筆者在農(nóng)村生活二十年，且在山東巧媳婦公司做流通渠道調(diào)研一年多來對(duì)于農(nóng)村這種社會(huì)格局深有體會(huì)。認(rèn)為這種差序格局的形成有以下幾種因素：

㈠血緣 ㈡ 地緣 ㈢經(jīng)濟(jì)水平㈣政治地位 ㈤知識(shí)文化水平

圈子的大小和上述因素的大小強(qiáng)弱是成正比的。血緣組織越大，圈子就越大，其屬性規(guī)則以倫理輩分為基礎(chǔ)。地緣越是接近就越易形成差序圈子。而經(jīng)濟(jì)水平和政治地位的高低是圈子形成最重要的因素，它象征著權(quán)力支配的大小。而文化知識(shí)則是農(nóng)村居民普遍缺乏又普遍渴求的。圈子的形成可能是一種因素的結(jié)果，也可能是幾種因素的綜合作用。

企業(yè)在農(nóng)村的廣告宣傳多多少少可能會(huì)給消費(fèi)者帶來信息不對(duì)稱的風(fēng)險(xiǎn)，使得農(nóng)村消費(fèi)者不斷逃避廣告。其實(shí)單純的逃避廣告也不至于使商家企業(yè)束手無策。令其頭痛的是，在農(nóng)村消費(fèi)者逃避廣告之后，面對(duì)需求信息的收集卻有了更好的受助方法。那就是上述提到的差序格局為農(nóng)村消費(fèi)者提供的便利。

差序格局的中心人物一般有著良好的判斷力和信息收索識(shí)別的能力，故其圈內(nèi)人員總能從中獲得有益的所需信息。尤其在這種具有明顯差序的農(nóng)村社會(huì)圈子里面，攀上心理以及群體規(guī)范帶來的壓力，加之以個(gè)體能力的有限性，他們不敢與群體脫離，總是努力保持和群體領(lǐng)袖及成員意見的一致。努力得到群體人員的認(rèn)可，不至于使自己被拒絕于圈子之外而孤立無援。

農(nóng)村居民從逃避廣告到利用差序格局的便利來減少商家廣告帶來的信息不對(duì)稱的風(fēng)險(xiǎn)，使得不少廣告商家面對(duì)農(nóng)村這個(gè)巨大的藍(lán)海，慨嘆不已！

對(duì)此，作為企業(yè)的品牌宣傳和策劃人員應(yīng)當(dāng)如何實(shí)現(xiàn)農(nóng)村品牌宣傳的破冰之旅呢？

樹立大的廣告意識(shí)和觀念

傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑デ篮褪侄卧谵r(nóng)村市場(chǎng)并非理想，針對(duì)農(nóng)村廣告的特殊性，企業(yè)要轉(zhuǎn)變觀念和方法，樹立大廣告意識(shí)。所謂大廣告意識(shí)著重于廣告?zhèn)鞑ナ侄魏腕w現(xiàn)方法的多元化，突破傳統(tǒng)渠道和手段的限制。目標(biāo)是達(dá)到商品信息的有效傳播，商品功能的有效理解，商品名稱的有效記憶。

在農(nóng)村市場(chǎng)上具體做法為把差序格局看成一個(gè)新的廣告?zhèn)鞑スぞ摺Ｍㄟ^尋找格局中的核心人物，對(duì)其施以影響，從而借以形成對(duì)該產(chǎn)品的從眾心理和口碑效應(yīng)。那么商家的目標(biāo)就是要辨別找出那些最為重要的中心力量，運(yùn)用20/80法則，通過20﹪的主流信息受眾去影響80﹪的人群，定會(huì)受益匪淺。

減少廣告訴求中的情感成分，增加廣告訴求的理性成分

近年來我國農(nóng)村的收入水平不斷上升，但是城鄉(xiāng)收入差距卻越拉越大，2009年城鎮(zhèn)居民可支配收入為17175元，農(nóng)村居民人均純收入5153元，城鄉(xiāng)收入差距突破萬元，加之以物價(jià)水平不斷攀升，致使我國農(nóng)村居民實(shí)際收入下降。所以，農(nóng)村市場(chǎng)基本上處在比較典型的功能性需求階段，農(nóng)村消費(fèi)者注重產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值，而不太注重產(chǎn)品的附加價(jià)值和精神享受。

一位有影響力的評(píng)論家認(rèn)為，問題在于我們還不夠物質(zhì)主義，也就是說，我們并未充分地以商品傳遞的功利性功能來評(píng)估其價(jià)值，反而把注意力集中在商品所象征的非理性價(jià)值上。當(dāng)前我國農(nóng)村市場(chǎng)基本處于功能性需求階段，農(nóng)村消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的使用價(jià)值，不愿承擔(dān)那些由情感性和精神性附加信息而帶來的廣告費(fèi)用。所以農(nóng)村廣告要更多的體現(xiàn)出商品的質(zhì)量價(jià)值和功能利益，過多無差別的情感訴求只能給消費(fèi)者以空洞的印象。

充分重視農(nóng)村市場(chǎng)的調(diào)查研究

毛澤東同志在《反對(duì)本本主義》一文中曾經(jīng)指出：“離開實(shí)際調(diào)查就要產(chǎn)生唯心的階級(jí)估計(jì)和唯心的工作指南，那么，它的結(jié)果不是機(jī)會(huì)主義便是盲目主義。”我們的企業(yè)在商業(yè)氣息濃厚的城市變得愈來愈焦躁不安，總覺得飛速變化的今天，調(diào)查數(shù)據(jù)是不值得信賴的。這種不安的態(tài)度和主觀去科學(xué)的想法帶到農(nóng)村市場(chǎng)是非常危險(xiǎn)的，也是極其錯(cuò)誤的。

實(shí)際上，由于我國農(nóng)村人口基數(shù)大，農(nóng)村市場(chǎng)的發(fā)展較之于城鎮(zhèn)來說，無論是經(jīng)濟(jì)上，文化上還是思想觀念，都表現(xiàn)出了整體性、均衡性和穩(wěn)定性。其發(fā)展特征不像城市那樣支離破碎，參差不齊。所以農(nóng)村調(diào)查數(shù)據(jù)的信度和效度都很高。任何不注重調(diào)查研究的企業(yè)“它的結(jié)果不是機(jī)會(huì)主義便是盲目主義”。只有認(rèn)真深入地調(diào)查研究農(nóng)民生活的組織秩序和組織架構(gòu)，密切注意農(nóng)村居民消費(fèi)觀念和消費(fèi)心理的變化，做到“十月懷胎”，那么解決問題才能做到“一朝分娩”。