營銷行為道德是指調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間關(guān)系的行為規(guī)范的總和。它不僅是解決企業(yè)如何承擔(dān)好社會(huì)責(zé)任，妥善解決企業(yè)利益同顧客利益，以及社會(huì)利益的關(guān)系，而且特別強(qiáng)調(diào)企業(yè)的營利與道德的雙重價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。目前，我國很多企業(yè)的營銷行為還存在許多不道德不規(guī)范的現(xiàn)象，從而對(duì)我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康發(fā)展和社會(huì)的和諧進(jìn)步構(gòu)成不小的阻力。因此，大力加強(qiáng)我國企業(yè)營銷行為道德的建設(shè)勢(shì)在必行。筆者認(rèn)為，現(xiàn)階段我國企業(yè)營銷行為道德建設(shè)應(yīng)從以下幾個(gè)方面著手:

一、大力提倡社會(huì)營銷行為觀念

營銷行為道德沖突的解決，歸根結(jié)底是利益沖突的解決，這主要取決于賣方。企業(yè)的營銷行為導(dǎo)向不但只是滿足消費(fèi)者需要和企業(yè)獲利，而且還要考慮到符合社會(huì)的長遠(yuǎn)利益，要大力提倡社會(huì)營銷行為觀念。因?yàn)榉伞⒎ㄒ?guī)只是道德規(guī)范的最起碼的要求，合法的營銷行為不一定合乎道德標(biāo)準(zhǔn)；而對(duì)消費(fèi)者的教育只是從客觀上提高消費(fèi)者認(rèn)識(shí)水平，也難以完全避免受騙上當(dāng)和不合理消費(fèi)。因此，建立營銷行為道德最根本的還是企業(yè)要確立并實(shí)施社會(huì)營銷行為觀念。企業(yè)在營銷行為中要加強(qiáng)對(duì)營銷人員的管理與控制，實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略，形成一套履行道德與社會(huì)責(zé)任的行為準(zhǔn)則，自覺維護(hù)消費(fèi)者利益和社會(huì)利益。

二、進(jìn)一步開展?fàn)I銷行為道德的宣傳教育

營銷行為道德首先是一種觀念，這種觀念只有被包括企業(yè)和公眾在內(nèi)的全社會(huì)廣泛接受，才能成為企業(yè)的自覺行為。為此，必須在全社會(huì)范圍內(nèi)廣泛開展?fàn)I銷行為道德規(guī)范的宣傳和教育，使企業(yè)和公眾深刻認(rèn)識(shí)到營銷行為道德是社會(huì)進(jìn)步與文明發(fā)展的要求，是社會(huì)倫理在企業(yè)營銷活動(dòng)中的延伸，是企業(yè)行為約束機(jī)制，是對(duì)法律規(guī)范的補(bǔ)充。企業(yè)文化建設(shè)應(yīng)以營銷行為道德規(guī)范的樹立為核心，形成“重道德、講城信、負(fù)責(zé)任、盡義務(wù)”的氛圍，把營銷行為道德規(guī)范滲透到全體職工的意識(shí)中去，把執(zhí)行營銷行為道德規(guī)范作為自己的責(zé)任；政府有關(guān)部門或社會(huì)團(tuán)體應(yīng)廣泛利用各種傳播媒介廣泛宣傳，使公眾意識(shí)到抵制非道德營銷行為是自己的基本權(quán)力，增強(qiáng)其自我保護(hù)意識(shí)；任何一位消費(fèi)者都有權(quán)要求企業(yè)營銷行為符合社會(huì)道德規(guī)范，積極地與違法和不道德的營銷行為做斗爭，任何一位企業(yè)成員都有責(zé)任以道德規(guī)范約束自己的行為。通過企業(yè)內(nèi)部教育和社會(huì)教育，強(qiáng)化營銷行為道德觀念，在全社會(huì)樹立起營銷行為道德的新風(fēng)尚。

三、不斷加強(qiáng)行業(yè)的自律監(jiān)督機(jī)制建設(shè)

由于個(gè)別企業(yè)的非道德營銷行為會(huì)損害全行業(yè)的信譽(yù)和利益，因此，同行業(yè)企業(yè)應(yīng)建立行業(yè)協(xié)會(huì)，針對(duì)本行業(yè)的特點(diǎn)，制定相應(yīng)的營銷行為道德準(zhǔn)則，以及對(duì)非道德行為的處罰規(guī)定，規(guī)范全行業(yè)的營銷行為，加強(qiáng)行業(yè)自律，維護(hù)全行業(yè)的利益。西方國家在這方面就做得很好，他們的很多問題都是通過行業(yè)內(nèi)部解決。我國的行業(yè)自律機(jī)構(gòu)應(yīng)建立業(yè)內(nèi)資信系統(tǒng)，設(shè)立職業(yè)從業(yè)記錄、經(jīng)營檔案，對(duì)業(yè)內(nèi)企業(yè)進(jìn)行定期或不定期監(jiān)督檢查，發(fā)現(xiàn)問題提出警示或及時(shí)處理，并跟蹤備案，這樣在業(yè)內(nèi)形成權(quán)威，發(fā)揮其應(yīng)有的監(jiān)督、管理作用。要讓有德者得到榮譽(yù)，要讓不道德者得到懲罰，甚至讓他們?cè)谛袠I(yè)沒有容身之地。

四、組建壓力集團(tuán)，形成民間壓力監(jiān)督機(jī)制

根據(jù)團(tuán)體壓力原則，組建“壓力集團(tuán)”。團(tuán)體壓力原則是指人在團(tuán)體中時(shí)常帶有順從團(tuán)體壓力的傾向，是人在團(tuán)體中的心理和行為表現(xiàn)規(guī)律之一。團(tuán)體壓力可以迫使其成員接受某些共有的道德原則，放棄某些非道德原則，從而弘揚(yáng)優(yōu)良作用，監(jiān)督抑制某些不良的行為和作風(fēng)。利用一些社會(huì)團(tuán)體或組建一些社會(huì)團(tuán)體來形成壓力集團(tuán)，一方面可以敦促政府制定和頒布各種有關(guān)規(guī)范企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的立法;另一方面可以迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營思想，要求企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)不僅實(shí)現(xiàn)長期利潤最大化，還要考慮消費(fèi)者的長遠(yuǎn)利益及社會(huì)利益，遵循社會(huì)公認(rèn)的道德標(biāo)準(zhǔn)。美國等西方國家在20世紀(jì)60年代就暴發(fā)了保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的運(yùn)動(dòng)，涌現(xiàn)了許多消費(fèi)者組織。這些組織揭露出企業(yè)種種非道德的營銷行為及其帶來的諸多社會(huì)問題，采取各種有效方式保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。我國的“消費(fèi)者協(xié)會(huì)”也是這樣一種壓力集團(tuán)，對(duì)于保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，抵制非道德營銷行為，推動(dòng)全社會(huì)營銷行為道德規(guī)范起到了重要作用。

五、利用新聞媒體，加強(qiáng)社會(huì)輿論的監(jiān)督

對(duì)于企業(yè)的非道德營銷行為應(yīng)借助新聞媒介的作用予以監(jiān)督和約束，喚起群眾抵制其產(chǎn)品，引起國家執(zhí)法部門的注意，增加這類企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)和“投機(jī)成本”，通過輿論的力量使其回到道德營銷的規(guī)范中來。近幾年我國新聞界配合“質(zhì)量萬里行”、推行“百城萬店無假貨”等活動(dòng)對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品大量曝光就取得了很好的效果。

六、完善和健全企業(yè)營銷相關(guān)的法律制度

加強(qiáng)法律制度建設(shè)的首都要任務(wù)是立法，做到有法可依。我國自上個(gè)世紀(jì)80年代中期開始頒布了一系列的法律法規(guī)來規(guī)范企業(yè)的營銷行為，比較突出的有《環(huán)境保護(hù)法》、 《廣告法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭法》、《商標(biāo)法》、產(chǎn)品質(zhì)量法》等等。這些法律法規(guī)為約束企業(yè)的非道德營銷行為提供了法律依據(jù)，在一定程度上抑制了非道德營銷行為的發(fā)生。但是，我國法律還不夠完善，還要進(jìn)一步健全和完善，對(duì)各種非道德營銷行為要有明確的法律規(guī)范、限制和懲處措施，做到有法可依；其次是司法，我國存在的一個(gè)突出問題是“有法不依、違法不究、執(zhí)法不嚴(yán)”的現(xiàn)象非常普遍，造成對(duì)非道德營銷行為打擊不力，甚至許多造假行為是當(dāng)?shù)卣С窒逻M(jìn)行，成了當(dāng)?shù)卣l(fā)展經(jīng)濟(jì)的手段。只有當(dāng)社會(huì)成員普遍感受到任何不道德的行為都必然導(dǎo)致相應(yīng)的法律后果的時(shí)候，道德規(guī)范才會(huì)成為一種風(fēng)尚，才會(huì)推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步。因此要加強(qiáng)司法執(zhí)法力度，嚴(yán)格依法治市，做到擁有良法，依法而治，加大對(duì)非道德營銷行為的打擊力度。