血液中，成為內在的文化聯(lián)結。問題在于，當前傳統(tǒng)慶典活動的萎縮與變異嚴重地削弱了傳統(tǒng)節(jié)日的聯(lián)結功能。如端午節(jié)包粽子、賽龍舟、插艾草、民間詩會、雄黃祭酒、制作佩戴香囊等豐富的傳統(tǒng)民俗活動只剩下被商業(yè)包裝的“粽子節(jié)”了。相比之下，少數民族傳統(tǒng)節(jié)日與他國的傳統(tǒng)節(jié)日文化保存要完整得多。“祭青海神活動約在一千年前就已存在，祭海見諸史料則始于清代。清朝規(guī)定每年秋季行祭海神之典，會盟蒙藏各族，屆時，青海湖畔人馬聚集，各蒙藏王公、千戶、百戶集于此，祭禮過后，舉行聲勢浩大的賽馬、摔跤、射箭、舞蹈活動，現(xiàn)在海南地區(qū)每年在青海湖都要舉行祭海賽馬會。藏族地區(qū)則集中在祭‘俄博’等節(jié)日里進行賽牦牛等。”⑥青海土族每年都舉辦的歷時數月的號稱世界上最長的民族慶典“納頓節(jié)”，是當地土族人民共同的精神財富。

韓國江陵端午祭是長達一個月的節(jié)日祭典，被聯(lián)合國教科文組織確定為“人類口頭和非物質文化遺產代表作”。江陵端午祭源于中國的端午節(jié)，后與韓國文化結合，衍變成獨具風格的祭祀文化。江陵端午祭包括大關嶺山神祭、國師城隍祭、前夜奉安祭和朝奠祭。祭祀過程伴隨著眾多的文藝表演和民俗游戲，如釀造神酒、官奴假面舞、鶴山奧道戴歌謠以及其他民俗活動，包括用菖蒲水洗頭，漢詩創(chuàng)作比賽、鄉(xiāng)土民謠競唱大賽、全國時調競唱大賽，在大樹下蕩秋千，壯士角力比賽、拔河以及國樂表演、伽琴并唱等藝術活動。每年，長達一月的節(jié)慶活動從農歷四月初五的釀制神酒、端午巫堂表演開始，是江陵人民以“共同信仰”相互聯(lián)結的“儀式紐帶”。而韓國媒體每年都將鏡頭對準現(xiàn)場，以現(xiàn)場直播和現(xiàn)場參與等豐富的傳播形式介入其中，使其中有價值的文化符號得以復制、生產與傳播。而當下中國傳統(tǒng)節(jié)日聯(lián)結功能的弱化，一方面源于文化保存力不強，更重要的一方面則是因為大眾傳媒集體缺席“傳統(tǒng)節(jié)日文化符號的復原與再生產”。

現(xiàn)實的傳統(tǒng)節(jié)日文化傳播：傳遞觀下的線性傳播

傳播重提供信息，淡化文化意義。“信息傳播論”的盛行帶來的是傳播過程中意義與文化的消解。“現(xiàn)代媒介只提供信息，不生產意義”已成為20世紀90年代后期迄今中國大眾傳媒的普遍化圖景。折射到傳統(tǒng)節(jié)日文化傳播上，必然呈現(xiàn)出“信息重于文化”、“知識重于信息”之現(xiàn)狀。凱瑞認為，“傳播是一個符號和意義交織成的系統(tǒng)，而傳播過程則是各種有意義的符號形態(tài)被創(chuàng)造、理解或使用的社會過程，在這個過程中現(xiàn)實得以生產、維系、修正和轉變”。⑦對于傳統(tǒng)節(jié)日，傳播的過程是傳統(tǒng)文化符號被創(chuàng)造、理解并應用、改變于現(xiàn)實生活的過程，以塑造、完善受眾的文化觀、價值觀和生活觀為目的。

而現(xiàn)實的傳統(tǒng)節(jié)日文化傳播多數較商業(yè)化，單調而短時。如除夕之夜的“春節(jié)聯(lián)歡晚會”就像一個被商業(yè)層層包裹的，全民感官狂歡的大雜燴，既少與“除夕”文化相關，又難以生產出“神圣的意義”；清明節(jié)傳播則只剩下“掃墓”，其植樹、踏青、放風箏、蕩秋千等豐富的民俗活動湮沒無聞，一起湮沒無聞的還有清明節(jié)“慎終追遠、祭祖迎春”的文化內涵；中秋節(jié)的傳播一例是“舉杯邀明月”的中秋晚會加場詩會，單調而輕淺；盂蘭盆節(jié)被誤傳誤讀為“鬼節(jié)”，其佛教“行善祛惡、悲智雙運”的義理遭到異化……

“歐美的‘現(xiàn)代文化悲劇’在于印刷業(yè)和電子媒介具有將時間和空間降格為商業(yè)主義和擴張主義服務的內在傾向”。⑧歐美的“現(xiàn)代文化悲劇”何嘗不是中國現(xiàn)代文化的悲劇？傳統(tǒng)節(jié)日傳播背后普遍的商業(yè)意圖對以“儀式”構建“信仰共同體”的節(jié)日功能造成了嚴重戕害。“文化產業(yè)”概念的堂皇賦予了節(jié)日文化傳播商業(yè)化的合法性，媒體創(chuàng)造的是一種情緒宣泄式的狂歡，追逐的是“收視率”、“發(fā)行量”帶來的廣告收入，遺棄的是對先祖、神靈、自然、生命發(fā)自內心的宗教性的虔敬。“中國人的節(jié)日是以中國的傳統(tǒng)文化觀念為基礎的。與西方不同的是，中國傳統(tǒng)文化的核心，不是所謂的‘狂歡’，而是農耕加人倫……許多節(jié)日無不是基于農時或歲時的需要；而在其發(fā)展中，逐漸被賦予了尊敬尊長、追念先祖、鞏固倫常、維系道德等眾多內容。節(jié)日活動使人倫家族理念深入人心、代代相傳，社會秩序穩(wěn)定和諧、普及鞏固”。⑨

線性傳播而非參與式的場域傳播。“有學者將節(jié)日及其儀式視為一個‘文化場域’——一種民間文化樣式所無法剝離的環(huán)境、場所，或某種特定的、定期的文化儀式及其參與人群的行為和規(guī)程。”⑩傳播的傳遞觀顯著的特點是“線性傳播”與空間虛擬性，缺乏的是“儀式觀”所倡導的“參與、互動以及創(chuàng)造”，難以提供將受眾吸引到一起的“儀式化場域”。觀照目前的傳統(tǒng)節(jié)日文化傳播，只是一種“傳遞觀”的傳播，更多的是文化信息與知識的線性傳播。確切來講，豐富多彩的傳統(tǒng)節(jié)日等儀式與民俗活動并沒有因為傳統(tǒng)節(jié)日文化傳播而完全恢復，沒能還原出傳統(tǒng)節(jié)日的儀式化和慶典化功能，也就不能讓受眾參與到傳統(tǒng)節(jié)日的慶典與儀式中，從而完成中華民族文化觀的強化或重塑。如“端午節(jié)”的傳播只剩下吃粽子和電視里龍舟比賽的畫面。塵封已久的多樣民俗依舊被塵封。

“社會不僅因傳遞與傳播而存在，更確切地說，它就存在于傳遞與傳播中。按照凱瑞的觀點，存在于“傳遞觀”中的社會是一個“線性的社會”。而傳統(tǒng)節(jié)日的“傳遞觀”傳播造成的結果是“活態(tài)民俗消逝流變嚴重……節(jié)日文化的內在精神品質日趨市井娛樂化、平庸化。”

傳統(tǒng)節(jié)日文化傳播：應以傳播儀式觀為指導，積極策劃，主要采用現(xiàn)場直播、現(xiàn)場參與和現(xiàn)場報道

現(xiàn)場直播、現(xiàn)場參與和現(xiàn)場報道。“傳統(tǒng)節(jié)日文化是關于人的文化，是社會大眾的文化。人們不僅需要在有關傳統(tǒng)節(jié)日文化的節(jié)目中進行文化身份的自我認同，還需要在參與中完成‘文化體驗’，意識到自己是特定文化環(huán)境中的主人，體驗到一種人生的滿足。”?輥?輱?訛中宣部、文化部聯(lián)合發(fā)布的《關于運用傳統(tǒng)節(jié)日弘揚民族文化的意見》，要求突出傳統(tǒng)節(jié)日的文化內涵，認真組織好春節(jié)、清明節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)等最具廣泛性和代表性的節(jié)慶活動，其目的即在于使傳統(tǒng)節(jié)日成為民族的“文化黏結劑”，通過“一種盛大的儀式與慶典傳播”喚醒民族的文化記憶或生產出新的意義滲入人民的生活中。

作為社會動員的工具，大眾傳媒無疑負有“傳統(tǒng)節(jié)慶活動的組織者”之責。而真正能將受眾動員到“民俗儀式與慶典”中，以實現(xiàn)傳播儀式觀所揭示的傳播的文化意義與價值，大眾媒介必須積極策劃，對保存完整的民俗活動，借助現(xiàn)場直播、現(xiàn)場參與和現(xiàn)場報道的方式予以強化。如春節(jié)對北京廟會民俗活動的直播報道、對陜西黃帝公祭活動的直播報道；端午節(jié)對汨羅江賽龍舟、祭祀屈原的直播報道等；對于已經散佚的民俗活動，媒介應組織民俗專家，積極策劃介入，進行傳播報道。如關于清明的傳播可策劃“山西介山清明秋千會”，“公祭介子推”等活動，并現(xiàn)場直播、現(xiàn)場報道，使之固定下來，成為清明節(jié)民俗的一部分被傳承下去。惟有如此，傳播才能更好地表現(xiàn)儀式并成為儀式的一部分。

當前的傳統(tǒng)節(jié)日傳播多采用“電視晚會”的形式，輔以節(jié)日歷史淵源與風俗的介紹。而如上所述，電視晚會是一種平面化的線性傳播形式，更多培養(yǎng)的是在家的看客，削弱的是受眾通過互動對節(jié)日文化內涵傳播的直接感受，不能實現(xiàn)共同參與所帶來的情感體驗。即使近兩年來中央電視臺策劃的中秋詩會，雖然相對增加了一些文化內涵，可從傳播形式和內容看，仍是應景之作。多數電視觀眾“觀過即忘，與我何干”，遑論傳統(tǒng)文化符號在民眾中的還原、更新與生產了；節(jié)日風俗、歷史等知識傳播有一定價值（如2006年春節(jié)，中央電視臺社教中心文化專題部于1月28日～2月23日，制作播出了七集紀錄片《我們的節(jié)日》，每集90分鐘，分別傳播介紹春節(jié)、元宵、端午、清明等6個傳統(tǒng)節(jié)日的歷史淵源、民俗活動、文化內涵等），但這些知識如果缺少了受眾的群體體驗，就很難內化為指導行為的觀念。

大眾媒介只有現(xiàn)場介入到傳統(tǒng)節(jié)日中去，才能“通過從中國現(xiàn)代民間、民族藝術和史前藝術直面中國人的存在和人生真理，建構中國人自己的‘精神現(xiàn)象學’”。

群體傳播、連續(xù)傳播的重要性。無論何種儀式，都存在于群體活動中，具體實在。而大眾傳播具有必然的“虛擬性”。故此對于傳統(tǒng)節(jié)日文化，應運用人際傳播、群體傳播、大眾傳播等多種傳播類型，不能僅依賴大眾媒介。中國地域文化差異很大，一些傳統(tǒng)節(jié)日的地方文化色彩濃厚，節(jié)日淵源不一。以“端午節(jié)”為例，湖南省和湖北省祭祀屈原、江蘇蘇州祭祀伍子胥、浙江上虞祭祀曹娥，針對這種情況，由當地政府策劃群體性傳播活動就尤為必要，且“文化效果”要好很多。內蒙古的“那達慕”大會期間，每年都舉行盛大的騎馬、射箭和摔跤比賽，是內蒙古民族人民相互交流的狂歡節(jié)。雖然電視等媒介關注較少，但“那達慕”依然保存了下來并發(fā)展壯大，其原因即在于卓有成效的群體傳播。此外，持續(xù)性傳播利于將傳統(tǒng)節(jié)日承載的文化符號轉化為民眾行動的動力。而現(xiàn)在的傳播時間短、節(jié)奏快。節(jié)日來時熱鬧一天，過后馬上停止傳播，形式上走馬觀花，缺少連續(xù)性；內容上，多是沒有節(jié)日文化特質的歌舞，相對膚淺平庸，起不到“吸引受眾參與到文化共同體的建構”中之作用，難以喚醒共同的民族記憶與民族情感。韓國江陵端午祭之所以能保留并發(fā)展壯大，一個重要原因就是長達一個月的民俗活動與媒體連續(xù)不斷的傳播報道。

中國傳統(tǒng)節(jié)日從除夕開始，幾乎每月都有。如此多的文化資源，奠定了媒體連續(xù)傳播的基礎。當然前提是豐富的傳統(tǒng)節(jié)日民俗活動能得以恢復。除夕、春節(jié)、元宵節(jié)、清明節(jié)、端午節(jié)、七夕節(jié)、盂蘭盆節(jié)、中秋節(jié)、重陽節(jié)、祭祖節(jié)、臘八節(jié)、小年等。從文化傳播策劃角度，可以按月策劃系列報道，農歷一月傳播報道春節(jié)、元宵節(jié)；二月以西方情人節(jié)為由頭，傳播七夕文化；三月傳播清明節(jié)；五月傳播端午節(jié)；六月傳播天貺節(jié)；七月傳播七夕節(jié)和盂蘭盆節(jié)；八月傳播中秋節(jié)；九月傳播重陽節(jié)；十月傳播祭祖節(jié)；十二月傳播臘八節(jié)、小年和除夕。連續(xù)性地介入傳播，不僅能還原傳統(tǒng)節(jié)日文化符號，而且能創(chuàng)造出新的文化符號。

“傳播的‘儀式觀’并非直指訊息在空中的擴散，而是指在時間上對一個社會的維系；不是指分享信息的行為，而是共享信仰的表征。”凱瑞的話再次提醒我們，傳統(tǒng)節(jié)日能否真正成為中華民族“共享信仰的表征”，關鍵是傳播以什么樣的理念與方式參與其中。

注釋：

①⑤⑦王晶：《傳播儀式觀研究的支點與路徑——基于我國傳播儀式觀研究現(xiàn)狀的探討》，《當代傳播》，2010（3）。

②梁漱溟：《中國文化要義》，上海世紀出版集團，2005年版。

③④⑧凱瑞著，丁未譯：《作為文化的傳播——“媒介與社會”論文集》，華夏出版社，2005年版。

⑥于得江、逯克勝：《環(huán)青海湖民族體育圈傳統(tǒng)體育文化研究》，《青海民族學院學報》，2007（3）。

⑨劉錫誠：《要慎重對待傳統(tǒng)節(jié)日》，《中國文化報》，2010年3月12日。

⑩訛邢婧：《中國藝術人類學視野下的民族傳統(tǒng)節(jié)日文化保護和傳承》，《理論界》，2010（4）。

王崟屾：《傳統(tǒng)節(jié)日列為法定假日的文化意義與傳承發(fā)展——以春節(jié)、清明、端午、中秋等四大傳統(tǒng)節(jié)日為例》，《浙江學刊》，2010（4）。

賴永青、李芹燕：《傳播媒介對“象征性現(xiàn)實”的策略性重構——論電視媒體傳播中國傳統(tǒng)節(jié)日文化的路徑》，《新聞界》，2009（2）。