摘 要：我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為明星廣告代言提供了巨大的業(yè)務(wù)空間與巨額收益，但強(qiáng)大的利益驅(qū)動(dòng)力也使不當(dāng)或違法代言現(xiàn)象比比皆是。然而，由于諸多原因，這些行為一直未得到有效追究。“三鹿事件”催生的《食品安全法》有關(guān)虛假食品廣告中推薦者連帶責(zé)任的規(guī)定引發(fā)了對(duì)明星代言法律責(zé)任的全面思考。通過(guò)對(duì)該行為“共同侵權(quán)”法律性質(zhì)的定位，可知除了連帶民事責(zé)任以外，追究行政、刑事法律責(zé)任也有相應(yīng)的法律根據(jù)與法理基礎(chǔ)。應(yīng)進(jìn)一步完善相關(guān)法律制度，規(guī)范明星代言行為，維護(hù)市場(chǎng)秩序，保護(hù)社會(huì)公益。

關(guān)鍵詞：明星代言；共同侵權(quán)；法律責(zé)任；監(jiān)管舉措 Abstract: The development of market economy in China has provided huge business space and large amount of income for celebrities endorsements， but improper or law-violating endorsement behaviors can also be found everywhere due to strong benefit driving. However， as a result of many reasons， these behaviors had not obtained the effective investigation. The stipulations of joint and several civil liabilities on the above-mentioned endorsement behaviors in The Food Safety Law of P. R. China expedited by “Sanlu Milk Scandal” initiated comprehensive pondering into celebrities legal responsibilities for improper or law-violating endorsements. By investigating their “contributory infringement” legal nature， it may be concluded that besides contributory civil liabilities， administrative and criminal legal liabilities on improper or law-violating endorsement behaviors also have corresponding basis in law as well as in legal study theories. Therefore， measures should be taken to consummate the related legal system and make the celebrities endorsements well-behaviored so as to maintain the market order and protect social public benefits.

Keywords:celebrities endorsements; contributory infringement; supervision measures

一、明星不當(dāng)代言行為：不應(yīng)再被忽視的社會(huì)問(wèn)題

商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展推動(dòng)了廣告業(yè)的興旺發(fā)達(dá)，科技進(jìn)步帶來(lái)的傳播手段的革新，對(duì)廣告業(yè)的發(fā)展又產(chǎn)生巨大的推動(dòng)作用。廣告創(chuàng)意與手段層出不窮，不斷翻新。其中，明星與商業(yè)廣告的結(jié)合無(wú)疑是頗為吸引眼球的亮點(diǎn)之一。自60年前美國(guó)喜劇演員鮑勃?霍普第一次將德士古公司的星型標(biāo)志別在胸前、拉開(kāi)美國(guó)明星廣告的序幕 [1]（p41）以來(lái)，明星代言收入動(dòng)輒數(shù)百、數(shù)千萬(wàn)美元，明星商業(yè)廣告早便成了西方商業(yè)社會(huì)的一大風(fēng)景。在我國(guó)，盡管市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)起步較晚，但發(fā)展勢(shì)頭同樣迅猛。李默然推銷(xiāo)“三九胃泰”，葛優(yōu)癡情于“雙匯火腿”，唐國(guó)強(qiáng)、解曉東幫腔北京新興醫(yī)院送子神話，鞏俐卷入“蓋中蓋口服液”廣告噱頭，鄧婕“信賴三鹿奶粉”……凡此種種，只要打開(kāi)電視機(jī)，明星廣告可謂鋪天蓋地，避之不及。代言行為涉足的人數(shù)之多、涉及產(chǎn)品之廣、廣告內(nèi)容之玄、影響或后果之惡，實(shí)在令人不堪言說(shuō)。 盡管明星代言商業(yè)廣告常因內(nèi)容虛假、產(chǎn)品低質(zhì)甚至偽劣而招致觀眾反感，媒體也早有批評(píng)之聲，[2]（p19）但理性的冷靜實(shí)在難以擋住逐利的火熱。在巨大的商業(yè)利益驅(qū)動(dòng)下，明星和企業(yè)一道，共同演繹著種種“有錢(qián)能使磨推鬼”的神話或鬼話。大到樓盤(pán)汽車(chē)，小到化妝品、藥品甚至牙膏，藝人影星、“專家權(quán)威”統(tǒng)統(tǒng)赤膊上陣，“我見(jiàn)證”、“我用了以后如何”等，公然充當(dāng)剝奪消費(fèi)者知情權(quán)、屠殺消費(fèi)者權(quán)利的幫兇 [3]（p94）而不必?fù)?dān)心有什么法律責(zé)任：因?yàn)猷笥跈C(jī)械執(zhí)法及“無(wú)法可依”的認(rèn)識(shí)誤區(qū)——即便在2005年國(guó)務(wù)院做出開(kāi)展打擊商業(yè)欺詐專項(xiàng)行動(dòng)的決定、國(guó)務(wù)院幾部委聯(lián)合發(fā)布《虛假違法廣告專項(xiàng)整治工作方案》時(shí)，整治的目光也只是緊緊盯在廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者身上而已， 虛假?gòu)V告的代言人似乎成了被整治遺忘的角落。 2008年，舉國(guó)震驚的“三鹿奶粉事件”最終全面爆發(fā)，在引發(fā)國(guó)人對(duì)食品安全問(wèn)題強(qiáng)烈關(guān)注的同時(shí)，也再度引起社會(huì)對(duì)明星代言法律責(zé)任的思考。在此背景下，2009年2月28日，全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)頒布了《中華人民共和國(guó)食品安全法》，其中第55條“社會(huì)團(tuán)體或者其他組織、個(gè)人在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦食品，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任”，明文規(guī)定了食品廣告中明星代言（盡管出于平等原則考慮，立法者使用的僅是“個(gè)人”一語(yǔ)，并未特別指明“明星”主體，但無(wú)論是從現(xiàn)實(shí)廣告情況，還是從廣告?zhèn)鞑ブ康脑谟谶_(dá)到對(duì)受眾影響、說(shuō)服效果這一廣告學(xué)基本常識(shí)來(lái)看，有能量充當(dāng)“虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦食品”的“個(gè)人”，恐怕非明星群體莫屬）的民事法律責(zé)任，將學(xué)界對(duì)明星代言法律責(zé)任這一論題的關(guān)注程度推上了一個(gè)新的臺(tái)階。 那么，明星代言的法律責(zé)任是否僅僅局限于食品銷(xiāo)售領(lǐng)域的民事責(zé)任？是否存在或應(yīng)當(dāng)設(shè)置其他法律責(zé)任，如行政法律責(zé)任、刑事法律責(zé)任？這些法律責(zé)任的依據(jù)及法律基礎(chǔ)又是什么？如何進(jìn)一步規(guī)范這種代言行為？本文擬對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行系統(tǒng)探討。

二、明星不當(dāng)代言行為的法理分析

2.1 明星代言的社會(huì)影響力及不當(dāng)代言行為的社會(huì)危害

作為公眾人物，明星顯然已經(jīng)在傳媒、體育領(lǐng)域形成較高的知名度，被星光放大了的明星人格魅力很容易造就公眾對(duì)明星們產(chǎn)生極高的信任度與強(qiáng)烈的心理依賴感。明星們是公眾特別是“粉絲”公眾心中的“權(quán)威”，故其廣告代言中的言辭極易有效吸引公眾注意力，在受眾群體當(dāng)中形成巨大的溝通力、認(rèn)同感、影響力及說(shuō)服力，足以極大地左右廣告受眾的消費(fèi)判斷力與選擇力。 明星的巨大影響力使受眾在其廣告代言面前早成弱勢(shì)群體，不論出于故意還是過(guò)失，一旦廣告內(nèi)容虛假，受眾勢(shì)必深受其害。同時(shí)，由于現(xiàn)代廣告媒體的巨大傳播力與覆蓋面，受害的人數(shù)也不僅僅是個(gè)別而已，而是面廣量大，而且產(chǎn)生的連鎖危害更加嚴(yán)重。這可由三鹿奶粉事件中多名嬰兒死亡、數(shù)以萬(wàn)計(jì)（一說(shuō)數(shù)十萬(wàn)計(jì)）的嬰兒受害、企業(yè)破產(chǎn)及數(shù)十億元的民事賠償略見(jiàn)一斑。也就是說(shuō)，只要廣告所推銷(xiāo)的產(chǎn)品或服務(wù)有害，則明星的巨大社會(huì)影響力恰恰是實(shí)現(xiàn)與放大這種侵害的超強(qiáng)能量，故明星不當(dāng)廣告的社會(huì)危害性十分巨大。

2.2 明星不當(dāng)代言行為的性質(zhì)

盡管法理上的社會(huì)危害性顯而易見(jiàn)，但從法律層面來(lái)說(shuō)，在沒(méi)有法律明文規(guī)定的情況下，明星代言虛假?gòu)V告還只是“不當(dāng)”，而不能隨便冠以“違法”二字。 明星代言法律性質(zhì)的解讀也是界定其不當(dāng)代言違法性質(zhì)的鑰匙。對(duì)于明星不當(dāng)代言，可歸納為“共同侵權(quán)說(shuō)”、“不實(shí)證詞說(shuō)”、“保證責(zé)任說(shuō)”等幾種。 先看共同侵權(quán)說(shuō)。鑒于明星代言系與廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者以及廣告發(fā)布者的共同行為，而且違法廣告構(gòu)成了對(duì)不特定多數(shù)受眾，特別是因接受廣告所推銷(xiāo)的產(chǎn)品或服務(wù)的受眾的侵權(quán)責(zé)任，作為其中的重要參與者、發(fā)揮主要影響力并獲得巨額收益的明星（沒(méi)有明星，則許多產(chǎn)品根本不會(huì)為公眾所注意與接收。故商界有“明星代言，一本萬(wàn)利的神話”之說(shuō)[4](p115)），對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)并無(wú)其所代言之功效、亦非其所使用與青睞的事實(shí)明知無(wú)誤，或若聲稱不知也系重大過(guò)失，故代言明星作為幫助侵權(quán)的“共同侵權(quán)人”的主體身份應(yīng)無(wú)太大的疑問(wèn)。另將《食品安全法》第55條中的“連帶責(zé)任”對(duì)照《民法通則》以及《最高人民法院關(guān)于貫徹執(zhí)行<中華人民共和國(guó)民法通則>若干問(wèn)題的意見(jiàn)（試行）》第148條“教唆、幫助他人實(shí)施侵權(quán)行為的人，為共同侵權(quán)人，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶民事責(zé)任”進(jìn)行綜合起來(lái)研讀，也不難體味《食品安全法》第55條中的“連帶責(zé)任”的法理基礎(chǔ)應(yīng)系“幫助侵權(quán)”式的“共同侵權(quán)”。此外，將明星代言理解為與廣告主及廣告發(fā)布者之廣告行為的“共同行為”以及將那種不當(dāng)?shù)墓餐袨槔斫獬伞肮餐謾?quán)行為”，也打通了不當(dāng)代言行為的民事法律責(zé)任、行政法律責(zé)任及刑事法律責(zé)任三者之間的聯(lián)系渠道，且解釋力上還可以覆蓋另外兩種說(shuō)法（即“不實(shí)證詞說(shuō)”及“保證責(zé)任說(shuō)”）。故筆者傾向于主張幫助侵權(quán)的“共同侵權(quán)說(shuō)”。

再考察“不實(shí)證詞說(shuō)”及“保證責(zé)任說(shuō)”。雖然明星代言廣告并非為之作證可以涵蓋，但在廣告學(xué)書(shū)籍中，可以看到這種說(shuō)法，其依據(jù)可能是受美國(guó)明星代言廣告監(jiān)管實(shí)務(wù)的影響。按照美國(guó)廣告監(jiān)管的實(shí)踐，以權(quán)威人士、明星不實(shí)證詞與喜好為特征的“不實(shí)證詞廣告”，向來(lái)是美國(guó)政府廣告監(jiān)管的重點(diǎn)之一。用名人或權(quán)威人土的證詞作廣告，或在廣告中表現(xiàn)產(chǎn)品受到諸如影星、歌星、體育明星等明星的喜愛(ài)，必須有事實(shí)根據(jù)。如缺乏合理依據(jù)，即為違法廣告。[5]（p242） 誠(chéng)然，明星廣告代言中的確隱含著明星們的作證，但將明星代言完全理解為作證似乎又過(guò)于牽強(qiáng)，至少在我國(guó)法律語(yǔ)境中情況如此。況且，僅僅因?yàn)樵谀稠?xiàng)民事活動(dòng)中作了不實(shí)證詞，便要承擔(dān)連帶責(zé)任，似乎也科之過(guò)重。進(jìn)一步而論，如果將故意、明知、共同實(shí)施虛假?gòu)V告推銷(xiāo)并造成非常嚴(yán)重后果的代言者們僅僅按照偽證行為科以相應(yīng)的偽證行政法律或刑事法律責(zé)任，處理結(jié)果上似乎又失之過(guò)輕。故筆者不太贊同這一說(shuō)法。 至于部分學(xué)者因研究明星代言連帶責(zé)任法理基礎(chǔ)而主張的“明星的這一代言行為也與消費(fèi)者形成默示的保證合同”，既“代言行為保證責(zé)任說(shuō)”，[6](p241)，倒是可以輕松地從法理上解釋《食品安全法》第55條中的“連帶責(zé)任”，且似有一定的合同法學(xué)的理論依據(jù)，但是，這樣一來(lái)，保證責(zé)任與廣告主（往往也就是《食品安全法》第55條中的“生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者”）的侵權(quán)主債務(wù)反倒不是基于共同法律關(guān)系產(chǎn)生的了，且保證責(zé)任期限也與主債務(wù)訴訟時(shí)效不盡相同。若采信此說(shuō)，勢(shì)必將《食品安全法》第55條中的本來(lái)基于同一事實(shí)產(chǎn)生的連帶責(zé)任硬生生分拆成責(zé)任來(lái)源不同、追究期限各異的兩種責(zé)任，且同樣難以基于“保證合同”關(guān)系（何況果真成立，則這種“合同”還只是法學(xué)或法律擬制，充其量相當(dāng)于英美法律上根據(jù)公平與公正的原則為當(dāng)事人設(shè)置的虛擬合同“quasi-contract<準(zhǔn)合同>”[7](p81-82)而已，并非事實(shí)上通過(guò)代言明星明示契約行為而產(chǎn)生，故“合同說(shuō)”本身就存牽強(qiáng)色彩）追究代言明星可能存在的行政法律或刑事法律責(zé)任，因?yàn)檫@兩種法律責(zé)任只能基于某種違法行為及法律的明文規(guī)定而產(chǎn)生，而不得采用保證約定來(lái)自愿背負(fù)。故筆者同樣也不太贊同這一說(shuō)法。

三、明星不當(dāng)代言的法律責(zé)任種類

鑒于前述，明星不當(dāng)代言行為其實(shí)就是一種共同的侵權(quán)責(zé)任，并且所代言的虛假?gòu)V告引發(fā)的社會(huì)危害結(jié)果可能非常嚴(yán)重，社會(huì)危害可能很大，那么，僅僅局限于食品領(lǐng)域科以的民事責(zé)任顯然失之過(guò)輕；另鑒于明星代言收益特別巨大的實(shí)際情況，按照權(quán)利義務(wù)對(duì)等的原則，在公共影響力與公共利益之間、代言明星權(quán)利與義務(wù)之間、代言收益與代言法律責(zé)任之間進(jìn)行全面衡平，依據(jù)侵權(quán)并非僅僅侵犯私法權(quán)益、受害者之私權(quán)利與社會(huì)之公益可以辯證轉(zhuǎn)化、社會(huì)危害性非常嚴(yán)重的侵權(quán)便導(dǎo)致犯罪的法哲學(xué)思路，在所有的商品及服務(wù)廣告領(lǐng)域?yàn)槊餍谴孕袨槠毡樵O(shè)置民事、行政、刑事法律責(zé)任，建立完整的明星代言法律責(zé)任體系，不僅符合現(xiàn)代法治的公平、人權(quán)理念，且面對(duì)我國(guó)明星代言行為嚴(yán)重失范、社會(huì)公眾深受其害的現(xiàn)狀，也是殊為必要。

3.1 民事責(zé)任

除了食品安全法的具體規(guī)定以外，代言明星廣泛承擔(dān)民事法律責(zé)任的法律、法理依據(jù)根據(jù)已經(jīng)論述。因此，應(yīng)該依據(jù)《民法通則》以及《最高人民法院關(guān)于貫徹執(zhí)行<中華人民共和國(guó)民法通則>若干問(wèn)題的意見(jiàn)（試行）》第148條的有關(guān)規(guī)定，以“共同侵權(quán)”為理論基礎(chǔ)，突破“食品廣告”之行業(yè)局限，設(shè)立明星不當(dāng)代言的一般民事連帶法律責(zé)任制度。

3.2 行政責(zé)任

廣告的傳播廣泛、影響巨大的特點(diǎn)使得不當(dāng)或違法的代言行為在侵犯民事權(quán)益的同時(shí)，也必然危及行政法律秩序。在后果尚不十分嚴(yán)重、不足以構(gòu)成犯罪的情況下，可以設(shè)置沒(méi)收非法（或違法）所得、罰款（如百分之五十以上、三倍以下）、終生禁止廣告代言（前提是建立并實(shí)施廣告代言行政許可制度）等行政處罰措施，追究不當(dāng)代言行為的行政法律責(zé)任。

3.3 刑事責(zé)任

其實(shí)，依據(jù)我國(guó)現(xiàn)行的刑事法律及司法解釋，明星代言的刑事責(zé)任并非完全沒(méi)有法律依據(jù)。2009年5月13日最高人民法院、最高人民檢察院聯(lián)合頒布的《關(guān)于辦理生產(chǎn)、銷(xiāo)售假藥、劣藥刑事案件具體應(yīng)用法律若干問(wèn)題的解釋》，已經(jīng)給明星代言藥品廣告上了刑事法律責(zé)任的“緊箍咒”。

四、明星代言行為的規(guī)范舉措：從針對(duì)代言行為本身角度考慮

明星代言的規(guī)范實(shí)為一項(xiàng)系統(tǒng)工程，不僅與代言行為本身相關(guān)，更與市場(chǎng)秩序、廣告誠(chéng)信、企業(yè)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)甚至政府的監(jiān)管水準(zhǔn)與力度等因素都密不可分。故僅僅針對(duì)代言本身的規(guī)范只是實(shí)現(xiàn)規(guī)范目標(biāo)的一部分舉措。

4.1 區(qū)分明星身份與廣告性質(zhì)，采取從禁止到許可的監(jiān)管措施

現(xiàn)代社會(huì)崇尚身份平等，應(yīng)當(dāng)是契約而不是身份社會(huì)，但法律上禁止某種特定身份的人從事某種業(yè)務(wù)，如規(guī)定公務(wù)員或現(xiàn)役軍人不得經(jīng)商、犯有破壞社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序罪的人在一定時(shí)期內(nèi)不得擔(dān)任政府公職或企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，乃是權(quán)力制約或法治秩序得到實(shí)現(xiàn)的標(biāo)志，并不與平等價(jià)值抵觸。 我國(guó)明星身份比較特殊，雖然不乏楊鈺瑩女士這樣的自由演藝人，但具備全民事業(yè)單位職工身份（如各級(jí)電視臺(tái)的主播、主持人員）、政府官員、甚至現(xiàn)役軍人身份者也不乏其人。如總政歌舞團(tuán)的眾多演員，如宋祖英、彭麗媛、董文華、閻維文、黃宏、蔡國(guó)慶等明星，不僅具備軍人身份，甚至還充軍、師級(jí)軍官，掛將、校級(jí)軍銜。 既然國(guó)家早已三令五申禁止官員、軍人經(jīng)商，而明星商業(yè)廣告代言無(wú)疑是以追求巨額個(gè)人經(jīng)濟(jì)收益為目的之商業(yè)行為，那么，禁止包括此類軍人明星在內(nèi)的國(guó)家工作人員（含全民事業(yè)單位工作人員）明星群體從事商業(yè)廣告代言活動(dòng)就依法有據(jù)、理所應(yīng)當(dāng)。 此外，鑒于表現(xiàn)毛澤東、周恩來(lái)、鄧小平等黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人光輝形象的特性演員，如唐國(guó)強(qiáng)、劉勁等，也不宜從事廣告代言。試想形象、演技上酷似、“神似”毛澤東、周恩來(lái)者在電視上大肆推銷(xiāo)“治療不孕不育醫(yī)院”或“天施康藥品”時(shí)，留給深深愛(ài)戴領(lǐng)袖的中國(guó)觀眾的，該是何種復(fù)雜、難言的心情和感受！所以，對(duì)于這類明星群體，禁止代言應(yīng)該是社會(huì)公益及政治上的明智選擇。 再則，針對(duì)不同領(lǐng)域、不同受眾群體，也可實(shí)行明星代言禁止制度，如可禁止食品、藥品、化妝品、酒類等人類使用頻繁商品的廣告明星代言；對(duì)于未成年人消費(fèi)領(lǐng)域，也應(yīng)禁止明星代言；對(duì)于不禁止明星代言的廣告，則應(yīng)實(shí)行明星廣告行政許可制、代言明星的代言誠(chéng)信及法律責(zé)任承擔(dān)保證為核心的登記備案制；另參照《道路交通安全法》第101條駕駛員管理中的“終生禁駕制”，對(duì)違法代言、造成嚴(yán)重后果的明星實(shí)施“終生禁代制”（原代言的廣告自然禁播），促使其愛(ài)惜羽毛。 這樣，通過(guò)上述種種制度完善措施，遏制明星違法代言行為，實(shí)行有效監(jiān)管。

4.2 規(guī)范代言價(jià)格及代言受益納稅行為，緩沖不當(dāng)代言行為的利益驅(qū)動(dòng)力

資料顯示，雖然尚不足望好萊塢女明星單次代言費(fèi)2000萬(wàn)美元至400萬(wàn)元[8]（p91-92）之項(xiàng)背，但目前我國(guó)明星單次代言的費(fèi)用也高達(dá)1000-400萬(wàn)元人民幣（一級(jí)代言的起步價(jià)在1000 萬(wàn)人民幣以上，二級(jí)代言費(fèi)用在500-600萬(wàn)人民幣，三級(jí)代言則在3 0 0 萬(wàn)人民幣左右[9]（p212））。相對(duì)于我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平而言，如此高額的代言費(fèi)無(wú)疑是超級(jí)天價(jià)。說(shuō)到底，明星不當(dāng)代言行為源于商家的非法廣告推銷(xiāo)行為，并與之類似，皆出于對(duì)巨大物質(zhì)利益的瘋狂追求、獲利率用“一本萬(wàn)利”描述也不為過(guò)。誠(chéng)如馬克思《資本論》所言， 如果有300%的利潤(rùn)，資本就敢于踐踏人間的一切法律。故對(duì)代言價(jià)格不能不做規(guī)制。 誠(chéng)然，明星的知名度與公眾信賴度是一種稀缺資源，因此，明星代言的價(jià)格（稅前）自然不能以普通勞務(wù)論之。但鑒于我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及明星廣告因受眾數(shù)量巨大而導(dǎo)致的公共性，這種稀缺資源的價(jià)格也不能沒(méi)有上限，且應(yīng)該實(shí)行國(guó)家指導(dǎo)價(jià)（如可規(guī)定一次代言的稅前收益不得超過(guò)當(dāng)?shù)啬昶骄べY或本人年職務(wù)工資的數(shù)十倍，年度全部代言稅前收入不得超過(guò)上述年工資標(biāo)準(zhǔn)的50倍到100倍）。另外，鑒于在明星們屢屢發(fā)生稅務(wù)違法行為，應(yīng)加強(qiáng)明星代言收入的稅務(wù)監(jiān)管，以緩沖不當(dāng)代言行為的超強(qiáng)利益驅(qū)動(dòng)力。

4.3 完善法律責(zé)任，加大代言行為的違法成本

全面規(guī)范明星代言行為需要好的制度，而制度形成的方式多種多樣，其捷徑無(wú)疑是通過(guò)立法形成。可以考慮統(tǒng)一立法或制定“廣告代言管理?xiàng)l例”式的行政法規(guī)，建立、健全規(guī)范明星廣告行為的各種監(jiān)督管理制度，落實(shí)代言行為的民事、行政、刑事法律責(zé)任。本來(lái)，按照“罪刑法定”原則，在行政法規(guī)中解決刑事責(zé)任問(wèn)題看似有悖法理，但現(xiàn)行《刑法》第140-149條已經(jīng)系統(tǒng)規(guī)定了各種“生產(chǎn)、銷(xiāo)售偽劣商品罪”。如果暫時(shí)無(wú)法通過(guò)全國(guó)人大及其常委會(huì)解決嚴(yán)重違法的明星代言行為的刑事責(zé)任問(wèn)題，則將之明確為各種“生產(chǎn)、銷(xiāo)售偽劣商品罪”的共犯論處應(yīng)該是一個(gè)比較務(wù)實(shí)的法律適用舉措——《關(guān)于辦理生產(chǎn)、銷(xiāo)售假藥、劣藥刑事案件具體應(yīng)用法律若干問(wèn)題的解釋》已經(jīng)提供了這種法律適用的一個(gè)范例。如此可使明星代言的違法成本加大，加之代言價(jià)格及代言受益納稅上的控制，應(yīng)該會(huì)起到較好的監(jiān)管效果。

五、結(jié)束語(yǔ)

不受制約的權(quán)力必然導(dǎo)致腐敗，已經(jīng)成為人們對(duì)權(quán)力監(jiān)督上的共識(shí)。與此類似，沒(méi)有邊界、被無(wú)限濫用的權(quán)利，諸如明星的廣告代言權(quán)，同樣會(huì)帶來(lái)嚴(yán)重的社會(huì)危害。在明星廣告代言丑聞仍頻的背景下，社會(huì)已經(jīng)有人被迫發(fā)出徹底取締明星廣告這一看似過(guò)激的主張，[10]（p7）其后“三鹿事件”恰恰又在公眾心目中強(qiáng)化了這種主張的合理性。對(duì)此，已經(jīng)代言或有志于代言的明星們不能視而不見(jiàn)。 回望當(dāng)年人們對(duì)借鑒國(guó)外明星廣告的種種忠告與期盼，[1] (p41-42)明星們?nèi)绻俨粣?ài)惜羽毛，在廣告代言領(lǐng)域保持起碼的個(gè)人誠(chéng)信、職業(yè)操守及行業(yè)自律，則該行業(yè)繼續(xù)的存在價(jià)值恐怕都會(huì)不斷受到公眾質(zhì)疑。如此別說(shuō)明星廣告代言業(yè)的“可持續(xù)發(fā)展”了，更多、更重的法律責(zé)任與社會(huì)譴責(zé)將遲早會(huì)使該行業(yè)岌岌可危（韋群林版權(quán)所有，禁止轉(zhuǎn)載，剽竊必究）。