內容摘要：以文化品牌帶動文化產業發展已經成為國內外文化產業發展的一個規律，通過建立、維護和發展知名文化品牌，可以對文化產業的發展產生資本聚集、消費導向、產業示范、利潤增值等多重增值效應。

關鍵詞：品牌帶動戰略 文化產業 增值效應

在發達國家，文化產業之所以成為支柱產業，與其品牌發揮的帶動作用密不可分。國內文化產業快速發展的省區其經驗也印證了品牌帶動對于加快文化產業發展、提高文化產業核心競爭力的巨大作用。文化產業的發展離不開文化品牌，在現代社會，文化品牌往往具有高技術、可復制、可持續利用、再生產能力強等工業化特點，是文化生產力和競爭力的濃縮，是文化產業發展所需要的重要推動力。品牌帶動對文化產業的發展有著巨大的促進作用。

品牌帶動戰略的資本聚集效應

自上世紀90年代，我國政府提出建立社會主義市場經濟，大力發展包括文化產業在內的第三產業。黨的“十六大”更是明確提出了“文化產業”的概念以及積極發展我國文化產業的要求。尤其是隨著文化產業投融資機制的改革和行業壁壘的逐步拆除，國家作為單一投資主體對文化事業“全盤包攬”的局面出現改觀，以國有經濟為主體，包括集體、民營、外資等多種所有制并存的產業投資格局初步形成。特別是我國加入世貿組織以后，我國政府逐步履行對外開放文化市場的承諾，政府對文化產業的嚴格準入限制進一步放寬，投資主體多元化也成為我國文化產業的主要特征之一。總體說來，我國的文化產業尚處在起步階段，在市場化和資本化方面和歐美發達的文化產業相比還有很大差距，從而對發展資金的需求也更為迫切。

在計劃經濟體制下，我國文化產業發展的資金全部來源于國家的財政支出。在新形勢下，我國文化產業的快速發展仍在一定程度上依賴政府的大力扶植與支持，但面對不斷快速增長的文化需求以及國際文化企業的競爭，來自于政府有限的資金支持相對于我國文化企業的目標則顯得越來越力不從心。文化產業的進一步快速發展必須要加強其市場化程度，放寬市場準入政策，吸引社會資本，從更為廣泛的市場渠道來獲取所需的資金。而要想在自由競爭的資本市場上吸引到足夠的發展資金，除了擁有優質豐富的文化資源并能充分挖掘自身文化產品的內涵外，更重要的是要豎起一面富有影響力、號召力的品牌大旗，充分利用品牌在市場上區別組織、吸引資本的強大效力。建立知名品牌的企業或產品在資源方面會獲得社會的認可，不僅社會的資本，還包括人才、管理經驗甚至政策都會傾向名牌企業或產品，使企業聚合了人、財、物等資源，形成并很好地發揮名牌的聚合效應。

品牌帶動戰略的消費導向效應

品牌對于我國新興文化產業的另一重大作用體現在它是影響消費者購買決策的一個關鍵因素。品牌通過其識別功能、降低購買風險功能、契約功能、導購功能和個性展現功能對于消費者的購買決策、購買行為以及忠誠度起到重要引導作用。對消費者來說：品牌作為一種快捷、有效的索引方式，極大地簡化了購買選擇，便利了消費者購買決策。通過品牌向消費者提供了保證，從而減少了消費者復雜購買的風險。同時，品牌像一個特殊的文件夾，幫助消費者把過去對某一產品的功能、體驗和感受、宣傳信息存儲起來，成為未來購買的重要決策依據。

制約我國文化產業發展的一個重要瓶頸就是自主品牌建設的不足，因而更多的是在文化產品市場需求蓬勃發展的同時，文化產業和文化品牌的發展卻相對滯后。這說明我國文化市場潛力巨大，同時也說明我國文化市場供需矛盾突出。這一矛盾主要體現為巨大的結構性供給缺口。換句話說，居民有文化需求，本國文化產業卻不能提供滿足這些需求的產品和服務，其原因主要在于內容產業的落后與缺乏創新，以及國內文化企業對文化品牌塑造不夠重視。這就為許多國際成熟文化品牌提供了良好的市場進入機會。國外文化產品在諸如時代華納、迪斯尼、國家地理以及眾多國際著名文化品牌的引導下大舉進入我國文化市場，不僅壓制了國內文化產業在現階段的發展，更是通過在我國市場上的文化消費資本積累，在更長的時期內和更大的范圍內帶來沖擊。文化消費和普通產品消費一個關鍵的區別就在于它的邊際效用是伴隨著消費量的增加而增加的，兩者之間是一種正比關系，與針對普通產品消費的邊際效用遞減規律恰恰相反。對于國外文化產品的消費資本一旦建立，對外國文化產品的疏異感和異域色彩就會越來越淡。伴隨著文化消費資本積累效果的不斷強化，這些外國文化就會最終成為民族文化的一部分。對市場的作用就是消費者對外國文化以及相應的國外文化產品品牌的完全自覺認同，從而形成國內文化產品在國際市場上遭遇“文化折扣”，而國外文化產品在國內市場通行無阻的不平衡競爭格局。在經濟全球化和世界各國紛紛拆除文化壁壘的背景下，通過政府干預來扭轉這一競爭局面，進而消除國際文化品牌的長遠威脅，其可行性正變得越來越小，更多的應該依賴文化產業自身通過打造一批強大的自主品牌來引導市場選擇，抵御來自國外文化品牌的沖擊。 品牌帶動戰略的產業示范效應

品牌的產業示范效應或帶動效應是指知名品牌的產品對企業發展的拉動，名牌企業對城市經濟、地區經濟、甚至國家經濟的帶動作用。名牌的帶動效應也可稱作為龍頭效應，名牌產品或企業像龍頭一樣帶動著企業的發展，地區經濟的增長，這也是國際上所謂的“品牌帶動論”。在文化產業剛剛起步的時期，培育具有產業示范效應的龍頭企業，實現帶頭效應特別重要。一方面可以利用龍頭企業的吸納和消化資源，激活已有的文化資源，使其轉化為生產力；另一方面積累經驗，實現榜樣示范作用，帶動一個地區或整個國家的文化產業的發展。名牌產品不僅有對資源合理配置的導向作用，同時，也有引導和規范市場的示范作用，市場經濟的發展需要名牌產品來引導。

我國文化產業類企業的公司運作和戰略仍處于現代企業的初步階段，文化產品和服務的品牌意識還沒有完全樹立起來，更談不上有時代華納、維亞康姆、新聞集團等強大的品牌優勢。在這種情況下更需要建立一批市場運作成熟、有市場競爭力的國內自主品牌通過其強大的市場影響力和號召力促進本國文化產業的結構升級，并為產業內的眾多企業提供在國內特定市場環境下有效經營文化產品和服務的成功經驗和有效經營模式。我國文化產業也迫切需要一些示范性企業品牌。這些品牌不僅為本企業的競爭發展做出了巨大的貢獻，并且該品牌在市場上的巨大成功也勢必引起整個產業內眾多企業的強烈關注，從而進一步成為其他企業研究和模仿的對象和標準，最終起到規范產業的作用。我國政府在大力扶植和支持文化產業發展的過程中，已經充分意識到了品牌尤其是名牌產品和企業的強大示范作用，并在全國范圍內致力于扶植建立一批文化產業示范基地和示范企業，以此帶動整個產業的發展。

品牌帶動戰略的利潤增值效應

品牌對文化企業的利潤起著重要的支持作用。品牌尤其是名牌的利潤增值效應體現在可以使企業的產品占有更高的市場份額，使同樣質量的產品可以以更高的價格出售，使企業壟斷某種產品的某個細分市場，從而使企業獲得豐厚的利潤。對于諸多產業內的企業而言，其利潤回報的豐厚程度主要取決于自身所擁有的品牌市場強度，對于以提供服務為主的文化產業則更是如此。

品牌對企業的增值效應還體現在它本身就是企業的一項資產。通過建立、維護和發展品牌，最終可以為企業形成一筆巨大的無形資產。在知識經濟時代，一個企業的競爭實力和發展潛力，將取決于企業擁有包括品牌資本在內的無形資本的質和量，以及管理和經營無形資本的能力和水平。對無形資本的開發和使用，大大緩解了企業發展對資源和環境的壓力，空前地拓展了企業發展的空間。品牌作為一種重要的無形資本自身的增值過程，是一種典型的質量型而非數量型的資本增值方式，其價值可以在數量不擴張的情況下不斷地積累，這也是品牌具有較高價值的一個重要原因。品牌資本在使用過程中，本身并不發生有形磨損，反而可以自動增值，使用的次數越多，其知名度越大，價值越高。

結論

我國文明史為我國的文化產業積累了巨大的精神財富和豐富的文化資源，為該產業的長足發展提供了優越的基礎條件，但要想使這一條件轉化成為我國文化產業的市場優勢，則還需要該產業有效地挖掘這些文化資源的內涵，并在此基礎上通過全方位的努力塑造出擁有良好知名度和美譽度的知名文化品牌。

1.林拓.世界文化產業發展前沿報告（2003-2004）[M].社會科學文獻出版社，2004

2.張曉明，胡惠林.中國文化產業發展報告（文化藍皮書）[M].社會科學文獻出版社，2005