關鍵詞： DIMT “中國式”文化資本 東方智慧 北京奧運 文化產業

[摘要]：當今文化產業大發展的時代，文化產業的發展程度成為決定國家影響力的最重要因素之一。亞洲經濟的崛起很大程度上得益于東方智慧的巨大影響力和“中國式”文化資本的崛起。借著2008北京奧運會對以DIMT模型歸納的東方智慧的展示，“中國式”文化資本成為新時期中國文化產業發展和中國文化影響力提升的堅實基礎。分析北京奧運會中“中國式”文化資本的轉換方式及“后奧運”時代文化產業的發展，能夠為我國文化產業提供有借鑒意義的發展路徑。

Abstract: The degree of the cultural industries is one of the most important factors in determining the country’s influence. To a large extent， the rise of Asian economies is benefit from the great influence of the oriental wisdom and the rise of the Chinese cultural capital. In the 2008 Beijing Olympic Games， depending on the display of the oriental wisdom which can be summarized in a simple DIMT model， Chinese cultural capital has become the solid foundation of the development of Chinese cultural industries and the rise of the influence of Chinese culture. According to the analysis of the conversion mode of the Chinese cultural capital in the Beijing Olympic Games and the development of cultural industries in the " Post-Olympic era”， we can find the better development path of cultural industries in China.

Key words: DIMT；Chinese Cultural Capital；Oriental Wisdom；Beijing Olympic Games；Cultural Industries

伴隨著亞洲經濟的崛起，儒家文化圈及其東方智慧的影響力日益增強，引發了全球對古老華夏文明的關注熱潮，也再一次肯定了文化要素在經濟發展和國家影響力中的重要作用。2008年北京奧運會的成功舉辦不僅向世界全方位的展示了中華五千年文化的真實面貌，更加快了中國文化走向世界的步伐。舉目今日世界各國媒體產品，從美國好萊塢的《花木蘭》、《功夫熊貓》到日本的《龍珠》、《最游記》、《三國》，對“中國式”文化資本的開發運用已是普遍現象。相比之下，我國文化產業的發展卻呈現勢頭良好而內動力不足的狀況，從文化安全上講，這勢必會影響我國民族文化的綿延發展；而從經濟上看，文化產業發展緩慢則會影響整體國家經濟的前進步伐和國家影響力的提升。本文從北京奧運會對以DIMT為代表的東方智慧的展示分析入手，探索我國開發“中國式”文化資本和發展我國文化產業的可行途徑，加快我國文化走向世界的速度，從而從根本上提升我國在全球的影響力。

一、“中國式”文化資本的崛起與DIMT的奧運展示

自20世紀80年代開始，亞洲的韓國、臺灣、香港和新加坡等四個國家或地區的經濟突飛猛進，成為國際市場上強有力的競爭者，被譽為“亞洲四小龍”。國際學術界對亞洲四小龍的崛起作了大量研究，三大研究派別中第一派就認為是東亞獨特的文化模式造就了其經濟奇跡，儒家文化是“亞洲四小龍”乃至整個東亞經濟崛起的精神支柱。日本現代企業管理的開山祖之一澀澤榮一曾說過：“要把現代企業建立在算盤和《論語》的基礎上。”這形象地表明了儒家文化對東亞企業管理的指導作用。與日本相似，“亞洲四小龍”經濟的騰飛除了引進西方現代科學技術之外，無不伴隨著儒家價值觀的繼承和發揚。韓國釜山大學教授金日坤指出：“儒家文化的最大特征是依賴家族集體主義的社會秩序。”他們認為儒家的一些傳統倫理價值觀念，如和諧、忠誠、重視教育、勤勞節儉、鼓勵儲蓄等，是亞洲四小龍經濟高速增長的主要推動因素。一些西方學者甚至曾樂觀而自信的預測：21世紀將是儒家文化圈的世紀。（馮峰，2006）

儒家文化的影響力在全球的逐步擴展，是伴隨著全球文化產業迅猛發展這一趨勢。各國越來越意識到文化影響力將成為決定國家影響力的最重要因素之一，文化成為未來經濟發展的脊梁和支柱，能否合理開發文化資源，將其轉化為具有市場增值潛力的文化資本，將決定經濟實體能否在新的產業戰場上取勝的關鍵。“創意經濟之父”約翰?霍金斯曾提到，當前經濟的發展依靠創意而非地產或資本賺取大部分收入，恰恰是文化將決定全球創意經濟的未來，創造力要想實現繁榮并在新舊思想的不斷融合中成長，文化起著至關重要的作用。

舉目當下文化產業強國，我們不難發現中國文化資源的影子。1998年6月，美國迪斯尼制作的長達88分鐘的動畫片《花木蘭》上映，這部改編自我國民間故事的《花木蘭》一經播映就引起全球轟動，票房突破3億美元。該片在我國上映后，引起中國人眾多關注，確切的說是給我國動畫界以極大的沖擊。因為這是美國人第一次將我國的傳統題材改編成動漫搬上銀幕，結果不僅在西方，而且在我國也大受歡迎。時隔十年，美國夢工廠又于2008年推出了《功夫熊貓》，這部動畫片更是以最鮮明的兩大中國符號“功夫+熊貓”征服了全球觀眾。早在好萊塢打出中華文化旗幟之前，我們的鄰國日本就已經在其動漫、游戲等作品中運用中國文化資源了，《龍珠》、《最游記》、《三國》等，甚至日本網游企業公開搶注我國除《紅樓夢》之外的三大名著。由此可見中國文化資源的巨大吸引力和市場增值潛力。

各國傳媒產品對我國文化的開發運用，大大提升了中華文化在全球的巨大影響力和吸引力，因此如何讓中華文化以我們的原創產品為載體走向世界，成為我國文化產業發展的重要任務。2008年北京奧運會或許可以成為一個重要契機和轉折點。

北京奧運會是一場中國文化的盛宴，這是無可爭議的事實。奧運亦成為了國家和地區經濟發展的新契機和動力。中國社會科學院發布的2008年《中國經濟藍皮書》，首次將“奧運經濟”概念納入其中。從2007年開始，奧運場館工程相繼竣工，政府投資主要集中力量確保奧運相關城市基礎設施建設；第三產業完成的投資遠遠高于全市投資的平均增速，其中，交通、運輸、倉儲、郵政業、文化、體育和娛樂業的增幅都超過了50%。[1]

在文化產業發展方面，北京奧運所呈現的諸多中國元素成為整個中國文化體系的典型代表，以一種現代體育精神的方式，成功的完成了“文化資源”向“文化資本”的轉換，必然將帶來中國文化產業的新發展。

以《易經》為源頭和代表的東方編碼和解碼的符號模式，與西方文化模式有一個極其重要的區別，就是言（Discourse）、象（Image）、意（Meaning）、道（Tao）的整體性，構成DIMT模式，這是中國文化獨有的符號系統和文化系統。（李思屈，2003：12）中國浩瀚幾千年的文化資源積淀正是通過這樣的符號系統呈現出來的。本次北京奧運會從服裝設計、火炬外形設計到開閉幕式中國元素的運用，形成了一整套中國式的奧運符號系統，這一系統恰恰就是中國文化“言、象、意、道”的文化資源的完美呈現。

“言”（Discourse）是承載和傳達文化的基礎，是側重用語言來追求“道”（Tao）的方式。以漢語為主的中國式的日常語言滲透著豐富的中國文化。本次奧運會以“北京歡迎你”等眾多歌曲作為中國文化的“言”，向全世界傳達出中國文化的尚禮好客的傳統，既符合傳統文化資源傳承的脈絡，又具有現代開放氣息。而在開幕式中更是集眾多字體的“和”于萬眾之前，以此“言”求世界和平之道。

奧運開幕式中所展現的祥云、中國紅、山水畫卷等意“象”（Image），連同奧運歌曲中展現的北京古建筑、長城、風箏、書法等都是中國文化追求“道”的重要手段，也是中國文化的重要識別符號；而李寧、姚明等人物符號與鳥巢、水立方等高科技場館建筑則作為中國現代符號與這些傳統符號結合運用、集中展現，使奧運成為中國文化資源走向世界的靚麗舞臺。

從言與象的手段結合傳達出中國文化的深層內蘊，即“意”（Meaning），這是東方文化獨具特色的審美方式和思維方式。北京奧運的“人文奧運”信息主要依靠中國文化資源中“意”的傳達，這也是整套北京奧運符號系統的提升所在。“道”存在于言、象和意的基礎之上，北京奧運所形成的符號系統融中國美麗的自然風光于內蘊豐富的中國文化之中，從而達到了向全世界傳遞中國文化的目標。

更重要的是，這些無形和有形的中國文化資源借奧運的體育精神和運動舞臺順利的轉換為潛力無限的“文化資本”，匯入中國經濟發展的大潮中。而這種轉換恰與中國近幾年文化產業迅猛發展的潮流相契合，成為推動中國文化產業發展的重要推動力。

二、北京奧運相關文化產業中“文化資本”的轉換

文化資本是法國著名社會學家布爾迪厄社會學理論大廈中的核心概念之一。他的文化資本的概念包括了各種各樣的資源，比如語詞能力、一般的文化意識、審美偏好、關于教學體系的信息以及教育文憑等。這些文化資本的形式可以在不同情境下與其他資本形式進行轉化。布爾迪厄認為文化資本可以以三種形式存在：①具體的形式，即以精神或肉體的持久的“性情”的形式存在；②客觀的形式，即以文化產品的形式（如圖片、圖書、詞典、工具、機械等）存在，這些產品是理論的實現或客體化，也可以是某些理論、問題的批判，等等；③體制的形式，即以一種客觀化的、必須加以區別對待的形式存在。（皮埃爾?布爾迪厄，1989）

雖然布爾迪厄并未從文化產業發展的角度對文化資本進行深入闡釋，但仍對于文化產業的發展有諸多的借鑒意義。而要真正將“文化資本”用于文化產業的研究和發展中，就需要認識到文化資源與文化資本的密切而又相區別的關系，要實現文化產業化的發展，就需要完成文化資源向文化資本的順利轉換。作為文化產業的重要組成，我國體育產業因奧運會的舉辦而獲得巨大發展。本次奧運會以體育產業的發展為核心線索，全面展示了這三類文化資本在整個文化產業中的轉換方式。

對應于布爾迪厄對文化資本的分類，奧運相關的體育產業內存在的文化資本可分為三種類型，這三種形式的文化資本轉換在本次奧運經濟發展中都有顯著體現，大大推動了我國體育產業的發展：

1.有形資本的開發

有形資本包括體育場館、體育用品、體育文物資源、體育彩票等。這類資本本身并不完全屬于文化的范疇，但是由于增加了其文化內涵而獲得了深層次市場開發。這類資本可以通過開發體育場館旅游業，場館的自主經營、委托經營、出租出借等商業使用形式，以及體育用品品牌文化的市場開發與銷售等，這是傳統體育產業的主要組成部分。

如奧運村，單純的建筑設施由于其特殊的“四合院”設計而增加了其中國文化的內蘊，在市場開發中就獲得了文化層面上的豐富意義，變成了文化資本的開發而非單純的房地產開發。以北京的“古城文化”為背景，京戲、四合院、宮廷建筑等都是與濃郁的中國風情密切結合在一起的。傳統的產業開發僅僅停留在旅游業等單調行業上，遠未發掘其巨大經濟增值潛力。而奧運這個舞臺則開闊了產業發展的視野，以《北京歡迎你》的歌曲形式實現了巨大的傳播效應，奧運村的“四合院”格局更讓全世界人親身體驗了中國式的生活模式。這種“文化資本”轉換方式更具有長遠的影響力和增長潛力。在這些有形文化資源向文化資本轉換基礎上，體育休閑、文化、奧運旅游、會展演出等高端奧運經濟業態已現雛形。

本著“分享盛會，攜手共贏”的主題，2008體博會（第22屆）于2008年5月在北京順利召開，憑借奧運之風，對推動我國體育產業規模化和國際化步伐具有深遠的影響。奧運會為體育產業本身發展帶來難得的發展機遇，為我國體育產業上下游產業鏈聯動整合帶來了時機，本屆體博會正是抓住這一機遇，集中體現我國體育產業發展成果，是一次集展覽、展示、貿易、資訊流通等多功能為一體的大型、國際化、專業化博覽會，而且正逐步成為以體育用品為核心，兼顧營銷賽事資源、推廣體育文化的綜合性體育產業平臺。

另外，以福娃為代表的體育用品，成為本次奧運會有形文化資本開發的重要組成。從2005年11月11日開始，50余萬件奧運福娃系列特許商品，已經在全國各地特許商品零售店點銷售。吉祥物特許商品的種類主要有玩具、服裝服飾、箱包、文具、貴金屬紀念章、徽章等六大類、近300種商品。其中既有面向少年兒童消費群體、價格僅為8元一支的吉祥物熒光筆，也有面向高端收藏者、價值十幾萬元的貴重金屬紀念章。同時，福娃系列動畫長片及其相關衍生產品也匯入我國動漫產業發展的大潮之中，為塑造中國自己的動漫形象品牌打下基礎。

2.無形資本的轉換

無形資本包括運動員個人具有的技能與知識、各類運動會商用徽標，圍繞運動會開展的廣告等宣傳活動，以及由此產生的體育品牌，產業外圍還包括媒體上的體育節目。在產業市場發展中，這類無形資本可以轉換為一定的消費品，如各類體育培訓機構通過給予消費者一種服務，增加其個人體育技能和知識的擁有量，這種形式本質上就是文化資本的傳遞與轉移。再如各類商用徽標在贊助商廣告中的運用，體育品牌的無限銷售力和巨大的市場影響力。其他體育健身、娛樂、咨詢等行業都是無形文化資本在體育產業中的體現。

體育產業中的資本開發除了體育運動會、場館等具體形式的體育資源之外，體育產業的無形文化精神更多的負載在運動員身上，尤其是明星運動員，他們代表的不僅僅是高超的體育技能，更是永不言敗的體育精神。這可以歸類到布爾迪厄所提到的“具體的形式”的文化資本，以精神或肉體的持久的“性情”的形式存在。從對外交流與體育產業深層發展來說，這種無形的文化資源更具有增值的潛力。

國家體育總局先后出臺了《關于對國家隊運動員商業活動試行合同管理的通知》和《體育產業“十一五”規劃》，說明我國政府極為重視運動員作為體育產業的無形資本的市場價值，注重探索創新運動隊、運動員商業活動管理的新模式，在加強教育和制度建設的同時，積極引入合同機制加強對運動員商業活動的引導和管理。[2]

那么如何將這種負載于我國運動員身上的無形體育精神和特色民族文化轉換為現實的市場價值，就成為體育產業發展的關鍵內容。現有的主要形式是運動員參與商業廣告代言，如姚明、劉翔等代言VISA卡，中國體操隊代言李寧牌體育用品。奧運會是全世界的盛會，比賽關注度非常高，因此運動賽場及媒體轉播平臺也就成了各類體育運動品牌的競爭舞臺。

除了運動員，各類運動會商用徽標，圍繞運動會開展的廣告等宣傳活動以及由此產生的體育品牌等也是無形體育資本的重要組成部分。品牌符號成為奧運經濟中文化資本轉換的重要組成。具有世界影響力的民族品牌逐漸成為中國文化走向世界的載體，而奧運則成為民族品牌的絕好的展示舞臺。在北京2008年奧運會的合作伙伴和贊助商中，帶“國”字頭的大型企業幾乎占據了大半，中國移動、中國石化、中國銀行、國家電網……他們在參與奧運舉辦的同時也最直接向世界展示著本土企業的整體實力與形象。對于國際市場和國外消費者，他們不僅代表中國產品的良好品質，更代表“中國式文化”的現代風貌。借用奧運作為企業品牌發展的“營銷跳板”，進而壯大民族品牌，這成為奧運經濟獨具特色的一種文化資本轉換方式。此外，以聯想集團為代表的民營企業成為奧運會“TOP贊助商（頂級贊助商）計劃”的成員之一，也為中國民營本土品牌走向世界開啟了新路途。

作為體育產業無形資本的外圍組成，中國各電視、報紙等媒體以各種奧運賽事轉播、豐富的奧運相關資料為節目素材，進行深度挖掘和制作，激起受眾的奧運熱情，引發了一股媒體收視熱潮，也大大提高了中國媒體節目制作水準，促進了我國影視等媒體產業的發展。本次奧運會還首次開播“手機看奧運”，為我國新媒體產業的發展注入了活力。

3.體制形式的資本轉換

第三種是體制的形式，包括體育產業的管理體制、產業政策及體育市場的規范措施在內的文化產業體制等。我國文化產業發展具有不同于西方的獨特國情，因此文化產業中的“體制形式的資本”就具有不同特征。作為我國第一個專門部署文化建設的五年規劃，《國家“十一五”時期文化發展規劃綱要》，從六個方面，對文化產業體系建設做了部署，勾畫出國家“十一五”時期文化產業體系的基本框架和體制結構。這成為我國發展文化產業的重要依托和政策保證。

體育產業是文化產業的組成部分，國家體育總局在《體育產業“十一五”規劃》中提出要深化改革，規范管理，完善政策，加強服務，為我國體育產業發展創造良好的環境。按照政企分開、政事分開、企業與事業分開、營利性與非營利性分開的原則，加快適宜市場運作的體育領域的產業化進程。同時要進一步開放體育市場并完善體育市場管理法規，加強體育市場的規范管理，建立公開、透明的市場準入制度和監督管理制度。研究、制定有利于體育發展的經濟政策，制定并組織實施體育產業發展規劃，積極引導體育消費，培育體育市場。[3]

本次奧運會的成功舉辦為我國體育制度的深化改革，更新體制觀念，加快建設適合中國國情的體育制度進步提供了寶貴的經驗。這也成為體育產業中體制形式的文化資本的重要組成部分，成為體育產業發展的重要保證。如通過中超、CBA、排球、乒超、圍甲等職業、半職業聯賽體制的形成和成熟運作，體育市場運作水平也得到進一步提高，逐步形成了相對穩定的贊助商隊伍和觀眾群體，為其他賽事的商務運作積累了寶貴的經驗，加速了體育產業的體制化發展。

三、文化資本的綿延性與“后奧運”時代文化產業的發展

以奧運為轉換舞臺，從奧運電視轉播、奧運產品到廣告、彩票、旅游觀光、體育博覽會，各色文化資本都會為北京乃至全國帶來不菲的收入。北京奧組委曾預測，市場開發收入有望超過悉尼奧運會和雅典奧運會，達到20億美元。借奧運東風，國內外旅游業不僅迎來了巨量人流，還突破了傳統純粹觀光的旅游概念，增加了旅游開發的深度。這種文化資本轉換方式將為我國旅游業帶來新的發展機遇。據統計，奧運旅游外匯收入達到48億-49億美元，國內旅游收入達到1390億-1490億元人民幣。[4]

然而，雖然奧運經濟規模巨大，奧運畢竟只是持續月余的一個超級運動會，圍繞奧運賽事的準備、進行和結束，奧運經濟也將呈現一個“拋物線”形狀，隨奧運的開始而開始，又隨著奧運的結束而降低熱度。歷屆奧運會舉辦城市在奧運會后面臨的諸如總需求急劇下降，比賽場館、運動員村如何后續利用，與奧運有關的體育、旅游、文化產業出現運營困難等一系難題值得關注。從總體上看，此時的經濟效益可能走向明顯萎縮，“昂貴”的雅典奧運會就是前車之鑒。為了避免奧運會帶來的“低谷效應”，統籌謀劃奧運資源的深度挖掘、開發和利用，合理引導重大公共設施建設，積極培育“后奧運”時代新的經濟增長點，已成為貫穿于北京奧運籌辦過程的主要任務之一。

與奧運的短暫相對應，文化資本具有綿延性和滲透性，其影響力形成緩慢卻可以持續長久。“創意經濟之父”約翰?霍金斯強調文化在經濟發展中的重要性，文化將決定全球創意經濟的未來，創造力要想實現繁榮并在新舊思想的不斷融合中成長，文化起著至關重要的作用。“經濟發展，文化先行”成為未來經濟發展的必經之路。奧運經濟也不例外，借奧運傳遞中國文化，開發合理的中國文化資本轉換方式，就可以大大延長“后奧運經濟”的生命力。從這個方面來說，文化資本對于體育產業及其他文化產業門類具有巨大的推動作用。

以奧運吉祥物產品為例，通過動畫片、各種衍生產品及奧運賽事中的營銷，奧運吉祥物就可以形成一條完整的文化產業鏈。五個福娃是中國文化的重要載體，要從單純的動漫形象變成一個享譽世界的成功品牌，就需要文化的運作，即文化資本的轉換，將其蘊含的豐富文化資源轉換為具有增值潛力的文化資本，才能實現產業鏈的完善與壯大。從其創意內容出發，從動畫短片到運用現代工業化流水線生產的方式大批量生產動畫片，并把它們出售到世界各地，繼而擴展到玩具、禮品、食品等一系列文化產品。在此基礎上針對兒童的興趣，提供全新的文化娛樂服務，最終發展成為一個全球化的跨國娛樂企業集團。另如在北京召開的第22屆體育博覽會，號召“讓奧運走進生活，把奧運留在身邊”，也就是讓奧運會重在參與的精神深入在我們的生活當中，成為現代中國文化的新內容而綿延發展。眾多參展的“后奧運”的產品讓人們感受到奧運會給中國“后奧運經濟”帶來的推動效應。

四、結語

奧運經濟發展的背后必然是體育精神與民族文化的推動，這也是“人文奧運”的真正內涵。與奧運相關的文化產業如此，整個文化產業亦如此。我國發展文化產業的優勢在于我國所具有的五千年文化積淀，然而同時我們也應該意識到，文化資源的豐富與否與文化產業的繁榮與否并非直接相關，文化產業的發展并不取決于文化資源的擁有量，而在于我們是否能夠和如何合理的開發和運用。究其關鍵在于充分挖掘文化產業中文化資本的市場增值潛力，從總體上提升我國文化資本的轉換力。

持續月余的奧運會成為展示中國文化的絕佳舞臺，也是擴大中國文化在全球影響力的大好時機。伴隨著“中國式”文化資本和中國文化產業的大發展，“中國主張”和“亞洲主張”也將成為學術研究和經濟發展的重要理念。探尋適合我國國情的、可持續發展的文化資本轉換方式，注重以中國式的文化資本為核心發展脈絡，將更有利于提升我國文化展示的能力和在全世界的影響力，發揮中國在亞洲的文化中心作用。

[注釋] [1]奧運經濟網. http://www.bjoe.gov.cn/zt/ayjjjsqx/.轉載于《人民日報（海外版）》. [2]國家體育總局官方網站.體育產業“十一五”規劃.http://www.sport.gov.cn/n16/index.html，2007年3月12日. [3]國家體育總局官方網站.體育產業“十一五”規劃. http://www.sport.gov.cn/n16/index.html，2007年3月12日. [4]奧運經濟網.http://www.bjoe.gov.cn/zt/ayjjjsqx/.轉載于《人民日報（海外版）》，2007年12月17日.

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