內(nèi)容摘要：以文化品牌帶動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)外文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)規(guī)律，通過(guò)建立、維護(hù)和發(fā)展知名文化品牌，可以對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生資本聚集、消費(fèi)導(dǎo)向、產(chǎn)業(yè)示范、利潤(rùn)增值等多重增值效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：品牌帶動(dòng)戰(zhàn)略 文化產(chǎn)業(yè) 增值效應(yīng)

在發(fā)達(dá)國(guó)家，文化產(chǎn)業(yè)之所以成為支柱產(chǎn)業(yè)，與其品牌發(fā)揮的帶動(dòng)作用密不可分。國(guó)內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的省區(qū)其經(jīng)驗(yàn)也印證了品牌帶動(dòng)對(duì)于加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、提高文化產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的巨大作用。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)文化品牌，在現(xiàn)代社會(huì)，文化品牌往往具有高技術(shù)、可復(fù)制、可持續(xù)利用、再生產(chǎn)能力強(qiáng)等工業(yè)化特點(diǎn)，是文化生產(chǎn)力和競(jìng)爭(zhēng)力的濃縮，是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展所需要的重要推動(dòng)力。品牌帶動(dòng)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著巨大的促進(jìn)作用。

品牌帶動(dòng)戰(zhàn)略的資本聚集效應(yīng)

自上世紀(jì)90年代，我國(guó)政府提出建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，大力發(fā)展包括文化產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的第三產(chǎn)業(yè)。黨的“十六大”更是明確提出了“文化產(chǎn)業(yè)”的概念以及積極發(fā)展我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的要求。尤其是隨著文化產(chǎn)業(yè)投融資機(jī)制的改革和行業(yè)壁壘的逐步拆除，國(guó)家作為單一投資主體對(duì)文化事業(yè)“全盤(pán)包攬”的局面出現(xiàn)改觀，以國(guó)有經(jīng)濟(jì)為主體，包括集體、民營(yíng)、外資等多種所有制并存的產(chǎn)業(yè)投資格局初步形成。特別是我國(guó)加入世貿(mào)組織以后，我國(guó)政府逐步履行對(duì)外開(kāi)放文化市場(chǎng)的承諾，政府對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的嚴(yán)格準(zhǔn)入限制進(jìn)一步放寬，投資主體多元化也成為我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的主要特征之一。總體說(shuō)來(lái)，我國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)尚處在起步階段，在市場(chǎng)化和資本化方面和歐美發(fā)達(dá)的文化產(chǎn)業(yè)相比還有很大差距，從而對(duì)發(fā)展資金的需求也更為迫切。

在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的資金全部來(lái)源于國(guó)家的財(cái)政支出。在新形勢(shì)下，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展仍在一定程度上依賴(lài)政府的大力扶植與支持，但面對(duì)不斷快速增長(zhǎng)的文化需求以及國(guó)際文化企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，來(lái)自于政府有限的資金支持相對(duì)于我國(guó)文化企業(yè)的目標(biāo)則顯得越來(lái)越力不從心。文化產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步快速發(fā)展必須要加強(qiáng)其市場(chǎng)化程度，放寬市場(chǎng)準(zhǔn)入政策，吸引社會(huì)資本，從更為廣泛的市場(chǎng)渠道來(lái)獲取所需的資金。而要想在自由競(jìng)爭(zhēng)的資本市場(chǎng)上吸引到足夠的發(fā)展資金，除了擁有優(yōu)質(zhì)豐富的文化資源并能充分挖掘自身文化產(chǎn)品的內(nèi)涵外，更重要的是要豎起一面富有影響力、號(hào)召力的品牌大旗，充分利用品牌在市場(chǎng)上區(qū)別組織、吸引資本的強(qiáng)大效力。建立知名品牌的企業(yè)或產(chǎn)品在資源方面會(huì)獲得社會(huì)的認(rèn)可，不僅社會(huì)的資本，還包括人才、管理經(jīng)驗(yàn)甚至政策都會(huì)傾向名牌企業(yè)或產(chǎn)品，使企業(yè)聚合了人、財(cái)、物等資源，形成并很好地發(fā)揮名牌的聚合效應(yīng)。

品牌帶動(dòng)戰(zhàn)略的消費(fèi)導(dǎo)向效應(yīng)

品牌對(duì)于我國(guó)新興文化產(chǎn)業(yè)的另一重大作用體現(xiàn)在它是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的一個(gè)關(guān)鍵因素。品牌通過(guò)其識(shí)別功能、降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)功能、契約功能、導(dǎo)購(gòu)功能和個(gè)性展現(xiàn)功能對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策、購(gòu)買(mǎi)行為以及忠誠(chéng)度起到重要引導(dǎo)作用。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)：品牌作為一種快捷、有效的索引方式，極大地簡(jiǎn)化了購(gòu)買(mǎi)選擇，便利了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策。通過(guò)品牌向消費(fèi)者提供了保證，從而減少了消費(fèi)者復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，品牌像一個(gè)特殊的文件夾，幫助消費(fèi)者把過(guò)去對(duì)某一產(chǎn)品的功能、體驗(yàn)和感受、宣傳信息存儲(chǔ)起來(lái)，成為未來(lái)購(gòu)買(mǎi)的重要決策依據(jù)。

制約我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要瓶頸就是自主品牌建設(shè)的不足，因而更多的是在文化產(chǎn)品市場(chǎng)需求蓬勃發(fā)展的同時(shí)，文化產(chǎn)業(yè)和文化品牌的發(fā)展卻相對(duì)滯后。這說(shuō)明我國(guó)文化市場(chǎng)潛力巨大，同時(shí)也說(shuō)明我國(guó)文化市場(chǎng)供需矛盾突出。這一矛盾主要體現(xiàn)為巨大的結(jié)構(gòu)性供給缺口。換句話(huà)說(shuō)，居民有文化需求，本國(guó)文化產(chǎn)業(yè)卻不能提供滿(mǎn)足這些需求的產(chǎn)品和服務(wù)，其原因主要在于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的落后與缺乏創(chuàng)新，以及國(guó)內(nèi)文化企業(yè)對(duì)文化品牌塑造不夠重視。這就為許多國(guó)際成熟文化品牌提供了良好的市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì)。國(guó)外文化產(chǎn)品在諸如時(shí)代華納、迪斯尼、國(guó)家地理以及眾多國(guó)際著名文化品牌的引導(dǎo)下大舉進(jìn)入我國(guó)文化市場(chǎng)，不僅壓制了國(guó)內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)在現(xiàn)階段的發(fā)展，更是通過(guò)在我國(guó)市場(chǎng)上的文化消費(fèi)資本積累，在更長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)和更大的范圍內(nèi)帶來(lái)沖擊。文化消費(fèi)和普通產(chǎn)品消費(fèi)一個(gè)關(guān)鍵的區(qū)別就在于它的邊際效用是伴隨著消費(fèi)量的增加而增加的，兩者之間是一種正比關(guān)系，與針對(duì)普通產(chǎn)品消費(fèi)的邊際效用遞減規(guī)律恰恰相反。對(duì)于國(guó)外文化產(chǎn)品的消費(fèi)資本一旦建立，對(duì)外國(guó)文化產(chǎn)品的疏異感和異域色彩就會(huì)越來(lái)越淡。伴隨著文化消費(fèi)資本積累效果的不斷強(qiáng)化，這些外國(guó)文化就會(huì)最終成為民族文化的一部分。對(duì)市場(chǎng)的作用就是消費(fèi)者對(duì)外國(guó)文化以及相應(yīng)的國(guó)外文化產(chǎn)品品牌的完全自覺(jué)認(rèn)同，從而形成國(guó)內(nèi)文化產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上遭遇“文化折扣”，而國(guó)外文化產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)通行無(wú)阻的不平衡競(jìng)爭(zhēng)格局。在經(jīng)濟(jì)全球化和世界各國(guó)紛紛拆除文化壁壘的背景下，通過(guò)政府干預(yù)來(lái)扭轉(zhuǎn)這一競(jìng)爭(zhēng)局面，進(jìn)而消除國(guó)際文化品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)威脅，其可行性正變得越來(lái)越小，更多的應(yīng)該依賴(lài)文化產(chǎn)業(yè)自身通過(guò)打造一批強(qiáng)大的自主品牌來(lái)引導(dǎo)市場(chǎng)選擇，抵御來(lái)自國(guó)外文化品牌的沖擊。 品牌帶動(dòng)戰(zhàn)略的產(chǎn)業(yè)示范效應(yīng)

品牌的產(chǎn)業(yè)示范效應(yīng)或帶動(dòng)效應(yīng)是指知名品牌的產(chǎn)品對(duì)企業(yè)發(fā)展的拉動(dòng)，名牌企業(yè)對(duì)城市經(jīng)濟(jì)、地區(qū)經(jīng)濟(jì)、甚至國(guó)家經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)作用。名牌的帶動(dòng)效應(yīng)也可稱(chēng)作為龍頭效應(yīng)，名牌產(chǎn)品或企業(yè)像龍頭一樣帶動(dòng)著企業(yè)的發(fā)展，地區(qū)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，這也是國(guó)際上所謂的“品牌帶動(dòng)論”。在文化產(chǎn)業(yè)剛剛起步的時(shí)期，培育具有產(chǎn)業(yè)示范效應(yīng)的龍頭企業(yè)，實(shí)現(xiàn)帶頭效應(yīng)特別重要。一方面可以利用龍頭企業(yè)的吸納和消化資源，激活已有的文化資源，使其轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力；另一方面積累經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)榜樣示范作用，帶動(dòng)一個(gè)地區(qū)或整個(gè)國(guó)家的文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。名牌產(chǎn)品不僅有對(duì)資源合理配置的導(dǎo)向作用，同時(shí)，也有引導(dǎo)和規(guī)范市場(chǎng)的示范作用，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要名牌產(chǎn)品來(lái)引導(dǎo)。

我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)類(lèi)企業(yè)的公司運(yùn)作和戰(zhàn)略仍處于現(xiàn)代企業(yè)的初步階段，文化產(chǎn)品和服務(wù)的品牌意識(shí)還沒(méi)有完全樹(shù)立起來(lái)，更談不上有時(shí)代華納、維亞康姆、新聞集團(tuán)等強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)。在這種情況下更需要建立一批市場(chǎng)運(yùn)作成熟、有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)內(nèi)自主品牌通過(guò)其強(qiáng)大的市場(chǎng)影響力和號(hào)召力促進(jìn)本國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)升級(jí)，并為產(chǎn)業(yè)內(nèi)的眾多企業(yè)提供在國(guó)內(nèi)特定市場(chǎng)環(huán)境下有效經(jīng)營(yíng)文化產(chǎn)品和服務(wù)的成功經(jīng)驗(yàn)和有效經(jīng)營(yíng)模式。我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)也迫切需要一些示范性企業(yè)品牌。這些品牌不僅為本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)，并且該品牌在市場(chǎng)上的巨大成功也勢(shì)必引起整個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)眾多企業(yè)的強(qiáng)烈關(guān)注，從而進(jìn)一步成為其他企業(yè)研究和模仿的對(duì)象和標(biāo)準(zhǔn)，最終起到規(guī)范產(chǎn)業(yè)的作用。我國(guó)政府在大力扶植和支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，已經(jīng)充分意識(shí)到了品牌尤其是名牌產(chǎn)品和企業(yè)的強(qiáng)大示范作用，并在全國(guó)范圍內(nèi)致力于扶植建立一批文化產(chǎn)業(yè)示范基地和示范企業(yè)，以此帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

品牌帶動(dòng)戰(zhàn)略的利潤(rùn)增值效應(yīng)

品牌對(duì)文化企業(yè)的利潤(rùn)起著重要的支持作用。品牌尤其是名牌的利潤(rùn)增值效應(yīng)體現(xiàn)在可以使企業(yè)的產(chǎn)品占有更高的市場(chǎng)份額，使同樣質(zhì)量的產(chǎn)品可以以更高的價(jià)格出售，使企業(yè)壟斷某種產(chǎn)品的某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，從而使企業(yè)獲得豐厚的利潤(rùn)。對(duì)于諸多產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)而言，其利潤(rùn)回報(bào)的豐厚程度主要取決于自身所擁有的品牌市場(chǎng)強(qiáng)度，對(duì)于以提供服務(wù)為主的文化產(chǎn)業(yè)則更是如此。

品牌對(duì)企業(yè)的增值效應(yīng)還體現(xiàn)在它本身就是企業(yè)的一項(xiàng)資產(chǎn)。通過(guò)建立、維護(hù)和發(fā)展品牌，最終可以為企業(yè)形成一筆巨大的無(wú)形資產(chǎn)。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和發(fā)展?jié)摿Γ瑢⑷Q于企業(yè)擁有包括品牌資本在內(nèi)的無(wú)形資本的質(zhì)和量，以及管理和經(jīng)營(yíng)無(wú)形資本的能力和水平。對(duì)無(wú)形資本的開(kāi)發(fā)和使用，大大緩解了企業(yè)發(fā)展對(duì)資源和環(huán)境的壓力，空前地拓展了企業(yè)發(fā)展的空間。品牌作為一種重要的無(wú)形資本自身的增值過(guò)程，是一種典型的質(zhì)量型而非數(shù)量型的資本增值方式，其價(jià)值可以在數(shù)量不擴(kuò)張的情況下不斷地積累，這也是品牌具有較高價(jià)值的一個(gè)重要原因。品牌資本在使用過(guò)程中，本身并不發(fā)生有形磨損，反而可以自動(dòng)增值，使用的次數(shù)越多，其知名度越大，價(jià)值越高。

結(jié)論

我國(guó)文明史為我國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)積累了巨大的精神財(cái)富和豐富的文化資源，為該產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展提供了優(yōu)越的基礎(chǔ)條件，但要想使這一條件轉(zhuǎn)化成為我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，則還需要該產(chǎn)業(yè)有效地挖掘這些文化資源的內(nèi)涵，并在此基礎(chǔ)上通過(guò)全方位的努力塑造出擁有良好知名度和美譽(yù)度的知名文化品牌。

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